菲比纸尿裤营销策划

目 录n1. 环境分析1n1.1 宏观分析1n1.2 行业简介1n1.3 消费者分析2n1.3.1 消费者购买时注重质量不计价格2n1.3.2 消费者品牌消费日趋成熟2n1.3.3 消费者正在接受纸尿裤3n1.3.4 消费者以母亲女性为主3n1.3.5 消费者育婴知识正在充实3n1.3.6 消费者极需求优质纸尿裤产品3n1.4 竞争对手分析3n1.4.1 帮宝适：3n1.4.2 好奇：4n1.4.3 妈咪宝贝：4n1.5 企业分析5n1.6 产品分析6n1.7 SWOT分析7n2. 产品定位8n2.1 市场细分8n2.1.1按宝宝成长过程分类：8n2.1.2按宝宝的体型分类8n2.1.3按宝宝的性别分类8n2.1.4特殊功能8n2.2目标市场8n2.3市场定位9n2.3.1 目标客户群定位9n2.3.2 产品定位：9n2.4 卖点诉求10n3 产品策略11n3.1产品设计11n3.2 产品包装11n3.3 搭配包装12n4 广告策略13n4.1投放媒体建议13n4.1.1移动电视13n4.1.2 社区媒体16n4.1.3 网络媒体17n4.1.4 杂志17n4.2 媒体投放原则18n4.3 媒体组合建议18n4.3.1 移动媒体与网络媒体宣传18n4.3.2 社区媒体19n4.3.3 网络媒体与杂志宣传19n4.3.4 电视媒体19n4.4 广告宣传的主要卖点19n4.5 广告创意19n5 活动策划21n5.1 爱在菲比21n5.2 妈妈下午茶22n5.3 菲比寻常DIY23n6 其他策略24n6.1 渠道策略24n6.1.1 前期准备24n6.1.2 销售渠道24n6.2 公关策略24n参考文献24附录1.1市场调查问卷1附录2.1小组成员分工11n 1. 环境分析n 1.1 宏观分析2006年，我国城镇人口在总人口中所占比例已经达到43.9%。城市居民消费水平达10359元，比去年增长8.6%。城镇居民家庭人均可支配收入达11759.5元，比去年增长12.07%，城镇居民家庭恩格尔系数达35.8%。今年一至三季度城市消费品零售额达53165亿元，同比增长22.7%。随着社会城市化的发展，人们的消费水平越来越高，纸尿裤的消费者市场范围正在逐渐扩大。我国10-14人口数为9827万，15-19岁人口数为1158万，20-24人口数为8397万， 参见/，2008年11月20日访问。在这些年龄段的人口正在适婚年龄、或即将步入是婚年龄，预计在未来几年内又将出现生育高峰期。此批新生儿的父母大多是独生子女，生活追求自由个性，更易接受纸尿裤这种方便品，以达到使其生活更舒适自由的目的。今年的三鹿牛奶事件，也让我们看到了社会、家庭对孩子的重视。国家颁布乳品质量安全监督管理条例，婴幼儿用品的质量卫生引起了广泛的关注，颁布婴幼儿用品质量要求法规也是经济发展的趋势。这也给保证高质量产品的厂家提供了更大的商机。2008年一至三季度城市居民消费价格水平同比上涨6.7%，比上半年增长减缓，9月上涨4.6%，比上月回落0.3个百分点。18月份，原材料价格指数比去年同期上涨12.2%。产品价格与产品成本的之间差额正逐渐被压缩，使企业盈利面临新的挑战。n 1.2 行业简介中国婴儿纸尿裤生产起始于20世纪90年代，随着中国对外开放的深入开展，国民生活水平的提高，生活节奏加快，婴儿纸尿布产品为越来越多的消费者所接受。与我国传统的伴随婴儿成长的尿布相比，婴儿纸尿裤的先进性是极为明显的。代纸尿裤的柔软、轻薄、高吸水性和透气性有益于婴儿的皮肤健康，可减少尿布疹和皮肤刺激的发生，并有助于改善婴儿的睡眠质量。放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，在近日于上海召开的相关论坛上，中国造纸协会生活用纸专业委员会发布了中国第一份纸尿裤、环境与可持续发展报告。报告显示，2007年，中国婴儿纸尿裤（片）总消费量达到77.5亿片以上，其中婴儿纸尿裤超过52亿片；婴儿纸尿片超过25亿片。按平均条质量约为40克计算，总消费量约为31万吨。各种数据表明此市场大有潜力可挖。由于国家现在严格执行节能减排政策、生产成本上升、合格标准高等原因，使得行业竞争更加的激烈。就目前而言，市场占有率最高的纸尿裤品牌有：宝洁-“帮宝适”、尤尼佳-“妈咪宝贝”、金伯利-“好奇”、恒安纸业-“安儿乐”。不过，这并不意味着我们没有机会。原因有以下两点：（1）没有行业巨头。虽然大多数的市场份额被这四大公司占据，但行业内目前并没有领头羊式的公司。（2）难以培养忠诚客户。从国内各大育儿论坛中得知，大多数消费者表示会经常更换不同品牌的纸尿裤，原因在于很难一次性找到适合自己宝宝的产品。比如，有些人觉得帮宝适的尺寸偏小勒到了自己的宝宝，所以改换了妈咪宝贝。又有消费者觉得好奇的吸水性很强但透气性不高，对宝宝的皮肤不好，而改换了菲比。n 1.3 消费者分析随着经济水平的提高和年轻父母消费观念的改变以及生活节奏的加快，再加之“第四次婴儿潮”的到来，婴儿纸尿裤的需求明显增加，各大品牌在消费者群体之间的竞争似乎成了婴幼儿消费市场的一大亮点。n 1.3.1 消费者购买时注重质量不计价格计划生育政策已经实行了20多年，现在婴幼儿的父母多为70、80年代出生的人，也多为独生子女。对于现阶段“独二代”的娇宝宝他们出生以后，在家里都是家长的心肝宝贝，一般都是六个家长围着一个孩子转。统计数据表明，45.7%的独生父母家庭由祖辈照料孩子，非独生父母中这一比例也高达28.1% 由于抚养子女时受各种条件的限制，很多祖辈希望把第三代塑造得比自己的孩子更完美，因此在婴幼儿产品的购买商更注重的是品质而不是价格。父母在为孩子购物时也更是把安全和质量放在第一位，“年轻妈妈求好不怕贵”已经是对现今婴幼儿消费市场最好的概括。2005年的一项针对0至6岁儿童健康的调查结果表明：目前“全职父母”流行，高达18%的父母为看孩子不工作。父母为了照料孩子而放弃就业，足以见证父母对孩子的关心是程度。当然，婴幼儿用品材料的选择上有比成人用品更为严格的一面，因此价格也就显得略为高一些，尽管如此，面对孩子们的需要，出于宠爱和攀比心理,一些家长还是会尽量去满足他们。n 1.3.2 消费者品牌消费日趋成熟一项消费者调查表明，人们用于购买婴幼儿用品的消费有向上攀升的状态。也就是说，人们会努力购买比自己收入高的社会阶层所买的产品，去证明体现自己的地位和对孩子的重视。自2005年后，随着中国经济持续的高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费自由度提高，众多的品牌产品被纳入消费者的消费范围，年轻父母的品牌消费观念逐渐形成。所以在琳琅满目的低中档的婴幼儿用品中，大多数家长都会选择一些品牌产品。我国每年有将近3000万左右的新生儿出生，每年孕婴幼儿用品消费约达800亿元人民币。不少年轻父母宁可花大价钱也要买“高品质”产品，图的就是放心。另外，人情消费，也是中高档婴幼儿用品消费的一个主力军。人们在孩子出生、生日等重要日子时，也会购买档次高、知名品牌的婴幼儿用品，作为礼物送给孩子。 n 1.3.3 消费者正在接受纸尿裤现代生活节奏越来越快，家长已无暇为孩子使用传统的尿片。婴儿纸尿裤无论在外包装设计，制造工艺，技术含量上都有了不同程度的飞跃，由于它方便的实用性，逐渐成为广大家长的首选。n 1.3.4 消费者以母亲女性为主作为孩子母亲的女性，他们在消费市场中的地位比较特殊，他们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且是家庭消费品的主要购买者。在家庭中，他们是绝大多数婴幼儿用品的主要购买者，她们掌握了70%以上的家庭开支。鉴于母性特有的本能，她们总想给予孩子最无微不至的关怀。n 1.3.5 消费者育婴知识正在充实调查显示，在上海这样的大城市中有45.7%的“独生父母”使用过互联网查询育儿知识，分享育儿心得，绝大多数年轻妈妈都能说出一两个比较知名的育婴网站。在信息化的这一时代，普遍具有较高学历的“独生父母”们会借助网络的力量，拓宽育儿知识的来源。网友在交换信息时，无形中就对产品的选择上产生了影响。于是树立良好的品牌形象、提高品牌的知名度也就显得尤为重要。n 1.3.6 消费者极需求优质纸尿裤产品婴儿的皮肤是最为娇嫩的，而且对外界的防御能力低，过敏和出疹问题时常发生。许多家长在婴儿纸尿裤的选择上大伤脑筋，推出一种既安全舒适又可以避免宝宝红屁股的纸尿裤符合消费者需求。n 1.4 竞争对手分析n 1.4.1 帮宝适：近些年来，宝洁发展迅速，与很多有创意的公司成立了合资公司，以便让这些品牌与宝洁全球的分销体系形成协同效应。它生产的快速增长、高利润率的产品给宝洁带来高额的利润，仅是“帮宝适”这一个单一品牌，去年的全球销售额就达到了80亿美元。帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，“帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了40%。在欧洲“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。中国一二级城市中,有婴儿的家庭很少不知道宝洁帮宝适这个品牌。只要经济条件许可,又愿意给小孩用尿不湿的家庭,帮宝适一般都是首选。帮宝适作为世界领先的纸尿裤品牌，寄望于借助扩大其产品范围来获取在中国市场更大的份额中国是它在全球范围内增长速度最快的市场之一。而掌管帮宝适的全球最大日用消费品公司宝洁也正考虑通过扩大生产规模和提供增值服务来提高其产品在中国的销量。 如今市场大环境转向低迷，宝洁公司准备采用削减成本的策略应对。它的目标是在2013年削减到250亿美元左右。n 1.4.2 好奇： 金佰利已经成为全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大家庭和个人护理用品公司，年营业额超过180亿美元，在37个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，金佰利还是名列财富杂志500强公司之一，自1983年以来，曾连续被财富杂志评为最值得敬佩的公司之一。金佰利在中国的业务发展始于1994年，截止目前，金佰利在北京、南京、上海、广州等地拥有4家生产机构。金佰利公司致力于在中国的长期发展战略。在10余年的发展历程中，金佰利公司在国内取得了良好的业绩，特别是在新产品开发，技术创新以及质量控制，环境保护等方面所作的努力被国内业界广泛称道。 好奇诞生于 1978 年，现在已经成为了全美乃至 22 个发达国家中的婴儿纸尿裤的第一品牌，1997 年好奇作为首家在国内上市的国际纸尿裤品牌正式登陆中国。 金佰利公司运用独创的生产工艺更有效率地为消费者制造出更好的产品。公司每年拿出大量资金用于新产品的研发和旧产品的改良，并不断投资于科研和设计，以保证产品质量与公司承诺的一致。金佰利中国研发小组发现了两个重要的因素能够加速产品的开发：与其他国家相比，中国的父母更关心宝宝皮肤的健康；为了让宝宝睡得安稳，中国的父母喜欢在晚上让宝宝穿戴纸尿裤。金佰利公司在纸尿裤产品的边缘添加了更多的透气孔，保护婴儿的皮肤健康，还添加了特殊吸水材料，保证婴儿整夜的舒适安全。现在，“好奇”纸尿裤产品已经在中国受到越来越多消费者的青睐。美国宝贝杂志（AmericanBabyMagazine）公布了2005年美国宝宝最喜爱的产品奖评选结果，金佰利公司的好奇纸尿裤在此次评选中被授予了美国最受欢迎的纸尿裤的称号。根据当时调查结果，好奇纸尿裤被妈妈们认为是最好的纸尿裤。n 1.4.3 妈咪宝贝：1995年12月，尤妮佳株式会社与国内知名企业上海家化（集团）有限公司、日本著名的伊藤忠商事株式会社及伊藤忠（中国）集团有限公司四方合资成立了上海尤妮佳有限公司，从此开始了在中国的事业。2002年4月，为了适应日益扩大的销售网络的需要，尤妮佳株式会社独资成立了尤妮佳生活用品服务（上海）有限公司，以市场营销和售后服务为主旨，服务于中国市场，并传导优质的生活理念。2000年10月，公司成功推出了育儿用品“妈咪宝贝”纸尿裤，发展势头良好，销售业绩稳步攀升，一跃成为中国几大主力的婴儿纸尿裤品牌之一。妈咪宝贝应用正确的广告策略，自上市的第二年起，在社会上就引起了广大关注，受到消费者的广泛喜爱。妈咪宝贝之所以能引起如此关注，是因为它有一些非常人性化而且新颖的设计，如它为男宝宝和女宝宝分别设计,由于生理特点,男婴的尿湿部位在前面,女婴的尿湿部位偏后,为利于尿液迅速吸收,不刺激婴儿的臀部,妈咪宝贝对尿湿部位分别做了特殊处理,能把尿液在射向尿不湿的瞬间完全吸收,让尿不湿中始终保持干爽，这受到广大父母亲的喜爱。上海尤妮佳秉承了日本尤妮佳“NOLA&DOLA”的企业理念，在产品投放中国市场之前采用各种市场调查手段充分掌握了消费者的需求，并且通过引进与日本同步的先进生产技术和设备，生产出高技术含量、适合中国消费者需要的产品。n 1.5 企业分析菲比系列婴幼儿用品是瑞德国际有限公司旗下的主推品牌。德瑞国际于1973年在香港成立,有30多年专业生产和销售婴儿纸尿裤的经验,是同类企业中世界领先者之一。在婴儿纸尿裤市场占有率排名在前的几家公司中，其是唯一专业生产纸尿裤得公司。其在香港、美国、英国、大陆、泰国、印度尼西亚、马来西亚设有厂房,来自这九家制造厂的产品行销世界各地。该公司于1994年在中山建造厂房开始开拓中国大陆市场。据公司估计,其在大陆市场纸尿布消费市场占有率为7%左右,并在以每年15%的速度扩展其市场份额。公司在中国大陆28个省、3个直辖市的200多个城市建立起直销、分销网络。与一些大型超市、连锁机构,如家乐福、沃尔玛、麦德隆、好又多、华联、世纪联华签订合同建立了长期的销售关系。并在上海、武汉、成都设有销售部门，以针对市场变化及时做出反应调整方案。公司与供应商建立起良好的长期关系，以应对原材料价格的上涨，控制成本，降低价格。但是德瑞公司虽在早期就进入大陆市场，其产品在消费者中并不知名，消费者也很少看到其广告，其市场份额相对其主要竞争者宝洁、金伯利和一些日本企业并不大。在中国大陆这个有潜力发展迅速的市场，德瑞的产品急需大力推广。另外，德瑞公司对其产品形象的维护、公共关系的建立上存在缺失。2007年7月曾有媒体将其产品标签不合要求歪曲成产品卫生质量不合格，公司虽有澄清，但媒体只是给出模棱两可的报道，造成消费者误解，在网络上一度引起网友批评，影响其声誉。此事件也可看出德瑞公司对我国产品要求的规定了解存在不足。n 1.6 产品分析菲比超薄型婴儿纸尿裤（M）的长度：43.2cm、宽度：9.5cm、厚度：0.360cm、条质量：30.90g、吸水后质量：388.54g、透气量为：0.41g，每片价格为1.54元，属于中等水平，外层纸膜包裹，拥有扇形弹性腰贴，表层含有芦荟护肤成分，具有尿湿显示功能，干爽测试中，吸水较迅速，回渗少，而且在吸满液体后，依然保持原装，没见有变形。在2007年39健康网对妈咪宝贝婴儿纸尿裤、爽儿宝婴儿纸尿裤、嘘嘘乐婴儿纸尿裤、菲比超薄型婴儿纸尿裤、安儿乐舒薄棉柔婴儿纸尿裤、超级小淘气纸尿裤、厚生堂宝宝婴儿纸尿裤、宝宝PETPET婴儿纸尿裤、爱得利婴儿纸尿裤(干爽型)、茵茵特级棉柔超薄纸尿裤、雀氏婴儿纸尿裤、帮宝适超薄干爽婴儿纸尿裤、好奇透气纸尿裤13款婴儿纸尿裤的横向对比测评中，菲比超薄型婴儿纸尿裤以其在吸收率、透气性、干爽性、剪裁设计、柔软性、变形性、魔术贴各项评比中综合成绩最高获得综合奖。评比结果见下图：在价格对比图中，菲比价格属于中等水平，与其综合性能优秀结合，可谓是物美价廉。另外，菲比超薄型纸尿裤的尺寸设计上相对其他产品外侧围多余的无纺布较少，减少与宝宝娇嫩皮肤的摩擦。但菲比超薄型纸尿裤的包装比较普通，其形象代表菲比小熊并不可爱，不能直接吸引顾客眼球。n 1.7 SWOT分析Strengthl 专门制造纸尿裤l 美国第三大纸尿裤销售商l 产品质量综合性最好l 价格低Weaknessl 广告宣传较少，知名度低l 在大陆地区销售多年，市场占有率不高l 公司规模较小l 菲比品牌下的纸尿裤种类单一，只有实惠型及超薄型两种Opportunityl 高出生率，需求量增加l 我国生活消费水平提高l 近期婴幼儿产品出现问题，社会关注婴幼儿用品l 婴儿纸尿裤行业没有龙头企业，产品特色并不鲜明l 消费者更注重质量，不计较价格l 消费者生活方式更注重自由Threatsl 原材料价格上涨l 宝洁、金伯利及日本公司给消费者印象更深刻l 大量外资纸尿裤生产企业进入大陆地区n 2. 产品定位n 2.1 市场细分n 2.1.1按宝宝成长过程分类：处于不同生长阶段的宝宝，对纸尿裤有着不同的要求。初生宝宝，对其超护组表层的柔软度和舒适度的要求都要高于后者，因为新生儿的皮肤更加的娇嫩。但它对其的活动性和不易变形性要求没有后者要高；爬行宝宝，这个阶段的宝宝们的动作幅度都特别的大，所以要求纸尿裤要不易变形以及防止尿液回流与侧漏；学步宝宝，处于这个阶段的宝宝们对纸尿裤的剪裁与合身度要求较高，所以使得合身的剪裁与可调整腰位线功能显得很重要。针对宝宝不同生长期的特点来分类可满足不同月龄宝宝的需要。可分为：初生宝宝、爬行宝宝、学步宝宝、已学会走路宝宝。n 2.1.2按宝宝的体型分类每个宝宝的生长期和体型都不尽相同。而且有时，父母们很难去界定自己的宝宝到底属于哪一类的宝宝。因此采取用体重分类的方式就比较直观，方便消费者来购买。初生/小码：7公斤或以下；中码：5 - 11公斤；大码：10 - 14公斤；加大：13公斤或以上。n 2.1.3按宝宝的性别分类男宝宝与女宝宝在生理特征上的不同，决定了宝宝们尿湿位置不同。男婴的尿湿部位在前面,而女婴的尿湿部位偏后。针对这点来设计适合不同性别宝宝需要的纸尿裤。n 2.1.4特殊功能 抑菌层（主要针对初生婴儿）、内裤式。n 2.2目标市场调查表明，大多数家长为了节约成本，只在夜间给宝宝使用纸尿裤，所以我们的产品从新的分日夜装的角度进行市场细分。但对于抑菌层暂不添加，因为中国父母在婴儿尿湿后会立即换尿布，抑菌层用处不大，反而会增加成本，提高产品价格，降低产品性价比。内裤式纸尿裤如要引进可能需要完全改变目前普通纸尿裤的剪裁设计、用料。并且在好奇产品中内裤式纸尿裤推出早在普通纸尿裤前，说明内裤式纸尿裤有其弊端，从而促使好奇重新研发生产现在普通纸尿裤。据我们估计，内裤式纸尿裤在穿入时由于宝宝乱动，宝宝的脚丫会碰到内裤纸尿裤的裆部，而宝宝脚丫到处摆放会带有很多细菌，降低了内裤纸尿裤的卫生性。又由于生产内裤式纸尿裤可能会发生一些专利冲突，所以不准备生产内裤式纸尿裤。n 2.3市场定位n 2.3.1 目标客户群定位年轻夫妇年可支配收入在12000元以上， 参见/tjsj/ndsj/2007/indexch.htm，2008年11月20日访问。其特征如下：教育程度：受教育程度较高，消费观念上讲求高性价比，更注重质量。职业阶段：夫妻比较年轻，事业多为刚起步阶段，收入并不高。生活方式：生活节奏比较快，多为独生子女，生活观念上坚持享受生活，追求自由个性。心理因素：妻子在怀孕前后会有产前、产后忧郁等症状，家庭情绪也会有很大波动。在迎接宝宝来临同时，夫妻也要希望为孩子提供最好的物质条件，不得不承受孩子给家庭带来的负担。喜悦和担忧的两种矛盾心情并存。其心理上，渴望找到一种依托感，来减轻其初为人母人父的茫然。购买动机：认同菲比纸尿裤的质量合格；信赖菲比纸尿裤的专业性；赞同菲比“轻松自在”的理念；被菲比的价格所吸引。n 2.3.2 产品定位：中低档婴儿纸尿裤，与竞争者的高价格错位竞争，关注中低收入家庭想为孩子提供好的物质条件的心理，减轻家庭新添子女经济、心理上的负担。n 2.3.3 产品理念：“专业的，轻松的”核心：菲比、父母、婴儿之间的关系菲比纸尿裤生产的“专业”性，为父母带来“轻松”，婴儿使用纸尿裤也倍感“轻松”。n 2.4 卖点诉求1. 专业化菲比是纸尿裤占有率排名前几名品牌中唯一一家专门生产纸尿裤的企业。2. 高品质39健康网纸尿裤评比中，菲比超薄型纸尿裤的综合性能最好。3. 价格实惠菲比超薄型纸尿裤在相同产品中价位中等。4. 不变形性最好菲比纸尿裤相对其他商品不易变形。5. 日夜装满足消费者倾向于在夜间使用纸尿裤的需要。n 3 产品策略n 3.1产品设计鉴于目前消费者倾向于在夜间给婴儿使用纸尿裤，且菲比产品只有实惠型、超薄型两种产品种类太少，我们建议增加生产日夜装型纸尿裤，即纸尿裤分日用装、夜用装。n 3.2 产品包装由于目前对各品牌的纸尿裤的评论不一，消费者难以根据产品本身来进行判别，故我们建议通过产品的包装影响消费者对产品质量的判断。1) 产品外包装采用白色为背景，给消费者以纯洁、卫生、健康的印象，提升菲比纸尿裤在消费者心目中的质量。并且目前市场上的其他厂商的纸尿裤都是以绿色、红色、黄色、蓝色这种比较艳丽的颜色包装，若菲比摆上货架，白色本身会给人以“更大”的错觉，给消费者实惠的感觉。同时可与周围艳丽颜色产生鲜明对比，此种对比不但可以突出菲比，更可给消费者朴素深沉之感，如同母亲默默奉献的关怀，让消费者对我们产生信任感。2) 包装图案以婴儿涂鸦或者幼儿园儿童画为主，让消费者联想起婴儿，亲近产品，并能激发起女性消费者的母性，刺激消费者的购买欲望。白色背景与童真图案的结合，如同白色拥抱童真的图案，预示着母亲对孩子无微不至的关怀，而我们也将秉承母亲的爱以优质的产品向所有小使用者提供无微不至的关怀。3) 外包装膜采用磨砂处理，是包装不易弄脏，保持白色的洁净，并给人以柔和舒适的感觉，从而让消费者联想到纸尿裤柔软舒适，贴合宝宝稚嫩的肌肤。4) 菲比标志心型外环改用金色填充，给人以品质优异的感觉。5) 新产品口号用“专业的，轻松的”。6) 菲比的产品形象代表菲比小熊将头部放大，更符合儿童初生头部比较大的特点，大头形象也能使菲比小熊更可爱。7) 包装正面除菲比标志、口号、形象代表，加入在39健康网中评比综合奖的奖牌标志，并于39健康网取得联系，协商相关法律事宜。如有专家背书，可加入背书标志。8) 在方便拿取纸尿裤的一侧，加入提手、易拉贴或绳套。由于纸尿裤包装较大，提手方便消费者购买。易拉贴可以反复粘贴，取纸尿裤后可以继续将包装封闭，给消费者精细、卫生的印象。但易拉贴可能会涉及专利问题，虽然目前网上未查到关于易拉贴专利的内容，若有此专利，改用绳套在使用后将开口收起。 9) 日用装包内送便携小包一个，方便母亲带孩子出行，保持纸尿裤干净卫生。夜用装包装上强调加长吸收层，不易变形，使宝宝夜间睡觉更舒适。n 3.3 搭配包装买产品附送菲比妈咪手册，内容涉及：育儿知识，如尿布选择与更换方法、婴儿饮食、婴儿智力开发；妈咪美容，如妈咪体态恢复、妈咪皮肤护理。手册分期，买一包送一期，促使妈咪们购买多包产品。n 4 广告策略n 4.1投放媒体建议n 4.1.1移动电视媒体覆盖面：一般设置在轻轨、公交、出租车上。合作单位：东方明珠移动多媒体公司 参见，2008年11月20日访问。、DMG数码媒体集团有限公司 参见，2008年11月20日访问。媒体优势：1) 人流量大、覆盖面广；2) 公交：日均受众889万次 轨交：客流量3，079，000人；3) 封闭的收看环境；4) 节目内容均为关键资讯,可使广告跟资讯紧密关联，提高关注度；5) 忠实的收视群：交通工具是都市人每天必须的一部分；6) 接触时间长；7) 创意广告营销：多种创意广告模式、超越纯电视广告及静态户外广告的传统模式；8) 占领黄金地段：作为城市的大动脉，轨道交通所到之处必然人流集中。而公交线路则为城市的小动脉，可将广告更渗透入整个城市。媒体受众群分析：18-40岁的消费主力人群占总数的59%；收入在3000元以上的市民占总数的52%。学历在大专以上的市民占总数的78.3%。投放形式：视频短片。价位：一般制作费为5秒/3000元起，15秒/3000元/起，30秒/5000元起。1-2分钟/8000元起。 以下为其详细价目：公交：出租车：轻轨：n 4.1.2 社区媒体媒体覆盖面：社区电梯、社区灯箱、社区公告栏、居民楼安全门上的广告栏。媒体优势：1) 政府工程，以公益性为主，宣传与居民生活息息相关的内容，具有权威性。2) 密切的关注度。公益广告的亲和力，使健康宣传栏更能吸引受众关注，从心理学角度来讲，在幽雅舒适的生活环境中，消费者处于心情放松状态更易记住目光所及的事物，留下深刻印象。3) 抗干扰性强。电视、报纸上广告品牌众多相互干扰，品牌不易被识别，而在社区里最多只有3-5个不同品牌的广告宣传，使其品牌相互干扰极小，而且直接深入到人们的日常生活中，使品牌宣传更具有针对性。4) 真正终端媒体视觉冲击力强企业投放广告，希望以最短的时间、最少的成本，挖掘消费者，以达到商业目的，宣传栏直接面对终端人群，每一位进出社区的消费者都能与广告内容长时间、高频率接触，达成品牌认知。投放形式：平面广告。价位： 媒体价格建设健康城市宣传栏广告牌期限为：1000/月2500/季4000/半年6500/一年（其中含发布、设计、制作、安装、维护与管理费用）发布位置：设立在社区大门口或者社区内醒目处立牌规格：尺寸；高2米，宽2.2米，材质；优质不锈钢材料广告尺寸；版面的三分之一（2/3版面政府公益内容）。n 4.1.3 网络媒体媒体覆盖面：各大育儿论坛。媒体优势：直面终端客户群。且新一代的家长们乐于在育儿论坛上探讨育儿心得。投放形式：电子版平面广告。价位： 以育儿论坛底部广告为例， 参见/，2008年11月20日访问。位置： 第一屏 页面底部 ；尺寸：468x60 图片广告；价格：3元/周。育儿论坛： 由教育部重点实验室东南大学学习科学研究中心、南京师范大学、汉博教育培训中心及南京儿童医院的多位专家共同策划。已经发展成为母婴行业中用户覆盖面广、用户活跃度高、品牌知名度大、媒体宣传效果好、目标用户访问量第一的、最受用户推崇和关注的网站。n 4.1.4 杂志媒体覆盖面：各类育儿杂志。投放形式：平面广告。优势：直面终端客户群，且具有相当的权威性。价位：以中国人口宣教中心唯一推荐杂志，发行量份的妈咪宝贝为例 参见/catalog/subtype.aspx?typeid=3011，2008年11月20日访问。：2008年标准报价版面价格栏目冠名25,0001/3版35,000第一目录页110,000封二120,000第二目录页100,000卷首120,000版权页90,000封三100,000主编Blog88,000封底110,000编读往来86,000第一跨页（封二+卷首）220,000全页（指定位置）80,000第二跨页180,000普通全页70,000跨页150,000内页软文50,000封面折页280,0001/2版45,000封底折页250,000刊中刊 封面35,000刊中刊 封底30,000刊中刊 前1/2整版25,000刊中刊 后1/2整版24,000夹带宣传 单页0.5元/单张夹带宣传 小册子0.8元/16P夹带宣传 产品试用装及其他类型0.5元/份起n 4.2 媒体投放原则优化投入与产出间的关系，投入最少的成本使更多的消费者认识我们、知道我们。并且按宣传活动的进程来选择不同的媒体组合，使媒体宣传和促销活动有机结合，扩大影响。n 4.3 媒体组合建议n 4.3.1 移动媒体与网络媒体宣传移动媒体和网络媒体极具冲击力适合初期造势，让消费者一下记住我们的产品。并且两种媒体可在覆盖面与针对性、预算金额方面互补。方案： 移动媒体初期投放在上海。轻轨周期为13周，广告时长15秒、每小时播放2次；公交、出租车投放周期为13周，时长15秒,平时投在A段,周末投在B段，每天播放4次；育儿论坛投放周期初定为26周。预算： 轻轨：1，482，000元； 公交：3，556，800元； 出租车：21，840元； 网络： 39元。n 4.3.2 社区媒体考虑到受众群对同一媒体宣传的倦怠感、公司预算、宣传效果等。第二波宣传采用社区媒体。兼具针对性与覆盖面，并因价格比移动媒体便宜，适合长期投放。方案： 在移动媒体投放期结束后，开始投放社区媒体，周期为6个月，在不同区县投放150个位置。预算： 600，000元。n 4.3.3 网络媒体与杂志宣传因网络媒体与杂志宣传针对性、广告内容更换的灵活性。可为本公司接下去的一系列促销活动做宣传。方案： 促销活动开始前的一个月开始投放。杂志投放在刊中刊封面，活动宣传时投放在全页。预算： 与后期活动相配合，在此不作计算。n 4.3.4 电视媒体方案： 将本公司举办的亲子活动作为新闻爆料给上海电视台晚间新闻。既可以起到宣传作用又可以不用付广告费用。n 4.4 广告宣传的主要卖点1) 专业性中山瑞德只做纸尿裤，长期以来不断开发性价比最高的产品，所以专业性是我们的卖点。在广告中，通过一群专家对纸尿裤的精雕细琢来突出这点。以告诉天下父母们，要选择好的纸尿裤就选择菲比。2) 育儿也轻松传统印象中，育儿就是几个大人围着孩子不停操劳。尤其是照顾婴幼儿，父母必须牺牲很大部分的时间和精力。工作之余还要围着孩子转，很难得到休息与放松。但是，我们的产品就是要告诉年轻的父母们，不用牺牲生活品质也可以轻松育儿，菲比和您一起呵护宝宝。n 4.5 广告创意背景音乐：蓝色狂想曲场景一：老公显得有些措手不及，被护士推向产房的产妇也有点忐忑不安。老公一路陪着老婆去向产房。 （采用喜剧式的拍摄手法，要夸张、搞笑）场景二：产妇进产房后，老公急忙奔向另一个方向。最终在一个房间前停下，透过玻璃窗，看到的是，菲比的科研人员们围成一圈，并是拿着专业仪器，聚精会神地精雕细琢着某样物品。 （要有些悬疑色彩）场景三：最终出现的是，闪着光芒的菲比纸尿裤（要突出产品logo）。老公马上拿起它，又冲向了产房。 （要夸张）场景四：老婆已经出院，在家里和老公一起享受烛光晚餐。（远景拉向）睡的很安稳的宝宝。 n 5 活动策划 基于本产品的特点与现状，公司计划采取一系列互动沟通活动，例如举办育儿讲座、开展由婴幼儿参与以及涉及全体公众的活动等方式，把该菲比纸尿裤的各项信息如实的传递给消费者和用户，以增进其了解赢得其信赖，达到扩大销售的目的。n 5.1 爱在菲比爱，涵盖了三层意思，母爱、父爱、夫妻的恩爱；在菲比，暗含了菲比这一品牌为家庭增添了爱的色彩，孩子、父母其乐融融。1）活动目的：地点选在人流集中的中山公园，能够吸引更多人的关注，在顾客心目中占据一定地位。向报社提供新闻信息，从而达到免费宣传降低成本的目的。时间选在周末便于有意愿者参与进来。2）活动时间：200x年x月日（春季、周末）。3）活动地点：上海市中山公园巴黎春天购物广场，一楼大厅。4）参赛对象：6个月到18个月的宝宝，以家庭为单位参加。5）活动内容：由小宝宝穿着本品牌纸尿裤在布置好的场地中进行爬行比赛，以现场实验的方法验证菲比纸尿裤贴身防护、不易变形的特点。6）周边环境：中山公园是上海市人流比较集中的地方，除了巴黎春天购物广场，附近还有家乐福、玫瑰坊、龙之梦、米兰时尚广场、中山公园等场所，周末时间到这里逛街、购物、游玩的较多。7）有奖参与：在活动举办前进行一定宣传，采用预先报名有奖参与的方式进行，以菲比纸尿裤作为奖品。奖品设置如下：一等奖一名，纸尿裤一年份3000元；二等奖二名，半年份1500元；三等奖三名，三个月份750元。另外每个获奖宝宝都有参与拍摄菲比纸尿裤平面广告和电视广告的机会。8）活动经费：场地布置费用：地面铺设泡沫板，面积6.08.0m（80元/m），主持台前设一气球围成的拱门（200元），两侧各设一张易拉宝(50元/个)，场地周围宣传用彩色喷绘海10张（80*100cm规格,16元/张），场地租赁费1000元，费用共计5300元。 参见/，2008年11月20日访问。宣传费用：前期宣传单彩印5000张，费用共计700元。 参见/index.html，2008年11月20日访问。宣传单主要发放到亲子园、托儿所、妇幼保健院、育婴家政等机构。组织费用：主持人（稍有名气）：3000元；场内服务人员十名（请大学生，可靠且廉价），10*150元，费用共计4500元。奖品费用：纸尿裤市场价值10500元。活动预算经费总计：RMB 21000元n 5.2 妈妈下午茶“下午茶”，体现出做妈妈也可以拥有休闲时光，孩子也可以不是负担。1）活动目的：有40%以上的0岁3岁婴幼儿在家中由父母、祖父母照料，有超过半数的孩子由月嫂进行看护，99.9%的年轻父母表示不知道应该如何抚养孩子。以举办育儿讲座讲授育儿知识的方式吸引顾客前来参与，实质把重点放在产品的推销上，巩固产品在消费者心目中专业性的地位。2）讲座时间：200x年x月x日（周日下午）。3）讲座地点：黄浦区长颈鹿幼儿园。4）讲座对象：希望获得婴幼儿科学照料和护理知识、技能的（准）父母、（准）祖父母等。5）讲座内容：在讲授育儿知识的同时着力介绍选择一款合适的纸尿裤的重要性，并分析本产品在设计上迎合了婴幼儿的生理需求，突出本产品区别于其他产品的特色：分夜用装和日用装。6）周边环境：黄浦区是上海市人口最为密集的地区，总人口57.45万人 参见/index.asp?province=，2008年11月20日访问。，人口密度46296 人/平方公里。上海市政府、南京路步行街、外滩、人民广场、来福士广场等上海主要的商业街、重要建筑都在黄浦区，方便人们在听讲座之余还可以做其它的事情。7）活动经费：场地租赁费用：幼儿园活动室（200元/小时），费用共计2200元。聘请育婴专家费用：获得育婴师师资证书的高级专业育婴师，费用5000元。活动宣传费用：单页彩印宣传单10000张（1250元）；门口彩色喷绘大海报一张（30090cm规格，150元），共计1300元。活动预算经费共计RMB 6800 元。n 5.3 菲比寻常DIY“菲比寻常”，第一，利用谐音暗示菲比纸尿裤非同一般，给宝宝非比寻常的呵护； 第二，穿菲比纸尿裤，培养非比寻常的冠军宝宝，符合广大家长的期望； 第三，“菲比寻常DIY”，表面意思此次活动机会难得，激起大家的兴趣。1）活动目的：面向全体消费者，鼓励