拼多多运营资料-搜索推广白皮书

目录 一、拼多多推广账户.2 1.1 店铺推广账户结构.2 1.2 可用现金账户充值与拼多多推广账户充值.2 1.3 拼多多推广账户明细.2 2.1 什么是搜索推广？.5 2.2 搜索推广的排名与扣费规则.5 2.3 什么是质量分？.5 三、搜索推广的基础功能操作.6 3.1 搜索推广功能入口.6 3.2 推广一个新的商品.6 选择已有推广计划.6 新建计划后继续添加商品推广.6 添加商品推广后继续添加商品推广.7 新建一个推广计划.7 3.3 推广计划列表的操作.10 3.4 商品推广列表的操作.11 3. 5 推广关键词列表的操作.13 四、搜索推广报表.16 4.1、报表字段释义.16 4.2、搜索推广报表介绍.16 五、搜索推广 Q&A.21 一、拼多多推广账户 1.1 店铺推广账户结构 店铺推广账户分为可用现金（现金总账户）及拼多多推广账户两部分。在进行店 铺推广前需对可用现金账户进行充值，充值成功后再将资金转入拼多多推广账户，当 拼多多推广账户可用余额大于 0 时，即可进行推广（包括搜索推广、场景展示推广、明 星店铺、店铺推广）。 1.2 可用现金账户充值与拼多多推广账户充值 、可用现金账户充值 充值方式支持可提现余额（货款）充值、支付宝充值和微信充值，充值额度 单次最低为 200 元。 店铺推广账户可用现金不支持提现，退店时可申请退还。 、拼多多推广账户充值 拼多多推广账户分为现金余额账户和红包余额账户，拼多多推广账户可用余额=现金 余额+红包余额。 充值方式支持从可用现金账户向拼多多推广账户中的现金余额账户充值，充值额度单次 最低为 100 元。 红包账户不支持充值，平台向商家的赠款会以红包的形式发放至商家的红包余额 账户。 1.3 拼多多推广账户明细 根据在店铺推广上的消耗，拼多多推广账户会进行实时展示剩余账户余额情况， 并在日终进行结算，当天全部的店铺推广（包括搜索推广、场景展示推广、明星店 铺、店铺推广的日总消耗）消耗，可在次日 0 点查看。拼多多推广账户明细保留了店铺 推广近三个月的交易信息，包括现金明细、红包明细和现有红包，并支持对已产生 的现金消耗申请开票。 、现金明细 记录每天的现金充值、消耗与现金账户余额，支持近三个月的交易信息的下载。 、红包明细 记录每天的红包入账金额、消耗与红包账户余额，支持近三个月的交易信息的 下载。 、现有红包 记录全部已到账的红包及每个红包相关的信息。 、开票 二、&搜索推广简介 2.1 什么是搜索推广？ 搜索推广是专门服务于拼多多商家的推广营销工具，通过关键词竞价获得排名，按 点击进行扣费。拼多多商家可以通过搜索推广让自己的商品排名靠前，在用户搜索时可 以优先获得商品在用户面前展示的机会，为商品和店铺引流，从而提升店铺销量及交易 额。 2.2 搜索推广的排名与扣费规则 、排名规则：综合排名=关键词质量分关键词 、扣费规则：按单次点击扣费。 单次点击扣费=（下一名出价下一名质量分）自己的质量分 +0.01 元。 虚假点击将被系统反作弊体系过滤，不计扣费。 2.3 什么是质量分？ 质量分是搜索推广中衡量关键词与商品推广信息及拼多多用户搜索意向相关性的 综合性指标。以 10 分制的形式呈现，分值越高，可以获得更可观的流量，获得更理 想的推广效果。 质量分的主要计算维度是关键词相关性、类目相关性和推广商品质量，真中最核心 的因素是关键词的点击率，可以从提升关键词点击率的角度进行优化。 质量分每天更新一次。 2.4 搜索推广的展示位置 、展示渠道： 拼多多手机害户端（Android，IOS）、拼多多微信小程序、拼多多 H5 商城 、展示位置： 在搜索结果页面的第 1、7、13、19个位置，每隔 6 个商品有一个广告位，如下图： 三、搜索推广的基础功能操作 3.1 搜索推广功能入口 您可以从拼多多后台管理店铺推广拼多多推广搜索推广进入。 3.2 推广一个新的商品 推广一个新的商品支持通过以下四种方法进行。 方法一：选择已有的一个推广计划，点击操作栏中的中“编辑”按钮进入推广计划详情 页面，点击“添加商品推广”开始创建。 方法二：在新建一个推广计划完成的页面，通过点击“继续添加商品推广按钮”，在这 个计划下面继续创建新的商品推广。 方法三：在添加商品推广流程完成的页面，通过点击“继续添加商品推广按钮”，在相 同计划下面继续创建新的商品推广。 方法四：没有合适的推广计划，新建一个新的推广计划，在新建计划流程中完成计划信 息步骤后继续添加商品、关键词完成创建。 选择已有推广计划 位置：搜索推广推广计划列表操作编辑商品推广列表 新建计划后继续添加商品推广 位置：搜索推广推广计划列表新建推广计划创建完成页面 添加商品推广后继续添加商品推广 位置： 搜索推广推广计划列表操作编辑商品推广列表添加商品推广创建完 成页面 新建一个推广计划 位置：搜索推广推广计划列表 在拼多多推广账户可用余额大于 0 的情况下可开始创建推广计划，分为以下 4 个步骤： 3.2.1 计划信息 、输入计划名称。 、设置推广计划消耗日限。消耗日限默认为不限，您也可选择自定义消耗上限， 最低不得小于 100 元。 注：如当前推广计划当日消耗达到消耗日限，计划下的全部推广计划下线，第二天 0 点自动上线。如推广计划因达到消耗日限下线，您可以通过调整消耗日限使推广计划 恢复上线。 3.2.2 添加商品 通过列表或者搜索选择店铺的商品完成添加。若商品为已下架商品，则无法加入推 广计划。每次选择一个商品，再进行下一步。 3.2.3 添加关键词 系统将为您推荐最多 300 个关键词，并在推荐关键词列表展示最多 50 个综合分最高 的关键词，默认为选中状态，默认出价为 1.00 元。 如果您需要添加更多关键词，可通过点击“+更多关键词”进行添加，可从所有 添加的关键词中勾选 200 个进行购买。 支持批量修改出价，所有关键词出价范围需在 0.199.00 元之间。 至少勾选 1 个关键词后可以进行提交，完成推广计划的创建。 3.2.4 完成推广 计划信息、商品及关键词全部设置完成并点击“完成推广”按钮后，推广计划则创 建完成。 可点击“继续添加商品推广”按钮在这个计划下下继续添加推广商品； 点击“继续新建推广计划”按钮继续新建另一个推广计划； 点击“查看已创建推广计划”按钮跳转至搜索推广计划列表查看已建好的推广计划。 3.3 推广计划列表的操作 推广计划支持为不同的推广目标设置多个推广计划满足不同的推广需求。 位置：搜索推广-搜索推广列表 可执行的操作： 3.3.1 新建推广计划 目前最多可创建 50 个推广计划，新建计划的流程请参见 3.2 3.3.2 修改计划备称鼠标移动到“推广计划名称”处，点击“小笔”。计划名称支持修改， 但不能与搜索推广中已存在计划名称相同。 3.3.3 修改消耗曰限 鼠标移到“消耗日限”处，点击“小笔”。消耗日限支持修改，修改后的消耗日限 不能低于今日已产生的实时消耗且不能低于 100 元。 3.3.4 某个推广计划编辑 点击“推广计划名称”或“编辑”按钮，可进入推广计划详情页面，对这个推广计 划下全部的推广广告单元进行管理以及修改计划的消耗日限。 3.3.5 暂停 使被操作的推广计划在推广账户中处于下线的状态。 若推广账户余额不足，系统会显示“余额不足”状态。 若当日消耗达到计划设置的消耗日限，系统会显示“到达消耗日限”状态。 3.3.6 启动 使被操作的推广计划在推广账户中处于上线状态。 推广计划达到消耗日限而自动暂停的，可以修改消耗日限使计划自动上线。若未能 成功上线，通过点击“启动”按钮，将状态变为“推广中”即可。 推广计划因推广账户余额不足而自动暂停的，可以充值拼多多推广账户使计划自动上 线。若未能成功上线，通过点击“启动”按钮，将状态变为“推广中”即可。 3.3.7 删除 点击“删除”按钮，可删除已创建的推广计划。删除推广计划前需删除这个计划下的 全部推广单元。 3.3.8 查看报表 点击“查看报表”按钮，可以查看这个推广计划近 30 天分天的效果数据。 3.3.9 查看完整报表 点击“查看完整报表”按钮，可以查看全部搜索推广计划近 30 天的效果数据。 3.3.10 查看推广计划的状态 推广计划有 5 种状态：推广中、手动暂停、余额不足、达到消耗日限、无推广计 划。 推广计划状态含义 推广中在推广账户中处于上线状态 余额不足账户余额不足，在推广账户中处于下线状态 到达消耗日限推广计划达到设置的消耗日限，在推广账户中处于下线状态 手动暂停手动暂停推广计划，在推广账户中处于下线状态 无推广商品推广计划中无任何商品推广单元 注：仅当推广计划、推广单元、推广关键词的状态均为推广中，广告才处于正常推广的 状态。例如：当用户在搜索“短袖体恤”时，商家购买的关键词“短袖体恤”及关键词所在 的推广单元及推广计划同时都为推广中状态， （当竞价胜出时）才能在搜索结果页展示 这个商家购买的关键词“短袖体恤”所对应的推广商品。 3.3.11 查看推广单元的投放数据 查看每个推广计划“今天”、“昨天”、“过去 7 天”的曝光量、点击量、点 击率、平均点击消耗、消耗等数据，一页最多展示 15 个推广计划的数据，可通过翻页 查看。 3.4 商品推广列表的操作 推广商品是一个推广的单元，每个推广单元包括多个关键词，可以基于关键词触发 用户搜索意图与商品之间的联系，每个单元可以添加 200 个关键词。 位置：搜索推广推广计划列表操作编辑商品推广列表可执行的操作： 3.4.1 更换某个推广计划 从推广计划下拉列表中可以任意更换一个推广计划， 并查看更换推广计划后的商品 推广列表。 3.4.2 编辑消耗曰限 鼠标移到“消耗日限”处，点击“编辑”按钮。消耗日限支持修改，修改后的消耗 日限不能低于今日已产生的实时消耗且不能低于 100 元。 3.4.3 添加商品推广 选择店铺中其他适合这推广计划的商品进行推广。 目前一个推广计划最多可创建 20 个推广单元。 3.4.4 某个推广单元编辑 点击“推广单元名称”或“编辑”按钮，可进入推广单元详情页面，对这个推广计 划下全部的推广广告单元进行管理以及修改计划的消耗日限。 3.4.5 暂停 使被操作的推广单元在推广账户中处于下线的状态。 3.4.6 启动 使被操作的推广单元在推广账户中处于上线的状态。 3.4.7 删除批量删除 、单个商品删除：点击“删除”按钮，使这个推广商品从推广账户中删除。 、勾选商品删除：勾选复选框，点击关键词列表上方的“删除”按钮，使勾选的 全部推广商品从推广账户中删除。 3.4.8 查看报表 点击“查看报表”按钮，可以查看这个推广单元近 30 天分天的效果数据。 3.4.9 查看完整报表 点击“查看完整报表”按钮，可以查看这个推广计划下全部推广单元和全部推广关键 词近 30 天的效果数据。 3.4.10 查看推广单元的状态 推广单元有 5 种状态：推广中、手动暂停、商品售罄、商品下架、处罚下架。 推广单元状态含义 推广中商品在搜索推广广告投放系统中处于上线的状态。 手动暂停商品在搜索推广广告投放系统中处于下线的状态。 商品售罄商品的库存为 0， 搜索推广无法将商品同步至搜索推广系统内， 商品会显示商品售罄的状态。 商品下架商品已从店铺中下架，搜索推广无法将商品同步 至搜索推广系统内，商品会显示商品下架的状态。 处罚下架搜索推广中的商品因违反拼多多店铺推广规则或拼多多平台 规则而受到商品或店铺处罚，会显示处罚下架状态。 3.4.11 查看推广单元的投放数据 查看每个商品“今天”、“昨天”、“过去 7 天”的曝光量、点击量、点击率、平均 点击消耗、消耗等数据，一页可查看全部 20 个推广商品的数据。 3. 5 推广关键词列表的操作 推广关键词时伟对应的推广商品设置的关键词。当用户搜索这个关键词时，被推广 的商品将以商品形式展现在搜索推广的广告位（详见 1.4）上。 位置：搜索推广推广计划列表操作编辑商品推广列表操作编辑关键词列 表 可执行的操作： 3.5.1 更换某个推广商品 从推广单元下拉列表中可以任意更换某个推广计划中任意一个推广商品， 并查看更 换推广商品后的关键词列表。 3.5.2 添加关键词 方法一：使用系统推荐的关键词“推荐关键词”，直接勾选或添加前 200 个关键 词， 推荐关键词使用的默认出价为 1.00 元， 添加完成后可在关键词列表页面进行改不。 方法二：使用自定义关键词“自定义关键词”，输入需要添加的关键词并设置出 价后添加。 3.5.3 修改出价批量修改出价 、单个关键词修改出价：点击关键词出价旁的“小笔”，修改单个关键词的价 格，关键词的出价范围为 0.1099.00 元。 、勾选关键词批量修改出价：使勾选的关键词出价价格改变，可以通过“批量 修改出价”、“批量提高出价”、“批量降低出价”三种方式批量修改出价。 3.5.4 删除批量删除 、单个关键词删除：点击关键词出价旁的“小笔”，修改单个关键词的出价，关键 词的出价范围为 0.1099.00 元。 、勾选关键词批量删除： 使勾选的关键词出价价格改变， 可以通过“批量修改出 价”、“批量提高出价”、“批量降低出价”三种方式批量修改出价。 3.5.5 关键词搜索 通过关键词搜索找到这个推广单元中已购买的某个关键词， 并对查询到的关键词进行 相关操作。 3.5.6 查看报表 点击“查看报表”按钮，可以查看这个推广关键词过去 30 天分天的效果数据。 3.5.7 查看完整报表 点击“查看完整报表”按钮，可以查看这个推广单元下全部推广关键词过去 30 天 的效果数据。 3.5.8 查看关键词的状态 推广单元状态含义 推广中关键词在搜索推广广告投放系统中处于上线的状态。 注：当关键词连续 15 天无曝光时，会在关键词旁边显示，并提示“您的关键词 已连续 15 天未曝光，请根据推广需求适当提高关键词出价或更模与的推广商品更相关的 关键词。”可以根据提示进行相关操作即可。 3.5.9 查看关键词的投放数据 查看每个关键词“今天”、“昨天”、“过去 7 天”的曝光量、点击量、点击 率、平均点击消耗、消耗等数据，一页可查看全部 200 个推广关键词的数据。 四、搜索推广报表 搜索推广从搜索推广整体、计划、商品、关键词、时间等多维度，并以图表和列表结合 的方式展现数据，方便广告主更全面直观地了解搜索推广的效果，通过报表数据对推广 策略作出调整，从而获得更多的流量与收益。 4.1、报表字段释义 曝光量：推广商品在搜索推广广告位上被买家看到的次数。 点击量：推广商品在搜索推广广告位上被点击的次数。注意，虚假点击将被搜索推 广反作弊体系过滤，该数据为反作弊系统过滤后的数据。 点击率：点击率=点击量曝光量，可表达商品对买家的吸引程度，点击率越高，说明 商品对买家的吸引力越大。 平均点击消耗：平均点击消耗=消耗点击量，即推广商品每一次点击产生的平均消耗 金额。 消耗：推广商品在搜索推广广告位上被用户点击所消耗的费用。 订单数：订单数=直接成交订单数+间接成交订单数，推广商品在广告位被点击后，买家 在 14 天内直接购买该商品的订单数+通过推广商品的详情页面跳转至店铺内其他商品并 购买的订单数。 交易额：交易额=直接成交金额+间接成交金额，推广商品在广告位被点击后，买 家在 14 天内直接购买该商品的订单金额+通过推广商品的详情页面跳转至店铺内 其他商品并购买的订单金额。 投入产出比：投入产出比=交易额消耗，反映搜索推广点击消耗在 14 天转化周 期内带来交易额的比例。 4.2、搜索推广报表介绍 4.2.1 总览报表 总览报表主要是针对整个搜索推广，显示搜索推广整体的推广情况。也可按推广计 划查询每个推广计划的推广情况。 位置 1：搜索推广推广计划列表查看完整报表 位置 2：推广概况搜索推广查看搜索推广历史数据 整个总览报表界面分为 4 个区域。 区域 1 是查询条件选择区，可以选择需要查询的“报表时段”信息。可选的时间段 为昨天、过去 7 天、过去 30 天以及在过去 30 天内自定义一个时间段。 区域 2 是重要数据看板区，显示搜索推广整体的各个指标的数据。 区域 3 是曲线走势图区，根据选择的查询条件，显示指定时间范围内某个指标数据的 曲线变化。 区域 4 是详细数据列表区，详细展示指定时间范围内下分推广计划、推广单元、推广 关键词的展示各个报表的数据情况。 在详细数据列表区，用户可以将全部推广计划、全部推广单元、全部推广关键词报 表数据分别下载保存。 在详细数据列表区，用户可以点击计划的标题，系统将自动跳转到对应的计划详情 报表；用户可以点击商品的标题，系统将自动跳转到对应的推广单元详情报表。 4.2.2 推广计划详情报表 推广计划详情报表展示的是单个推广计划的推广情况， 也可以从详细数据列表区 的推广单元报表、关键词报表分别从不同的维度展现推广的情况。 位置：搜索推广推广计划列表操作编辑商品推广列表查看完整报表。 推广计 划详情报表由 4 大区域组成，即查询条件选择区、重要数据看板区、曲线走势图区、 详细数据显示区。 在详细数据列表区，用户可以将某个计划下的推广单元、推广关键词报表数据分别下 载保存。 在详细数据列表区，用户可以点击商品的标题，系统将自动跳转到对应的推广单元详 情报表。 4.2.3 推广单元详情报表 推广计划详情报表展示的是单个推广单元的推广情况， 也可以从详细数据列表区的关 键词报表展现各个关键词推广的情况。 位置：搜索推广推广计划列表操作查看报表 推广单元详情报表由 4 大区域组成，即查询条件选择区、重要数据看板区、曲线走势 图区、详细数据显示区。 推广单元详情报表可