运营变革赢销智胜终端运营标杆剖析培训教材(PPT 180页).ppt

湖北联通2015年11月,运营变革赢销智胜终端运营标杆剖析培训,目录,国内互联网手机厂商标杆案例,一、终端市场发展现状及特点,3,所有成功的案例背后，都有一群值得歌颂的工作者，默默无闻，辛勤耕耘。然而，大多数人只关注结果的绚烂，却忽视最基本的管理或模式，互联网时代，撇除90%的水分，关注10%的干货就好，无论是否吸引人！,一、终端市场发展现状及特点,912.17,这是什么？,背后的七个事实,232,4.6,1,一、终端市场发展现状及特点,事实一：,一、终端市场发展现状及特点,事实二：,一、终端市场发展现状及特点,事实三：,一、终端市场发展现状及特点,事实四：,一、终端市场发展现状及特点,事实五：,一、终端市场发展现状及特点,事实六：,一、终端市场发展现状及特点,事实七：,一、终端市场发展现状及特点,事实七+一：,574,一、终端市场发展现状及特点,趋势：,今年双十一网民的钱有7.52%花在了买手机上,最新排名：华为、魅族、小米、360奇酷,一、终端市场发展现状及特点,趋势：,一、终端市场发展现状及特点,结论：,一、终端市场发展现状及特点,9-10月销售统计,2,一、终端市场发展现状及特点,11月销售统计,一、终端市场发展现状及特点,10月关注榜,一、终端市场发展现状及特点,10月关注单品榜,一、终端市场发展现状及特点,9-10月关注价位榜,一、终端市场发展现状及特点,9-10月系统关注榜,一、终端市场发展现状及特点,9-10月CPU关注榜,一、终端市场发展现状及特点,9-10月CPU关注榜,一、终端市场发展现状及特点,9-10月像素关注榜,一、终端市场发展现状及特点,结论,9-10月中国智能手机市场格局整体稳定，但第二、第三阵营仍暗流涌动，尤其是几大国产厂商之间。随着智能手机同质化越来越重，用户的购买行为越来越集中在5000元以上及2000元以下两个极端。,3、终端进化的前世今生第一部进入中国的模拟手机,26,全名：摩托罗拉3200外号：砖头机重：2磅销售价格：2万人民币特点：该手机除了可以通话之外，网络覆盖范围极小且漫游功能极差，带电时间很短,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一部GSM手机,27,全名：索尼爱立信GH337外号：洋鬼子机重：220克特点：抢线快，信号好，身材已经开始变苗条，但是可惜的是不支持中文,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一部折叠手机,28,全名：摩托罗拉328C外号：掌中宝机重：95克特点：它已经使用了薄锂电池，待机时间可以达到2天，它不能发短信,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一部全中文手机,29,全名：摩托罗拉CD928外号：力士香皂特点：实现了一款全中文的手机，不管在编辑短信的时候支持中文，即便在输入电话本等功能，也可以完全支持中文。这款手机是将手机带入中文世界的“功臣”。,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一部游戏手机,30,全名：诺基亚6110外号：游戏侠特点：全球第一款内置游戏的手机：内置贪食蛇、记忆力、逻辑猜图3个游戏。这在当时相当于“重新定义手机”,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一部双屏手机,31,全名：三星SGH-288外号：双面娇娃机重：77克特点：折叠式、超轻型设计，当这款手机粉墨登场的时候，高雅典贵的颜色，独特的创意，完善的功能，震惊四座。,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一个旋盖手机,32,全名：V70、V3外号：刀锋战士特点：商务型人士狂热的款型。V70的旋盖设计，推翻了原来手机只有直板机和翻盖机两种模式，第一次将双屏幕和旋转掀盖的理念注入到了用户脑中；而V3，则改变了手机设计方方正正或者圆润的新装，将锐利和类似跑车的外形又一次颠覆了世人对于手机外形的认知。,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生2000后,33,全名：诺基亚8250外号：蝴蝶机价格：2200,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一个多媒体手机,34,全名：诺基亚7650特点：上滑盖彩屏、内置30万摄像头、内置蓝牙传输功能，而且能够发彩信的智能手机，手机正式进入了多媒体时代,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生全球销量最高,35,全名：诺基亚1100特点：全球手机销量超过2亿部，带动了太多人的回忆，外形简单但是手感很高，轻巧便捷，价格比摩托罗拉实惠很多，更核心的是，诺基亚手机发送短信实在是太快、太便捷、太棒了,一、终端市场发展现状及特点,终端进化的前世今生第一个智能手机,36,全名：摩托罗拉A6188外号：蝴蝶机特点：一是引入了触摸屏，需要的是一支笔用力挤才能实现操作。二是支持中文手写识别功能。三是，这款手机已经有了智能处理器，名字叫做龙珠，虽然只有16MHZ。,一、终端市场发展现状及特点,一、4G下的终端营销策略,4、变迁系统变迁,核心时代,一、4G下的终端营销策略,屏幕显示率,一、4G下的终端营销策略,手机相机像素,一、4G下的终端营销策略,结论,硬件变革微升级未换代,一、终端市场发展现状及特点,5、你所不知道的终端功能性大数据,一、终端市场发展现状及特点,你所不知道的终端功能性大数据,一、终端市场发展现状及特点,6、终端未来变化一：双屏手机再现江湖代表公司：三星、LG作用：取代功能与手机几乎80%近视的平板电脑，让电子设备在微型化的基础上实现更强大和多变的形态。,一、终端市场发展现状及特点,终端未来形态：将通过上推或者翻盖的模式，当以单屏形态存在的时候，大小会在5.5寸或5寸屏，当客户需要用较大的屏幕收看高清视频，超重3D及场面较大的游戏，或者要实现多项事物一个屏幕显示等需求时候，可以将手机展开，这时候，你所看到的就是11寸或10寸屏的平板电脑，两个屏幕之间可实现无缝链接和显示，你可以将其作为一个完整的平面来操作也可以在两个屏幕上独立操作自己需要的事情。技术：曲屏或柔性电子屏技术，三星和LG的显示器子公司都在自己的实验室中开发该新型技术，希望利用更加简单的OLED结构在智能手机屏幕底层融入一些弹性，使得屏幕不易破碎，甚至可以弯曲。要做到这一点，就需要在屏幕背板中用塑料代替玻璃，因此在实现柔性效果的同时还能降低重量。但这种屏幕的抗划性可能较弱，而且很难实现完全的密封性，难以阻止水蒸气进入屏幕内部这仍是各大厂商目前的主要技术难点。,一、终端市场发展现状及特点,终端未来变化二：全息投影手机可能代表作：cicret、iPhone、微软作用：变形，可穿戴，随身,一、终端市场发展现状及特点,终端未来形态：2014年的，一款神奇的智能手环惊艳了全球人民，这个视频的播放量瞬间超过600万，最核心的吸引点就是，它将手机屏幕的，以皮肤投影的概念，颠覆了太多手机制造商的设计理念了，而同样从2014年开始，关于全息投影技术的日渐成熟，让投影手机成了一种可能，2014年6月，美国加州的一家新创公司，正在研发三维全息投影芯片，最早2016年底之前，研制出一个体积只有药片大小的三维全息投影仪，分辨率高达5000PPI，可以精确控制每一个光束的亮度、颜色，以及角度，智能手机将具备三维投影的功能，确切的说，这种技术，很有可能会在2016年的年底，诞生第一步全息投影手机，但是它的模式以常规手机还是以智能手表、手镯模式展现，就不由而知了。,一、终端市场发展现状及特点,终端未来形态：HoloLens全息投影眼镜让我们大开脑洞，原来人完全可以在广阔的现实空间创造一个立体的影像进行操控，HoloLens全息透镜是一款独立的AR设备，本身具有来自Intel的性能优异的CPU和GPU，能够从容地处理从摄像头等捕捉到的各种信息和数据，再依靠自创的HPU(全息处理芯片)，透过层叠的彩色镜片创建出虚拟对象，再借助类似Kinect的体感技术，玩家可以从一定角度和虚拟对象产生交互。那么当手机的语音和文字发送仅仅占据20%的客户需求，而社交、影视、阅读、音乐占据剩余70%的使用频率的时候，用智能眼镜取代智能手机，通过现实空间取代原有的显示屏，就成为新的形态。,一、终端市场发展现状及特点,终端未来变化三：物联网载体模块化手机可能代表作：小米、三星、谷歌作用：物联网实例：三星的SmartThings就是利用智能手机或者手表、手环，去控制家庭内的各种电器设备，小米的MIUI7中加入了“智能家居”综合APP，也是希望将小米手机打造成为未来智能家庭的载体。2002年，英国雷丁大学的客座教授凯文沃维克就利用外科手术，将一个3毫米宽的方形芯片植入到左腕内，连接上了100个电极，使自己的神经系统通过芯片线路与计算机相连。只要他在办公大楼里进进出出，所有由电脑控制的房间都能认出他来，自动开灯、开门，电脑还会发出“早安，凯文教授”的问候，并且在接到新邮件时通知他。我们不需要这么极端的科技，但可以将这样的芯片组或者传感器组成一个模块，切入到手机中。,一、终端市场发展现状及特点,场景化畅想：清晨手机将会以闹钟的形态提醒你起床，当你起床之后，你通过智能语音控制，通过智能手机，开启厨房的早餐模式，在你穿衣洗漱期间，为你准备好对应的早饭；当你离开房间，用手机刷了下自己家的锁，你家中的锁实施了防盗功能，一旦有贼想开你家的锁，手机可以第一时间获得信息，并告知社区警卫前来处理；当你走到车库，用手机遥控车门的开启，从手机上取下一个模块，插入车中，启动汽车，15秒钟，该模块收集了你汽车四大系统的健康状态并发送给汽车4S店，手机即时收到当前车况信息，同时模块将你上班的地点发给了交通部，由交通部针对你要去的地点，为你寻找到最佳路路径，将信息传导到汽车屏幕上展现；当你到了办公室之后，无需刷指纹、刷门卡、开电脑，手机中的传感器模块会与智能识别装置进行匹配，确定人员之后，即可进入，电脑自动开启。开会期间，公司为了防止会议期间员工玩手机，禁止携带入内，但为了确保接受到重要电话，你只需要将该手机中的微型蓝牙耳麦模块取下，就可以佩戴在耳朵上，当电话来时，该模块会自动告知你来者的号码与姓名，你只需轻触屏幕即可完成接听或者拒绝。,一、终端市场发展现状及特点,目录,国内互联网手机厂商标杆案例,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,52,模式是否重要？模式有用吗？,1、他山之石,2,营销,7,变,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,联动营销统一部署、统一推广、统一作战,品牌营销推广手段多样化,快速营销高周转在项目销售环节的应用,案场组织日常紧致化销售工作,渠道营销之圈层营销圈层活动拓展客户资源,渠道营销之微博营销线上线下活动整合推广,价值挖掘找到项目差异化优势,武汉爱家mini公寓,烟台龙湖葡醍海湾,惠州碧桂园十里银滩,上海浦东星河湾二期,沈阳碧桂园4个项目,济南恒大城,海南中信旅游项目,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,他山之石,联动营销统一部署、统一推广、统一作战沈阳碧桂园,案例1：,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,2011年沈阳2月推出限购令（二环内），碧桂园在沈阳有四个项目，如何在楼市冰冻期实现突围，实现一城四盘联动，共享资源，共同推广，更好整合完成销售目标。10月1日，碧桂园银河城推出银座二期小高层产品，开盘当天基本售罄，销售近亿元。,联动营销介绍,沈阳大会战策略路径一个大品牌，两条主战线，三段战役,1个大品牌,1,两条主站线,2,三段战役,3,全城拓客,4,一张地图,5,产品分类：刚需和豪宅,存量、新盘、续推,人海战,联动营销经验,分割线路,一支队伍,6,全体动员,四个楼盘、地段差异、区域差异大品牌对话大沈阳-给您一个五星级的家-中国碧桂园献礼大沈阳-中国城镇开发运营先行者-,一个大品牌,高性价比全覆盖产品、大盘、提升沈阳19载、80城、30万，N多大奖网络品牌中心、大片、新闻专题、专访,1,一个大品牌,26亿城市别墅产品稀缺；26亿低总价刚需流量产品总价优势，客户基数大（其中，凤凰城占18亿）；沈阳碧桂园度假产品，货量分散、调控期需求撬动难度大两条主战线：刚需红海线凤凰城；超豪线银河城；,两条主战线,2,两条主站线,三段战役,第一段：启动战，存货激活市场，热销带动市场中国碧桂园亿元献礼大沈阳短信、网络、现场第二段：新货集中上市，集中会战，火爆市场中国碧桂园，让沈阳人住得更好户外、媒体、网络、短信、派单、现场全集中全攻略，强力召集强力引爆第三段：预案中国碧桂园，让沈阳人住得更好视前两个阶段战果，年度任务补量重点在567三月集中节点（酒店/样板/新货）、集中火力、任务前置,3,三段战役,全城拓客,热销的首要条件是人气召集：2011年易居（中国）为碧桂园，让大沈阳陷入汪洋的人海战四盘客户地图，全城围捕商圈核心、交通干线、大型居住区、竞品案场超限营销全城派单、全城路演、全城短信、户外大沈阳召集,4,人海战,强势召集，切割沈阳,四条主动线、五大商圈、近20个竞品、数十个围堵点派单、路演、户外（道引）、广告、网络、活动全面铺开,扩容市场：上山下乡,铁岭、抚顺、鞍山、本溪四大边城+十余个县镇路演、推介，送房下乡邀客进城全面开展,依托城际交通体系，沈阳吸引大量的周边城市/县镇客户来沈购房，或投资或子女教育或城市移民，沈阳有约30%的成交来自此类客户购房。,5,一张地图,6,一支队伍,案场组织营销日常紧致化销售工作济南恒大城,案例2,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,2011年5月29日恒大城项目在最严峻的市场环境下开盘。项目前期共积累VIP客户1349组，开盘当天到访1220组，成交997套，总销金额8.2亿元。刷新了2010年恒大绿洲创造的济南有史以来单盘单日总销套数、总销面积、总销金额的最高纪录。项目开盘后2天完成可签约房源签约率97%，实现现金回款4亿元，回款率逾60%。,项目介绍,早启动、早准备、早落实,1,甲方各部门全力配合,2,项目团队,3,挖掘客户,4,客户把握,5,临时售楼处、临时样板房启用派单执行,每日一会/共同推进,易居学员四个一致,深挖区域/泛大客户,广积粮提高门槛节奏控制装户小组提高预期,6,高位转签率,分解流程/现金为王,项目案场成功经验,困难,1、区域：区域距离市中心14公里，位置较为偏远。由于环境差，在济南市长期的城市发展中，该区位一直被忽视2、环境：区域环境较差，为济南传统的重工业区，济钢、炼铁厂、化肥厂在林立项目周边，污染严重3、观念：周边（王舍人镇）住宅绝大部分为6层以下多层，居住环境较为落后，居民对于高层概念不明确，对高层接受度有限,1,早启动、早准备、早落实,2010年09月27日,2010年11月26日,60DAYS,开设临时接待中心进行项目展示,行动一,从提议开设临时售楼处到临时售楼处开始启用仅用2个月时间，,墙面“卖点”展板,临时售楼处简易沙盘,前台电话接听区,1,早启动、早准备、早落实,2011年01月09日,2011年01月01日,2011年02月06日,8DAYS,22DAYS,30余天开设临时样板房进行品质展示,行动二,派单营销进行前期项目宣传，有意向客户抓紧时间回访,行动三,自2010年11月26日进入临时售楼处开始，联系兼职人员10余人开始了前期的项目宣传，对兼职人员进行培训和每天日志考勤汇总,行动三,1,早启动、早准备、早落实,项目采取的派单营销五大步骤,1,早启动、早准备、早落实,1、恒大项目组与甲方成立了专项工作组，每日工作总结确定各项排期自2011年2月21日开始，项目小组每日晚在甲方会议室进行每日总结，并按照排期对各项目（物料、工程等）进行审核排查，确定完成日期，积极推进各项目进行,2、关键项目节点岗位责任落实到人，所有部门配合在主要营销节点（认筹前、开盘前），项目组积极提要求，由甲方营销部牵头，协同工程部、开发部及物业管理部门，对现场营销环境及认筹、开盘组织的各个执行环节岗位进行周密部署，落实责任人,合作双方是一家,2,各部门全力配合,大胆尝试，使用新人恒大项目销售团队非常注重执行力，恒大城销售团队整体建制，全部来自于易居学院沈阳一期的学员，从2011年1月12日进入临时售楼处起就对甲方及客户展现了易居人的风采，在工作中充满激情，在客户面前始终保持微笑。,开盘当日认购金额排名前五名的置业顾问，全部为新入行人员，解筹率均在80%左右。,3,项目团队,思考,劣势,优势,在前期项目客户定位中，遇到三大核心问题1、项目未来的客户来自哪里？2、济南市区的客户是否可以接受项目区域？3、客户的获知途径有哪些？,思路：项目所在的重工业区，济南钢铁、化肥厂、炼油厂、黄台电厂林立，济南市区客户接受程度有限，但周边单位员工基数大，收入稳定奠定了项目的客户可由地缘性客户进行支持，只要做足做实大客户推荐、深挖客户资源，项目客户问题自然解决,4,挖掘客户,深挖大客户资源：济南钢铁看房团,线下通过派单、外展等活动积累客户资源，在济南钢铁、黄台电厂进行大客户拜访展开首轮线下营销，2011年1月18日，济钢集团自发组织近百人看房团到访临时售楼处，首轮大客户资源被挖掘,4,挖掘客户,深挖大客户资源：外展执行,自3月26日开始到项目开始认筹，每周在项目周边大型社区、大型商场2个外展点进行外展，并做好分析记录，及时反馈外展效果情况，对下周外展做好计划，外展执行对项目客户积累起到积极的作用,外展效果评测,4,挖掘客户,“引爆”五一黄金周：恒大城游园季,五一劳动节三天假日期间，项目综合楼、样板间、园林景观已全部开放：项目组邀约所有前期意向客户到访项目进行游园活动，园区内设置风车、泥塑、魔术表演等活动，会所内设置钢琴演奏、水果沙拉、冰激凌、品茶茗艺等活动，极大体现了项目品牌形象，展现项目品质；本次活动三日内日均到访客户约1500人，通过口碑宣传及网络传播引起济南购房轰动，制造了极大的项目影响力,4,挖掘客户,缴纳2万元获取认筹资格,交100元查询个人购房情况证明,客户查询征信情况,传统的VIP登记,认筹条件,三级选择,二级筛选,一级筛选,客户多级筛选,提高门槛，客户上交身份证复印件及详细的VIP客户登记单后才可办理项目VIP,意向客户需先去银行查询个人征信情况，获取查询购房情况资格,客户查询个人征信完毕后需缴纳100元委托查询个人购房情况证明，在“非限购”类群内才可进行认筹,客户满足“非限购”条件后，在置业顾问的严格审核下缴纳2万元认筹金可进行认筹,5,客户把握,客户认筹节奏控制,根据房管局返回的客户无房证明数量及置业顾问手中积累的客户级别卡情况进行有节奏、分批次的通知客户前来认筹，合理安排置业顾问的工作节奏，确保每一个意向客户的有效接待。,装户小组：认筹客户落位情况有效分流,认筹期间，由项目总监带队6名恒大绿洲资深高销成立装户小组，时时刻刻对认筹客户落位情况进行监测整理，并在现场辅助置业顾问对客户进行落位引导，对客户进行有效分流。价格表公布后，装户小组针对价格表做专项引导。,5,客户把握,提高价格预期,三大步骤,提高价格预期，以惊喜价开盘胜收,开盘均价7000,不高于7300,均价7600试探,3、开盘价格7000元/，一次性付款的客户凡在三天内交齐全额房款可另享96折优惠，开盘实际均价比7000元/低,1、认筹折实均价为6800-7600元/，在置业顾问接待客户时以7600元/的最高均价试探客户,2、在收到开盘折实均价7000元/信息时，以不高于7300元/的折实均价告知认筹客户,5,客户把握,高位转签率的执行要素：一、集中签约优惠折扣将集团发文中的三日内签约99折收为两日内签约额外99折二、一次性付款优惠折扣将集团发文中的一次性付款96折收为签约当天一次性付清全款额外96折三、分解流程将时间上最为拥堵的网签环节后置，集中签约当天只执行如下流程：银行审核按揭资料换取签约认购书缴纳首付款/首期款或全款分单，提交购房情况证明组织兼职大学生手抄合同,6,高位转签率,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,2、他山之石,江苏、浙江、重庆电信的012社区攻防战,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,四个准备,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,八个工具参考,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,三个示范,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,一个目标,三个总结,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,十八个模板,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,一个结果,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,核心理念：终端不能单独存在一次营销可以解决多个需求融合是最便宜的精准是成交最高的行动上要全覆盖,营销组合,3、三星手机运营案例,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,三星手机运营案例,产品生命周期,新产品开发,产品策略,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,产品生命周期,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,导入期,1.三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。2.三星公司有一个著名的“生鱼片”理论3.三星的另一种定价法是市场导向定价法,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,成长期,1.当市场上跟风的产品上来以后，受产品生命周期定价的影响，三星的价格就会有相应的下降，比如会针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，,2.三星也知道凭这样的高价也只能是引起市场的注重，但要想以这样的高价获得多大的销售量也是不可能的，于是三星同时推出了另一销售策略，那就是“水货策略”，国内三星手机水货泛滥，据说北京市场上有七成的三星手机为水货。我们有理由相信，现在大陆的三星水货泛滥，是得到三星的支持或者默许的，什么目的呢，那就是以高价引起市场注重，以低于行货价格1000元到2000元的差价获得市场的销量。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,成熟期,目前三星的手机多以升级版为主，以S3为例，以它为经典原版而升级到S4、S5、S6，它们并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格。三星产品在成熟期仍是一贯高价格，只略微下降。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,衰退期,其他产品跟风上来后，市场由成熟期转向衰退期，三星的价格就会下降的比较多，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。,三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,价格策略,采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场;选用形象代言人,明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,促销策略,a.三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2010-2014年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。b.三星手机积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,渠道策略,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,4、三个策略,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,时间策略,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,时间策略,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,谋略,七夕情人节,情侣机情侣号,QQ生日号、情侣号常态化,安徽灵璧联通七夕节,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,事件策略,2014世界杯来临徐州淮海路电信开展了“我是黑马要逆天”把一些平时带“4”或解读较难的号码，定为“黑马号”“逆天号”。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,人物策略,常州移动-金立（唱响金立、大腕到场）,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,5、体验式终端促销,江苏无锡电信厅在厅内客户体验方面设置人机互动区，让到现场消费者可以与机器互动。如游戏体感互动专区、拍照神器专区、音乐神器专区。让进场消费者可以在自己喜欢的区内体验区内的专业功能项目。,产品展示区：有P8，有畅玩4，有G7等等，涵盖了华为众多机型和平板产品。,大落地窗，统一制服，全展示桌。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,华为体验厅,智能专区：软件修复，装机，换机，软件安装以及下载等操作，均可以在这个区域完成。买完手机之后再也不用等回到家下载APP了，在这里就可以进行安装。,华为体验厅,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,华为光绘拍照体验区域，这是一个没有光线的圆形黑暗屋子，有固定的闪耀灯光供拍摄，同时还提供小手电筒让用户随意挥动，而工作人员会使用华为P8的拍照来记录下来相应的光绘效果。,拍下来的灯光效果，不断闪动的灯光通过华为P8的光绘功能，形成了明显的”似水流年“四个字体。,二、标杆运营商终端运营典型案例剖析,华为体验厅,目录,国内互联网手机厂商标杆案例,三、本土终端厂商标杆,1.讨论：国产品牌智能手机售价699/599元能赢利吗？赚什么钱？,三、本土终端厂商标杆,价格的构成,1、税费成本约在20-25%2、专利成本国产华为最低，约为10%，其余约在17%3、运营成本约在7%-15%4、分成费用是导致价格倒挂的主要因素5、国产机主要是主张，以及外观设计，换句话说，中国每年销售2-2.2亿台手机，国外专利平均一台在100-350左右.,三、本土终端厂商标杆,2、华为的营销（推广）策略,华为手机的发展,三、本土终端厂商标杆,产品种类,产品策略,三、本土终端厂商标杆,2011年，余承东被任命为华为终端董事长；2012年，Ascend系列推出，产品逐步由低端定制化向中高端化过度；2013年12月16日，华为终端旗下独立运作的互联网品牌华为荣耀正式诞生；2013年2月24日，华为终端发布了全新品牌理念：MakeitPossible，新品牌更为国际化。,华为终端转型历程,以旗舰机树立品牌，以中高端机型扩大市场份额，以精品智能机支撑规模市场。,产品策略,三、本土终端厂商标杆,华为手机营销之道,双品牌营销战略,荣耀登场,三、本土终端厂商标杆,品牌旗舰机营销：“荣耀”光芒闪耀,营销策略概览,1）官网,华为官网，还有微信平台等。,2）第三方电商合作平台,3）门店,4）赞助海外体育事业,5）花粉俱乐部,如在京东等网站上有旗舰店。,传统线下门店。,华为早期B2B业务黏住大量海外用户，品牌赞助提高知名度。,华为旗下的粉丝网站，坚持走“聆听用户最真实的声音”。,6）华为大篷车,“大篷车”全国巡演，打破盛行的“浮云营销”。,华为手机营销之道,三、本土终端厂商标杆,三、本土终端厂商标杆,线下渠道,华为体验店和华为高级体验店两种级别，高级体验店有11家，体验店有243家，总计254家。华为高级体验店在一线城市基本有开设，而华为体验店在经济较为发达的二三线城市均有开设。,三、本土终端厂商标杆,线下体验店调研（以佛山海国体验店为例）,线上零售状况:,三、本土终端厂商标杆,华为商城（,三、本土终端厂商标杆,华为天猫官方旗舰店,于2013年1月9日开设，销售的产品数目共76个，主要有手机、平板、宽带接入产品、配件，但其销售的产品品种并没有和华为商城一样多。（1）销量情况A、华为荣耀3X畅玩版的销量最高，总销量高达315451台，B、荣耀3C畅玩版的103548台销量第二C、华为荣耀6移动版以90511台总销量位居第三。D、在其他的手机中，华为荣耀3C电信版、华为畅玩4移动版、华为荣耀X1移动版、华为畅玩4电信版、华为荣耀3C畅玩联通版、华为荣耀6移动版、华为X1移动版、华为荣耀这8款手机销量均达1万台以上；华为P7系列机总体销量为5407台。（2）提供服务华为天猫官方旗舰店提供的服务主要有在线客服、后院。,2014年是华为强化品牌形象的一年，从6月7日开始，华为开启了以“以行践言华为手机品牌之旅”为主题的全国巡展活动，该活动历时5个月，途径北京、沈阳、青岛、西宁、广州、深圳、上海、福州等地，横跨中国16个城市，共走过了1万5千余公里，这是一场蕴含着科技、激情、梦想、无畏等多种元素的巡演活动。,华为手机营销之道,疯狂的大篷车,渠道融合解决方案,定价策略,产品策略,移动渠道的扩展,线上线下促销策略,三、本土终端厂商标杆,产品策略1.新品营销策略,（1）发布：在新品正式发布前，线上利用推广软文、产品预告视频、非官方试用评价透露信息等措施，在各大门户网站、各大媒体网站宣传新品，从而制造新品的关注度和议论氛围，为新品的发布预热。（2）新品发布后：线上线下要不断地投放广告，线上线下采用不同措施加紧新品的销售进程。（3）销售中后期：新品主要在线下进行销售，无名额限制，而线下的销售活动则由各销售商自己来决定，华为手机公司只对必要的部分（如价格）进行指导。,三、本土终端厂商标杆,定价策略,1.就同一机型而言，线上的价格通常比线下的价格略低，价格幅度为10%以内。2.新品定价：（1）在手机销售前期，新品线下价格比线上价格略高。线上的价格基本统一。（2）在手机销售中后期，新品线下的价格可以与线上的价格一样，且线下可以通过一系列的优惠，如购机送话费等优惠，刺激消费者购买。3.对于线上官网已没有没有销售的商品，线下可以根据官方指导价，在合理范围内（10%-30%）较为自由地调整商品价格。,三、本土终端厂商标杆,1.错开线上线下促销时间。线上的促销主要是华为官方经营的促销和各大商场的大促销时对华为手机的促销，而线下的促销则是节假日的促销，或店庆促销，华为官方必须有计划地错开线上线下的促销。2.调整线上线下促销价格。针对华为的将要淘汰的手机，线上由于的产品更新速率快，允许价格下调范围是在在30%以内，而线下的产品更新速率慢，所以允许价格下调范围为20%以内。3.错开线上线下促销机型。根据线上线下所主要针对的不同群体，把手机机型划分为线上重点促销类和线下重点促销类。,三、本土终端厂商标杆,线上线下促销策略,移动渠道的扩展,1.优化华为官方商城手机版，增加华为商城手机版的功能。2.与手机APP合作推广华为手机。在各种热门的手机APP上做华为手机的广告。3.增加华为手机在各大社区的推广，利用软文、话题炒作来推广华为手机。4.在各大团购网上，华为官方分布华为手机新品的购买名额和华为将要淘汰的库存手机的团购促销。,三、本土终端厂商标杆,“国母光环”下，2014年中兴不兴,唯一一家国有控股的手机企业，中兴艰难守擂，保卫前十,努比亚，在国产手机市场里面未掀起多大的风浪,中兴手机营销策略,在2015年2月份发布的IHSiSuppli中国2014年度智能手机市场排行中，中兴仅以1820万台艰难地守住了自己前十的位置。,在成立之初，便担负起了中兴对抗小米、华为等对手的艰巨任务的独立品牌努比亚，深陷国母手机光环，离主流市场渐行渐远。,三、本土终端厂商标杆,3、中兴手机营销策略,中兴手机营销策略,努比亚搜索量级与话题性不敌小米、魅族,三、本土终端厂商标杆,努比亚为何掀不起风浪？,宣传力度不够,全体布局缺失,定价失当,定位不明,努比亚,2014年3月份国母手持Z5mini访外，7月份努比亚Z7系列发布会。,岗位设计仅仅集中于对组织的成功起关键作用的岗位。,高端品牌定位，昵称却为小牛、大牛、牛魔王；可拆卸式机身，拉低档次。,生不逢时，过于自信，反而被各大品牌围歼反杀。,中兴手机营销策略,努比亚营销四步坏棋,三、本土终端厂商标杆,目录,国内互联网手机厂商标杆案例,孵化一个和原品牌没有任何关联的品牌人除外,四、国内互联网手机厂商标杆案例,1、一加手机营销策略,品牌关系图,竞争关系,竞争关系,竞争关系,1,2,段永平离开小霸王时带走6个人刘作虎离开OPPO高调炒作,能否在刘作虎身上延续？,段永平传奇,传奇的力量,四、国内互联网手机厂商标杆案例,网络炒作,走电商道路少不了网络炒作,四、国内互联网手机厂商标杆案例,时间表,四、国内互联网手机厂商标杆案例,发布会前后媒体炒作流程,关于刘作虎离职的炒作,1,创立新品牌与OPPO联姻的炒作,2,发布会前对产品性能的炒作,3,发布会逆击抢头条,4,会后炒冷饭强调一加是最好的手机,5,一元体验活动,6,四、国内互联网手机厂商标杆案例,一加手机媒体炒作流程,捧红刘作虎,策划OPPO手机副总刘作虎离职事件，一是让不是名人的刘作虎成为名人，二是为日后告诉人们刘作虎之后的品牌与OPPO是没有关联的，避免日后发生品牌风险。,四、国内互联网手机厂商标杆案例,成立新公司，不忘借力炒作,成了“名人”的刘作虎，成立了新的科技公司，还不忘记借用原单位的品牌来借势炒作自己，并且在炒作的时间，站在原OPPO的肩膀上，让自己立得更高。,四、国内互联网手机厂商标杆案例,发布会前，重点是吸引更多的关注,发布会前大讲产品的性能，大讲各种功能的排名，总之就是要让更多的人关注一加手机，并对产品产手极大的好奇心理。当然引导更多的人进入一加的网站上注册会员，并进入论坛参与话题的讨论，在这过程中，关注一加手机的人就有更多的成为了一加手机的粉丝“加油”。手写的邀请函及印LOGO的手工皂，让人们对参加发布会欲罢不能。手机跑分为36715分，为所有安卓手机的第一名！,四、国内互联网手机厂商标杆案例,产品发布会，和小米抢头条,发布会上，一加手机以顶级配置、最美的设计、最好的系统以前亲民的价格赚足了眼球，抢占当天电信行业的新闻头条。不将就，是一加手机的口号，是从“1+”品牌引申出来的“不满足于现状”的理解。“手感TMD太爽了”给人以极深的印象。试想，没拿到真机，就凭这一句话就知道手痒了。,四、国内互联网手机厂商标杆案例,发布会后强调一加是最好的手机,这一阶段就是“讲故事”阶段，发布会上说了一加手机是最好的，真的是最好的，接着就在这一阶段向好奇的人讲述为什么是最好的。通过讲故事，刘作虎们不但告诉你“最好的”，还神话般地让你接受“好手机”的标准，并且这些标准除了一加以外都做不到。好手机可以通过硬件、软件、价格、服务四个优势体现。一加手机硬件是最顶尖的、软件是最好的安卓定制、价格不到别人的一半、服务是最好的（服务团队占员三分之一）。,四、国内互联网手机厂商标杆案例,一元体验活动,一元体验，如果愿意配合，手机可以永远是你的了。重点是向用户传递自信，我的产品就在这里，我不怕你体验，我还要你帮我PK任何的手机产品。前面把话说满了，不是用来忽悠人的，希望一加们的自信也让你自信，同时带来更多的人关注5月28日的第一批产品出来。,四、国内互联网手机厂商标杆案例,营销元素,互联网要的就是高调,四、国内互联网手机厂商标杆案例,营销主题不将就,四、国内互联网手机厂商标杆案例,主题MV视频,明天的你在为你等待一定会在某个时刻到来不将就做更好的自己你一定会遇到另一个你明天的你就是你不同的你不将就不将就不将就不将就找回那个认真的你找回那个不将就的你做真实的自己不将就现在是时候把你的态度一加一调整你的呼吸你知道的现在的你再为未来的自己去找未来的你做最好的自己不将就,四、国内互联网手机厂商标杆案例,营销通路,官方论坛,个人微博,网络媒体,发布会,宣传视频,体验活动,砸机活动,线上,线下,海外,上传视频,四、国内互联网手机厂商标杆案例,破坏性营销,打倒别人，捧红自己,四、国内互联网手机厂商标杆案例,刘作虎破坏性营销的过程,全世界的手机都不好，你可以砸了，换一加手机。,犯二的想法，谁会这么做，于是一直想关注是不是真有人犯二的这么做。,刘作虎赢得了讲故事的时间，只要你愿意听，就不怕不改变你的想法。,把你的思想放到别人的脑袋里，把他的钱放到你的口袋里，你就成功了。,四、国内互联网手机厂商标杆案例,目前世界上所有手机都有缺点,四、国内互联网手机厂商标杆案例,目前世界上所有手机都有缺点,四、国内互联网手机厂商标杆案例,目前世界上所有手机都有缺点,四、国内互联网手机厂商标杆案例,意思是,这些手机都很垃圾，我们当然不能将就一加就是比所有的手机都好,四、国内互联网手机厂商标杆案例,海外，犯二的营销？,用户把旧的iphone5s砸了，把过程录下来上传到网上，可以1元购买一加手机。会有人真犯二到把手机砸了，换一部价格不到一半的一加手机？雇人砸机？真的假的？或者真的没有人这么做，一加手机的营销目的也达到了太多人评论，太多人关注了，够了。砸机的视频有失败的地方那iphone4太硬了，砸了几下才烂，看来iphone4也很牛哦。,四、国内互联网手机厂商标杆案例,破坏性营销的前提,过硬的产品质量过硬的产品服务去破坏真能引起人关注的事件在法律底线下点到为止,如果一加手机不过硬刘作虎看着办吧那么，是不是,四、国内互联网手机厂商标杆案例,微进步大炒作,哪怕我只进步一点点，但必需打倒一切,四、国内互联网手机厂商标杆案例,一加比这些名牌产品改进了,尺寸比iphone改进了,材质比三星改进了,体验比HTC改进了,外观比小米改进了,系统比黑莓改进了,四、国内互联网手机厂商标杆案例,不过相对于OPPO,OPPOFind7,一加手机,2998元,1999元,四、国内互联网手机厂商标杆案例,不过相对于OPPO,也就只改进了一点点！,四、国内互联网手机厂商标杆案例,一点点，就得自信，得大炒作,一加可以PK世界上所有的手机，但是到了最后，也只能是OPPOFind7的升级版！一加PK的，是现状，一加就是比现状进步了那么一点点。一加们的所有炒作中，就是对这么一点点的升级，也充满了自信，是自信就值得大炒作刘作虎讲故事的时候，你会发现所有的都似乎是那么合情合理，因为你只在听他在讲。如果你能跳出刘作虎的故事，你会发现，刘作虎能做的，别人也可以做