叶茂中策划银得飞1.ppt

北京叶茂中营销策划有限公司二零零一年三月十八日,海王银得菲2001年度推广案,序：前期工作回顾,1、包装的修改与设计：,海王银得菲2001年度推广案,2、品牌路线的再明确：,海王银得菲2001年度推广案,银得菲,海王银得菲,海王牌银得菲,海王银得菲2001年度推广案,银得菲海王银得菲海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。,海王银得菲2001年度推广案,大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：幸福联邦三九,海王银得菲2001年度推广案,999,海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字,海王银得菲2001年度推广案,产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见,海王银得菲2001年度推广案,消费者研究样本量：200,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.,对加“牌”字的认可度,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。,消费者对加“牌”字后的感觉,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。,在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。,海王银得菲2001年度推广案,3、POP设计,海王银得菲2001年度推广案,立牌,跳跳贴,灯箱横版,灯箱横版,灯箱竖版,灯箱竖版,产品海报,产品海报,挂旗,挂旗,横幅,横幅,三折页,两粒装,4、平面设计,海王银得菲2001年度推广案,平面审批稿,海王银得菲2001年度推广案,大路牌,海王银得菲2001年度推广案,报纸广告,海王银得菲2001年度推广案,5、广告片的创意与制作,海王银得菲2001年度推广案,1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇4、剃头篇5、新版求婚篇,海王银得菲2001年度推广案,以上是截止到3月15日所做的工作,海王银得菲2001年度推广案,前期工作边打边计划,海王银得菲2001年度推广案,电视广告片的拍摄（1月份）电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月）终端铺货，分部申请POP包装的改版（1月-3月）品牌路线的再明确（1月-3月）中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月）紧急设计POP（2月底-3月初）海王银得菲推广的年度规划,海王银得菲2001年度推广案,严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统筹,海王银得菲2001年度推广案,OTC推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步,海王银得菲2001年度推广案,不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力,海王银得菲2001年度推广案,市场推广战略,推广目的,1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌,海王银得菲2001年度推广案,市场锲机,机会点：PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。,海王银得菲2001年度推广案,问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。,海王银得菲2001年度推广案,乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会,海王银得菲2001年度推广案,市场现状分析,通过1中旬-3月中旬大力推广，截至到3月12日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。,海王银得菲2001年度推广案,调查地点：北京调查方法：街头拦截访问样本说明：成年样本60人（男28人女32人）执行时间：2001年3月12日特别说明：此调查仅供参考,海王银得菲2001年度推广案,听说过海王银得菲的占93,没听说过的占7，说明海王银得菲已经初具知名度。,1、海王银得菲品牌知名度,海王银得菲2001年度推广案,其中通过电视广告了解的占97，朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。,2、消费者了解海王银得菲的途径,海王银得菲2001年度推广案,最近一周看过海王银得菲广告的次数：12次的占4434次的占2756次的占1578次的占10记不清的占4,3、消费者接触广告的频率,海王银得菲2001年度推广案,买过海王银得菲的占5，没买过海王银得菲的占95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。,4、消费者购买海王银得菲情况,海王银得菲2001年度推广案,消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13，黑加白占12，快克占据11，泰诺占10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。,5、消费者的购买经历,海王银得菲2001年度推广案,白加黑占45康必得占32百服宁占23,6、消费者的指明购买率,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲现状总结:高知名度低购买率,海王银得菲2001年度推广案,严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌,海王银得菲2001年度推广案,OTC新产品进入市场接受的过程通常分三步,海王银得菲2001年度推广案,经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受,海王银得菲2001年度推广案,知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走,海王银得菲2001年度推广案,店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养,海王银得菲2001年度推广案,指名购买,海王银得菲2001年度推广案,产品品牌推广战略,在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市场份额常常少得可怜,海王银得菲2001年度推广案,打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持,海王银得菲2001年度推广案,足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大才能避免被淹没的危险,海王银得菲2001年度推广案,积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买,海