品牌形象的构建方式及价值.ppt

,品牌形象的构建方式及价值（品牌：无形资产）,了解一个人，我们首先看到的是外表形象和行为举止，在脑海中形成一个专有的特性记忆，不同的人物和职业特性非常具有各自特性强壮的、斯文的、果敢的、温柔的、知性的了解一个组织，我们首先看到的是展示的LOGO和传达的理念系统，形成区别于其他组织的有一定特色的群众印象霸气的、和谐的、彬彬有礼的、公益的、诚信的人有明星，产品有名牌,内容提要,什么是品牌品牌的构成要素品牌的作用,一、什么是品牌,品牌是能给拥有者产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或图案，及其组合。,1、品牌含义,一、什么是品牌,（1）品牌是企业的一种无形资产（2）品牌具有一定的风险性和不确定性（3）品牌是无形的，要通过载体识别（4）品牌具有排他性（5）品牌是企业市场竞争的工具,2、品牌的性质,链接一,康柏计算机的有形资产只有61.66亿美元，而其品牌价值却达68.95亿美元；科大有形资产达149.68亿美元，品牌价值达115.94亿美元；可口可乐有形资产只有138.73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。品牌价值已经成为企业的一项重要资产，甚至超过了企业的有形资产。,一、什么是品牌,（1）品牌与商标的区别商标是品牌合法的身份证；品牌的识别除了可以通过商标之外还可以通过很多方式，如标志色、象征物、品牌个性等。商标一般只用于产品或服务；而人物、城市、风土人情都可以有品牌。（2）品牌与名牌的区别名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。,3、品牌与“商标”、“名牌”的区别,二、品牌的构成要素,二、品牌的构成要素,1、品牌的显性要素（1）品牌名称品牌名称是品牌最核心、最基本的要素如，海尔、广东工业大学,二、品牌的构成要素,1、品牌的显性要素（2）品牌标识：文字标识和抽象标识文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。,文字标识,抽象标识,二、品牌的构成要素,1、品牌的显性要素（3）象征物往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、真功夫李小龙功夫形象等。象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。,象征物,二、品牌的构成要素,1、品牌的显性要素（4）标志色很多产品和包装都有自己惯用的颜色。如，百事可乐惯用蓝色、可口可乐惯用红色，哥弟服装品牌主打黑色等等。颜色已成为品牌重要的识别标志。（5）标志包装BELLE女鞋深红色包装,二、品牌的构成要素,1、品牌的显性要素（6）歌曲、旋律或音响广告歌曲可口可乐倒水和喝水的声音（7）气味食物香水,二、品牌的构成要素,2、品牌的隐性要素（1）品牌承诺海尔真诚、优质服务雕牌经济、实惠德芙美好爱情的感觉此刻尽丝滑,二、品牌的构成要素,2、品牌的隐性要素（2）品牌个性北大自由、开放、反叛清华内敛、含蓄、踏实复旦优雅、小资（3）品牌体验是指消费者的消费经验，形了对品牌的评价。,三、品