品牌管理(余明阳).ppt

品牌战略与管理,中国策划研究院院长华中科大品牌所所长2004年5月16日,余明阳，深圳大学、华中科技大学（双聘）教授，品牌传播方向研究生导师。1979年起先后攻读并荣获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公共关系协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市营销学会名誉会长、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员、东方世纪杂志社总编辑。,出版学术专著、译著，主编国家教育部部颁教材、全国自考教材、大学专业教材，主编学术丛书、专业书系等共计102种；发表中国核心期刊、专业期刊、海外权威杂志论文共1000多篇，曾被人民日报、光明日报、新华文摘及中国人民大学报刊复印资料等转载转摘；23次荣获国际、国家、地区、省市学术大奖；其“公共关系核心概念形象说”、“公关素质结构”、“公关与广告两栖互动”、“品牌延伸评估模型”等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。是中国最早研究品牌、广告与公共关系的学者之一。,一、品牌战略的沿革,（一）西方品牌的发展,1、商标时代2、品牌时代（大卫奥格威）3、名牌时代,（二）中国品牌的发展,1、80年代：杂牌与杂牌的混战2、90年代：名牌对杂牌的淘汰战3、21世纪：名牌与名牌的遭遇战国际竞争国内化与国内竞争国际化,二、品牌的构成与运营,（一）品牌的构成,1、注册：同仁堂、青啤在美国被抢注2、设计：名称设计、视觉设计3、个性：水品的性格注入4、信心：砸大奔事件分析5、识别：经验判断时代的终结,（二）品牌的运营,1、品牌的延伸陷阱？馅饼？品牌延伸三要素：强势度、相关性、市场环境2、品牌的创新“二孔”与“霞飞”变是唯一不变的选择,三、品牌战略定位,（一）论品牌战略定位,1、城市品牌：上海与深圳2、区域品牌：南京路与沙头角,（二）企业品牌战略定位,1、核心竞争力与赢利模式2、多元化的结论“两个猎人”与“两个海盗”舍得舍得，有舍才有得,四、品牌战略团队管理,（一）企业家,1、中国三代企业家假说2、小老板、中老板与大老板3、企业家的修炼与时间运筹,（二）规范,1、规范化：大小企业的分水岭2、管理层次3、人力资源整合,（三）文化,1、企业文化与理念2、理念的整合与调适文化：品牌的深层支撑,五、品牌战略的营销整合,（一）终端为王,1、深度分销体系2、终端要素整合,（二）通道万能,通道决定成败,（三）服务至尊,细节决定成败,六、品牌战略的流程,（一）品牌调查,1、广度、深度、高度、联想度、适应度（知名）（详细）（美誉）（个性）（领域）2、经验、测验、实验,（二）品牌策划,1、如何利用外脑2、创意与执行3、品牌评估体系,（三）品牌保姆,1、品牌总监与品牌经理2、品牌顾问,七、品牌战略的人际传播管理,（一）品牌传播者,1、主体性2、角色3、心境,（二）品牌传播受众,1、差异性分析2、受众群,（三）品牌传播手段,1、语言体系2、卡耐基技巧3、品牌传播手段的提升：沟通前瞻,八、品牌战略的大众传播管理,（一）广告,1、广告的解读2、广告策划与创意3、媒体与广告执行,（二）公共关系,1、