共青城碧水华庭项目营销策略.ppt

,共青城碧水华庭营销策略沟通简案,借船出海，突围,我们所看到的一些现状,共青，移民型城市，江西的经济特区,共青城（江西省共青城市），位于庐山南麓，鄱阳湖之滨，昌九工业走廊中段（昌九高速公路，昌九城际铁路中段）。,2010年9月被国务院正式批准为县级市。2010年12月28日，共青城市正式挂牌成立！2014年1月共青城将正式行使与设区市相同的管理权限！,前身是1955年上海青年志愿者创建的共青社，时任中共中央总书记的胡耀邦同志于1984年12月第二次亲临共青城时命名和提写的。,1992年，江西省政府为加速昌九工业走廊建设，批准成立江西省共青开放开发区，并赋予省级利用外资审批权。,战略位置,历史渊源,政府助力,发展腾飞,昌九经济走廊上的中间城市，未来打造昌九自贸区,1992年提出昌九巟业走廊战略构想以来，昌九一体化完全依托于南昌和九江拉劢，随着昌九城际铁路开通，江西环鄱阳湖经济生态区战略上升为国家战略后，昌九经济走廊中间区域需要一座中心型以上的城市承接，加快昌九一线的城镇化速度。共青城正处于昌九经济走廊上区域的中心节点，未来共青城将作为昌九经济走廊的中型城市，在昌九两座城市之间的经济承接作用。现有城区人口5.4万，规划到2020年打造成为一个人口为50万的副中心城市，人口规模将翻十番。,城市格局小，3大板块20余楼盘扎堆开发，竞争集中,雅悦华城,恒奥国际城,碧水华庭,金涛国际,尚书房,天湖丽都,国瀚城,翰林世家,锦绣乾城,金色阳光,庐山云岭,上海城,果岭东方,翠湖名都,兴德顺景,东方国际,嘉华壹街区,工业园板块,东南板块,德安县,星子县,星子县,和熙家园,市中心板块,高库存量，静态库存去化周期高达20个月,根据从市房管局了解的数据，截止2014年3月10日，共青城市场已有存量商品房近6000套，存量商品房面积近60万；若参照2013年共青城房地产市场全年商品房销售套数约3100套，全年销售面积约36万；按照去年12个月的平均销售速度计算，目前库存量的消化周期约为20个月；期间还未计入新的增量，如何来理解这样的一个数字？恐怖!由此带来的影响就是各大楼盘去化速度慢，销售周期明显加长。,房价基数不高，普通住宅滞涨瓶颈难突破,从价格方面来看，共青城普通住宅房价持续维持在3000元/左右，月度商品房成交均价正常情况下波动较小；而整体价格与周边县城价格相比，共青城房价基数总体不高，具较大上扬空间。,主要竞争楼盘价格差异不大，同质化竞争抢客激烈,根据官方统计数据来看，共青城市主要在售楼盘中，普通住宅成交均价从2900-3200元/不等，大多均价在3000元/上下徘徊，同城楼盘价格差异并不明显；与此相适应，造成价格差异不大的情况根源在于在售主要楼盘产品同质化现象较为严重，由于产品类型相近、价格差不多，产品之间的竞争加剧，由此导致“同质化”竞争抢客现象在所难免；基于此，在同一客观环境的起跑线上，单纯的价格战不足以突围，由此对于开发企业在地段、产品、品牌和创新营销才是突破点。,购房主力以本土客户为主，“进城置业”支撑刚性需求,根据走访和调查得知，从客户归属来看，半数以上的客群来自于共青城本土，其他诸如共青城周边的德安、星子、九江、永修、南昌、外省（浙江、上海等）外地客户同样占据了一定的比例。而在客户置业需求方面，刚性置业需求客户所占比重超过5成，约3成客户是属于改善性购房需求，近2成客户为投资性购房需求。,共青城本地客群,共青周边县镇客群,南昌、九江等市区投资客,其它地区客群,占比5%,占比15%,占比30%,占比50%,房地产市场吸纳力不强，供应需求量缺口巨大,根据共青城市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要2013年现状中心城区人口为8.3万人。其中户籍人口5.4万人，非户籍人口1.8万人，在校大学生1.1万人。按照当地的城区人口扩容计划，2015年中心城区人口将增长至11万人，年均增长7000人左右，约合2000余户，若要支撑现有商品房库存量只增不减，还有1000余户的需求缺口无法满足。初步研判认为当地房地产短期内市场吸纳能力不强，最终将导致有效需求不足，未来各大楼盘对客户的争夺趋于激烈。,深刻认识我们的项目,首先，我们可以理直气壮地认为：我们是区域市场最具价值和最具竞争力的优质项目,康城地产深耕共青，品牌实力领誉全城,项目开发商康城地产10余年致力于共青城城市建设，致力于和谐人居居住，建造现代示范住宅小区，企业品牌有口皆碑，品牌实力领誉全城，品牌形象和销售业绩的双提升，在共青城房地产开发以及城市建设中成就一段佳话；,城中大宅顺势而起，坐享中心头把交椅,数个房地产小区成功开发经验，在城市建设中铸造人居精品；碧水华庭项目总规划建筑面积几近70万平米，在共青城核心区位上再造城市中心，区域大盘占据共青城中心房地产开发龙头地位；,项目打造趋向成熟，实景现房更胜一筹,一期10余万平米，1200余户业主成功选购，房源逐步进入交付阶段，将迎来集中入住高潮，成熟大盘气势初现！项目二期实景现房，领先一步的品质生活，购买即可实现即买即住，置业安全有保障。,多层洋房，墅质生活,项目二期多层洋房面市，整体外观形象质感十足，在一个开始以高层为主导的城市房地产中，多层洋房的出现却显得弥足珍贵，多层洋房所带来的墅质生活方式的变革，将利于带动项目客群以及品牌形象的提升。,便捷交通，通达自如,地块地处昌九经济走廊中段，城西转盘北侧；距昌九城际铁路仅500米，高速公路出口也仅500米，巨大的交通优势，公交便利，可自如通达共青城城区各个地段，半小时可顺利通达九江以及省会南昌，势必提升项目整体的投资价值。,项目二期在售，目前库存房源138套，而项目的月均去化量为10套，算上强销期等因素，销售完目前库存房源需要13个月左右。项目的销售价格走势平平，如果挖掘出项目的增值利益点，价格可以实现上行。,但，项目销售不尽如人意，月均销售仅有10套不到,项目存在诸多优势的同时，也面临以下几个方面的问题亟待解决：,项目面临问题剖析,项目品牌形象单一，未能得到提升，仅是为了实现卖产品而卖产品；品牌大社区，缺少品质形象的支撑；现房体验以及展示力度缺乏包装而过于单薄，并未真正发挥现房实景的感召力，以致使得现房实景呈现缺乏体验而大打折扣，甚至竞争不过其他以期房销售（塑梦）为主的楼盘；缺乏商业的配套，项目虽规划有商业，但是在一个县级城市，在价格相差不大的情况下，客户对于地段的选择尤其独有情种，商业氛围的缺失使得项目在竞争中处于劣势；70万平米大盘，相当于容纳6000余住户，也即相当于容纳20000人，对于一个仅有6万不到户籍人口的城市而言，这样一种人口增量不足以支撑项目快销；在内销客源不足的情况下，一定要想尽办法拓展外销客源；而在价格层面，共青城房价基本上处于滞涨瓶颈阶段，同质化的产品竞争使得项目短时间内不能得到有效突破。,紧抓发展机遇,经济圈,城市圈,产业圈,创新圈,生活圈,鄱阳湖生态区上升国家战略，昌九一体化面临契机发展再加速,昌九一体化从规划到实施，从经济融合到城市融合，从产业融合再到生活融合，将极力改变昌九一线群众生活。经济的融合，便捷交通的推进，带来城市生活方式的变革，融城生活将成为一种趋势。,交通一体化“半小时”通勤圈，双城生活一城体验,昌九城际：20分钟城际铁路拉近南昌和九江之间的距离；昌九高速：全线“4车道改8车道”规划昌九大道：双向6车道一级公路免费；地铁：南昌地铁规划延至共青城；共青城与南昌及九江半小时交通圈打造基本实现，双城生活一城体验，未来居民生活更加便利。以交通基础设施为融合的切入点，三地融合的深度和广度将逐步提升。,半小时生活圈，仅相当于南昌市京东到象湖的距离，市中心到九龙湖的距离，而昌九一体化交通便捷，尤其是轨道交通促进双城生活，从而使得工作（上班）在南昌，生活（下班）在共青成为一种可能。,自2014年4月1日起，南昌和九江之间将取消通话的漫游通话费和长途通话费,移动电话实现同城化。7月1日起，取消南昌、九江两市之间通话的长途通话费，将长途通话费调整为本地通话费标准执行，将实现固定电话通信同城化目标。,基础设施一体化南昌九江取消长途漫游费，强化“同城”效应,基础设施一体化，更大程度上减少了惯于双城生活的日常开支，穿梭两个城市之间，犹如就在一城。,根据规划，到2015年底，所有银行在两市实现银行卡、存折业务同城化。同时，拟计划在昌九两地实施住房公积金同城化政策，在昌九两地适时推进住房公积金异地贷款、购房提取。通过社会公共服务一体化，最大便利服务两地群众，从而真正实现双城生活一城体验，尤其是公积金异地贷款政策的出台，将有效扩大置业地域范围，合理实现购房人群分流，为一部分实现购房梦想。,社会公共服务一体化双城相拥，双核互动,产业一体化聚集中高端就业人口，提升购买力水平,利用区位优势，承接沿海发达地区产业转移，更多地吸引国际国内资本，打造高校教育园区，中部地区重要手机产业基地、服装纺织产业基地、打造昌九之间中心城市；通过产业融合，吸引中高端就业人口向共青城集聚，提升共青城商品房购买人口数量和购买力，利于加快城市发展、人口聚集，提升购买力，带动城市化，有利于整个房地产市场发展，从而最终实现共青城2020年实现50万人。,昌九升级，价值蝶变,2014年，碧水华庭作为品质升级的关键一年，面临新品推出，实景呈现，现房交付，商业配套步入实施等关键展示机会，而昌九一体化、共青城先导区由概念落地为现实，是区位价值升级，品质与产品提升的一年，是为城市再创造的一年，给项目带来更多蝶变的机会。,“昌九一体化”，对共青城来讲，是一个前所未有的发展契机。居中，则交通左右逢源；一边是省会南昌，一边是市府九江。两地的人力、金融、产业、通讯、交通、物流等资源可轻松被共青城所用。昌九一体化，两条城际公路动脉，两条城际轨道交通动脉横贯共青，使得在共青，无论是到南昌还是往九江，都左右逢源。,昌九融城，共青居中,南昌、九江城市房价的上升；城市发展的不断外扩,周边区域的房价上升,共青城房地产形成价值洼地,项目内销客源不足的前提下，将主要依靠项目价值洼地及发展潜力吸引南昌及九江城市外溢型客源。,契机再现,5年前，南昌红谷滩新区房价也不足5000元/平米，而今，南昌红谷滩新区房价成为典型的万元区，部分楼盘售价甚至高达15000元/平米；2年前南昌九龙湖新区启动伊始，房价仅约5000元/平米，而今，南昌九龙湖新区房价也已突破7000元/平米；原来荒芜的城市新区，经过三五年的开发，现已矗立起了崭新的景象。在南昌，市场上几乎找不到价格低于7000元/的商品房，而在距离南昌仅有20分钟距离的共青城，该同行时间仅相当于老城中心区到九龙湖的距离，而共青城房价却只有3000元/刚出头的价格，约仅有南昌房价的四分之一，对于大部分购房者而言，这又是怎样一种福音！,试想一下：,那么，我们同样可以大胆地对共青城做这一一种预测未来，共青城将成为“昌九经济走廊”中最具投资价值、居住价值的都市新区。数年前，共青城商品房均价不足1000元/平米，现在刚刚越过3000元/平米，但与周边德安3500元/平米左右，星子4300元/平米左右，永修4500元/平米左右相比，共青城房价当前存在较大的价格洼地。随着共青城先导区规划的实施，未来3-5年，共青城房价将随着昌九一体化的拉动而快速上涨，其相对低廉的价格和巨大的发展潜力，将吸引更多的自住、投资型客户；而碧水华庭项目若当前能够一马当先借船出海，勇于突围创新，项目将遇上品牌和价值提升的大好时机。,昌九融城，项目价值与日俱增,昌九融城，项目价值与日俱增,二期核心概念,核心诉求,“左右”价值（左右对人群是动词，对产品是名词。）主流人群享受生活的同时，心里总渴望掌握生活，而结合项目居中昌九价值卖点，提出一语“左右”双关的词语,推广主题,双城生活左右价值,通过主题概念的提出引起共鸣，通过较为前卫的双城生活，策应昌九一体化。事实上，“双城生活”概念在国内已有成功案例，作为策应鄱阳湖生态经济区的共青城先导区，“双城生活”概念的提出，与国内早已风靡的京津一体化“双城生活”、广佛一体化“双城生活”、港深一体化“双城生活”等形成鲜明的对应，使得共青城双城生活成为潮流而又近在咫尺，进而对当地房地产未来走势起到更好的导引作用。,（生活在左，工作在右）,我们将为项目寻找适合的人,在确立了项目诉求突破口与方向之后，,地缘情结项目周边,随着城市化的发展和共青城工业企业的增多，大学园区，以及其他产业的发展，将吸引更多的产业人口就业，越来越多的人需要在共青城安家落户，他们将是本项目的主力目标客户群之一。他们一部分是因为地缘情节，一部分是受工作限制。,周边县镇商户,他们往来于南昌，九江以及共青城周边县镇，多是在这一片区经商的城市“新移民“，随着事业的逐渐稳定，他们也需要拥有一个稳定的家庭居所，共青城是一个宜居的生活之地，交通便利，且房价仅有九江和南昌的三分之一不到。,城市交通、工作压力、成家立业的多冲压力挤压着这一批城市寻梦者。高房价、低收入、婚期逼近，多重因素的考虑，使得他们愿意选择一处有能力购买、又方便上班的住区，于是，一批人将目光聚焦在了房价相对低廉，交通又方便的共青城。因而，他们将是本项目目标客户群之一。,都市年轻白领,当“昌九一体化”趋势越来越明朗，共青城在这一大潮中显示出来的战略地位越来越被更多人认同和看好，在共青城购房投资，成为他们金融理财的重要方式。该部分潜在人群可，他们对昌九一体化的认识更深，更多来自于政府的宣传，和区域人群影响，他们购房目的更多以投资为主，寻找未来价值的最大提升”,南昌市、共青城周边县市投资客户,那么，我们如何针对的目标客户群，用有效的营销策略和手段对其进行笼络？,项目营销策略,塑造高端项目产品形象：借用项目前期积累口碑，结合项目优良的产品规划，将产品优势落到实处，真真切切地展示给客户，使客户由前期的“美好想象”转化为“美好体验”，实现品牌提升，最终实现“最好产品”的品牌口碑。策略手段：景观示范区开放，样板间开放，户外信息释放塑造高端项目形象：借用本项目业已开放的景观示范区和样板间，利用公关活动和政府嘉奖，打造共青城最棒项目的市场形象。策略手段：与媒体联办“魅力共青，宜居碧水华庭”摄影大赛活动。参与各类楼盘评选活动。塑造最高端客户形象：利用差异化的多层洋房产品以及项目的现房实景品质，采取公关活动和SP活动，提升客户的市场地位，进而传递本项目的高端属性。,打造共青城最高端项目形象,促进销售的动力,站位昌九高度，宣传整盘价值，全都市生活体验，各综合业态的组合力量,住宅,裙房商业,招商,繁华之上居住体验的升级教育、交通等卖点，点状发散,成熟商业氛围首批对小业主销售，前期入住占尽价值,重磅品牌入驻后公开宣传带动综合价值,拔升项目高度保证销售与其他项目的差异性,占位高端，全盘发动，各业态综合发力,感性攻击客户防线，理性直击投资底线,二期住宅营销主张,强调居住体验的升级，强调客户维系的保养,在全年始终保持综合体大形象宣传的同时，单一的住宅卖点宣传长时间将表现疲软；事件宣传和客户维护类型事件的宣传结合线下媒体的作用将是今年的重点。,大事件营销的节点性小区活动的不间断性在获知项目后到现场的细节服务感受，培养客户对综合大盘里住宅产品的美誉度和认同,缺乏样板房：无样间展示，无法带给客户直观的感受。,精神属性缺失：过于侧重展示产品形象，而缺乏对项目形象的展示。,服务人员仪式感不足：人员服务标准随意性较大，缺乏仪式感，无法使客户感知到安全与尊崇感。,宣传力度不足：宣传力度单一，效果不明显,前期现状解读：没有展示空间，客户价值体验不足,被服务被优待被尊重,相识,相知,认识品牌认识产品认识服务,客户情绪变化管理,建立高端生活的新标准,区域线,品牌线,产品线,多重体验：强化购买信心，提高客户的满意度,品牌体验,产品体验,事件贯穿,多重维度,区域认同,暖场活动时间贯穿：实现品牌和区域的认同,在省会南昌布局，在人流集中的商场设立临时售楼部；将宣传以南昌为核心，进行散发；通过多站式营销，内外联动，带动住宅；以南昌为第一波巡展城市，组织参加房展会、看房团；必要时候组织城市推介会，树立项目形象，直击目标客群。通过外埠巡展，为本案输送最大量的客群，深挖优质客户资源，对于意向客户，可定时定点安排看房车来回南昌与共青城，使之深切体验“双城生活”；售楼现场以在最短的时间内逐一击破。,外埠巡展：布局南昌，选点人流密集商场设立临时售楼部，主动吸纳客户,巡展目的：1）寻找客户，能够让客户面对面的了解项目。2）加大项目的宣传力度，树立项目形象。3）为后续活动及销售积累客户。巡展形式：人流量大的地方以及下边的乡镇设置流动展位，并派发宣传单页如相邻镇县中心广场等区域拦截客户。除宣传项目本体及销售政策外，安排车辆载送意向客户直接到售房部看房。,外场巡展：走出去营销，主动吸纳客户,整合高端平台资源，通过同类高端形象的嫁接，增加客户对于本项目的价值感知。,非现场展示,服务：增设宣传资料，并假借酒店资源对客户提供饮料服务，强化销售、服务等现场培训。非现场展示增加项目整体形象传递，通过平台的嫁接形成高端市场认知；,优化售楼处、增设样板房等现场展示，增加客户体验感，增强价值传递。通过客户在看房动线及样板房的感受，强化产品卖点；,售楼处外部：设置更具有昭示性和尊贵感的门头昭示；入口地毯向外延伸，形成进入售楼处的仪式感；增加现有区域价值说明道具，增加客户体验感，增强价值传递。必要情况下可增加区域展示墙，强化区域形象，增加周边服务、生活、教育等配套设施；增加现场背景音乐等；创新销售物料等载体。,现场展示,项目样板区的设置设置样板区的目的就是使得客户对未来居住空间以及功能的透视，提高客户购买欲望。前期将结合高端实景样板段，花园洋房现房实景呈现，通过样板段的实景呈现展示来标榜本案项目未来发展的景象，以使购房者更为真切地感受到本案项目未来居住空间，从而最大限度地刺激置业者购买意愿。样板房设置需注意以下几个方面的细节,样板区策略：,强化动线感知，通过样板房的展示，提升客户价值感知；,安排专职看房车司机；看楼通道两侧摆放盆花，丰富视觉；看房通道门岗设置转岗保安人员，不能由其他岗位随意替换，保持高形象与精神面貌；样板房与工地之间建议采用高广告围挡，遮蔽三期施工现场；样板房家具的摆放要增加空间的通透感与开阔感；增加样板房背景音乐；样板房设置专职服务。,活动策略：,事件营销，快速积聚人气对于即将展开的售楼部新装开放，以短信和售楼部输出信息，打电话邀约的形式，集中在周六、日看房。积累人气、促进成交。买气的营造VIP认购，现场道具、场景与销售人员的配合互动老带新活动康城会员项目一老客户可达1000余户，是很大的优质资源，项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。组织老客户加入康城会员的活动，凡置业康城物业的客户，再推荐其他人置业康城，可享受一定的奖励（鉴于当地实际，建议以直接现金奖励的方式，比如设定2000元给予老客户，新客户额外优惠1-2个点）。通过口碑传播，已达到快速积累人气的目的。,推售策略：花园洋房作为突破点，短储客多频次加推，小步快跑,控制整体楼盘推售计划，本着小批量多批次的原则，以栋为单位的逐步推盘形式，以短蓄短爆、梯度放量为基础，尽可能的制造短缺效应，凝聚购买冲击力，每次推案根据客户蓄水量，控制上市量，形成“需求大于供给”抢购热潮，给客户的感觉就是价格能够在不经意间实现“小步快跑”,从而达到量价齐升的旺销场面。以小区的一大亮点即中心区的稀缺物业花园洋房作为推盘突破点，并通过花园洋房提升整个项目的层次。以花园洋房产品抢占市场，从而引导客户，一方面可充分提高项目档次与调性，全面提升项目的品位，聚集一批中高端优质客群，为项目树立口碑效应。,项目周边县镇地缘客户：区内中高收入人群（公务员、私营业主等）,共青城辐射地区：工业区、县区,价值客户：南昌白领客群,项目价值提升,媒介渠道：围挡、户外、口碑,媒介渠道：短信、定点派单,媒介渠道：巡展、定点派单、短信,媒介渠道建议,为什么选择天邦,深圳天邦营销策划机构成立于2004年，07年底进入江西市场，旗下有整合推广、营销代理、规划设计（甲级资质）三家公司，能