初级.卷烟营销师.新版考试要点

ll 初级（5级）学习内容：卷烟市场营销第一章 卷烟市场营销概述第一节 市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的概念、市场营销管理过程包括的主要步骤和任务、营销渠道的概念、营销渠道的基本意义、营销渠道设计的主要内容、市场营销的新环境、市场营销的新发展等。第二节 现代卷烟营销体系产品导向与需求导向的区别、供应链的定义、品牌价值链的概念、建立卷烟现代营销体系的途径。第二章 卷烟市场信息采集第一节 市场信息采集概述市场信息采集的作用、宏观市场状态包括的内容、微观消费行为包括的内容、品牌表现包括的内容、了解渠道动销与渠道反馈的内容、间接资料、定性调研、定量调研、终端信息采集的优点、终端信息采集的局限、数据挖掘等。第三节 品牌与消费行为调研问卷的基本结构、问候语的设置、问卷的填写说明、问卷的甄别部分、问卷附录的使用、问卷问题的类型、问卷提问的顺序等。第四节 零售终端信息采集终端信息的特点、终端信息采集的方式、客户经理信息采集的关注要点、客户经理信息反馈的方式、了解零售客户的周边环境信息、了解零售客户的品牌组合信息、了解零售客户的动销情况、了解零售客户的经营情况等。第三章 市场分析与需求预测第一节 市场信息分析概述市场分析的价值、含义和基本步骤、卷烟市场分析的类型、市场维度分析、形成分析结论的基本步骤、品牌维度分析、客户维度分析等。卷烟品牌营销第一章 卷烟品牌营销概述第一节 品牌及品牌营销理论1.品牌的内涵：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。其内涵体现在：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值。2.品牌要素：最常见：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中：品牌的名称、标识、口号最为重要，他们共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。3.品牌的重要性有利于产品参与市场竞争；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。4.品牌营销的基础理论等。一、品牌形象理论（Brand Image）- 大卫奥格威（David Ogilvy）20世纪60年代中期 提出创意概念。指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与 产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象（他们在不同的产品特征、文化背景、人文个性等条件下是不同的） 相联系，驱动形象的建立、发展。二、品牌定位理论针对解决品牌市场传播问题，20世纪60年代末，特劳特 率先提出定为概念。三、品牌延伸理论西方营销学术界于20世纪80年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸指原品牌名称沿用到新的产品类别上。四、品牌资产理论20世纪80年代以来，随着公司并购浪潮的兴起，强势品牌以数倍于其有形价格出售，促进了品牌资产研究的兴起和深入。品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。第二节 卷烟品牌营销中国卷烟品牌发展历程：三个阶段：卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。第二章 制定品牌战略第一节 洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌市场调研的内涵、卷烟品牌市场调研的原则、卷烟品牌市场需求调研、卷烟品牌产品属性调研、卷烟品牌市场表现调研、卷烟品牌销售渠道调研、卷烟品牌经营环境调研等。第二节 塑造品牌定位品牌定位的定义、品牌定位的过程、市场细分的要求、市场细分的程序、市场细分的依据等。第三节 品牌组合管理品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。第三章 产品研发设计第二节 产品设计策略卷烟产品的整体概念、卷烟产品的有形属性设计、卷烟产品的无形属性设计等。第四章 卷烟品牌传播第一节 文化传播品牌文化的内涵、卷烟品牌文化传播的手段等。第二节 营业推广营业推广的概念、卷烟品牌营业推广的方式等。第三节 公关推广公关推广在品牌传播中的价值、常用的卷烟品牌公关推广手段等。 第四节 服务推广卷烟品牌服务推广的特征、卷烟品牌的服务推广策略等。 第五节 整合推广与传播创新有关卷烟品牌传播的法律法规限制等。 第五章 商业企业区域市场品牌规划 第二节 品牌基础信息管理品牌档案的意义、品牌档案的构成要素、建立品牌档案的程序、工商信息协同的主要内容、工商信息协同的实现方式、品牌档案的建立与维护、市场调研信息的使用等。第七章 卷烟品牌终端操作实务第一节 卷烟品牌终端推介技巧品牌推荐应遵循的主要原则、品牌推荐应做好的准备工作、FABE销售法、SPIN提问式重点品牌推介法、AIDA模式、终端品牌推介的主要方法、零售客户拒绝新品的常见原因与对策等。第二节 卷烟品牌终端展示技巧品牌终端展示的重要性、卷烟品牌终端形象展示的策略等。第三节 卷烟品牌终端维护技巧品牌终端维护的意义、信息维护、价格维护、形象维护、终端关系维护、品牌终端维护注意事项等。卷烟服务营销第一章 卷烟服务营销概述第一节 服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户的涵义、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。第二节 烟草行业服务营销烟草商业企业服务营销的对象、烟草商业企业服务营销的目标、烟草商业企业服务营销的特点等。第二章 客户信息与分类管理第一节 客户信息管理客户信息管理的概念、客户信息收集的目的、客户信息收集的重要性、客户信息的主要内容、客户资料库的内容、客户资料库的体现形式、客户数据库的概念、运用客户数据库管理客户信息等。第四章 服务实施第一节 电话订货服务电话沟通技巧、电话工作中的有效倾听技巧、电话工作中的有效表达技巧、电话订货的准备等。第三节 客户拜访与沟通客户经理时间管理、规划拜访路线、确定拜访目标和内容、拜访前的其他准备工作、客户拜访的基本礼仪、客户关系“破冰”、倾听客户、有效提问、结束拜访、拜访的注意事项、日常拜访时的知识把握、客户拜访信息整理、客户拜访后的反馈与沟通、制定拜访计划、结束拜访后两项基本工作等。第五章 经营分析与指导第一节 卷烟零售客户经营分析卷烟零售客户经营分析的主要内容、卷烟零售客户的经营环境分析、卷烟零售客户的经营状态分析、卷烟零售客户的经营能力分析、卷烟零售客户经营分析的步骤、挖掘经营机会、发现零售客户经营异常的途径、零售客户经营异常的原因、用逻辑思维方法建立零售客户经营异常的分析框架、用其他方法建立零售客户经营异常的分析框架、经营指导的主要内容等。第二节 陈列与销售技巧指导门店形象指导、卷烟陈列基本原则、陈列中的促销技巧、商超和烟酒店类的卷烟零售店陈列技巧、便利店、食杂店、其他类的卷烟零售店陈列技巧、卷烟促销指导、新品卷烟销售指导、高档卷烟销售指导、“滞销烟”销售指导等。卷