茶品牌的市场运作方法

茶叶品牌市场如何运作德信银行是香港华润集团旗下的全资出资子公司，整合了中国茶叶市场，建立了国际品牌的车系，彻底改变了中国茶，目前正在进行各自的战斗，缺乏强大的品牌现状，决定成为“中国的雀巢”。去年年底，我怀着德信的宏伟理想，欣然加入了营销部长的职位。在美丽的海宾市，该公司的营销总监热情地迎接了自己，经过近两个小时的谈话后，董事发来了关于该公司的宣传资料，要求在一两天内对近的市场运营做出初步看法。因为第一次接触汽车产品，掌握的信息有限，两天内还很难提出系统的看法，只能在近期内对市场运营谈一些初步的想法，1万漏是不可避免的。在此宣布拙见，请各位不吝教诲，并吩咐。一、总体思路目前，战国时期通过中国茶业，群雄分裂各方，还没有领袖群雄的君主。我国已加入WTO，松散无序的中国茶业也将紧急产生统一天下的“秦始皇”。德信汽车要借此机会整合中国茶叶资源，迅速在全国确立德信汽车的品牌形象，扩大德信汽车的市场份额，创造“国茶德信、天下贵心”的态势。完成对内“中国车”的大业，对外让“中国车”走向世界。市场部门最重要的是品牌运营，与销售部门合作扩大市场份额。我对德新汽车的第一阶段市场运营有以下看法：时间：2002年初2003年底，第一阶段为两年。战略：实施dexin第三部曲，即：1、高起点，大力推出德新汽车，打造德新汽车品牌形象。2、扩大市场份额，确立中国茶叶领域的领先地位。3、提高品牌的“国差”地位，占据中国茶业的高点，促进中国茶业的资源整合，使德信汽车大踏步走出国门。战术：2002年市场运营战术是一个主题，两个突破，三个主题一个题目：以“德新汽车中国汽车现代汽车”为品牌标志点，以德新汽车品牌形象、品牌知名度上升为中心进行市场运营。两个突破：以白领阶层和在线宗族为市场突破，针对目标群体的消费特征制定适当的市场战略，拆穿市场，扩大战果。三个主题：年度市场工作分为四季、节日、热点三个部分。这样，就可以掌握市场工作的顺序和节奏，有系统地、随时地把握市场工作的业务机会。二、战略的第一阶段做销售还是做品牌是我国营销行业人士的讨论热点。销售和品牌当然是最理想的目标，但是理想和现实相距甚远。有的企业在执行过程中为了销售而牺牲品牌，有的企业被广告公司牵着鼻子走，最终失去了妻子，又折了军。像战场这样的购物中心广为人知，只有了解对方，战斗才没有危险，但人们往往关注“了解对方”，忽视“认识朋友”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，明确各阶段的目的，以免陷入混乱。根据对德信汽车发展趋势的本理解和中国茶叶产业的现状，我认为德信汽车第一阶段的市场战略应该优先经营品牌，逐步扩大市场份额。为了制定市场战略，需要简单分析汽车的消费模式和行业竞争情况。1、汽车冲减模式茶是传统消费品，消费模式主要分为：旅游消费茶在中国长期被认为是土特产，每个地方都有很多不同的茶。西湖龙井、信阳毛尖和台湾乌龙、福建雪芽、洞庭湖、武夷桂皮等。杭州旅游的人不会忘记买正宗的西湖龙井。去云南旅游的人也会带一些普洱茶。由于游客的消费行为是一次性消费，非法商人经常以车水填补，获得暴利。在这样的名茶故乡，产品信用度高的大部分是该地区国营茶馆或土产企业下属企业的产品，该品牌在该地区有一定的知名度。这种企业规模小，经营观念陈旧，作为长期品牌营销战略，不能成为口碑营销或自然销售模式，因此市场份额非常有限。集团消费是指以集团购买为主的消费情况，这种消费的特点是消费者选择权集中在少数人手中，直接使用产品的人大多没有选择的馀地。团体消费又分为酒店、茶馆等公共消费场所的消费和办公室消费两种。酒店、酒店等的消费大部分由专门部门负责，其消费品种除了品牌价格质量因素外，还有承认和信任水平等。办公室消费一般是企业物流负责人的责任，能否按时交货是很重要的决定因素。礼物消费中国人传统的三大礼物是香烟、葡萄酒和茶。在这三种礼物中，茶不论老少都很好，对健康也很好。因此，在传统节日和各种宣传活动中，高级名茶也是消费者的喜好。这种消费的特点是喝茶的人不买，买车的人不喝。送礼的人最不愿意的是花了钱，但看不见，得不到送礼物的人的认可。因此，产品的包装、知名度、销售处是主要购买动机。个人消费年龄、收入、职业的性质、生活习惯、个人的性格、居住城市等因素都会影响个人的消费行为。茶是一种饮料消费，根据消费心理和消费目的，可以大体分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚托福的对象主要是城市年轻人，受活跃气氛、赶上时尚、媒体广告的影响最大，明星效果也不容忽视。尼斯咖啡馆在中国市场取得成功不是因为“味道太好”。因为这段时间大部分人没有喝咖啡，更不用说速溶咖啡和现在煮的咖啡之间的区别了。雀巢的成功主要是因为大陆年轻人对外国生活方式的憧憬，所以说，喝咖啡是一种时尚。20世纪80年代中国，广告正在萌芽。电视广告大部分是“在某产品上运行3包，代理委托运输”的形式。雀巢温暖浪漫，制作好的广告牌使国民眼前一亮，其广告语自然深入人们的心中。妇女和儿童都知道。德信要成为中国的雀巢，时尚消费也要下功夫。习惯消费的主要对象是拥有喜欢的品种或品牌、消费惯性强、难以变化的爱车一族。根据地区的不同，茉莉花茶、华南地区的爱可能是乌龙茶或铁观音、华东地区的爱是绿茶、内蒙古少数民族喜欢砖茶等，对茶的选择也可能不同。这种消费者大部分都有误会，认为茶包是房地产的名车，喜欢茶包，并把茶包加工成角废料，所以大部分都无视茶包。功能消费的主要对象是各种减肥茶、美容茶、健康茶等女性或中老年阶层针对这种消费市场开发的产品。这种产品大部分只注重功能，无视口味，如果产品得不到消费者的期待效果，就会被消费者抛弃。相反，这种产品口感不好，如果消费者达到目的，减肥成功等消费也会放弃。这种产品的广告往往有过于夸张的使用效果，所以在这种消费形式下，口碑宣传比广告好。家庭消费是指普通家庭的日常消费。清晨开门的7种柴米油盐酱醋车。这说明汽车对家庭的日常生活是不可缺少的。家庭消费大部分以家庭主妇为主。城市女性大部分有逛购物中心的爱好，大型购物中心的促销活动更具吸引力。专业场所消费专刊是指以茶的味道为主要目的的茶艺馆、茶馆、茶馆等。这些地方是最集中反映中国茶文化的地方，是顶级车、高级车的主要消费区。但是，这样的场所必须保持高利润，所以买车的时候还有一点神秘，不想公开价格，所以对市场价格统一的品牌车有拒绝。作为中国茶叶消费的最高水平，这个市场要充分注意发挥示范作用。2、竞争对手目前市场上德申汽车的主要竞争对手是掉头和各地的部分传统品牌。(1)里顿：从某种意义上说，利顿汽车是德申汽车的最大对手，与利顿争夺市场份额是德申汽车市场发展的重要目标之一。优点：利顿是联合利华的品牌，在我国中小城市占有相当大的市场份额。他将高级消费处作为突破口，充分利用各种宣传方式，如出演电影电视电影、出演各种时尚杂志的文章或出演网络小说，将伊顿品牌潜埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在喝回车茶成为高级白领的象征。缺点：里顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直受到低调处理，着重建立终端网络，少做硬媒体广告。产品方面，利顿茶主要以红茶、奶茶、欧式为主，少入中国传统茶。(2)本地传统品牌：中国有很多茶叶盛产的地方。这种地方有产品质量比较稳定的品牌，当地也有地名的地方品牌。他们是德信汽车进入该地区的竞争对象，也有可能成为德信汽车未来的合并对象。优点：具有独特的气候、地理环境，具有区域时间、地理位置、人和优点。这些品牌大部分是口口相传的，对当地汽车市场的习惯性消费产生了很大影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。不足：企业规模小，生产水平低，经营意识落后，竞争力不足。德信茶三部曲愚蠢地，德信的第一阶段战略可以在两年内以第三阶段德信车第三部曲结束。第一步，设定高起点，大力推出德信汽车，德信汽车品牌形象。以提高品牌知名度为市场工作，将高质量媒体广告和众多终端促销宣传物结合起来，获得先风的人气，树立德信品牌形象。这可以按地区进行，以降低运营成本。此次市场的主要目标是高级场所的团体消费和白领及网络一族的个人时尚消费。这种类型的消费者对整个市场具有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受对其他观众有很大的示范效果“病假的必然场所”从2002年初开始，5月份世界杯足球赛正在进行。这一阶段是播种时期，要制定明确的市场目标，市场工作的成败根据目标实现的程度来衡量。不能急于眼前利益，也不能立下太高兴的功劳。在制定市场目标时结合品牌知名度、市场份额、年销售量。本期要在广告和宣传的策划和实施上做出很多努力，德新汽车推出的广告必须是正品，宣传宣传要高水平。另外，包装也要跟着，市场做的任何地方都要包装。商品本身也是强大的广告和宣传。这一阶段的重点是“大声叫喊”。第二步是扩大市场份额，在中国茶领域确立优势。在第一阶段的基础上，要认真维护和进一步提高品牌形象，特别要努力维护品牌信誉。本期的重点是迅速扩大市场份额，德信茶实际上是中国人喝茶的第一选择。另外，除了广告、宣传活动外，还将仔细策划媒体主题年刊，影响国民的饮料结构。以自然、健康的德神的概念，满足现代人对大自然回归的渴求，提高德神茶在人们饮料中所占的比重，从可乐、咖啡、矿泉水等饮料中挖掘市场份额。另外，要帮助相关部门，加强公司营销网络，特别是德信汽车专卖店的品牌形象管理，构建清晰统一的终端形象。第三阶段，提高品牌的“国差”地位，占据中国茶业的高点，促进中国茶业的资源整合，使德信汽车大踏步走出国门。实现第二阶段的规模效应后，要提高专业领域品牌的黄金含量，确立德信品牌的“国差”地位。这一阶段的重点是推动德信极品车，使德信车的“国车”形象为大众所接受，并动员各种宣传手段获得深入的人气。打茶文化卡是这一时期市场部门的要闻，是弘扬中华民族优秀茶文化的同时，使德神车成为中国茶文化的当然代表。为了德新汽车整合中国茶叶资源的大目标、理论、舆论、品牌地位、市场份额等诸多方面都做好了充分的准备，并配合公司相关部门的运营节奏，密切配合。巩固国内市场，逐步提高国际市场的运行强度，提高国际市场份额，走向德新汽车“中国的雀巢”。三、2002年市场运营战术2002年是市场运营非常重要的第一阶段第一年。从战术角度来看，可以概括为一个主题，两个突破，三个主题。一个主题：市场运营，成千上万个线程。为了规范公司的市场部门和各地市场人力的运行，必须强调一条干线。所有市场工作都要围绕这个主题展开，才能不忙、不乱、繁杂、有秩序地进行。公司推出的“德新汽车中国现代汽车”的概念很好，其内涵外延明确、灵活的扩展性兼备，是所有市场事业的借鉴，是建立德新汽车的品牌标志点。2002年市场部门要根据公司的定位，确定“德新汽车中国现代汽车”的品牌知名度和好感度，提高市场份额，为中国汽车资源整合做好理论准备。两个突破：一个品牌要想进入市场，选择合适的突破口很重要。根据“现代汽车”的概念，德信汽车进入市场初期后，应该以时尚消费拆开市场瓣膜为契机，推进整个消费市场。时尚皮普的对象消费群可以集中在白领阶层及网络一族，以此为市场突破口，并针对对象群体的消费特征制定广告战略和市场战略。广告战略要用时尚皮的时尚项目制作时尚皮，通过两类时尚皮的共鸣和趋势刺激购买欲望。促销也必须有目标。例如：为了办公室消费，主要可以推100包/箱子的防身包。企业和事业单位，一方面是为了给职员买车，或者接待顾客或访客。很多茶不喝，放在一边。根据该特性，每包茶1.2克或1.5约束进入正式服装等，可以适当减轻每包的重量。促销期间，每个茶具箱可以运送德新特殊纸杯。网络上有很多夜游。深夜把一杯咖啡或浓茶放在电脑旁边是网民的标准形象。上网一族主要是具有高收入水平的城市青年和知识阶层消费能力的干练消费的先驱。营销初期，制作了单行本的德信宣传手册，以“买卡片送德信车”的方式告知网民德信车。产品进入信誉*可能的网上购物中心，适当推出网上广告。白领工人的个人消费可以通过白领的良好表现、良好接触、快速网络信息传播等快速扩大。通过两种类型的人的消费，可以进一步影响其他人。三个主题：基调确定后，要使市场活动充满活力、丰富多彩，使听众耳目一新，不断加强兴奋，加强和巩固品牌形象，就要在科学技术上安排市场主题。2002年市场工作分为三部分，是热门主题、节日主题、四季主题，并据此决定市场工作的秩序和节奏。热门主题：热门话题是捕捉并骚乱引起公众关注的热点。随着商品市场千变万化，市场部门必须有适应变化的能力和措施。利用社会热点，迅速提高知名度，随时注意竞争对手的市场行为，采取应对措施，采