和声三亚海棠湾项目比稿提案.ppt

立场，决定姿态,这份提报不能脱离当下环境，让我们看看海南究竟发生了什么？,2011年海南约有2232个项目在售，其中别墅约为109个2012年海南约有700个楼盘开工，其中别墅约为210个,参考数据,市场严峻竞争激烈,对我们而言市场有多严峻,？,I,晋合命题,“如何在同质化严重的海棠湾甚至整个三亚区域进行营销推广，以达到与周边同类型项目的差异化区分。”,WHATIS,THEPOINT,海棠湾,NATIONALCOAST,2005年5月，三亚市政府开始启动海棠湾规划。2007年5月，海南省政府正式批准海棠湾总体规划。2008年6月，海棠湾总体定位“国家海岸”、国际休闲度假区核心功能即建设三大国家级和世界级品牌：国际顶级品牌滨海酒店带；世界级的游艇休闲社区；国家级医疗及健身疗养基地。,国家手笔,国家海岸的定位，决定海棠湾将承载塑造中国热带滨海旅游新形象、新品牌的历史使命。三大核心功能决定了海棠湾在中国滨海度假中的战略地位。,目前，海棠湾在建项目已达98个(其中政府投资项目72个，社会投资项目26个）,总投资430亿元，已完成投资117.44亿元。解放军总医院海南分院、奥林匹克湾、梦幻娱乐不夜城、南中国影视城、海南国际免税城、国家海岸湿地公园、国际养生中心、国际风情小镇、国际会展中心、国际艺术中心等重点项目正抓紧实施,国字配套,国家海岸海棠湾，已经成为中国热带高端度假生活首选地。,跳出海南，放眼中国，如此被国家重视的旅游资源，绝无仅有。,江湖地位,如果将海南地产市场重新分类那么,海南只有两类：海棠湾一类，其他是一类。,且不论海南市场如何，海棠湾需单独思考空间！,WHATHAPPENEDTO,海棠湾,【海棠湾模式】,业态组合：国际五星级酒店+别墅的经营模式区域资源：海棠湾配套基本共享，区别不明显,截止2011年，海棠湾约有22家酒店及其别墅营业上市；到2012年，海棠湾将约有10家酒店及其别墅营业发售。,【海棠湾数据】,凯宾斯基、索菲特、逸林希尔顿、康莱德、费尔蒙、君悦喜来登、香格里拉、洲际、万丽、凯莱,32家国际五星级酒店+别墅,面对真正的同级别对手，如果各个击破，分开思考，势必会陷入只讲优点，缺失优势的误区!,对客户而言，一旦陷入选择，我们便失去主动权。跳出同质化竞争局面，我们应该树立怎样形象？,WHATWECANDOFOR,海棠湾,II,晋合命题,“如何打造该项目在海棠湾区域的标杆形象？”,如果击败他们很费力，不如整合他们，代表他们。,【老蒋理论】,标杆占位代言,代言，借势国家海岸知名度代言，掌握海棠湾区域话语权代言，跳出同类竞争的红海模式,代言,无疑我们此次传播的核心,命名方式：高举大旗，掌控主动权命名目的：论起海棠湾，首先想到项目,【命名原则：代言海棠湾】,代言海棠湾的壹号作品,晋合海棠ONE,传播优势：ONE通“湾”上口易记，海棠ONE就是海棠湾；ONE意译1号，心领神会功能目的：占位海棠湾，树立项目区域标杆形象,晋合海棠ONE,大旗已树，谁来掌旗？,NOW,项目区位,项目价位,项目特点,【客群定位原则：三角基石】,1号基石：国家海岸【中国第一热带度假海域】角色描摹：热衷湾区生活的海事人物关注国家时政的行业栋梁掌控欲与占有欲极强的集团首脑,这是他的第三甚至第N处居所。在北京、上海的工作与生活里，他们是圈中榜样，现在到了海南，一个大家都来玩，都玩的差不多的地方，更要选择一方比他人更高级的海岸，更具代表性的圈子。因为“在哪儿玩比怎么玩更高级”,客群意识：国家游乐场,2号基石：产品单价【40,000,00080,000,000RMB/栋】角色描摹：身价数亿乃至数十亿的隐贵人物深谙国家经济趋向的投资大鳄,投资什么都不如投资圈子这里是海棠湾1号作品不仅要在这里享受极致的海洋生活更能结识价值之上的圈层因为“MoneyNeverSleeps”,客群意识：海上社交圈,3号基石：产品稀缺性、风格化【流水设计】角色描摹：具有独特魅力及强烈个人意识的生活艺术家慧眼识珍的资深收藏家懂得犒赏自己与家人的享受派,亿万身家的行业首脑本身就是眼光独到的意见领袖自己本身就极具人格魅力休闲也要找到契合自己气场的风格别墅,客群意识：享受话语权,三重基石生长出的人物关键词国家海岸、领袖人物、话语权、海事生活、完美的生活艺术、收藏家、休闲与商务同行,词义重组，夯实项目形象大人物的海事话语权？国家级海洋生活圈？,国家海岸一线人物主场,代言海棠湾的项目定位,1、格局意识：“国家海岸”，传达项目绝无仅有的版块优势与领袖精神，产生与众不同的定位区隔2、对位人群：“一线人物”是身份标签，“主场”是为圈层领地，首脑聚合,国家海岸上的领袖语境从大陆到海上,领袖不仅需要尊重，更要掌控力从工作到度假,领袖不仅需要放松，更要话语权,海事，你说了算,对话客群的沟通方式：,1、传播主语：第三人称陈述，从侧面表达客群话语权，主语不怒自威，地位不言而喻2、表达语态：在轻松愉快的度假天堂，口语化的表达方式更具传播力与记忆度3、表达内容：与海有关的一切事物，客群均是说了算“海事”，也是“还是”，一词中的，暗合客群心态,打破旅游地产既有的视觉局限呈现代言海事人物的精神表现,VISION,表现形态：显而易见的精神高度个性鲜明的项目本色传播目的：跳出旅游地产浪漫圈构建海洋生活大气度,视觉传播原则,完成策略分析回到市场传播,推广认知,最好的提升品牌知名度的机会。作为一个旅游地产项目，将面向全国进行营销拓展，对于晋合在全国的影响力将产生巨大推动效应。最好的创立品牌美誉度的机会。无论之于本案的产品力，或者之于未来营销动作中呈现的责任担当，都将是晋合品牌实力及口碑的基石。最好的构建全国高端客群关系网的机会。以稀缺地段的千万级别墅档次，其与高端族群的良好沟通，对于集团未来在高端市场的持续营销将创造有利条件。,【营销辐射大众】让不该知道的人知道制造全国社会话题，舆论影响金字塔尖人物【对话直击核心】让应该知道的人知道六大区域、三大主场，直接对话金字塔尖人物【实现跨界影响】旅游地产艺术共生圈三者无缝结合，锁定特殊圈层人物，制作社会影响力【现场包装制胜】紧扣概念核心创新意创意彰显项目气场，引爆眼球，制造业界仰望神话,晋合海棠ONE传播原则,苏州：集团总部所在地、品牌资源先天优势北京：高端族群聚集区、三亚客户重要来源上海：实力客户聚集区、三亚客户重要来源太原：煤老板聚集区、产业规范后资金走向东北：寒冷环境下、对热带气候的与生向往香港：与内地有生意往来、度假客户,晋合海棠ONE传播渠道,六地客户,三亚：南部项目主场，迎候高端客苏州：中部品牌基地，打通长三角北京：北部销售据点，辐射环渤海,三大主场,晋合海棠ONE传播渠道,NO.1,沟通主题：海事，你说了算,客户潜台词全国瞩目我的高度,广告沟通，声名鹊起引关注,让该知道的人全知道,海南航空杂志,中国国际航空杂志,东方航空杂志,港龙航空杂志,让不该知道的人也知道,东北北京上海山西,思考方式：1对1沟通的沟通模式，以当地风土人情为创意原点，洞察对话客群的生活感悟。实现路径：机场灯箱,思考方式：加深记忆，强化传播。腔调之后的再婉转，使客户意识到项目高度之后，进一步了解海棠ONE可以带来的度假享受。实现路径：机场通道,事件营销沟通主题：海事，规则你定,NO.2,沟通主题：海事，规则你定,客户潜台词由此，我进入上一层级圈子,事件营销，榜样力量引向往,微电影海事潜规则,对于海洋资源以及湾岸领地，你的观点是什么？占有？玩乐？度假？收藏？保护？马云、陈天桥、江南春、李彦宏四大叱咤风云人物说出他们的海事潜规则,同级别人物引导：规则在你手中,项目七地首发暨海事潜规则发布,三亚、苏州、北京、上海、太原、沈阳、香港3D首发，项目亮相。由商界领袖作序的精神楼书海事潜规则发布，七地媒体新闻连续报道。,主场告知：怎么玩转规则,以北京、苏州、三亚三大主场为据点，全面向环渤海、长三角及海南当地高端聚集区会所、酒店、高尔夫、商会、品牌车等进行客户圈层拓展。,海事潜规则高端渗透,创意展示：怎么来玩游戏,海棠ONE请柬,在会所接待处或休息区，放置一盆沙子，里面安插数个项目漂流瓶，引导客户可以自行拿取其中的邀请函；并在会所酒水区设置【海水冰镇区】，引发客户注意力。,建议合作会所北京地区：京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会、美洲俱乐部上海地区：鸿艺会、雍福会、外滩三号等场所山西地区山右桃园,建议合作俱乐部上海莱悦游艇俱乐部国际连锁休闲方式荣海游艇公司与奥运帆船赛场为邻苏州太湖水星游艇俱乐部从陆地启航,在海上风光深圳浪骑游艇会南中国海岸高端聚居圈香山国际(迪布)游艇俱乐部寻找城市之外的心境大连星海湾国际游艇俱乐部东北海事专家三亚鸿洲国际游艇会,航海俱乐部邀请制,与全国顶级海航俱乐部合作，将项目创意物料放置俱乐部现场，引发客群关注度。,海棠ONE雕塑展,与六大区域内的顶级画廊与博物馆展开合作，巡展海棠ONE主题雕塑，强化圈层认知度。建议合作场所：北京观复博物馆上海顶层画廊香格纳画廊沪申画廊,N0.3,沟通主题：玩转“海事”,客户潜台词既玩转规则，又可获取圈层资源,活动影响，打通资源造口碑,创立“海洋生物保护基金”,与位于海棠湾区的国家海洋研究院、国际海洋科学中心合作，邀请客户参与，展现项目的资源优势及社会担当。,打通政府资源,与央视新闻频道合作栏目。邀请海洋专家、地产名人、开发商代表，于项目现场游艇内拍摄节目，每期邀请不同的海洋专家谈论湾岸资源。,获取业界资源,三方会谈论道海事,南海珍宝拍卖会,邀请王刚作为嘉宾，客户参与，进行南海沉船珍宝及海洋有关的设计物拍卖。,介入艺术资源,与海南国际免税城、解放军医院合作，通过办理贵宾卡等方式使项目业主享受购物、医疗专属通道。,专享湾区资源,享受“海事特权”,新周刊专题海事运动,不是政治敏感话题，但可引发关注。是世界海洋资源的呈现、是世界湾岸开发的报道，是对于海洋这一资源的可持续利用研究，更是本案高端客户观点及前期活动的展示海棠ONE和客户，是专题真正的主角。,赢得口碑形象,结合时政、新闻热点增强知名度与关注度,创新媒体,海南现场沟通主题：海事，为你定制,N0.4,沟通主题：还是，你说了算,客户潜台词我是主人，我说了算,圈层营销，领地炫耀引攀比,这是一场意料之中的回归之旅从路上王国驾临海上领地,路径引导原则：精准打击，一路随行实现地点：只选择豪宅市场最有影响力的媒体发力海南两大机场，一个湾区（亚龙湾）,以国际象棋、海洋、岛屿为元素，营造一座专属客群的海上国度，契合项目“海事，你说了算”的主题。,现场外部包装建议：外围造气场,仪仗旗帜，过渡现场内外气氛；趣味导示，以海中代表性动物契合客群身份；与国际名人、设计师合作，打造独特园区作品；设置主题游戏区，轻松游戏，愉快沟通。,现场内部包装建议：内部游戏场,邀请名家定制园区,视觉,听觉,触觉,嗅觉,邀请孔祥东制作园区音乐,与阿玛尼合作“海棠水”,邀请