阜阳商业市场房地产调研报告.pptx

广元大学城红街营销总纲,风新社皖北事业部广元大学城红街项目组2017年5月31日,谨呈:阜阳广元置业有限公司,总纲思路,一、目标的理解1.1拿地溯源与使命认知1.2目标解读与梳理1.3核心问题的假设二、营销环境解读2.1、宏观市场2.1.1城市解读2.1.2经济解读2.1.3政策解读2.1.4舆论解读2.2、中观市场2.2.1近3年内市场走势2.2.2房产市场量价关系2.2.3市场格局2.2.4供需关系与去化周期2.2.5价值梯队2.3、微观市场2.3.1竞品设定2.3.2竞品分析2.3.3对抗分析,三、项目解读3.1、项目理解3.1.1经济指标3.1.2项目四至3.1.3开发策略3.1.4目标设定3.1.5目标分解3.2、项目定位3.2.1项目价值解析3.2.2项目角色定位3.2.3项目形象定位3.2.4项目客群定位,四、项目核心问题研判4.1核心问题罗列4.2核心问题验证4.3案例参考4.4核心问题确定与解决思路4.5核心战略建立,五、策略实施5.1销售策略5.2渠道策略5.3推广策略5.4活动策略5.5促销策略5.6展示策略5.7服务策略六、阶段策略实施6.1第一阶段6.2第二阶段6.3第三阶段七、营销总控与费用预算7.1营销总控7.2费用预算,第一部分目标的理解,2017年1月11日下午,广元置业以总价2.63亿竞得颍州区清河西路北侧、南京路东侧201663号地块,地块面积27347(合41.02亩)商业用地。起叫价230万元/亩,成交价640万元/亩溢价率178.26%。,头等大事,8家PK，最终花落广元，阜阳历史绝对意义上的地王诞生,640万/亩意味着什么？,至于行业：历史再创新高，绝对意义的地王，行业瞩目焦点；至于地段：大学圈核心地段，真正意义上的大学圈商业，绝对的核心，而且是中心；至于商圈：楼板价4800元/，折合成本价6800元/，售价肯定突破万，；至于利润率：项目地价2.62亿元，综合造价约1.2亿元，总投资预估算约7亿元，可售面积约，去除公寓面积（9000元/估算）货值？亿元，商业可售全盘均价不低于？万元/。,4家设计院献计献策，4轮沟通，不断优化项目规划风新社、唐枫、大略伟业等3家优质地产服务机构整合服务，确保项目首开顺利如期,截止2017年5月31日，拿地140天,广元&阜阳,阜阳，皖北重点门户城市，千万级人口，安徽人口大市，城镇化率低下。皖北房地产潜力城市，房企必争之地。,广元的进驻，是对企业的自我证明？对房产行业的探索？还是利润的纯粹获取？,广元置业的使命认知,广元置业作为本土民企承载着中小房企对于迅速发展的无限渴望背负着一群广元人对于美好生活的梦想同样，背负了社会责任的担当是城市文明的建造者、传播者和推动者也是中国梦实现的践行者,在阜阳，我们是文化使者,因此，多轮驱动创新战略部署,以文化标签、文体资源占有、产品导入、地产开发组成合力驱动，形成体系化造血功能，带动自身及区域未来长期的可持续运营，形成综合城市印象。,目标解读,销售目标完成前提：完成？套去化量,广元大学城红街2017年营销目标,全年销售额保8亿元，冲刺？亿元,1、品牌落地：广元在阜阳第一个项目，介于大学城商业特殊性，前期在大学城商业经济圈已深入民心，此刻，树立拔高第一阵营商业项目形象是关键所在，且以实现大学城红街项目在阜阳商业楼市霸主地位，成为阜阳人民投资的首选品牌为品牌目标，由项目落地带动品牌落地，保障后期自持部分商业可持续增值，形成可售溢价、自持增值的双向收益。2、销售签约：全年实现销售签约？亿元,快速走量，成为片区乃至阜阳楼市之王。,目标设定,目标梳理,实现？个亿必须多方渠道共同助力，缺一不可,【风新社】对于本项目操作的理解：1、建立海量旺销的样板戏：？亿元的实现必须突破原有营销体系，搭建海量旺销的新体系，并发展为样板流水线；2、高性价比是核心：？亿元目标的达成必是海量成交的结果,快速走量将成为核心策略；,以品质项目形象面世，主流渠道线上拔高调性，线下渠道精准网罗客户；推广费用聚集，实现大节点营销，集中引爆，节点爆破,形象、推广支持,？亿元是海量蓄客的结果，快速走量是实现目标的唯一路径；推售以市场多面积段组合产品和多类型投资产品混合搭售为主，吸引客户。,目标的实现必须基于客户对项目的强烈感知，现场展示对成交促进作用明显；售楼部展示、样板区展示、品牌招商与运营展示必须给客户强烈震撼感，以客户产生共鸣。,价格及推售策略支持,展示支持,短期内快速积累大量客户可能是当前的核心问题，也是实现?亿目标的基础,目标理解下对于项目核心问题的初判：实现“立势”、“蓄客”双赢目标,项目首次入市成功是本项目的重中之重，必须确保立势一步到位，必须确保首开售罄，从而为后续目标奠定坚实基础。怎样才能做到短期内高速积累客户，成为当下的核心问题。,首次开盘成功与否对于项目口碑有着至关重要影响；同时项目品牌落地需要展示、推广、渠道等方面与超强人气认知支撑，构建客户深入认识体系，实现品牌提升。,如何快速积累大量客户，确保首次开盘成功？,如何实现项目品牌落地？,核心问题假设,昔日繁华商脉流转,城西核心财富贵脉,庞大的人口红利，为城市房地产市场的飞速发展带来契机,第六次人口普查显示，阜阳户籍人口1014万人，常住人口约760万人，位居安徽省各地级市人口总量之首城市近几年城镇化率水平持续增长，2016年城镇化率突破40%,城市人口,第二部分营销环境,城市解读,阜阳位居豫皖城市群、华东经济圈、大京九经济带的结合部，长三角经济圈的直接辐射区，中原经济区门户城市。是东部发达地区产业转移过渡带，具有承东接西、呼南应北的独特区位优势，是安徽三大枢纽之一。2016年12月28日，国务院批复中原城市群发展规划，作为中原城市群“东部承接产业转移示范区”的重要城市和“区域中心城市”，阜阳迎来新的发展机遇。,阜阳，位于安徽省西北部，华北平原南端。西北部与河南省周口市，西与河南新蔡县相邻，西南部与河南信阳市接壤，北部、东北部与亳州市毗邻，东部与淮南市相连，南部与六安市隔淮河相望。,中原城市，皖北门户，发展潜力巨大，具备一定辐射力,城市人口,阜阳市是安徽省人口大市，排名首位，人口总量约1061万人。近5年内人口增速1%较为稳定，常驻人口约占户籍人口总量75%。,2010年外出务工人数加大，常住人口降低9%，外出务工人数由2009年170万人增至240万人；2013年务工人员回流，连续4年常住人口保持年均8-9万人增长。,城市经济,近9年来，阜阳GDP保持10%增速稳步增长，2016年GDP实现1401.9亿元，安徽省排名TOP6，仅次于合肥、芜湖、安庆、马鞍山与滁州，位于皖北城市首位。,阜阳处于“213”产业结构，二产主导城市且经济增速较快，带动城市经济发展动脉，产业人口集中化加速城镇化率提升。,产业结构,城镇化率,阜阳历经8年实现城镇化率10%的增长，2016年城镇化率突破40%，但仍低于全国城镇化率平均水平57.35%,财政金融,财政收支比稳定在1:1.9，2013年至今财政收入增长率稳定在13%；近5年内居民储蓄存款稳定在16%增速，截止2016年底，城乡居民储蓄总额达1902.3亿元。,固定资产投资,近5年来固定资产投资增速稳定在25%以上，2016年地方政府加大了三产投资比重，基础设施投资增速明显，房地产投资350.5亿元，约占总投资金额27%,消费品零售,2016年全社会消费品零售总额约760亿元，增速将至12.55%其中城镇消费占比约73%，乡村约17%。其中，汽车类78.5亿元，增长24.7%；家用电器类22.7亿元，增长26.4%。,人均收支,2016年全社会消费品零售总额约760亿元，增速将至12.55%其中城镇消费占比约73%，乡村约17%。其中，汽车类78.5亿元，增长24.7%；家用电器类22.7亿元，增长26.4%。,中心城区规划城市空间结构布局：“双核四轴，三区七片”双核：为依托现有城市中心发展起来的三角洲城市中心，和城南新区新崛起的双清湾城市中心；四轴：东西向一主两副的城市发展轴和一条纵贯南北的城市发展轴，城市发展轴将主要的城市发展中心和副中心等连接起来。三区七片：以目前的颍州，颍泉和颍东三个行政区为基础，将中心城区划分为相对独立、规模适中的七个城市片区，形成多组团式的空间发展格局。,依托城南高铁+机场的陆空交通枢纽作用，阜阳发展中心南移，城南片区将承载阜阳城市发展的桥头堡重任；政府倾力推动城南中心化进程，斥重资打造城南千亿市政配套，市政道路+配套先行，为城南飞速发展护航；,城市规划,城南中心化，搞规划带动城南现代化都市中心发展,政策解读,关于推进非住宅商品房去库存的若干意见明确指出1、允许使用“购房券”购买非住宅商品房。个人因房屋被征收选择货币化安置的，被征收人可用其持有的“购房券”购买非住宅商品房。2、给予信贷支持。鼓励各银行业金融机构在国家统一信贷政策的基础上，加大对个人购买商业、办公等非住宅商品房的贷款支持力度。3、鼓励个人购买存量商住公寓或酒店式公寓。在满足消防安全等前提下，各地可研究制定鼓励政策。,政策对公寓产品给予一定支持；政府虽然对住宅价格有所调控，对商业价格宏观调控较少！,舆论解读,市场环境小结,1、阜阳整体经济稳健发展，增长速度逐年加快；人均GDP有望2020年超过2万元大关！2、随着阜阳市去经济回暖，大量劳动力回流，进一步促进阜阳经济向上发展！3、固定资产投资快速发展，其中房地产投资占很大比重！4、阜阳第三产业占全市GDP比重逐年增大，阜阳市政府正在努力打造农业、工业、服务业三大产业均衡城市！5、政府政策对公寓类产品给予一定支持，对纯住宅项目价格实行大规模调控，对商业价格调控力度较小！,2016土地市场供大于求，2017大量土地供应即将入市,阜阳2016年全年供应4604亩；累计成交2987亩，16年土地市场供大于求；,2017总体的国有建设用地供量上，阜阳市成为第一供地大户，总供应量达到33503.44亩，商品房住宅用地方面，共7142.94亩，排名全省第二。,中观市场,土地供应,近3年内市场走势,2015年全年成交4202套,2016年全年成交5706套,2017年1-3月份成交1254套,中观市场,2015年1月-2016年6月平均每月成交287套，2016年7月-2017年3月平均每月成交578套；,阜阳商业市场整体呈量价齐升态势,近3年量价关系,中观市场,分区域量价表现,中观市场,分区域量价表现,中观市场,居然之家时代广场,高速时代城,国际服装城,红星泰睿国际广场,大学城红街,汇鑫MOMA,万霖中心城,临沂商城,七彩世界欢乐城,阜阳商厦国际城,城南板块,城西板块,老城板块,颍泉板块,2017年商业市场“西优北进”，从市场热度来看，中小规模资本投资热度以老城区与颍泉区为主，城南投资产品去化殆尽，未来格局主要以城西区、老城区、颍泉区三足鼎立格局,金宝汇,华纺新天地,板块格局,中观市场,2016-2017，整体销量大于新增供应，去化部分前期库存商业,2015年底，整体商业去库存周期超过37个月，前期遗留库存量较大；2016.1-2017.3，共计新增供应5482套，实际备案7017，相对去化部分商业库存；,供需关系与去化周期,中观市场,颍东区,老城区,颍西区,颍泉区,开发区,城南新区,商业销售排名,中观市场,纵观2016-2017年商业销售排名前列项目，特征如下：1、区域投资热点：老城区城南新区颍东区/颍泉区颍西区,销售排名前列商业项目多为虚拟铺，面积小总价低，营销模式以返租销售模式为主。社区型商业以宝龙、恒大、海亮为主，年销量为170-340套左右。,微观市场核心竞品/国际服装城,高速时代城：一拖三类型商铺，价格标杆，三层为经营预留持有,竞品监控,居然之家：专业型商业，依托家居产业链带动销售，采取直销方式,竞品监控,恒大绿洲：以沿街铺面为主，依托品牌力量，采取直接销售模式,竞品监控,宝龙城市广场：城南核心地段，开售较早，小体量直接销售,竞品监控,万达广场：万达商业品牌效应，城市格局改变践行者,竞品监控,港汇广场：铺面定价较高，目前使用率50%，采取十年返租模式,竞品监控,金宝汇广场：铺面小，总价低，且10年返租70%房款,竞品监控,红星美凯龙：近期开盘，以小面积+返租模式销售，去化较好,竞品监控,街铺以直接销售+托管模式为主，盒子依靠返租增强客户认购信心,竞品监控,竞品监控,七彩世界欢乐城,竞品监控,阜阳商厦国际城,2015.6.14,2015.9.20,2015.10.31,2015.11.14,阜阳商厦国际城杯”动漫水世界乐园开幕,阜阳商厦国际城“百元在招首付”活动,阜阳商厦国际城假日淘金金子疯狂挖,阜阳商厦国际城：开盘盛典）,造势蓄客期,销售期,阜阳商厦国际城2015年4场活动，活动主要围绕“事件”类以此来吸引市场目光,住宅项目整体被商业项目包围，种类繁多的商业形式后期可满足业主饮食、购物、娱乐需求。,综合体底商货量大，将做为高速商业的核心部分销售，后期运营方式与万达类似；沿街商业单层关注度较高，一拖二次之；沿街商业当天去化约70套，单层售罄，剩余少量一拖二和顶层商铺。整体商业规模较大，项目大型卖场、