吉利帝豪《低碳驾驶公约》品牌推广方案.ppt

缔约低碳行车共创绿色生活,迎世园吉利帝豪低碳驾驶公约品牌推广案,陕西典汇2011-3-23,目录,推广背景推广主题活动概况媒体推广活动推广物料设计注意事项效果预估,推广背景,47月正值西安世园会开园前期，消费者出行参观的热情高涨，对与世园会相关的活动的关注度空前提升；西安世园会主打“低碳环保”理念，帝豪EC7是自主品牌车型中低碳环保的引领者，两者有良好的结合点；普通大众对驾车不低碳、不环保的反面印象很深，帝豪EC7恰好可借世园会之势，推广自身特点，树立低碳环保的新市场认知；和世园会结合的活动带有公益色彩，口碑好、易接受，通过推广在市场中建立起“帝豪EC7是第一个倡导汽车环保文化代言者”的优质品牌形象。,推广主题,推广主题缔约低碳行车共创绿色生活活动全称迎世园吉利帝豪低碳驾驶公约大型推广活动,活动概况,“吉利帝豪低碳驾驶公约”是一篇原创的文章，文章以吉利帝豪EC7的名义，倡导广大消费者购买低碳环保汽车，培养低碳节能的驾驶习惯。活动以有奖征集“低碳驾驶习惯”开始，以找到“吉利低碳驶者”结束。“吉利低碳驶者”是给活动期间订车、购车的客户的一个荣誉称号，目的是为了呼应主题、抢抓眼球，吸引大众参与。活动以“赢世园门票、争荣誉称号”方式启动，通过媒体广泛发布信息，吸引大众积极关注和参与；中期利用户外试驾体验方式广泛收集潜在客户资料、扩大影响，同时配合店内促销的方式，一边炒作活动一边提升销量；最后以揭晓吉利帝豪低碳驾驶公约内容、公布获奖者名单并颁发大奖收尾。,活动优势,活动以呼应世园会理念为噱头，以推广低碳环保概念为内容，以宣传帝豪EC7优势、提升销量为目的，最终使帝豪EC7建立“坚持低碳、倡导环保、热衷公益”的正面品牌形象和美誉度。从世园会借势，增强公信力和亲和力，世园会门票为奖品能充分调动消费者的参与积极性；以一个汽车的品牌高调提倡“低碳驾驶习惯”概念，新闻性较强，极有可能产生媒体联动宣传效应；活动持续时间长、话题性强，容易做出声势，对活动结束后的品牌美誉和销售拉升有延伸效应。,推广计划,推广进程第一季：4月中期至5月中期（启动期）通过软性文章和硬广搭配，广泛发布信息告知消费者关注并为吉利帝豪提供“绿色驾驶习惯”，赢世园会门票，制造前期关注和期待第二季：5月中期至6月中期（炒作期）通过媒体大力炒作活动进展，激发消费者更高的关注和参与热情，将活动带入良好的营销氛围第三季：6月中期至7月中期（高潮期）通过媒体广而告之，高调公布低碳驾驶公约内容，大力促销，制造品牌、销售双向拉动推广形式“媒体推广+活动推广”相结合，动静结合、双向发力大奖设置买车、订车、给低碳驾驶公约提意见，赢世园会家庭欢乐套票,媒体推广-媒体介绍,报纸为主体华商报、西安晚报，西北地区发行量最大，覆盖人群范围最广，广告回报最佳的平面报媒网络为辅助网上车市、腾讯大秦网，都设有专业的汽车频道，信息发布最及时，信息传播速度最快，网络受众多，影响力最大户外为补充小区广告牌，覆盖小区居住的中高层实力消费者，广告信息天天到达，持久性好，有效影响固定人群车身广告，途径店面能提高及客率，路线长、站点多，广告信息重点影响移动人群,媒体排期,媒体预算,活动推广：赏车试驾、对比试驾,选择高档小区或高档写字楼前广场，举办“赏车试驾会”，请潜在消费者试乘试驾，亲身感受吉利帝豪EC7的特点，宣传低碳驾驶的好处，并现场问卷征集“低碳驾驶习惯”，收集客户资料，制造影响力每一季确定一个地点，做重点推广可利用事件4月30日-5月3日：2011西安五一汽车销售会6月15日-6月20日：2011年中国西安国际汽车工业展览会,赏车试驾方案,活动时间周六，10:0016:00活动内容1.现场展示：通过现场静态展示、试乘，真切展现车辆的外观、内饰、结构、性能等视觉感受2.现场导购：专业导购现场讲解，详细介绍车辆的性能、优点、参数等，现场解答各种疑问，引导消费方向3.现场调研：在活动现场收集客户资料，吸引到店4.现场互动：动员现场人员参加小游戏，发放宣传资料，拉近消费者的沟通距离，提高他们对活动的认知,对比试驾方案,目的1、抓住5月销售旺季，凸显帝豪节油优势，促进销售2、对比PK，与主要竞品车型多角度优势PK，突显帝豪EC7的实力，坚定购买信心，提高转换率，并促成口碑传播，带动更多消费者消费活动主题：品质彰显不凡帝豪EC7对比试驾会活动时间：5月21活动地点：浐灞（某场地）午餐，订车会客户人数：两组，每组8车，100人主推车型：EC7RV对比车型：骏捷FRV骐达欧风A3两厢307两厢福克斯两厢世嘉两厢对比形式：静态展示试乘试驾组织方式：把客户分为A、B两组，各环节交叉进行,对比试驾方案,区域设置,客户招募,流程及执行,对比试驾结束，在客户对帝豪EC7坚定信心之际，举行现场订车会，即时实现购买转化，现场准备茶点，供客户享用；推出现场订车优惠政策，第一轮的5名购买客户均优惠3000元，第二轮的5名购买客户均优惠2200元，第三轮的购买客户均优惠1700元，第四轮的5名购买客户均优惠1300元，第五轮的5名购买客户均优惠1000元，购买越多优惠越多，引起购买热潮：（购买优惠幅度待定）现场订车用户参加抽奖仪式，获取额外幸运礼品邀请销售经理（或主持人）主持，鼓动客户购买，推出购买热潮,现场订车会,人员安排,人员安排1、车型导购1人2、资料收集1人3、现场协调1人4、机动人员1人5、广告公司活动执行团队承办单位：陕西典汇传播咨询有限公司,备注：赏车试驾活动、节油赛各地均可复制自行开展，建议统一时间同时开展，以增强气势，制造宣传兴奋点,活动费用预算,店内促销,物料设计效果：报纸稿,物料设计效果：报纸稿,物料设计效果：报纸稿,物料设计效果,物料设计效果：车体广告,物料设计效果：X展架,物料设计效果：店内海报,店内海报,物料设计效果：小区广告牌,注意事项,在征集过程中，对于较好的回复和建议，可以及时补充进吉利帝豪绿色驾驶公约，不断完善文章的质量；在炒作期，可根据世园会的实际情况，灵活调整计划，因地制宜的举办和“健康驾车”或“绿色生活”有关的多种形式，吸引大众参与；活动虽然是为绿色驾驶公约征集合理化建议为开始，也贯穿始终，但重点还是要放在推广吉利帝豪的品牌所代表的低碳环保优势上，是为提升品牌形象服务，以促销为最终目的，所以促销政策一定要配合到位。,效果预估,1、信息覆盖率：省内重点城市60%，西安潜在客户、目标客户80%