李锦芬：安利的成功在于适应性_0

1/8李锦芬安利的成功在于适应性全球直销业巨头安利是一家有年历史的美国企业，200年的销售收入超过0亿美元。199年安利进入中国，历经退货、禁销和立法波折，最终成长为最成功的外国投资者之一。200年，安利公司实现销售收入0亿美元，将雅芳远远甩在身后，并再度入选财富“中国最受赞赏的公司”。日前，就安利的运营模式、即将出台的直销法规等话题，安利公司董事长郑李锦芬接受了财富采访。财富问安利在中国十年所经历过的波折恐怕是所有在华跨国公司中最大的，但从财务数字上看收益也很大，是这样吗郑李锦芬答十年来，安利在总体上看是比较成功的，尤其是在199年的时候，政府宣布禁止直销，但事实上也帮助我们寻找了出路。现在我们在全国各地有150多个店铺，这同时也说明安利公司有强大的适应能力。199年以来，我们还连续当选财富的“中国最受赞赏的公司”，显示出安利作为一家外商投资企业，已经具备了不错的综合能力。我们的另外一个成就，是为消费者提供了更多的选择。我们引入中国的产品已经有160多种。如果消费者不喜欢我们的产品，我们不可能增加这么多的品种。当然，安利在提供就业、培训管理和营销人才，甚至回馈社会方2/8面的贡献都不小。问这里有什么经验能与其他投资者分享安利下一步的目标是什么答一个是员工本土化，我们需要的是了解中国国情的员工，所有的员工都要懂中文。只有人才的彻底本土化，才能保证产品的研发与生产的本地化。LOCALHOST起初，安利的大部分产品都是从美国引进的配方，现在我们在上海建立了研发中心，为中国的消费者量身订做他们需要的产品，这是一个新的工作。我们的营销方式也要继续本地化。安利在海外是直销，但在中国的之后，我们采用店铺经营的方式。你看我们今天很成功，开了这么多店，但很难想象当时我们面对开店也是有忧虑的。而且，我们在海外不用靠那么多的广告宣传，用什么名人来做代言人，而是靠口碑来建立业务的。中国这些做法对我们而言都是崭新的领域。我们没有别的选择，必须遵从中国政策的要求，所以我们会努力实现营销方式的本地化。还有就是回报社会。安利公司这么做，不是为了显示自己清高，而是为了安利的品牌，以及获得更多的尊重。至于未来的方向，比较宏观地说就是要争取更大的市场份额。至于怎么去做，那是我的商业秘密。但我可以肯定，我们在品牌建设、广告宣传，在公司的大小促销各3/8个方面的活动，我们还要增加力度。此外，继续培育优秀的营销人才，因为我们现在的产品也放在店铺里销售，但主要的力量还是依靠销售队伍。中国是潜力最大的一个市场，我们不能满足于现在，必须实现我们的梦想。问请问你们的梦想是什么答当然就是安利能够在中国获得尊重，安利成为最受赞赏的企业。问可是获得尊重并不容易，尤其是在直销行业。答是呀。企业最珍贵的是什么有人会说是资本，还有人说是产品或是人才，但我觉得应该是企业的声誉。当政府的直销法规出台之后，安利还要负责向社会大众宣传，教育他们如何分别正当的直销和非法的经济欺骗活动，提高他们自我保护的意识，为直销这个行业正名。希望过几年后，不会再像现在这样对于直销有那么多的争论。问那么请你为我们读者给“直销”下个定义吧答直销虽然不是市场流通的主流，但是对传统批发零售模式有利的、建设性的补充。但现在直销还没有真正地发挥这种效益。一旦这个行业真正有了法规之后，就可以做到这一点。所以安利的声誉和直销这个行业的声誉是相关联的。问我们就来谈谈这个行业。有个说法是，安利产品的价格要高于传统的批发零售的产品。4/8答我们的价格在中国相对其他的地方略高，主要是税赋的问题，比如增值税和消费税等对价格有影响。另外一个，在美国总部，他们的产品供应全球很多市场，所以它的成本比我们这里的低。我们在中国虽然有160多亿元的营业额，但分布在160多种产品中，而且都是我们自己生产，所以规模经济不明显，这也牵涉到成本。归根结底，一个商品最终的价值，消费者是心中有数的。如果我的价格定得物非所值的话，那么他可能只是买一次，或者再多买一次，不可能继续下去。但我们在中国拥有一个庞大的、非常忠诚的消费群，他们非常喜爱安利的产品。所以我觉得定价这一方面，很难满足每一个人的参考系，我们看的是整体。实际上，很多人比较我们的各类产品的原价，一般会去看洗洁精，往往会觉得比较贵，但我们的产品是浓缩的，你买一瓶可以用三四个月，而如果你买其他的，你可能一二个月就用完了。再说我们的营养食品，这类产品与其他产品比，很难有标准的价钱。还有就是我们的化妆品，价格要比许多海外品牌更便宜。问迄今为止，中国政府对于直销尚未解禁。你认为直销在中国真的大有前途吗答你为什么觉得它没有呢我觉得现状只是一个过程。这种情况，我们在海外经历过很多，比如在马来西亚、中国的台湾和欧洲的许多地方，到处都有一个春秋战5/8国的时代。一旦政府出面立法，规范管理，加上行业自己组织起来，随著消费者的自我保护意识的增强，直销应该有一个很大的发展空间。为什么呢因为它最终能够为数以万计的、来自不同背景的人提供改善自己生活条件的机会。问我们回到199年。以往，当政府对某个行业实行管制的时候，很多人会选择退出市场，你当时是如何争取到总部的支持，留在中国的答这个工作其实并不难做。我觉得自己对这个企业了解得比较深，它的文化底蕴很厚，在全球各地经营多年，所以在任何一个市场都不会轻易言败的。当199年那个法规出来，我打电话到美国向总部汇报，公司的创办人说，不要害怕，我们一定要坚持下去。当然，我们不是坚持我们在海外的经营方式，而是我们要在中国市场坚持我们的一席之地。这就要求我们配合中国的要求，找到自己的发展空间。问所以就有了现在的模式吗这个模式是你们创造的，还是政府提倡的答在政府的下来之后，也经过了广泛咨询的阶段，我们也积极反映了我们的意见。但最终拍板的还是政府。所以，这个模式是政府给的，不是我们自己设计的。安利6/8在中国的成功，在于我们的适应性。问一种说法是，中国社会目前的诚信度与发达国家有差距，在这样的环境下做直销并不合适。你怎么看答我不同意。我觉得绝大部分的中国人对我们传统的“仁义礼智信”都是很认同的，我们不能让一部分不诚信的人的表现，影响我们对整个社会的判断。更何况在过去十年里，中国经济的发展带动了整个社会的生活水平和整体素质的提升，教育水平也在提高。安利中国开业的时候，我记得刚刚开了第一个办公室，无论是办公室里的报纸还是洗手间里的卫生纸都经常就不见了，现在就再也不会有这样的事情了。这就是一个过程。美国也有美国的问题，不是吗问如果给你机会去说服政府，你会怎么去游说答中国政府并不需要什么人去游说，因为中国加入WTO，已经承诺将开放这个市场。当然，双方的沟通也是需要的。如果我仅仅告诉政府安利提供了非常优质的产品，可能还不够。但如果你说这个企业是非常诚信的，有很深厚的文化底蕴，可能会打动他们。此外，直销作为商品通渠道的一个有效补充，是经过历史检验的，所以对中国的市场和经济是有帮助的。另外就是我们能提供更多的、灵活的就业机会，我们已经拥有1万人的营销队伍。这就是提供了一个灵活的就业机会。我希望这些能够打动他们。7/8问中国十几年来投资环境的变化，你印象最深的是什么答记得我们当时来考察投资环境的时候，当地政府很欢迎。但他们总是饶有兴趣地问你将会为当地经济做什么贡献比如你可以创汇多少会不会建工厂搞多大的规模当时我觉得有些莫名其妙我们刚刚起步，怎么可能知道生产多少产品于是我就随便估计著回答，因为我们当时还没有做可行性报告。问现在呢答现在的政府已经变得非常专业。他们非常欢迎外商，但他们也会琢磨外商的心态。他会告诉你，我这里有什么东西，也明确表示希望从投资者那里获得什么。我觉得这是一个思维上的变化。还有就是，我们刚来的时候，比较有规模的开发区不多