品牌专卖店促销培训.ppt

品牌专卖店促销培训品牌营销大师,女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。这是品牌男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。这是营销男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。这是推销男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。这是促销,从一个实际案例说起,我们为什么要做促销活动,引起消费者的注意,让市场动起来,让产品活起来,让品牌和消费者之间建立联系,促销的属性1、促销的根本原因：卖方市场买方市场2、促销的直接原因同业同质竞争3、促销是一种市场工具产品、价格、渠道、促销广告、人员推广、公共关系、销售促进,环境、认知和购买行为,促销属于营销策略，营销策略是环境的因素，环境影响人们的认知，认知导致了购买行为。促使认知变化的一个核心因素在于心理。所以，促销的实质在于和顾客心理之间的博弈。,特供品瓷砖30*302.38元/块30*453.68元/块60*6010.80元/块80*8024.80元/块卫浴阿波罗TS-1139五件套浴缸原价：4890特供价：1980法恩莎FPGM-4667B实木柜整套原价：3029特供价：1680法恩莎FB-1632BM白连座厕原价：1786特供价：880,直接打折,明折暗折直接打折的形式：1、全场八折2、部分产品低至2折3、原价168，现价884、某型号清仓价29元/片，数量有限。5、堆头产品：一口价10元/片6、瓷砖1元/片。,1、恐吓诉求，2、降价的原因,直接打折的实例,以厂家的名义打折和以经销商打折意义不同,间接折扣的形式满2000送1000满2000加100送1000满2000返1000订金升值,间接折扣,其他：指定折扣（套餐折扣）时段折扣,原因：顾客价值与顾客成本的关系顾客价值：顾客从产品获得的一系列利益顾客成本：顾客获得或使用产品引发的费用顾客价值顾客成本，不买顾客价值顾客成本，买顾客价值顾客成本，二者参半水闸效应,折扣促销的原因,折扣促销的利弊利：提高消费者对商品的关注度，短期销售业绩的提升。弊：过低的折扣对品牌具有杀伤力，对不需要打折的顾客控制能力低，对企业的利润和长期目标造成负面的影响。,打折要注意问题（1）和产品的价格政策相配合：形象产品，畅销产品，促销产品，滞销产品。明确什么样的产品可以打折，什么样的产品不可打折。（2）打折产品是否为畅销产品视促销的目的而定。（3）打折的幅度要根据竞争对手的情况和平时的价格而定。（4）打折要考虑到后期价格的弹性。（5）平时价格折扣的幅度要考虑。,买赠的形式：（1）礼品：电饭煲、冰箱等（2）购后赠品冲抵货款（3）买地砖送墙砖，买墙砖送配套。（4）买产品送售后服务，铺贴费等。（5）送旅游（6）联合下游商家送折扣。,买赠,实物赠品，长期使用。但无品牌标识，对品牌无益。,赠品摆在市场大厅，可以吸引部分人流进店,鞋油买赠的促销故事,赠品促销的深层分析1、顾客的占便宜心理2、中国的文化特征弱势文化3、在保护价格（品牌）的同时，增加销量4、购后赠品属于售后服务的范畴，主要目的在于维护客情关系和扩大宣传，不在短期销量，而在品牌。,注意问题1、实物为主2、售后回赠更容易产生好感3、赠送礼品应以能够产生口碑为宗旨：（1）实用性（长期使用）（2）有品牌标示（3）顾客常常会摆放在显眼地方。（烟灰缸）4、买砖送砖的方式等于打折谨慎使用,抽奖的形式：1、按照一定的购买金额抽奖（1）每2000元抽一次（2）根据购后总金额抽不同的奖项2、下定金抽奖（1）操作简单，参与性强。（2）抽到大奖，但购买金额少经常出现3、来店抽奖（1）一般为带有品牌标志的小礼品，主要目的为宣传，主要为聚拢人气。4、一定时期内客户聚集起来，抽奖。（1）增加特定时期人气（2）给客户心理预期（3）要有大奖才能吸引客户,抽奖,1、抽奖应该在欢快的气氛中进行，才能体现抽奖的意义。,抽奖在私密的空间中进行不利于带动店内气氛。,抽奖实例活动期间，凡购买澳翔陶瓷6000元以上（折后）即可参加即开即兑幸运大抽奖活动，更多惊喜等你拿！抽奖办法：现场设3个抽奖箱，各装有5个、10个、15个乒乓球，每个箱子里都有一个黄色的球，先从有5个球的箱子开始，抽中黄球者即获三等奖，同时也可放弃奖品选择继续向下一个抽奖箱迈进的机会，如果幸运的话可以连过三关，直至从15个球的箱子中抽出黄球，赢得一等奖。抽到白色乒乓球亦可获精美礼品一份！永不落空！,抽奖促销活动的分析1、抽奖的顾客心理侥幸心理、付出的不平衡心理2、抽奖促销的原因（1）活跃购买气氛（2）制造销售杠杆在价格差异不大的情况下，抽奖成为重要的价格调节杠杆。（3）抽奖能够维护价格,联合促销,1、上下游联合促销（1）顾客实惠，商家双方得益2、平行多品牌的联合促销（1）制造人气，产生销量（2）各品牌竞争性很强，往往辅以其他促销方式,徐州八大品牌联合促销,1、目的：（1）带动人气，人气可以带来信心，人气产生销量。（2）调动渠道成员积极性（3）利用人气进行店面促销2、开业的不同类型：（1）零售店开业直接以人气为突破口，带动销量（2）旗舰店开业（分销、工程等综合业务）（3）形象店开业（分销）（4）体验馆带动设计师、终端零售客户,开业,湖南永州开业,福州开业,开业的几个问题,1、开业是为了销量吗？2、开业为什么要领导讲话？3、开业的节目表演有什么要求？4、开业的产品促销有什么忌讳？5、开业宣传有什么讲究？,浴缸和美女的结合既吸引了人气又充分运用了联想效应,开业的限制性因素（1）不同经营方式，开业的方式不同。（2）不同的渠道特征，开业方式不同。（3）不同的店面位置，开业方式不同。（4）不同的社会资源，开业方式不同。（5）不同的城市特征，开业方式不同。,团购团购的形式1、厂家团购2、小区团购3、分销团购4、店面团购5、网络团购,东莞815团购(厂家),网络团购（南昌529砍价会）,1、商家的品牌在当地一向的声望。2、台上的宣传。3、展馆的布置4、导购水平。,分销商到总经销团购,小区团购,1、开放式小区2、封闭式小区需要公关团购卡,营口小区宣传物料,团购分析1、团购的顾客心理（1）从众心理（2）集体放价，追求力量均衡2、团购的注意点（1）团购的发起人一定是第三方。（2）团购产品的价格策略应非常明确。（3）不同的团购方式的注意事项均有不同。,对于陶瓷促销，我们不应该简单地把促销理解为即时的销量增加，而应该更多的是促进渠道流转以及终端动销的速度提升。,专卖店促销策划要点,市场调研，重在探明方向,在制定专卖店促销方案之前，客户经理应对该区域市场情况进行梳理和调研。注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果具有重要意义。只有通过详细准确的市场调研才能确保促销活动的正确方向，为好的促销创意提供市场依据。,一是细分目标消费群及了解其消费行为，这类资料一方面可通过专卖店平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的专卖店信息收集获得；根据确定的目前消费群的消费特点制定促销方案才能有的放矢。,市场调研至少应涵盖三方面的内容：,二是尽可能地打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动，在制定促销方案时紧贴对手的促销行为并加强促销力度，以便准确地阻击对手。,当无论是为迅速打开新市场、整装开业、缓解库存压力，解决流动资金紧缺、市场冷谈、打击竞争对手等原因，而做促销活动，首先我们应解决的以下问题是：一、当地市场情况及特征二、当地市场的供求关系三、品牌在当地市场中的地位四、目标消费群体及消费行为五、竞争对手状况通过对以上的分析结果，确定合理的促销目的。,专卖店促销策划实务,1、活动目的,在制订专卖店促销方案时应力求把握以下三大原则：,即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则；,利用产品特征突出优良形象原则；,利用利益诱惑消费的导向原则。,而一份比较完善的专卖店促销活动方案应由下述10部分组成：,对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。,2、活动对象,活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。,二、专卖店促销策划实务,3、活动主题,为促销活动提炼一个绝妙的活动主题，能为整个促销活动起到画龙点睛的作用，能使本次活动从众多的促销活动中跳出来。活动主题应根据活动内容、活动目的及活动对象并结合在本次活动中需要强化的产品特点及售后服务特色来提炼。如五一促销：劳动光荣，降价有理！,二、专卖店促销策划实务,4、活动时间,促销活动的时间选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。,专卖店促销活动的时机一般选择开业庆典、重大节假日、周年庆、地区大事件、公司大事件、淡旺季交替、新建小区交房等；活动启动日期一般选择在周六，结束日期一般选择在周日；活动持续时间一般为两周较为适宜，最长不能超过30天。,二、专卖店促销策划实务,5、活动内容,活动内容即选择什么样的促销方式及其组合，它是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震憾力和排他性。选择促销方式及其组合时应充分考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配，同时应尽量与产品的概念、特点、质量、材料、工艺及售后服务特色相结合。,一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介组合炒作？这些都意味着不同的受众到达率和费用投入。促销活动的广告宣传组合可根据促销目的、对象及费用要求采用促销/庆贺广告的手法造势和传播。,6、广告宣传组合,二、专卖店促销策划实务,7、工作节点控制,前期工作节点包括：宣传物料的分类制作；宣传媒体（载体）的联系确定；活动产品、赠品及礼品等的组织；营业员活动导购说辞及培训；卖场活动氛围营造；活动产品、赠品及礼品等的氛围布置；非活动产品的氛围布置；活动人员组织及分工等内容。,过程控制节点包括：分阶段宣传方式及实施日期；活动产品、赠品、礼品及其他活动物料的组织保障；活动现场控制（包括卖场现场控制和宣传现场控制。卖场现场控制包括：营业员导购，卖场氛围保持，活动产品、赠品及礼品管理，售后服务反映等；宣传现场控制包括：人员组织及分工，宣传执行，物料回收清点及入库等。）,1）前期准备,2）前期准备,二、专卖店促销策划实务,8、费用预算,每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。,没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。,9、意外防范,10、效果预估,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度（即消费者对活动的反应）、前后销量对比、促销时机、促销媒介、促销主题等各方面总结成功点和失败点。,强调：,在促销策划过程中应将工作节点控制尽量按工作内容/类别、日期、责任人细化，这样才能保证活动的有效执行和有序运作。,评估标准,实际达成与目标的比较销量活动期间的销量活动前与活动后的比较品牌知名度活动前与活动后的比较消费者对活动的评价客户对活动的评价,“行百里路，半九十”，关键就是赢在执行。一个好的促销文案，如果不能执行到位，没有相应的监控环节，也就只能是白纸一张。,促销活动流程图,执行准备,确定活动内容,规划执行细节,搜集资料,招聘、培训促销员,领取赠品、活动执行,活动结束、退还赠品,督导检查执行状况,活动周报,总结评估,人员分工及工作推进,总指挥陈总许总协调张鹏吴原销售政策吴晓丽车辆总协调齐贵金物料配送齐贵金邢欣临促培训吴晓丽临促管理各店长氛围布置指导邢欣室内布置组长郭磊组员郑勇于洪波李浩室外布置组长吴原组员于洪波、广告公司居然二店店面销售支持刘洋程丽莎邢欣,人员工作分配,风尚馆：基本目标60W居然一店：基本目标35W居然二店：基本目标15W红星店：基本目标20W分销：基本目标40W家装：基本目标10W合计：180W,销售分解,沈阳作为今年厂家重点培育的千万级客户，拥有做300万促销的四项基本条件和潜质。（硬件、团队、投入、品牌影响力）本次315促销我们顺应市场趋势，没有过多的外围宣传投入，目标定位180万，我们的重点工作主要有两点：1、将来到市场的客户，吸引到店面。2、将来到店面的客户进行有效的成交。,奖项设置,为较好的完成任务，要求各部门信提供有效客户信息，对于完成质量较好的部门或个人将给予300-500元的奖励。店面每人5条小区部2000条家装部1000条售后部400条信息统一及时上报到张经理处。,有效信息支持奖,13日-28日，按各店面完成任务的百分比进行排名，排名第一名奖励每人带薪串休一天，并给予店面活动经费500元。,店面销售冠军奖,最佳销售团队：超额完成公司下达目标百分比最高团队，奖励500元。（分销部、家装部、门店部）,最佳销售团队奖,负责店面样品安装人员及布置人员给予每人50-100元额外补贴。,特别奉献奖,奖励全体工作人员带薪户外拓展培训1天或带薪旅游1天！,180万全员大奖,在工作过程中，有损害公司利益或造成不良影响者，给予负激励100-300元,负激励,各门店包装费用：10000元临促人员费用：2800元宣传单页：2000元抽奖：9600元奖励费用：18000元信息发布及宣传：5000元其他费用2500元合计：5万,费用统计,促销要素1、一个主题给促销找个理由2、两个细节（1）