客户关系管理课件第一章

永恒的商业拷问 1. 企业存在的目的是什么？ 2. 企业的功能是什么？ 传统视角的答案 1.经营企业目的：创造利润（make money） 2. 企业功能: 制造和销售（make and sell） 营销学的视角 企业的唯一正当 目的就是创造客户， 且需要通过为客户提 供价值来证明自己存 在的合理性。 Peter Drucker 1973 Peter Drucker The purpose of a company is to create a customer. The only profit center is the customer. Therefore the business has twoand only twobasic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results: all the rest are costs. 营销的目的是让销售成为多余 There will always ,one can assume,be need for some selling.But the aim of marketing is to make selling superfluous.The aim of marketing is to know and uderstand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally,marketing should result in a customer who is ready to buy.All that should be neeeded then is to make the product or service available. by Peter Drucker “其实没有那一项有效的公司战略不是营 销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的 规则：企业的目的就是创造和留住顾客。” -西奥多莱维特营销想象力 传统 创造利润 Make and sell 德鲁克 创造客户 Innovation and marketing 美国市场营销协会（AMA， 2013） 在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾 客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值 的一系列活动、过程和体系。 AMA 2013年7月发布的最新定义 定义着眼点：营销的实质 创造价值 营销第一原则：顾客需求原则 Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the sellers need to convert his product into cash; Marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating , delivering and finally consuming it. by Theodore Levitt 营销概念（视角由外而内） Vs 销售概念(视角由内而外) 出发点 starting point 聚焦的中心 focus 手段 means 实现的目的 ends 目标市场 targert maket 顾客需求 customer needs 整合营销 integrated marketing 通过顾客满意获得利润 profits through customer satisfaction 工厂 factory 产品 product 销售和促销 selling and promoting 通过销售获得利润 profits through sales volume 营销贯穿所有环节营销贯穿所有环节 （ 研发研发- -设计设计- -生产生产- -推广推广- -销售销售- -消费消费- -售后）售后） 销售主要涉及的流通（销售）环节销售主要涉及的流通（销售）环节 市场营销=（STP ）战略组合 +（ 4P ）策略组合 +（CRM） 客户为何重要？ 有客户就有客户关系了吗？ CRM的背景和理论基础是什么？ 什么是客户关系管理（CRM）？ 如何认识CRM，它就是软件系统？ 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 客户关系管理导论客户关系管理导论 第二章第二章 客户关系管理技术客户关系管理技术 第三章第三章 关系客户的选择关系客户的选择 第四章第四章 客户关系的建立客户关系的建立 第五章第五章 客户关系的提升客户关系的提升 第六章第六章 客户关系的维护客户关系的维护 第七章第七章 客户关系的挽救客户关系的挽救 第一章第一章 客户关系管理导论客户关系管理导论 第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 第四节第四节 客户关系管理的意义与思路客户关系管理的意义与思路 第一节 客户客户关系管理的关系管理的产生产生 认识认识“客户客户”的的价值：价值： 消费者（消费者（consumerconsumer）VS VS 客户、顾客客户、顾客 (customer)(customer) 消费者是集体概念、抽象（法律），只是消费者是集体概念、抽象（法律），只是“没有没有 名字的一张脸名字的一张脸”。 而客户的资料却是很详尽地掌握在人的头脑或企而客户的资料却是很详尽地掌握在人的头脑或企 业的信息库之中，业的信息库之中， 客户更为亲近和密切。客户更为亲近和密切。 “客户”的价值 沃尔玛创始人萨姆沃尔玛创始人萨姆 沃尔顿说沃尔顿说 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的 董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。他见我们可怜才给予我们服务的机会。 “公司无法提供公司无法提供职业保障职业保障，只有，只有 顾客才行顾客才行” -通用通用CEO韦尔奇韦尔奇 利润源泉利润源泉 聚客效应聚客效应 信息价值信息价值 口碑价值口碑价值 对付竞争的利器对付竞争的利器 认识客户价值：客户的重要性 认识客户价值：客户的重要性 1.市场价值（利润源泉）： 购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润， 因此，是企业的“摇钱树” “财神” ； 老客户是企业新产品与新服务的首推对象； 老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应被首选。 客户是企业生存发展的基础，客户的作用 是决定性的 顾客经济价值是首要的。 认识客户的价值 2.2.聚聚客效应（规模和人气）客效应（规模和人气）: : 企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）； 规模优势可以带来规模优势可以带来从众心理从众心理效应效应 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑 的重要因素。的重要因素。 认识客户的价值 3 信息价值 客户为企业带来信息。 真实准确的信息是无价之宝 信息为企业发展指引了新方向。 信息让顾客“透明” 。 认识客户的价值 4口碑价值 顾客的口碑 顾客满意度 忠诚度 顾客与顾客 在微博 微信群、豆瓣小组等信 息环境对企业舆论的影响 认识客户的价值 5.5.竞争利器竞争利器 （核心竞争力：（核心竞争力： 隐秘隐秘 不易模仿）不易模仿） 企业核心竞争力是技术、资金、管理企业核心竞争力是技术、资金、管理? ? 关键：企业拥有关键：企业拥有忠诚客户忠诚客户资源的多少！资源的多少！ 买杯咖啡在小商店只要买杯咖啡在小商店只要0.50.5美元，而在星巴克美元，而在星巴克 要要3 3美元美元因为心甘情愿，因为他们觉得值！因为心甘情愿，因为他们觉得值！ 企业如果拥有较多的高满意度、愿意去支付较企业如果拥有较多的高满意度、愿意去支付较 大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。 对客户的认识：客户是资产 客户是把需求和利润带到我们面前的人， 是企业获胜的重要资源， 是企业生存和发展基础。 客户的争夺才是市场竞争的实质， 让客户满意是企业的职责。 价值统计指标：客户的终生价值 （CLVCLV，Customer lifetime ValueCustomer lifetime Value） “客户的终生价值”描述了客户在其终生购买 中会带来的利润总和 客户的价值不能仅根据单次购买来判断。 终身价值 = (预测期间的收益) - (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本) 客户的终生价值客户的终生价值 指一个客户终生所能给企业带来的价值。 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维 系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将 这个现金量折为现值。 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值， 它随着时间的推移而增长。 因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了 多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企 业带来多少财富。 CLV=（客户带来收益-企业为维系客户的 成本）后的折现值 一个客户一生能给企业带来的价值。 可口可乐 忠诚客户（50年） 1.1万美元 客户终生价值的组成 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中： CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我 们称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的 更多种产品和服务； CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得 服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企 业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低， 不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。 客户终生价值 假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30 万美元。 如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买 了一辆汽车的话，该数字便会翻一番； 假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高。 客户让渡价值 客户让渡价值是指客户购买的总价值与客 户购买的总成本之间的差额。 客户购买总价值 客户购买总价值是指客户购买某一商品与 服务所期望获得的一组利益，它包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 客户购买总成本 客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总 和。 客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格)，正 如亚当 斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是 获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的 时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货 币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。 客户让渡价值 可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。 每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大 的顾客让渡价值。 企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品 和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务 时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此， 企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品 的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 企企 业业 流流 动动 资资 产产 固固 定定 资资 产产 技技 术术 管管 理理 客客 户户 人人 才才 客户、客户关系是企业的最重要资产 二、客户关系管理的产生 起源：接触管理（contact point） 顾客 与 企业 的 互动 历史难题：销售、客服、市场等部门的客 户信息数据是分散的，存储相关人员的头 脑的或笔记本上 客户数据是企业无价之宝 信息技术的发展为大规模存储、利用、分 析、创造新的客户数据带来的契机。 从分散、零散、静态响应 到集中、整合、动态响应 对提高 销售、营销、客服的效益 立竿见影 客户关系管理的重要性 1、降低老客户维系成本和开发新客户的成本 精准营销 情感营销 信任关系 一对一营销 2、降低企业与客户的交易成本 精力成本 时间成本 客户关系管理的重要性 3 增加重复购买 增量购买和交叉购买 信任 是交易的前提，需要建立伙伴关系 交易： 物质交换 （必然的、常见的） 情感交流（未必，需要主动构建和维 持） 重复购买：多次购买同一产品 增量购买：增加购买产品的金额 交叉购买：从购买企业A产品扩大到B产品 、C产品 买了海尔洗衣机 后来买海尔电视、冰箱 客户关系管理的重要性 4 关系带来利润 客户关系是无形的（看不见摸不着） 确实实实在在的 客户关系是资产 （无形资产） 客户关系管理的重要性 5 个性化的服务和创造性的服务 提高满意度 和忠诚度 过去：帕累托 二八定律，企业关注VIP客户 现在：借助信息技术，长尾顾客（以往被忽 视）凸显。 原因：沟通成本降低了 8020法则，即20%客户创造了80%的收 益， 但其实际创造的利润远大于80%只不 过被另外80%的客户消耗了、吞噬了。 少量优秀客户给我们带来的超额价值，通 常被许多“坏”客户给扼杀了。 6 整合对客户服务的各种资源。 资源整合： 信息整合 流程整理 理念整合 整合的本质：以客户为中心 CRM的发展历程 CRM产生背景需求拉动 客户行为的需求 消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息； 客户很容易比剧痛厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低； 客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安 全等。 市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 内部管理的需求 客户信息分割大致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料 企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息 分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息 的基础上面对客户。 市场： 电子商务公司的经营长时间处于无序和迷 茫之中，虽然他们急于想抓住已有的客户 并发展潜在的客户，但实际上却在忽视他 们，渐渐丢失这部分最重要的资源。而面 对客户个性化需求的增长，电子商务公司 更是一筹莫展。 市场：在线交易需要对客户进行跟踪、为 客户提供个性化的服务、辨认重复客户、 一对一服务、个性化服务。 CRM产生背景技术推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求 进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 最早出现客户关系管理软件（CRM）的国家是美 国，这个概念最初由Gartner Group提出来的， 在1980年初就出现了Contact Management“ 接触管理”是专门收集客户与公司关系的所有信 息 到了1990年慢慢演变成包括电话服务中心支持资 料分析的客户关怀。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概 念。 经过多年发展，CRM所提供的信息可以直 接成为电子商务活动的信息流，CRM使企业 全面观察客户，综合利用客户信息。 1.呼叫中心（前台） 其他：呼叫中心 电子邮件 网站 APP 在线 自助服务 销售自动化） 2、数据分析和挖掘（后台）：淘宝推荐页面 第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 一、关系营销一、关系营销 二、一对一营销二、一对一营销 三、精准营销三、精准营销 四、情感营销四、情感营销 五、客户细分五、客户细分 六、客户生命周期六、客户生命周期 七、客户感知价值七、客户感知价值 CRM的理论基础 1、关系营销（Berry ,1983） 吸引 保持 加强客户关系 目的：赢得偏爱 忠诚 其他理论：整合关系 关系 网络 互动 识别 是建立 保持 提升 挽救 终止的前提 CRM的理论基础 1、关系营销内涵： 获得超越 超越简单物质利益交换 变成长久的互利互惠的双赢伙伴 不要：一手交钱 一手交货 而要：建立紧密的关系，共同发展 CRM的理论基础 1、关系营销与交易营销的差别 关心对象： 客户 产品 客户划分： 个别的、差异化客户 整体无差别的客户 注重： 服务和价值创造 产品和价值传播 CRM 理论基础 2 一对一营销 （one to one） 一次关注一位客户 而不是一次关注一种需求 步骤： 识别（客户基本信息、消费信息） 差别化 双向沟通（承诺） 企业各部门通力合作 CRM 理论基础 3 精准营销 ： 不要大众 要窄化 要小众 target “瞄准” 4 情感营销： 顾客的消费变化： 理性消费 感性消费 体验消费 CRM 理论基础 5 客户细分 (Wender Smith ,1956) 根据客户需求和购买习惯 将大市场 细分成 若干个子市场过程 细分的过程就是寻找市场空白的过程 市场空白=机会 CRM 理论基础 客户细分原因 顾客天然差异 + 企业资源有限 CRM 理论基础 6 客户生命周期 不是客户本人的生命周期 而是作为企业客户这一身份的周期 关系的建立 发展 破裂 恢复、结束 顾客： 考察期 形成期 稳定期 退化期 CRM 理论基础 7客户感知价值 Zaithaml ， 1988 得到的和失去的 比较和感知 Kotler, 1994 CDV 让渡价值=总客户价值-总客户成本 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 一、关于客户关系管理的各种学说 (一)客户关系管理的战略说 (二)客户关系管理的策略说 (三)客户关系管理的理念说 (四)客户关系管理的制度说 (五)客户关系管理的目的说 (六)客户关系管理的行动说 (七)客户关系管理的技术说 (八)客户关系管理的工具说 (九)客户关系管理的方案说 第三第三节节客户客户关系关系管理管理的的认识误区认识误区 当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管 理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数据库管理 。这都是对客户关系管理的误解。 的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系管理 软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供了一种手 段，并不能代表客户关系管理。数据库也只是帮助我们更 有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系管 理。 所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或是一 套软件系统。 客户关系管理客户关系管理 （理念和机制）（理念和机制） 软件（物）软件（物） 第三节第三节 客户客户关系管理的再认识关系管理的再认识 (一)客户关系管理首先是一种“管理” (二)客户关系管理是关于“关系”的管理 (三)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 (四)客户关系管理的定义 “关系关系”的的解读解读：RelationshipRelationship 许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至难以 启齿的词语， 因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创新这样 的话题。 这是将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门” “搞关系”“走后门”根本不能带来信任，无 法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。 RelationshipRelationship（公）（公） GuanxiGuanxi（私）（私） 柯林斯英汉双解大词典 relationship 1. The relationship between two people or groups is the way in which they feel and behave toward each other. 关系 例： .the friendly relationship between France and Britain. 英法间的友好关系。 2. A relationship is a close friendship between two people, especially one involving romantic or sexual feelings. (尤指爱情或性的) 关系 例： We had been together for two years, but both of us felt the relationship wasnt really going anywhere. 我们在一起已经两年了，但是我们俩都觉得这种关系实在不会有什么结果。 3. The relationship between two things is the way in which they are connected. 联系 例： A number of small-scale studies have already indicated that there is a relationship between diet and cancer. 一些小规模的研究已经表明，饮食和癌症之间有一种联系。 “关系关系”的解读的解读 现代汉语词典对“关系”的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人或人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。 可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢； 另外，“关系”是有生命周期的 即关系的建立、发展、维持、破裂。 “客户关系客户关系”的解读的解读 客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相 互联系的状态。 客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“务需 ”的“人际关系” ，不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。 企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴关系 ，而且互为客户关系。 客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利益基础上， 必须是能够为客户创造价值的。 本书CRM定义 P25 建立在营销思想和信息技术基础之上，以 研究建立、维护、挽救客户关系的一种科 学和解决方案。 关系 不是中国文化中的搞关系 送礼，更不 是不正当的、不合法的人与人的关系 客户关系管理的客户关系管理的定义定义 P25 客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础 之上的一种先进的管理理念， 是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客户 建立关系、提升关系和维护关系的科学， 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系 的动态过程和策略， 它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业 的外部，是企业管理理论发展的新领域。 现代现代 1997年年 20世纪世纪90年代初年代初 20世纪世纪80年代初年代初 完整的管理理论体系完整的管理理论体系 Garnter Group首提客户关系管理概念首提客户关系管理概念 “顾客服务”顾客服务” （customer service） “接触管理”（接触管理”（contact management） 客户关系管理定义的演变 CRM发展史上的其他定义 Gartnet Group认为所谓的客户关系管理就是为 企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的 客户交流能力，使客户的收益率最大化。 Hurwitz Group认为CRM的焦点是改善与销售、 市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有 关的商业流程并实现自动化。 IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程 管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、 保持和发展客户的整个商业过程。 客户客户关系关系管理管理的的三角三角 （理念理念 机制机制 技术技术）： （1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；）体现为新态企业管理的指导思想和理念； （2）是创新的企业管理模式和运营机制；）是创新的企业管理模式和运营机制； （3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的 管理方法和应用解决方案的总和。管理方法和应用解决方案的总和。 (一)客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼 (二)主动地、有选择地（selective）建立客户关系 (三)积极地提升客户关系、维护客户关系 (四)及时地、努力地挽救客户关系（重点关注：隐形流失） 第四节第四节 客户关系管理的思路客户关系管理的思路 客户状态客户状态及提升及提升 单相思单相思? ? 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦 非客户 初次购买客户 忠诚客户 重复购买客户 在在 客客 户户 目目 标标 客客 流失客户 流失 开 发 永远流失 挽回 流失 挽回 流失 现 实 客 户 户户 潜潜 ( (二二) )主动地、有选择地建立客户关系主动地、有选择地建立客户关系 首先首先，当没有客户关系时当没有客户关系时，企业就要企业就要主动地主动地、努力地去建努力地去建 立关系立关系。 客户关系的建立就是要让客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户潜在客户和目标客户产生购买欲望产生购买欲望 并付诸行动并付诸行动，促使他们尽快成为企业的促使他们尽快成为企业的现实客户现实客户。 其次其次，为了使建立客户关系为了使建立客户关系不太难不太难，也为了使日后的维护也为了使日后的维护 客户关系客户关系不太难不太难，企业在建立客户关系之前必须有选择地建企业在建立客户关系之前必须有选择地建 立关系立关系。 有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系， 而是要对而是要对目标客户加以选择目标客户加以选择。 客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思? ? 一见钟情、两情相悦一见钟情、两