安徽白酒市场简述

安徽白酒市场简述在中国白酒业内，素有“四川人会造酒，安徽人会卖酒”徽酒“五朵金花”:口子窖（10亿以上）、高炉家、皖酒、迎驾贡、金种子（都在56亿）为代表。徽酒同时有八强企业：口子窖、高炉家、古井、迎驾、文王、老明光、皖酒、种子。徽酒崛起之战徽酒的“马太效应” 安徽白酒作为中国白酒格局一股不可忽视的力量，早在九十年代业界就以“皖酒崛起”而称谓，当时以“双轮池、种子酒、沙河王”为主的白酒品牌以疯狂掠夺战，曾经一度跃为中国白酒的前十强，二十一世纪来临之后，皖系白酒又出现了新生的徽酒冲击波，以口子窖、高炉家、皖酒为主要品牌又开始轮流向全国区域市场发力。 细心的行业内人士应该会发现，徽酒系列似乎像拧成的一股绳子，几乎全部以市场主流价格带一股风似的席卷白酒主流市场。九十年代以每瓶三十元左右为主流价格，现在又以零售价每瓶八十元左右的价格，而且徽酒中不同的品牌全是这种价位，好像是一种没有商量的协作。 归结这种现象为“徽酒的马太效应”，只做市场分额最大的品牌。南京餐饮的白酒主要消费价位在100元/左右，市场容量最大，徽酒主要品牌口子窖、百年皖酒、高炉家、迎驾之星全是此价位的主流品牌。其实这种“马太效应”对中国白酒格局是一种新的局面，比如说川酒以高档出现在南京消费者面前，徽酒表现的是一种中档面孔，而江苏酒、湖北酒却难以走出低档酒的身影。 徽酒市场操作的“马太效应”还表现在酒店终端的争夺方面和品牌宣传方面， 无论业界如何评价安徽白酒是重战略还是战术，毋庸自疑的是安徽白酒的运作模式是值得白酒行业研究的。前些日子，看了一些白酒营销专家说到白酒终端营销时代已经过去，接下来的是品牌时代。确实，但品牌时代并不是脱离终端而谈的，离开了终端谈品牌简直就是“空中楼阁”，不切实际。毕竟皖系白酒不能与“茅五剑”之类的品牌相提，其实这些所谓的名酒只是占尽天时而已。事物的发展是叠加的，并不是一蹴而就的。徽酒在这一块清楚的认识到的，在做好终端的前提下，才可以谈品牌的营销。 安徽本省白酒竞争激烈，根据最新的资料，可以分为以下三个层次，第一集团：口子窖、高炉家、古井；第二集团：迎驾、文王、老明光；第三集团：皖酒、种子系列酒。在徽酒军团中，地方知名品牌企业比比皆是界首的沙河酒业、泾县桃花潭酒业，潜山县皖蜀春酒业，霍邱中华玉泉酒业，合肥包河酒厂，及灵璧的穗田酒业、颖上的管仲酒业、蒙城的漆园春酒业、亳州的魏王集团、滁州的醉翁亭酒业、巢湖的运漕酒业、太和县的太殿酒业、蒙城焦坡酒等。除了第一集团的口子窖、高炉家建立了自己清晰的品牌定位之外；二三线品牌都是靠长期的实战拼杀，建立了广泛的知名度，但又流于持续不断的通路促销战，争夺市场，耗尽体力，仍然丝毫不敢懈怠（安徽白酒企业普遍在终端投入上较大，在品牌战略上考虑欠少，因而常常显得大气不足而灵活有余）。他们普遍存在的问题是品牌形象模糊，品牌沟通力软弱亟待建立清晰的品牌定位、进行人性化的形象沟通，提升品牌美誉度，以加强消费者忠诚度！ 有句可以证明安徽的二三线品牌运作，“大企业做品牌，小企业靠销售”，但这只是现象，不能说明其正确性，与适合性。徽酒市场的“试金石”市场是合肥和南京（重点），如今在南京市场，超市所售白酒中，50元100元价位基本上被皖酒垄断，口子窖（主力）、百年皖酒、皖酒、高炉家、迎驾之星等是最好销的品种。仅有双沟2001年开发的苏酒、洋河蓝色经典系列这两款酒可以和五粮春、剑南春等相抗衡。200元以上则完全被五粮液、茅台、泸州老窖1573、水井坊等高档川酒和贵酒垄断。古井贡酒英雄所饮略同 06年前口子窖成功自有道中国口子窖 执信有恒，成功有道 真藏实窖，诚待天下 高炉家高炉家酒感觉真好 老明光老明光又回来了 迎驾贡酒大驾光临请喝迎驾贡酒 皖酒好酒传天下四海皆一家 备注：金鹃国际广告公司盘中盘理论对安徽白酒市场营销影响极大。徽酒印象在白酒营销这部事关白酒发展的历史大剧中，随着剧情的逐步展开，徽酒五朵金花开始浮出水面，并成为这部戏的主角。同时，老名酒“古井”再造也成为行业关注的焦点。徽酒模式再度受到行业的普遍关注，“盘中盘”开始接受来自各方的顶礼膜拜和学习。 但是随着剧情的深入，对徽酒终端营销模式的质疑之声也随着而来，酒店盘中盘演变为消费者盘中盘，并附和着“徽酒无品牌”论调在坊间流传。也许是因为“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，在喋喋不休的争论之中，唯独难以听到徽酒对自身的评论与辩白。 埋头苦干，拼命硬干，徽酒人沿袭徽商 “高调做事，低调做人”的传统艰难前行，在悄无声息中把徽酒产品销售到了市场的各个角落。2007年春节刚过，安徽迎驾北京分公司正式成立，加上原来的“口子”、“古井”等，徽酒在北京的群狼大战即将上演。不仅在北京，在广东、华南，这样的商战模式早已如火如荼。 如果非得要对徽酒模式进行定性的话，那么就应该穿过“盘中盘”的营销迷雾，从另一个不同的视角进行细细梳理。任何仅仅把盘中盘作为一种营销手段，而非一个企业运转系统的研究或者评价都是片面的，难以真正的揭示徽酒发展的真谛。对徽酒而言，“盘中盘”更是其打造品牌的有效方式之一，他们早已把营销作为企业发展、品牌构建的一种战略来思考，让其在一个企业的、整体的系统之内良性运转，而不是将营销和品牌割裂开来。 中国白酒一直滚滚向前！徽酒一直在奋勇向前！徽酒营销史 徽酒营销史，也可以说是中国白酒的营销发展史，自放开搞活以来，徽酒就打上了重营销的板块烙印。业界在提到徽酒的时候，总是会提到徽酒的营销、徽酒的终端操作模式、徽酒的“盘中盘”。 研究徽酒发展卷宗，重温徽酒光辉的营销历程，我们可以将其化分为异常清晰的三个阶段。 第一阶段：包装提价（1988-1995）如果说鲁酒开创了广告营销的先河，那么徽酒就掀起了中国白酒的包装革命，而且要比鲁酒的广告营销早上将近十年。 1980年代，白酒产品几乎全都采用光瓶包装，价格都在10元以下。1988年，安徽沙河酒厂首次推出了盒装“沙河特曲”，价格上升到20元左右。随后，双轮酒厂、蚌埠酒厂（皖酒王的前身）、明光酒厂等企业相继跟进，也推出了盒装白酒。价格最高的应该是由玻璃瓶变为瓷瓶古井贡酒，商店的零售价格达到了38元/瓶。 包装的改变，迎合了消费需求的升级，徽酒的整体价格从几元上升到20元以上。这一阶段徽酒得到很大的发展。“沙河王”、“老明光”、“双轮池”、“古井贡”等都成为当时响当当的品牌，并进入了全国白酒十强之列。 第二阶段：进入终端（1995-1998） 虽然徽酒引发了包装革命，但是在这一阶段，发展最快的白酒板块是鲁酒。新颖的包装，低度化白酒，强大的广告传播效应，在鲁酒以排山倒海之势掠过之后，徽酒的战略空间被大大挤压。 为了避开鲁酒在流通领域的锋芒，徽酒把目光锁定了餐饮终端。1995年初，佛子岭酒厂成功研发出新产品迎驾贡酒，并以一星、二星、三星、四星来区分产品档次，主流产品“迎驾四星”的零售价定位在50-60元/瓶。“迎驾贡”上市就首选省会城市合肥，开创徽酒抢占餐饮终端先河，并通过强势促销点燃了合肥消费者的热情。“迎驾贡”进攻餐饮终端的营销模式很快被其它徽酒克隆（开瓶费），从而成为徽酒的普遍行为。到1998年，抢占终端已经成为徽酒板块的主流营销模式。 第三阶段：盘中盘（19982006） 终端营销在给徽酒带来巨大现实利益的同时，也推动了徽酒营销力理念的不断升级。1998年，两个口子酒厂握手言和，组建了安徽口子酒业，并推出新品“五年口子窖”，并与安徽金鹃国际广告有限公司展开了紧密合作，引入了台湾酒水销售的“盘中盘”理论与实战技术。以后发制人之势快速抢占合肥、郑州、西安、兰州等省会城市的餐饮终端。随后，佛子岭酒厂变身为安徽迎驾酒业股份有限公司；蚌埠酒厂通过兼并组建了皖酒集团；“双轮”开发中高档“高炉家”改制后的徽酒板块的一切营销活动都开始围绕口子窖的盘中盘悄然展开。一场酒店争夺战越打越激烈，从合肥市场打到安徽全省，再从安徽打到江苏、南京以及其他相邻省市，并席卷全国白酒市场。白酒营销进入盘中盘时代。三大阵营解读 如果对徽酒势力进行盘点的话，应该能够划分为三大阵营。是以“古井贡”为代表的第一阵营；以“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡”、“金种子”、“皖酒王”为代表的第二阵营；以“文王贡”“金坛子”、“店小二”等为代表的第三阵营。徽酒三大阵营分别以不同的运作方式实现着自身的品牌塑造路径。 “古井”再造：盘点徽酒不得不提到古井贡酒。十年来，“古井贡”徽酒老大的地位无人能撼，但是“古井”的核心竞争力并没有得到有效提升，销售额还主要来自于中低档产品。当然，“古井”在近些年也曾在营销战略上作了一些调整，并提出淡雅概念，推出了“九酝妙品”和“龙酝古井贡”等，但是在对市场推广过程中，这些产品没有能够真正凸显“古井”的名酒气势。目前，随着“古井战略”的回归，“古井”迎来一个新的发展机遇，“古井”再造极有可能成为未来五年徽酒板块的最大看点。 五朵金花崛起：对徽酒而言，其最为耀眼的应该是以“高炉家”、“口子窖”、“金种子”、“迎驾贡”、“皖酒王”为代表的五朵金花的崛起。目前，口子酒业的销售额已经突破10个亿，其他四朵金花的销售额也都在5-10亿之间，徽酒的集群效应已经显现出来。目前徽酒不仅仅牢牢把控着安徽市场，而且在全国市场几乎都能见到徽酒主流品牌的身影。由于五朵金花所采取的营销策略基本相同，因此徽酒采用群狼战术，扎堆现象明显，在任何一个市场，只要有一个徽酒品牌进入，其他品牌就会紧随其后。因此会形成良好的消费氛围，从而带动徽酒整体的繁荣。目前，江苏、广东、福建、陕西、山东、湖北、河南、北京等地都是徽酒的主要市场，几大品牌在各地市场都有不错的表现。 三线招商起家：徽酒的第三阵营以“文王贡”、“金坛子”、“店小二”等品牌，通过独特的产品定位与代理商合作主打流通市场，也在全国部分市场取得了不错的销售业绩。但是面对五朵金花在全国市场攻城掠地，依靠招商走全国的徽酒三线品牌，面临着品牌向上延伸的难题。营销战略的四大特征 “稳扎稳打省内市场，机会性切入省外市场，依靠强大的终端推力和营销模式创新启动市场，依靠不断提升的品牌形象维护市场的持续稳定”。有研究人士这样概括徽酒的营销战略。目前，无论是从产量、市场销量，还是营销模式、品牌影响力上看，徽酒已经成为中国白酒的一支重要力量。 在徽酒发展过程中，营销无疑是成就徽酒辉煌的重要保证。总结徽酒，可以看出徽酒板块整体协调一致，步伐统一，整个板块可呈现出四大特征： 第一，成熟的价值观是徽酒营销过程中的最大特征。徽酒如同徽商，低调不张扬，徽酒营销张弛有度，从不盲动，不像川酒那样显山露水。虽然现在徽酒品牌已经遍布全国各地，但却很难看到徽酒五朵金花的掌门人的身影。 第二，在战略规划上与营销高度匹配。这种匹配形式与徽酒重营销的战略需要相适应的。无论是职能部门的设置，各种营销活动的出台，还是广告投放，徽酒都能够做到“资源利用最大化，效益最大化”。 第三，在品牌运作上，各品牌定位精准，并与其他品牌有效区隔，能够保证徽酒内部竞争的差异化。因此在市场表现上，徽酒各品牌找到了差异化的竞争法则，彼此相克相生，共存共荣。 第四，营销模式不断创新是促进徽酒不断前进的最大动力。从包装创新，到渠道创新，再到终端盘中盘，徽酒的营销模式始终是同行研究和学习的重点。以“口子窖”为代表的徽酒，以盘中盘的模式开创了中国白酒营销的宏大一页。实施盘中盘 但提到徽酒就想到“盘中盘”，提到“盘中盘”就想到徽酒。自1998年“口子窖”借助外脑导入“盘中盘”营销模式以来，以掌控“核心终端，核心消费者”就成为中国白酒营销的神秘魔咒。“盘中盘”在徽酒营销中的地位举足轻重，是徽酒终端竞争的最有力的武器，是徽酒的核心终端控制的核心手段。所谓“盘中盘”，就是通过核心产品，抢占核心终端，控制核心消费者，从而实现启动市场的目标。 “盘中盘”贯穿徽酒营销全过程，是徽酒与消费者沟通的重要手段，它对营销的实现有四点意义：一、“盘中盘”是产品进入终端渠道的桥梁，没有桥梁，产品无法参与竞争；二、“盘中盘”是产品与消费者沟通的有效手段，产品不能与消费者有效沟通，销售永远无法实现；三、“盘中盘”是产品实现连续销售的保证，能够有效阻隔竞争对手的进入；四、“盘中盘”通过连续销售，帮助企业实现由产品到品牌的转化。 “盘中盘”在产品上市阶段，对突破市场壁垒，消除消费者心理障碍都会起到巨大的作用，“盘中盘”的实施过程，可以分为四大阶段： 铺货阶段：按照“盘中盘”操作模式，在产品铺货阶段，需要做好两个方面的工作。首先要划定需要进入的核心酒店，然后按照一店一策的原则，采取强势买店策略。其次，实现与消费者的重度沟通，在进入核心酒店后，根据当地核心消费者的喜好，采取措施引导消费者尝试性饮用产品，培养消费者对产品的好感度。 造势阶段：徽酒品牌在产品完成铺货之后，就要考虑到市场销售氛围的营造，主要通过两种方式来完成。首先是对大的市场氛围的营造：通过事件营销、路演、车体、大型广告牌，电视广告、平面广告投放、新闻炒作等手段来烘托产品市场氛围，引起消费者注意。其次小的消费氛围的营造，针对这些有影响力核心终端采取情感沟通，买赠活动、消费奖励等促销手段来促进终端的积极性，从而形成良好推荐氛围。攻坚阶段：主要是完成核心消费群体的培养与教育，即所谓的消费者盘中盘。核心消费群体的培养是一个自上而下的系统工程，除了终端广告引导、促销鼓励，有计划、有步骤的宴请，是目前徽酒品牌普遍采用的手段。“高炉家”在进入广东市场时，就曾针对五千多目标消费群体进行有计划宴请，培养意见领袖。事实证明，这些意见领袖的带头作用对“高炉家”启动广东市场发挥了很大的作用。 放大阶段：“盘中盘”营销模式的最终目的是对整个市场即“大盘”的启动。因此在完成对核心消费群体的启动后，徽酒会根据核心终端和核心消费群体的表现，制定针对大盘的启动方案，加大物力、财力，加大进店的力度和范围，并最终启动大盘市场。品牌印象 传统观点认为：徽酒板块的快速崛起是采用“盘中盘”营销模式，通过渠道和终端的推力来实现的，这种成功是很难长久的，因为徽酒无品牌拉力，缺乏核心竞争力。不过东方酒业通过对徽酒五朵金花