客情维护与管理

1 营销管理 客情维护与管理 分享者：崔震雄 2 沟通的模式与过程 A 編碼 路徑 譯碼 B 回饋 A：發訊人 B：收訊人 3 言语沟通的艺术 1、倾听 2、回应 3、同理心 4、善用肢体语言 5、巧启开场白 6、作好准备 7、赞美 8、幽默 9、机智 4 企业重要资产 资产管理资产管理 有 形 资 产 有 形 资 产 （ 财 务 资 本 ） （ 财 务 资 本 ） 无 形 资 产 无 形 资 产 （ 智 慧 资 本 ） （ 智 慧 资 本 ） 研 發 管 理 营 销 管 理 人 資 管 理 財 務 管 理 資 訊 管 理 人 力 資 本 品 牌 资 本 顾 客 资 本 生 產 管 理 5 企业经营重要课题 了 解 顾 客 关 怀 顾 客 顾 客 关 系 管 理 顾 客 满 意 永续经营 6 营销的演进 生产制造导向的时代 销售业务导向的时代 市场营销导向的时代 社会营销导向的时代 营销系统营销系统 竞争竞争 配送渠道配送渠道 内部环境内部环境 各种协力组织各种协力组织 投资人投资人 供应者供应者 顾客顾客 经济经济 社会社会 文化文化 政府政府 科技科技 人口人口 （人口统计学上信息）（人口统计学上信息） 企业与产业的环境企业与产业的环境 营销环境营销环境 营销营销 营销策略要素营销策略要素 营销环境要素营销环境要素 营销环境营销环境 8 关系式营销与传统营销的差异 传统式营销 关系式营销 市场占有率 一群顾客 视顾客为目标或对手 一次交易 顾客数据分散各部门 立即业绩 顾客占有率 个别顾客 关心顾客的(潜在)需求 长期关怀 顾客数据统一管理 顾客终身价值 9 何谓市场 所谓市场，就是指从事某一种商品的买 卖的交易场所或接触点 指任何一群商业上有密切关系并进行大 量交易的人们。 10 顾客 内部顾客 外部顾客 11 内部顾客(企业内部人力质量) 让员工满意 进而达到 顾客满意 12 內部人力品質策略 一、找對人、做對事 二、同質 & 互補 三、教育訓練，如 : 服務週、客訴處理 四、作業系統，如 : CRM(顧客關係管理) 五、團隊共好 13 外部顾客(顾客关系的七个层次) 1.个别交易的创造 2.重复交易的达成 3.长期关系的建立 4.买卖双方合伙关系的形成 5.策略联盟的成立 6.网络组织的成型 7.垂直整合的完成 14 营销S.T.P步骤 ( (S)S) 市场区隔市场区隔 ( (细分细分) )化化 1.认明市场区 隔化的基础 2.发展划分后 之区隔市场的 图像 ( (T)T) 目标市场选定目标市场选定 3.衡量各区隔 市场的吸引力 4.选定目标市 场 ( (P)P) 产品定位产品定位 5.在每一目标 市场发展产品 定位 6.在每一目标 市场研究营销 组合 何谓市场区隔(细分) 市场区隔化就是指根据某些变量把 一个高度异质性大市场区隔成若干 比较同性质的较小市场的过程。 15 16 市场区隔(细分)的好处 更准确满足消费者需求。 沟通及配销更有效率。 产品具特殊性，受到竞争较少。 有效区隔(细分)化的要件 可衡量性 足量性 可接近性 可差异性 可行动性 17 市场区隔(细分)化的利益 区隔化可找出新产品发展的机会 区隔化可帮助设计最有效的营销 方案来接触同性质的顾客群体 区隔化可改进营销资源的策略性配置 18 目标市场策略的考虑因素 一、本身的资源 二、产品和市场的差异性 三、产品的生命周期阶段 四、竞争者的营销策略 19 20 动动脑 我们的市场在哪儿？ 我们如何做市场区隔(细分)？ 我的目标客群是哪些人？ 如何与其建立长期的关系？ 特定目标客群的选择因素 一、组织的长期目标和策略 二、市场的整体吸引力 三、竞争情势 四、组织的核心专长与资源 21 22 何谓定位? 定位是指销售者的产品、服务或其他提 供物在顾客心中的位置。 定位策略的目的是要让销售者的提供物 或组织本身能在目标顾客的心目中占有 一独特的竞争性地位。 良好的定位应具有独特性，要对目标市 场有吸引力，而且要有竞争力。 23 定位方法 1、属性/效益：例如Benz高贵；BMW操控性 佳；TOYOTA经济可靠；VOLVO坚固 2、价格/质量 3、用途/功能 4、产品用户 5、产品类 6、竞争排名 7、综合上述各种方式 24 消费行为过程AIDMA 1.注意Attention 2.兴趣Interesting 3.欲望Desire 4.内容Matter 5.行动Act 25 影响消费者行为的因素 文化文化 文化 次文化 价值观 社会社会 人口特性 家庭 经济 媒体 参考群体 社会阶级 个人个人 年龄 职业 所得 生活型态 心理心理 人格 学习 动机 知觉 信念与态度 26 马斯洛（Maslow）人类需求五层次论 生理的需求生理的需求 安全的需求安全的需求 尊重的需求尊重的需求 爱与归属感的需求爱与归属感的需求 自我实现自我实现( (践践) )的需求的需求 消费者信息来源 个人来源:家人、朋友、邻居、熟人。 商业来源:广告、销售员、经销商、包装 、展示。 公共来源:大众传播媒介、消费者评价组 织。 经验来源:处理、检视和使用商品。 27 客户关系管理(CRM) CRM是英文Customer Relationship Management的简写，一般译作“客户关系 管理”。 CRM最早产生于美国，由Gartner Group 首 先提出的CRM这个概念的。 20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商 务的大潮得到了迅速发展。 不同的学者对CRM的概念有不同的看法。 28 客户关系管理(CRM)的定义-1 Gartner Group认为CRM是一种商业策略 ，它按照客户的分类情况有效地组织企 业资源，培养以客户为中心地经营行为 以及实施以客户为中心地业务流程，并 以此为手段来提高企业赢利能力、利润 以及顾客满意度 29 客户关系管理(CRM)的定义-2 IBM公司认为，CRM通过提高产品性能， 增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾 客满意度，与客户建立起长期、稳定、 相互信任的密切关系，从而为企业吸引 新客户、维系老客户，提高效益和竞争 优势。 30 客户关系管理(CRM)的定义-3 总结各家经典的CRM概念，从销售理念 、业务流程和技术支持三个层次，可将 CRM定义为： CRM是现代信息技术、经营思想的结合 体，它以信息技术为手段，通过对以“ 客户为中心”的业务流程的重要组合和 设计，形成一个自动化的解决方案，以 提高客户的忠诚度，最终实现业务操作 效益的提高和利润的增长。 31 客户关系管理(CRM)软件系统 可以解决什么问题 大量客户、商店、产品、订单、交货或服 务需计算机辅助 复杂的销售(如商机管理, 团队销售、销售 项目) 复杂的交付(如外包及服务水平管理) 大量或复杂的推广(如大量的eDM, 潜在客 户, 个性化内容、1对1推广) 销售绩效管理(如配额、策略, 进度、签单 、交付、客户满意度、回款、佣金) 32 客户关系管理(CRM)软件系统 主要应用领域 销售团队自动化 市场营销自动化 客户服务管理 客户信息与联系人管理 通过嵌入式商业智能进行客户分析与挖掘 33 客户关系管理(CRM)软件系统 对于不同人员的作用： 管理层： 通过销售全局视图，可以实时了解每一个 商机的进展情况；通过多层次的报表，可 随时随地查看销售、市场营销、客户服务 等绩效及跟踪企业费用。 34 客户关系管理(CRM)软件系统 对于不同人员的作用： 销售人员： 基于实时有效的客户信息进行挖掘商机， 获得潜在客户，有针对性地开展销售工作 ；借助嵌入式商业智能灵活开展个性化电 子邮件营销活动。 35 客户关系管理(CRM)软件系统 对于不同人员的作用： 销售经理： 通过潜在客户分配、销售任务地图、全局 客户行动列表、工作日历等工具实现销售 任务的指派及进度的监控；通过个性化的 实时销售概览和销售KPI，对销售绩效进行 评估和管理。 36 客户关系管理(CRM)软件系统 对于不同人员的作用： 客服人员： 可以访问在线知识库、产品和服务目录， 查看以往与客户沟通记录、客户咨询单， 以便快速响应客户咨询，提升客户满意度 。 37 客户关系管理(CRM)的7P 客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、 风险、爱好、习惯等； 客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某 个产品或商业机构的忠实程度、持久性、 变动情况等； 客户利润分析(Profitability)指不同客户所 消费的产品的边缘利润、总利润额、净利 润等； 38 客户关系管理(CRM)的7P 客户性能分析(Performance)指不同客户所 消费的产品按种类、渠道、销售地点等 指标划分的销售额分析； 客户未来分析(Prospecting)包括客户数量 、类别、争取客户手段等的未来趋势； 客户产品分析(Product)包括产品设计、关 联性、供应链等； 客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传 等促销活动的管理。 39 40 动动脑 我司的客户关系管理(CRM)做得如何？ 我司的客户关系管理(CRM)有哪些误区？ 应如何改善？ 客户关系管理(CRM)实施中 面临到的误区 缺乏CRM战略 缺乏支持与协作 唯技术至上 41 42 营销人员 应有的接待礼仪与应对技巧 43 平日養成優雅的儀態風範 1.合宜的儀容與裝扮 2.舉手投足間的肢體表現 3.愉快的心情笑臉迎人 44 待客禮儀 1.接待客人的禮儀態度 2.迎賓送客與行進間的禮節 3.介紹、握手的禮儀 4.收送名片的禮儀 5.奉茶的禮儀 6.坐車的禮儀 ( 詳如下頁 ) 45 接待客人的禮儀態度 1.主動問候親切歡迎 2.用字遣詞須符合身份場合 3.以客為尊謙恭有禮的服務態度 4.儀態高雅、表情合宜 46 47 迎賓送客與行進間的禮節 1.視賓客地位或交情決定於機場或大門迎 2.對長輩、長官、地位相同或交情深者，主人可 親自迎送 3.地位低於自己或無深交者，主人可派代表迎送 4.被迎送者為女性，最好也有女性同行迎送，並 酌贈鮮花 5.擔任引導時可走在客人前方，否則應隨行於後 6.當女士自其他場所蒞臨時，在場男士應起立 48 介紹的禮儀 1.先將男士介紹與女士 2.先將職位低者引見予職位高者 3.先將年少者介紹與年長者 4.先將個人介紹與團體 5.介紹時，如已就座，應即起立 49 握手的礼仪 1.如戴手套须先脱去握毕再戴上，女士则 可免脱手套 2.与女士见面，除非女方先伸手，否则男 士不宜行握手礼 3.多数人在场，应依序逐一握手 4.遇長官或長者不宜先伸手，應行鞠躬禮， 若對方先伸手再握手 5.主人和客人間，主人應先伸手 50 51 收送名片的礼仪 1.递名片时以双手为原则 2.文字方向以对方阅读方便为原则，勿让 客人看颠倒面 3.接名片时应先阅读，勿直接收入口袋或 随手乱放 4.對方名片上有不會讀的字要立刻問對方 5.同時與好幾個人交換名片時，左手拿名 片夾，右手拿名片 52 奉茶的礼仪 1.客人来时须奉茶，先奉来宾后主人 2.茶水倒七分满，不可满溢、避免溅出 3.递送茶水须小心，要从客右边向前 4.茶杯握柄方向以客人方便为准 5.欣赏品尝功夫茶或茶道应尊重文化传统 53 坐车的礼仪 1.长辈同乘公务车，司机右后方是尊位、 司机右边是最卑位 2.长辈同乘私用车，司机右边是尊位 3.後排以中間座位為最卑位 54 电话接听礼仪基本须知 1.电话铃响三声内应接起电话。 2.接起电话要报上单位名称、自己称谓及问好。 3.说话声音要清晰、温和但有精神。 4.听不清楚对方姓名时，一定要问清楚。 5.保留状态电话，不宜让其等待太久。 6.若中途断线，原则上由打电话的一方重拨。 7.通话完毕后，要等上司或客人挂断后，再轻轻挂断。 8.