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“闽江花园”销售力全攻略,专家重案组,天马行空官方博客：,目录,现状及趋势分析竞争对手调查分析项目SWOT分析营销的战略选择案名建议消费市场研究项目定位项目改良建议销售卖点整理,一、福州地产现状及趋势分析,（一）现状,消费理性化管理规范化，熟悉管理方面区域广泛化：彻底突破“小福州”概念产品同质化竞争白热化：全方位竞争（地段、设计、智能、景观、质量、管理等等）,总结：,市场潜力依然很大，但升级版的竞争对开发、投资以及营销的要求提高。,天马行空官方博客：,（二）主要相关趋势,江景住宅深入化，以西至东从北到南全面展开，处于发展中期大势之潮流。豪宅借“江景”而升欲全面冲击市场，新一轮高级公寓激烈竞争迫在眉睫。新崛起版块强势出击，深化版块竞争格局。,归类介绍：,新生代：东江滨版块、南江滨版块、五四北版块；成熟型：东区版块（大名城、日出东方等）；没落型：温泉版块（城市之光等）深化：西二环版块,二、竞争对手调查,（一）直接竞争对手,君临闽江元洪二期福船融侨二期高层太平洋广场余盘及闽江闽江世纪广场二期碧水芳洲,天马行空官方博客：,（二）交叉竞争对手,温泉版块五四北TOWNHOUSE西二环其它市区项目（如金钻世家、大名城等）,（三）典型竞争楼盘定位剖析,A、融桥锦江：理想城市生活B、碧水芳洲：江畔风情亲水社区，主打“亲水”概念C、凯旋花园：“首座境外人士高级花园公寓”D、实达皇冠：首席都市精英生活特区-纯居住概念E、元洪锦江二期：一种永远需要人们去仰视的生活F、大名城：从“让生活更精彩”改到“海洋主题”直到现在的“高品质社区高品位生活”,三、项目现状SWOT分析,（一）优势,绝版地段风水：遇水而止,（二）劣势,烂尾品牌周边人文环境及历史定位成本（高）规划设计,天马行空官方博客：,（三）机会,市场需求量也在增加江滨版块日益成熟台江商贸环境升级换代政府的政策及推广豪宅概念诞生,（四）威胁,竞争激烈同质产品供大于求-,四、项目营销开发的战略选择,（一）中档中价中定位,按现有状况延续，不进行大的改造，则只能选择此方略。目的：减轻投资压力预测结果：A、销售进度慢，资金压力会持续较久；B、售价有限，获利能力弱；C、必须依赖整体市场持续走好，否则陷入较尴尬处境，无法彻底解套。,（二）高档高价高定位,彻底改进产品，按“豪宅”标准开发，定价向“君临闽江”看齐。目的：借大势，获取较高的利润与知名度预测：风险大，目前实现有相当的客观难度；烂尾楼向高价高档的产品过度需要大量的前期营销投入和资金投入；与“君临闽江”大盘相拼，必然考虑消费需求量在时间内的支持。,（三）高档中价定位,定位拔高，部分细节改良，将实际价格定位低于消费者心理价位，有可观的利润，但不会是暴利。目的：保证投入和利润快速转化现金预测：销售进度快、资金回收快；品牌形象能够完整树立；避开与“豪宅”的直面竞争,（四）中高档中价高定位,减少部分辅设投入，产品齐全性介于善美高级公寓和豪宅之间，但利用持有的优势，使其成为近“豪宅”的概念和心理价值。目的：减少部分投入压力，也能快速销售回笼资金预测：销售进度可能慢于方略品牌号召力也会偏弱，但也可建立可以采取的风险较小的方式,我们的选择顺序,第一、选择策略（三）第二、选择策略（四）第三、选择策略（一）,五、案名建议,（一）半岛蓝湾,本案名主要是从项目所处的地理位置创意发想而来，给人一种很洋气、很高雅的第一感受；同时也给人一种向往、一种浪漫的感觉。A独特性：位置B联系性：很美好的度假胜地，跟消费者的心理需求一致C传播性：住在这里是一种度假生活，可忆度较高D营销性：消费者竞争对手,（二）云都好望角,本案名创意发想于该项目的地理位置及建筑风格，“云都”给人以高大的形象，本身也是风景同时利于观景；“好望角”让人联想到财富之路。,（三）一品江山,对于地产项目来说：“地段、地段还是地段”这句话是有永久价值的。房子从入住的第一天起就开始折旧、贬值；而房子所在的好地段从入住的第一天起反而在升值，这就是地段的价值。,（四）御景江山,我们重点推荐：,一品江山,六、消费市场研究,为什么要选择江滨居住？,首先，国人自古择水而居；其次，江边风景秀丽；其余都是次要的。水的诱惑,什么样的人会购买江滨的楼？,中国古代风水：西北为贵，居住位置最好在水之阴，山之阳；因此，只要是经济上可能承受其价格的人都会选择在水边居住。在购房心理上，越是有文化，有地位的人，消费行为越保守。因此，我们的客户群主要还是部分有钱想被别人认可，想拥有身份及地位的人，虚荣心理主导购买。当然也不排除高素质人群以及炒热后的投资客，以台江及八县商人为主。,江滨主要有什么楼？,以台江步行街为中心，西为贵，往东渐低。依次为：融侨锦江碧水芳洲元洪锦江君临闽江闽江世纪广场。基本上定位属于中档偏高的楼盘。,为什么要买我们的楼？业主能得到什么？,差异化的形象包装！USP(独特销售主张)，我们要赋予该项目一个十分鲜明的个性形象，它是我们独有的或者是我们第一个提出来的，并且此形象必须跟我们的消费群吻合。因为“人以群分，物以类聚”，只要我们楼盘的定位跟消费者的心理需求产生共鸣，并契合目标买家的切身利益（当然此利益可能是楼盘本身所带来的，也可以是我们所赋予他们的一种附加价值），那么他们肯定会选择我们。业主买我们的楼更多的得到是一种生活方式，别人仰慕的一种生活。心理需求大于物质需求，从心理上得到了满足。,做出项目的“霸气感”，以项目综合优势作为活力支持，把对本案周边项目有购买兴趣的观望买家和准买家，利用本案之优势针对性的吸引过来。一句话，本项目的诞生，并非是作为对手与江滨区域的其他项目去竞争，而是成为该区域所有在售项目最强大的竞争对手。,七、项目定位,广告总精神,独特销售主张（USP）,一个热销项目，需要一个独特的销售主张，必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或是第一个提出来的，而且，这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即确实能给其带来实实在在的好处。统一性：形象的整合，策略内部始终不变的核心；连贯性：整个全程营销过程保持的连贯，包括广告风格的可延续性；差异性：个性化符号的彰显，独一无二，无法取代。作为本案的各强卖点与辅助卖点出需要一个提纲契论的核心，将其统率起来。,傲世名宅犒赏成功,闽江畔观景第一排,观我我观天下,领秀闽江绝版水宅,八、产品改良建议,产品第一性原则：,一个项目能否销售良好，在推广前其实已经确定，也就要求产品在建筑策划阶段应下足下深功夫。房地产是第一产品，是总价高，绝对高关心度产品。没有人会因为你的广告好买你的房，真正的好房子即使广告一般也一样会卖，且能卖得好。好的广告，好的整体包装应该是树立良好的项目形象把好产品信息快速传播出去。好广告能使好产品卖得更快，好广告同样会使坏产品死得更快。,改良说明：（一）高档定位的产品必须说明产品独特性和神秘性，这样才能符合目标消费群深藏于潜意识的价值认可对身份和地位的强烈追求；（二）独特性建议：家庭园林、大阳台、健脑会所、私家码头、一二三文化长堤；（三）基本要求改进建议：阳光游泳池、星级物业服务、HBO等卫视频道等。（四）房子既要是时髦女郎，第一印象极佳（主要是广告制造的形象）；又要是贤妻良母，伴你一世（即产品力的好品质）。,建筑外观；配套：门，道路，大堂，景观，阳台，服务等；庭院景观家庭化；细微景观部分；平台利用；大厅选材；壁墙，防洪堤利用壁画等；风格统一化；社区体量小，建议做一个主题社区。,九、销售卖点整理,风景（自己就是景）绝版地段半岛，绿化带中间户户观景江景最前沿，一线风景家庭园林空中花园纯住宅阳光泳池私家码头10、错层户型11、步入式衣帽间12建筑符号（外观）,13水在楼中，楼在水中14空中阳光会所（顶层可以考虑搞个雪茄吧之类的）15角窗16弧形玻璃17太阳能18主题会所榕城首家健脑会所19“一，二，三浮雕长堤”一水两塔三山20等卫视频道观天下21风水销售专业培训22跃层带私家户外阳光泳池23聘请知名物业管理公司做物业顾问,塑造一个热销型楼盘的解决之道：我们以为：出色的建筑设计（好品质的好房子）理念设计（销售“生活方式”，塑造个性化的外显符号）营销设计（强有力的营销武器）三者环环相扣，紧密结合，才真正是塑造一个热销型楼盘的解决之道。,关于创意目标：,对于任何一个地产项目的推广，其价格体系存在下列三个层面的价位：预估价位：对项目区域及地理位置有一定了解的客群，对此区域项目的预估价格;心理价位：在项目进行推广传播的过程中，接触到项目形象力而产生的心理价位;实际价位：项目进行销售执行时的实际价格.,整合营销传播：,一个高品质地产项目，加上一个到位的宣传推广创意策略，更应该配合一个有强度的推广力整合运用广告、PR、事件营销、SP、POP（现场包装）、DM等手段，全方位立体传播。,关于推广力，我们将它的目标主要界定在三个方面：,1、完成本案的形象导入，在开发区树立鲜明的品牌形象，迅速扩大知名度，力争达成楼市焦点、热点。2、结合项目