如何塑造民族品牌.ppt

塑中国品牌展民族风采,Outline,一、“中国制造”及“中国品牌”的现状二、案例分析：三星启示及华为的崛起三、纵观中国现在品牌企业现状，探讨其存在问题四、讨论话题：公关在品牌树立中的作用,一、“中国制造”及“中国品牌”的现状,“中国制造”，在世界各地，包括美欧发达国家，深入千家万户，并逐渐牢牢占据了各个生活场所，诸如厨房、客厅、卫生间、卧室，无所不至；从某种意义上来讲，“中国制造”很大程度都是在为他人做嫁衣。中国作为制造业的大国，却难寻得几个叫得响的品牌。铺天盖地的产品，却在高端市场上难觅踪迹。,一个昔日名不见经传的廉价“大路货”，在短短10年时间内一跃成为世界一流品牌，韩国三星(samsung)创造的神话让整个世界都为之惊叹!60多年前，三星刚刚问世还只是一家小商铺;30多年前，三星为了生存还在为日本三洋公司打工;10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。1997年至1998年，亚洲金融危机，三星公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘。,国外案例：10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇,然而，近十年间，三星品牌实现破茧腾飞：2005年三星以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位，一举超越日本索尼(SONY)(108亿美元排名第28位)，成为全球电子消费品第一品牌；2007年三星的销售额达1000亿美元。,10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇。,今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖，而且成为全球电子行业的翘楚。,三星成功之道何在?,在生死攸关时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，作出大胆决策：1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(TheOlympicPlan，全球赞助商计划)，提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。,三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：系统性的品牌战略管理产品的领导性差异化营销模式,三星总裁李健熙深刻地认识到，品牌制胜才是三星崛起的关键。,三星品牌手机市场表现,三星品牌手机市场表现,品牌战略的有力执行,1）设立“集团品牌委员会”为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。2）设立“共同品牌营销基金”集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。3）精简品牌并主打“三星”一牌过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌，使人眼花缭乱。新的品牌战略制定后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。,系统性的品牌战略管理,品牌战略的有力执行,4）精简广告代理公司，统一品牌形象三星一度有55家广告公司代理，导致品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简化。5）明确品牌定位，做“高端市场”为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。6）调整销售通路，转变消费印象三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等低价连锁超市中撤出，转移至BestBuy、Sears、CircuitCity等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。,系统性的品牌战略管理,塑造产品的领导性,1）品技术研发不遗余力三星在全球有17个研发中心，拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。三星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等2）产品质量要求极为严格三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下，三星产品品质不断提升。3）产品设计引领时尚潮流三星的产品，无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等，无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。三星在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获世界大奖。,三星电子社长李基泰说，一个企业有了领导性的产品，消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“WorldBest,WorldFirst产品战略的有力支撑。,三星奥运金版手机、镀金机与阿玛尼奢华机,三星品牌成功的启示,品牌国际化是中国世界级品牌诞生的必由之路，三星走过的路带给我们许多启示和借鉴。,第一，实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜，三星确立了清晰的品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，使三星明确了前进的方向。许多企业为了眼前利益而采取投机行为，常常让品牌战略朝令夕改，自然难以树立清晰、统一、高端的品牌形象。第二，确保战略执行的一致性。三星在产品研发、产品设计和产品质量方面的作为严格遵守品牌战略，其广告和营销也给人“品牌一致”和“高品质”感觉。,三星品牌成功的启示,第三，巧借事件营销“造势”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奥林匹克TOP赞助计划功不可没，借力奥运让全世界了解了三星，其品牌价值也大幅提升。目前，单纯依靠传统媒体打造品牌的时代已经过去，事件营销往往以“四两拨千斤”的奇效大大节约广告费用，奥运盛会及重要国际体育赛事将是品牌腾飞世界的助推器。第四，产品品质制胜而非价格制胜。三星“世界最佳，世界第一”的产品战略也是其克敌制胜的利器，三星比业界平均水平快1-2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实，三星的许多新产品也都是基于市场需求对技术的小步改进，并非基础技术层面上的创新。第五，不打“价格战”。另外，为维护品牌形象，三星公司很少打“价格战”，三星每种产品只找一家总代理，避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。,华为品牌的草莽拓荒阶段,华为的崛起,94年参加北京国际通信展中国要发展，唯有靠自强96年北京国际通信展同步世界潮流，服务祖国通信96年莫斯科国际通信展东方丝绸之路98年，华为基本法诞生98年经济学家中国的硅谷2003年思科IPR诉讼,2005年至今从单纯“卖盒子”到“卖整体解决方案”华为由“中国制造”向“中国创造”的转变,2005年10月，华为在2005中国国际通信设备技术展览会期间，宣布“华为inTouchLab体验中心”正式面向全球运营商及业界合作伙伴开放，并推出“inTouchLab合作伙伴计划”。华为此举不但为电信增值业务价值链的成熟添上了一把火，而且也显示出，电信制造业将重塑自身定位，在电信增值业务价值链中发挥更大的作用，由原来单纯的“卖盒子”，逐步向为客户提供量身定做的整体解决方案的角色转变。华为固守通信设备供应商的身份，不从事通信运营。但是它的产品和服务，却已经深深地切入了运营商的所有细枝末节。包括基站系统、运营系统、信息化管理等在内的所有运营商的系统建设、维护和管理，所有备件和关联产品，各种各样的软件、芯片与服务，华为都可涉足。,华为品牌精细化管理阶段建立全球化的品牌管理系统,华为品牌定位华为品牌管理华为品牌传播,供应商,运营商,最终用户,1,5,4,3,2,业界品牌传播的五个定位,以客户为先响应快,迅速上升中国的、民族的骄傲不被外部（正确）了解有侵略性的务实的负责任的有远见的,高端的份额大国际的丰富的合作的,潜在增长优质产品高回报率,性价比高有活力,领先创新可靠优质,外界期待,内部期待,现状,华为品牌特性的现状与期待,产品全面技术先进（R在啤酒行业,大中型企业中有70%以上被合资海尔、联想等一批本土品牌的脱颖而出为本土企业品牌建设树立了典范。然而,我国企业在品牌建设上还存在着很大的随意性,难以形成有效的品牌形象,真正发挥品牌优势。中国企业在加强竞争力、进行战略性品牌管理方面还没有一个标准化的、持续的基础性参考指标。提升中国企业品牌竞争力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。,纵观中国现在品牌企业现状,1.品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大2.中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够3.品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实4.核心竞争力的产品不具有全球的领导地位,（1）企业要树立全球品牌战略意识，具体操作与规划同步进行首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节。（2）做好品牌战略规划，慎重进入不熟悉的行业（3）加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道（4）加强企业的本土化经营与管理，学习国际品牌公司的运作模式加强企业本土化经营与管理理念。（5）树立企业全球品牌意识，提高企业的知识产权保护意识（6）深层次发掘和挖掘自己独有的精髓，理解自己独有的品牌核心价值,对策,保持本土特色更利于品牌的发展与推广,成熟的中国品牌可以从比如某一个省份这样一个地区为重点开始做起，也可以投放电视广告来创造知名度，达到口碑营销的效果。知名品牌公司如今定期在电视、广告牌，甚至列车的座椅背上打广告。符合当地文化而非国际消费模式的产品卖得特别好。这方面的例子包括茶饮品和中药。随着消费者越来越富裕，他们会购买这些有本土特色的品牌产品。跨国饮料公司在向全球销售产品时，可能没有能力或不愿意照顾某一个国家国民的口味。“而中国人的口味偏好是从本土文化中形成的，这样本土公司就有优势。”,保持本土特色更利于品牌的发展与推广,案例：淘宝在全球的攻城略地,淘宝网的成功己经可以作为中国电子商务的一个典范。相比其他C2C网站而言，淘宝以人为本，立足于国民特色，以服务的创新推动自身的发展，其成功的经营策略值得我们探索和研究。淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。,话题讨论：中国品牌崛起中公关扮演的作用,近些年来，市场环境发生变化，市场受众开始细分，呈现碎片化的特征。这样一来，以往企业运用单一广告营销模式的方法已经不再有效。为了寻求出路，公关策略的运用在大量知名品牌中备受推崇。公关活动在知名品牌推广中的大量运用，其目的在于塑造品牌的良好形象，建立品牌与消费者之间的情感联系，让消费者深刻认识品牌的内涵。,国外品牌：浅析三星的公关手段对品牌提升起的作用,1997年，在负债累累情况下，三星只用了三天时间就决定成为奥运TOP合作伙伴。在尝过赞助汉城奥运会的甜头后至今，历届奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略，三星每年市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%。三星anycall手机在全球市场的成功，80%功劳来源于集团的奥运营销策略。借力奥运盛会，三星摆脱了以往低端的品牌形象，品牌价值大幅提升。体育运动团结、进取的精神与三星企业哲学存在着强烈的共鸣，三星正是借助奥运平台，向全世界传播其品牌内涵，赢得了消费者的好感和信任。,赞助奥运盛会，提升品牌价值,2004年雅典奥运会上首次亮相的三星WOW(WirelessOlympicWorks)手机，将奥运信息通过手机实时现场转播，实现历史上第一个无线奥运会。,三星与2008北京奥运会,履行社会责任,三星进行了大量的社会公益活动，1999年，三星用于社会活动的支出相当于年度税后利润的29%，2000年，三星此项的费用超过1亿美元。自1999后，三星在连续五年时间里，每年都捐赠1,000万美元，来帮助和照顾社会上贫困的人群。三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元，用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学。三星还设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分，三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。,5、履行社会责任，提升品牌美誉度,三星认为，一个公司不应仅仅追求利润，而且还要在社会中创建一个空间，让人们的生活更加欢乐和幸福，让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。,如今三星的热衷公益的程度不亚于任何本土企业,公关效果,三星的各种公关手段让国民对其品牌印象深刻，对其产生好感，十分有利于三星在中国市场的开拓。,话题讨论：中国品牌崛起中公关扮演的作用,康师傅矿物质水的水质遭遇了很多的质疑，但面对巨大的压力，康师傅并没有给出充足的解释。而另一个知名的矿泉水品牌农夫山泉主动出击，强调自身品牌“源自优质水源，从不使用自来水”，是“大自然的搬运工”，还公开向全国招募2000公众共赴水源地千岛湖，与全国百家媒体共同发起了“寻源活动”。农夫山泉在矿泉水行业出现危机的时候