安达卢西亚橄榄油推广方案.ppt

安达卢西亚系列橄榄油天天饮食合作方案,源自西班牙的“黄金液体”，引领健康饮食新风尚！,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,天天饮食栏目概况,栏目介绍天天饮食是CCTV-1最早推出、唯一一档日播饮食节目，节目将健康文化与饮食文化相结合,为观众打造出一档集实用性与观赏性相融合的专业电视厨艺节目大餐;天天饮食自开播以来经过10年的积极改善与自我发展，最终凭借其良好的收视价值和品牌知名度成为CCTV能保留至今的唯一一档厨艺节目；09年天天饮食节目主持人继续由深受观众喜爱的央视名嘴董浩担当，与中国餐饮界顶级大师一起，每天呈现一道精美菜品，继续为广大观众展示饮食文化的精髓；,天天饮食栏目概况,播出时间首播周一至周日CCTV-1北京时间：08：34-08：44重播周二至周四CCTV-7北京时间：08：05-08：25重播周一至周五CCTV-4北京时间：06：45-06：55（亚洲版）周一至周五CCTV-4北京时间：11：15-11：25（亚洲版）周一至周五CCTV-4美东部时间：02：10-02：20（美洲版）周一至周日CCTV-4美东部时间：06：10-06：20(美洲版)周一至周五CCTV-4英国时间：08：20-08：30（欧洲版）周一至周五CCTV-4英国时间：17：10-17：20（欧洲版）,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,收视数据分析（收视率）,数据来源：CMS,2008年天天饮食收视率表现优异，各项数据均超过往年，月平均收视率达到0.7888.,由于天天饮食大师菜及奥运特别节目我为奥运献美食的出色表现，节目取得了盛况空前的轰动效应，并得到了数以亿计的厨艺爱好者的认可；,收视数据分析（受众人群）,受众人群-年龄集中在25岁-55岁之间，以女性为主，成为节目的收视主体，这部分手中具有很好的品牌消费观念，具有崇尚时尚、消费能力强等特点。,数据来源：CMS,收视数据分析（受众人群）,数据来源：CMS,高中以上学历的观众站绝大多数比例，中高等层面且大学专科以上占总体的近65%。受众人群的职业含金量很高，其中具有良好消费能力的社会白领及高层管理人员和离退休人员占总体受众的一半以上。,收视数据分析（受众人群）,数据来源：CMS,上述数据：受众人群以家庭为主,年龄集中在25岁至55岁之间，女性多于男性且人均集中在1000-5000达到65%。长期收看形成固定的忠实观众,对产品使用依赖性强.受教育程度普遍集中，这些人群懂得如何选择产品，对品牌信任度高，对品牌的忠诚度往往转化为产品的实际购买。,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,产品背景分析,契合点：天天饮食是一档专业的饮食厨艺类节目，在饮食方面十分具有权威性，通过营养大师、厨艺大师的现场烹饪菜肴来传递科学、营养、美味的饮食方法和饮食理念。天天饮食差异化的广告形式有效提升了产品的可信度和美誉度。,被誉为“液体黄金”的橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点：独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能吸引了广大消费者的注意。,目前的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的市场，消费者对于橄榄油的知晓度不深，因此在品牌的选择上存在着一定的迷茫和不确定性，需要专家和权威机构的购买指引。,近年来，人们生活水平日益提高，对营养健康饮食的需求也日趋强烈，食用油也不例外，消费者开始关注更健康的食用油。,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,目标市场分析,保健市场,具有保健意识和经济能力的中老年群体关注生活品质、关注健康的白领阶层有三高，心脑血管，糖尿病，便秘，胃病等方面问题的群体,礼品市场,因橄榄油具有保健功效、价格高等特点，适宜作为节庆，交往，会议，活动，团购的礼品,美容市场,崇尚自然美容理念的中青年时尚女性和职业女性,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,消费者洞察,目标消费者划定从以上目标市场分析结果可以看出：橄榄油的使用人群年龄跨度比较大，可以说是一个老少咸宜的产品；但是基于安达卢西亚橄榄油的价格定位较普通食用油高出许多，而老年人一般比较节俭，实际购买者往往是老人的子女，所以目标消费群体应锁定为中青年为主。橄榄油在保健品市场的主要功能体现在食用上，而决定家中食用哪种油的决策者往往是女性。橄榄油在美容市场的主要功能体现在使用上，具有有预防衰老的效果，一般的购买者为注重护肤养颜并乐意投资的白领女性。综上，我们将目标消费群锁定为25-50岁的女性。,消费者洞察,目标消费者基本特征,30-45岁,45岁以上,25-30岁,多数是“上有老、下有小”，为家庭的中坚力量，关注家人的健康，同时也是家庭饮食的主要领导者，对家庭饮食和烹饪产品有着实际的购买决策权。,单身或二人世界，对生活品质要求较高，注重美容保养，喜爱尝试新奇事物，经济独立且生活自主，价格的关注度在其次，他们愿意为时尚性的产品花更多的钱。消费力和消费欲强盛的都市时尚人群、办公室白领。,有稳定的收入和稳定的家庭，因年龄的增高及身体的状况导致他们对保健食品越来越关注，更加注重怎样吃的健康。而且专家和权威机构推荐的产品更让他们买得更放心。,安达卢西亚橄榄油消费者与天天饮食受众完美契合点,安达卢西亚橄榄油目标消费者特点,Text,职业含金量高，消费能力强,白领及高层管理者和离退休人员占总体受众的一半以上，收入在1000-5000达65%,25-50岁为主,女性为主,文化程度高，有一定生活品味,相信专家与权威，品牌认知度高,25-55岁占总体的70%以上,女性观众占53.45%,品牌信任度高，对品牌的忠诚度往往转化为产品的实际购买,高等层面且大学专科以上占总体的近65%，讲究生活情调，追求健康饮食,天天饮食受众特点,综上比较：天天饮食在安达卢西亚的目标消费者中具有最高收视率。,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,传播目标,广告费用投入并不是广告的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。我们把安达卢西亚橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，辅以宣传其他功效。推荐在春节送礼高峰来临之前进行广告投放。时间大致为2009年1月份至2月份，这一举措的目的是为了刺激节日市场，而且天天饮食栏目在春节前后的收视率会大幅提升，很多消费者在春节前后会更加注重厨房烹饪和健康饮食。通过天天饮食节目的宣传效果，营造春节期间送“安达卢西亚系列橄榄油”、送“健康礼品”的消费热潮。同时在春节期间，人们的生活水平特别是饮食水平都较往常大幅提高，面对过多的大鱼大肉等对人体健康不利的油脂类的食品，消费者更加迫切的需要寻找健康的、对人体健康的、低脂低油的产品。此时在节目中摆放并使用安达卢西亚系列橄榄油，在菜肴的烹饪过程中通过主持人的对话进一步重点宣传橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著功效，在消费者心目中树立起橄榄油是集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从方方面面说透、说尽橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的功能和选择理由耳熟能详，进而让安达卢西亚橄榄油吸引观众更多的注意力。,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,广告投放建议之节目合作,通过在天天饮食节目中不用传统的食用油，而是用安达卢西亚橄榄油来制作或创新一些精美菜肴，并在制作过程中向观众传递橄榄油作为食用油的各种优点。根据安达卢西亚橄榄油的生产特点，在选料时让主持人介绍好的橄榄油的一些选择标准和注意事项。,合作形式,产品在节目中使用，因此有足够的时长去介绍和展开与橄榄油相关的话题，有助于将橄榄油对人们健康的种种益处快速并详细地传达给目标消费群。产品在节目中的隐形植入削弱了宣传的商业气息，采用专家向观众传播健康饮食观念的形式传播橄榄油，有效增加可信度。,优点,天天饮食独特的植入式宣传形式在消费者心中已经有良好的传播效应；突破了常规广告无法实现的传播价值；这种特殊性是天天饮食最大的合作卖点；其产品广告能让消费者主动接受并逐渐对其有信赖度和认可度；,广告投放建议之线上广告,广告：合作伙伴特殊标版广告位置：天天饮食片头广告中出现广告形式：5秒合作伙伴标版，并加配旁白，例如：“安达卢西亚系列橄榄油为本栏目合作伙伴”赠送“食用油”提供字幕广告位置：节目中广告形式：使用时出现字幕例如：“本栏目食用油由安达卢西亚系列橄榄油提供”合作伙伴LOGO广告位置：节目片尾广告形式：片尾LOGO合作展示特殊名誉：授予“天天饮食”合作伙伴名誉权，可在线下推广及包装上使用“安达卢西亚系列橄榄油为本栏目合作伙伴”或者“天天饮食食用油由安达卢西亚系列橄榄油提供“；,广告投放建议之合作伙伴构成形式,节目中使用安达卢西亚系列橄榄油时出现产品提供字幕,片头5合作伙伴标版口播：“安达卢西亚系列橄榄油为本栏目合作伙伴”,产品摆放及使用,片尾LOGO合作展示,广告投放建议之合作伙伴优势,合作伙伴优势,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,天天饮食广告高附加值回报,产品随栏目软性植入27城市公交车载电视,北京,深圳,上海,广州,沈阳,武汉,天天饮食实现公交移动电视全国统一节目播放；网络覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、沈阳等27个直辖市、省会城市天天饮食在早中晚十个档次覆盖；电视和车载广告的交叉覆盖有效的填补了天天饮食CCTV-1的空余时间，形成多点覆盖的交叉网络。企业产品将伴随天天饮食节目在27省市移动媒体传播而深入更广泛的消费群体，此项增值回报可免去企业大量做车载广告的费用，而且传播效果也远远高于普通硬广。,天天饮食广告高附加值回报,产品信息随菜谱向消费者传输,天天饮食推出了健康美食系列菜谱。安达卢西亚橄榄油的产品及品牌形象会在书中剧照中出现。图书发行量数万册，因其书刊具有重复阅读率高、保存时间长、阅读没有时间限制等特点，填补了视频广告的不足之处，同时可免去企业一部分的平面广告宣传费用。,内容大纲,附录：安达卢西亚橄榄油专场台本,天天饮食介绍,媒介投放策略,橄榄油专场台本,1,2,3,1、栏目概况2、媒体基本数据分析,1、产品背景分析2、目标市场分析3、消费者洞察4、传播目标5、广告投放建议6、广告高附加值回报,附录：安达卢西亚系列橄榄油专场台本,拟定,开场：董浩:“天天饮食天天见，每天一个主题菜,观众朋友们大家好我是主持人董浩，今天我们有请国际烹饪大师铁钢师傅为大家献上一道健康又美味的菜肴。”铁钢师傅：“大家好我是铁钢师傅。”董浩抹了抹挺起的肚腩：“铁钢师傅，你说我这过年啊天天就是吃好吃的了，什么朋友聚会啊、走亲串友啊，每天吃这高脂肪高油脂的东西太多了，我这感觉又胖了。”铁钢师傅：“董老师，不光您这样，好多朋友春节期间都是这样，每天亲朋好友的一聚会，免不了大鱼大肉这些高脂、高油的食品，并且还容易多吃，吃多了还不容易消化，所以这肚子里的油水也就越存越多啦。“董浩：“不错不错，而且摄入过多的油脂还不利于健康,特别是”三高人群“更要注意，那么铁钢师傅，您有什么好方法能够帮助我以及电视机前的观众朋友们解决这个难题吗？”铁钢师傅：“呵呵，好的，今天呢我就教大家做一道营养清淡的汤品西班牙蔬菜汤，来帮助大家去去油腻。”董浩：“西班牙蔬菜汤？这听着还挺有异国情调的哈，那么我们赶紧来做吧，先介绍一下主辅料“,附录：安达卢西亚系列橄榄油专场台本,拟定,介绍主辅料：铁钢师傅：“今天我们用到的材料有马铃薯1个,豌豆300克,蕃茄2个,芹菜500克,洋葱1个,大蒜2颗,蘑菇200克,四季豆200克,盐和油。”董浩：“呵，还真是够健康的啊，都是蔬菜，要不怎么叫蔬菜汤呢，不过这唯一的不足就是还是要用到油，咱要清淡的话干脆就不吃油了吧？”铁钢师傅：“董老师，这您就不懂了吧，我这油啊可不是普通的油，我用的是橄榄油。“董浩：“橄榄油？这我知道，这油在国外比较流行，在咱们国内吃这种油的老百姓还不是太多。”铁钢师傅：“对，橄榄油不同于咱们日常吃的食用油，它含有比任何植物油都要高的不饱和脂肪酸、丰富的维生素A、D、E、F、K和胡萝卜素等脂溶性维生素及抗氧化物等多种成分,并且不含胆固醇，能防止动脉硬化、高血压、心脏病等多种心脑血管疾病，还由促进消化、加快血液循环、降低血糖等功效。”董浩：“这橄榄油有这么多好处啊？“铁钢师傅：“嗯，还不止呢，咱们先做菜，一会我再给你讲。”董浩：“好唻“,附录：安达卢西亚系列橄榄油专场台本,拟定,操作：铁钢师傅：“我们先把所有蔬菜洗净，切丁，大蒜去皮切碎备用。”董浩：“对了，铁钢师傅，咱这汤为什么叫西班牙蔬菜汤呢？”铁钢师傅：