xx老窖2002浙江片区营销计划书.ppt

泸州老窖,2002浙江片区营销计划书,制作人：李小刚,天马行空官方博客：,目录,第一部分2002年营销工作1、市场形势分析2、片区竞争环境扫描3、2002年营销计划第二部分2002年浙江市场媒体方案1、总体思路2、国窖1573投放方案3、特曲新品投放方案4、新品特曲投放方案5、五年陈头曲投放方案6、其他酒投放方案第三部分杭州酒类竞争品牌分析,1、市场形势分析,2002年，白酒消费将进一步减少，竞争将更加激烈，盒异特曲、头曲即使换代成功，对振奋经销商的信心仍显得不足，而所有的新产品，即经销商和片区寄予重望的国窖百年精特新特新头，以及礼品酒已受到严重打击，市场秩序、价格得不到根本性的改变，没有经销商的利润，何来信心？能想尽一切办法维持2001年销量，就不错了。总体来说：2002年，市场形势绝对是艰难的，市场总体销量不会有大的增长。,2、片区竞争环境扫描,（1）宏观环境：浙江地处东南沿海，长江三角洲南翼，东频东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻。总人口4475万人，面积10万平方公里，11个地市，88个县，杭州、宁波、温州为中心城市，台州、嘉兴、绍兴、金华、湖州、舟山为二类城市，丽水、衢州为贫困地区。杭州、宁波、温州和台州4个市人口超过500万，舟山市人口最少，不到100万。浙江省是中国人口较为稠密的地区之一,全省人口密度目前已达到439人平方公里。人口密度最高的嘉兴市，已超过840人平方公里，是最低的丽水地区的近6倍,2000年，浙江省人均国内生产总值达到13400元，高出全国平均水平近1倍，居全国各省、自治区第1位。城镇居民人均可支配收入为9279元，比上年增长9.1%，列全国第4位；农村居民人均纯收入4254元，比上年增长7.8%，居全国第3位。全省多数地区城乡居民生活已基本实现小康。浙江省有中国“市场大省”之称，商品交易市场数量和交易额均居全国首位，商品交易范围基本覆盖生活、生产资料的所有领域，成为中国商品交易的主要集散地之一。以下图表详细说明浙江片区整体情况,表1,表2,表3,表4,（2）微观环境：a、消费者购买行为分析消费者消费观念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣传、促销力度大的产品靠拢；并且，消费场所越来越集中在酒店。b、销售渠道特征分析销售渠道集中在酒店、卖场、团购。中间流通环节缩短；而酒店终端市场控制在一些买断经销商手中；卖场的批发销售功能日趋强大，可取代批发商、零售商。,C、竞争对手分析,（一）优势（S）：1、浙江经济正快速发展，人民的消费水平正大步提高，对外贸易交流加强，饮料白酒的消费量将扩大。2、公司的营销思路已清晰，工作方向已明确，产品线已理清，有关部门的配套措施已基本能配合。3、基本已具备与系列“主要竞品”竞争的各项条件，各地区的产品布置工作已完成。劲敌“古井贡”实力削弱，已制造了大量的机会。4、公司派出的业务代表，通过不断培训理论，市场的摸索，基本已对当地区域市场了解，并具备一定的控制操作能力。,（3）SWOT分析,（二）、劣势（W）,1、人们的消费习惯明显转变，啤酒消费由热季延伸到全年，葡萄酒也为高层人士所爱好，许多人士也很钟情“药酒、黄酒”等所谓的“保健酒”。2、名白酒企业间的竞争更加白热化，不断扩大生产和销售规模，挤占市场份额。3、消费层次向两极分化，中档白酒的消费者有向高档“礼品酒”、低档酒分流的势头。4、酒类行业竞争日趋白热化，由广告大战转向让利大战,终端促销大战，且投入金额越来越大，手段更加灵活。5、金六福、浏阳河介入浙江市场，操作方式之灵活，力度之大，可能不是我公司所能阻挡。,（三）、难点（T）,1、“特曲、头曲”包装换代是一个大的难题。表现在：（1）、2000型新特完全抛弃泸州老窖老产品的传统包装特色，最突出的地方是舍弃了异型瓶，而多数消费者认可泸州老窖的地方正好是这一点上；（2）、用改良特曲后，前期推2000型新特所花费的精力、财力已显得多余；（3）、换代的形式究竟采取一刀切，还是分区、陆续更换？2、解决公司主导老产品价格倒挂问题仍是一个难点。3、如何控制经销商低价倾销、产品窜货问题是当前的一个难点。4、卖场问题公司始终未能得到彻底解决。严重损伤各方面的信心和积极性。5、公司全员营销观念未能建立。,（四）、机会（O）,1、酒税的增加，对降低二流名酒的竞争实力有很大好处。而，众多的名酒却动作力度不够。2、古井贡的下降，是机会之一。3、泸州老窖拥有年轻、智慧、团结的领导班子，也拥有一批年轻化、知识化、充满生机、忠诚的销售队伍。鲁酒、皖酒、苏酒等地方酒开始走下陂路，川酒的再次振兴给我们出提供了很好的机会。,3、2002年营销计划,（1）、销售计划产品规划渠道规划,表1,表2,表3,表4,4、人员配置计划,5、促销活动及费用,6、营销基本指导思想,1、产品线清晰2002年片区业务人员的主要工作抓“国窖1573、百年泸州老窖、精特十年陈、特曲、五年陈头曲”的推广；“古酒、磨砂醇酒、浓香源”以及买断产品采取协议形式给予管理和促销支持，主要是监督执行情况；低价酒采取协议形式，保护好经销商的利益，基本不给予促销支持。2、渠道管理严格按照公司市场管理办法监管市场，尤其是新产品的管理。经销商数量的规划要增减相结合。规范分销商的销售渠道。3、促销管理严格按照促销管理办法加强费用的控制，尤其是销售计划与促销费用挂勾，与业务员的工资奖金挂勾；要做到促销活动过程控制；要做到规范性、资料的完整性。,4、人员管理片区业务员要精减，要因事