中国消费者调查报告

McKinsey Asia Consumer and Retail 2009年度 中国消费者调查报告 第一部分: 经济危机时期的 消费者行为 McKinsey Insights China 2009年7月 2009年度 中国消费者调查报告 第一部分: 经济危机时期的消费者行为 McKinsey Asia Consumer and Retail McKinsey Insights China 狄维瑞 丁颖 王磊智 马思默 泽沛达 本文作者谨向张茂嵩，陈思澐, Howard Tomb和张悦为本文所作的贡献致谢。 4 麦肯锡“解读中国” 在2009年计划发布 一系列关于中国消费 者的报告。此报告是 第一份。报告的后续 章节将在未来几个月 内发布。 内容 综述 6 经济危机对中国的 消费者行为趋势的影响 9 经济危机对不同地区 和人群的影响不同 17 结论 21 6 综述 全球经济危机仅对中国消费者 产生了短暂的影响：2009年消 费者信心滑落至5年来的低点， 多数商品的零售额下降。今年 年初，很多企业高管人员都对 经济危机对公司中国业务的影 响表示了担忧。他们指出，由 于消费需求大幅下滑，公司无 法实现销售目标。 然而，我们在经济危机时期对 全国58个城市的15,000个中国 家庭的调研1显示，虽然经济危 机会对消费者行为产生短期影 响，但是从长期角度讲，过去 几年的势头仍将持续。 我们于2005年开展了首次大规 模中国消费者调查，自此之 后，我们观察到了消费行为的 五大趋势。在今年的调研中， 我们针对经济危机对这五大 趋势的影响进行了研究。一方 面，受危机影响，我们之前观 察到的一些趋势似乎有所放 缓，例如多年来消费激增的情 况受到抑制，消费者不愿意为 高档产品支付更高的价格等。 另一方面，危机似乎促进了消 费行为的一些变化，比如从追 求品牌转向追求价值，以及在 购买前通过互联网等渠道收集 信息等。另外，今年的调研还 显示了购买渠道的转变，消费 者从较贵的渠道如百货商店 和品牌专卖店转向大卖场、 超市和数码商场。 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 7 可以肯定的是，经济危机对于 不同消费群体的影响也不尽相 同。显然，受危机影响最为严 重的消费群体是低收入人群和 居住在深圳等出口依赖型地区 的消费者。普遍而言，与富裕 消费者相比，低收入消费者由 于工作不稳定和缺乏资金来 源，在消费行为方面受到了较 大影响。 调研还显示，与其它年龄群体 相比，年龄在25岁到40岁之间 的消费者的消费行为变化相对 较大，这可能是由于他们有更 多的财务负担，如抵押贷款、 买车和子女教育等。 我们的调研显示，尽管近期经 济危机对于消费者购物和支出 习惯产生了影响，但是，从根 本上讲，中国消费者的消费行 为仍然没有发生变化，他们很 可能继续发展成为全球最精 明、要求最高的消费群体。 1 麦肯锡“解读中国”2005年进行了首次年度中国消费者研究，迄今已经对3万名消费者进行了调研。2009年 的调研从2008年12月开始，到2009年3月结束，调研了58个中国城市的15,000名消费者。详细内容参见： 8 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 9 经济危机对中国的消费者 行为趋势的影响 示图1：经济危机时期 中国消费者行为趋势 ?1? ? ?22?6? ? ? ? ? ?2009?2007-2008?24%? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 2 3 4 5 6 ? ? 我们发现2005到2008年间出现 了五大消费者行为趋势： 1. 消费稳定增长 2. 消费者成熟度的提高 3. 溢价购物趋势放缓 4. 持续从品牌转向价值 5. 更精明地购物 受经济危机影响，市场中呈现 了选择更便宜消费渠道的新趋 势（图1）。 全球经济危机确实对中国消费 者造成了影响。消费者信心指 数从2008年3月的94.5跌至2009 年3月的86.0，达到5年来的最 低水平（图2）。低收入人群 和居住在深圳等出口依赖型地 区的消费者受到的打击尤为严 重。2008年下半年，大件商品 和非必要性商品的销售大幅 下降。 但是，今年随着GDP的增长， 大件商品和非必要性商品的销 售呈现增长趋势。同时，中国 政府了推出了4.12万亿元人民 币（合6,027亿美元）的经济刺 激计划。根据以往的经验，在 “非典”或其它经济低迷时期 之后，消费者信心可能迅速反 弹。消费者信心指数9个月以来 首次上扬，从3月的86.0上升到4 月的86.1，再上升到5月的86.7， 显示消费者信心可能已经开始 复苏。 10 尽管受全球经济危机影响，中 国消费增长放缓，而且消费者 购买高质量产品的需求降低， 但消费者对于购买需求和购买 方式更为挑剔。由于产品、品 牌和零售渠道日益丰富，加之 互联网的不断渗透，消费者今 年的购物选项甚至比2007年还 多很多。全球经济低迷看似使 一些消费行为发生转变，但我 们相信这种转变只是暂时的。 我们将在本文后续几个部分， 讨论全球经济下滑对于此前提 到的五大消费趋势的影响，以 及正在出现的选择便宜渠道的 趋势。 1. 消费稳定增长 中国经济连续多年呈现高速增 长势头。在此轮全球经济低迷 前，伴随着经济的高增长，零 售销售额在5年中以每年20%到 30%的速度递增。在经济危机 后，总体经济增长放缓，增长 率从2007年第4季度的16%减少 到2008年第4季度的5%。消费者 在家庭用品、个人护理产品、 食品和饮料方面的购买频率下 降，在休闲娱乐等方面的支出 下降，而且推迟了大件商品的 购买。 虽然出现了这些显著变化，但 是消费者正在恢复以往的购物 和支出习惯，消费增长似乎 已经开始回归到2008年初的水 平。2009年第1季度GDP较上 个季度增长6.4%2,而之前的季 度环比仅为0。到2009年第2季 度，环比增长十分惊人，已达 到18.1%。零售总额也出现反 示图2：消费者信心跌至5 年来的最低谷 ?2?5? ?CEIC? ? 96 94 92 88 86 100 98 200308060504072009 ? ? ?“?”? “?” ? ? 2008?8? 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 11 弹，6月份零售额较上年同期 增长15%。6月份，汽车销量大 幅增加48%以上，按建筑面积 计算，房屋销售增加了近54% （图3）。 2.消费者成熟度的提高 如同过去几年一样，中国消费 者继续在功能性、种类和性价 比方面提出更高的要求。接受 调研的四分之一以上消费者表 示他们希望有更多样的产品， 而2008年仅为八分之一。企业 也做出了应对。例如，护发产 品销售商推出了承诺防止分 叉、去头屑、脱发的产品， 使得前五大品牌的市场份额 从2001年的58%降低到2008年 的46%2，原因是多家竞争对手 推出了满足利基市场需求的产 品。 同时，除了产品种类以外，消 费者还追求额外的功能性，以 增进产品的价值。巧克力就是 个很好的例子：全球的消费者 仅为了好吃而购买巧克力，但 是三分之一的中国消费者则选 择含钙巧克力。 除了对产品特点有要求外，消 费者还追求更低的价格。在上 述巧克力例子中，今年追求 “更低价格/更高性价比”的消 费者比例从2008年的33%增长到 示图3：零售和大件商品 销售增长的迹象 ?3? 1 ? ?CEIC? ? 0 10 15 20 5 90 -30 ?1? ? ? “?” ? Jan 03Jan 04Jan 05Jan 06Jan 07Jan 08Jun 09 2009?6? ? ?15% -50 0 50 100 1 ? ?CEIC? ? ? 200820092007 ?2009?6? ? ?48% ?2009?6? ? 54% JanJulJanJulJan ? ? -50 0 50 100 ?3? 2 资料来源：Euromonitor 12 45%。很多种类的商品中都有同 样现象如山寨版手机有着与 较贵品牌手机同样的外观和特 征，在追求低价格、高性能的 消费者中颇受欢迎。山寨版手 机销量从2006年的1,700万台增 加到2008年的6,200万台。 随着收入的增长，由激烈竞争 引发的专业化和种类创新，消 费者对更多品牌、产品、价格 和渠道信息的掌握，这一趋势 很可能会持续。 3. 溢价购物趋势放缓 在我们调研工作的前两年，越 来越多的消费者表示他们准备 花更多的钱，买更好的产品。 在我们的最新调研中，这种趋 势在大众消费者和富裕群体中 大幅降低，而这一指标最能够 反映出消费者信心。 我们在2008年12月2009年3月 对“高端”消费者即支出排 在前30%的消费者进行访谈 的时候，我们询问了对于某一 产品他们去年付了多少钱，今 年付多少钱以及2010年第1季度 将付多少钱。例如，750毫升的 洗发水，他们在2008到2009年 愿意付12%的更高费用，但明年 仅愿意付9%的更高费用。大众 消费者也减少了他们相对保守 的购买更贵商品的计划：他们 预计明年多支付6%，低于去年 的13%。 与其它趋势类似，我们预计随 着中国经济反弹，消费者重拾 信心，购买更贵产品的趋势将 持续下去。 4. 持续从品牌转向价值 按照国际标准，中国消费者仍 然是相对追求品牌的当发现 他们喜爱的品牌在一家店缺 货，他们很可能去另一家店购 买或推迟购买。今年，47%的 食品和饮料消费者属于这种类 型，在美国这一比率为41%左 右，而在日本和英国仅为不到 三分之一。 然而，我们的调研显示，近年 来中国的品牌忠诚度逐步下 降。更多的消费者寻求知名品 牌以外的高价值产品，如果不 是最低价格的话。这也解释了 为什么当今更多消费者愿意考 虑更多的品牌。 总体而言，注重价值的消费者 从2008年的17%上升到今年的 27%。2007年，在购买液晶电视 的消费者中，四分之三的人选 择知名品牌，而2008年和2009 年这一比率仅为67%和63%。我 们发现，现在更多消费者在购 物时精心选择，为同一产品选 择最好的购买选项，达到省钱 的目的。 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 13 虽然在各个产品种类中，消费 者从品牌转向价值的趋势是非 常明显的，但是我们初步观察 到，某一特定种类产品的消费者 中，40%左右的人可能愿意更加 注重价值，而不是品牌为竞争 者的份额限定了上限。也就是 说，半数以上的消费者都是品牌 驱动的。然而，在中国，单一品 牌的忠诚度正在下降，从2007年 的31%下降到今年的19%消费者 通常会考虑若干品牌，然后购物 时在其中选择最好的选项。因 此，各个品牌需要进一步强化其 14 3 资料来源：MyMetrix 媒体趋势 2009年数据库。 价值，以期在消费者的头脑中占 据一席之地。 5. 更精明地购物 在经济低迷时期，消费者们开 始通过亲自访问店铺和在网上 进行研究来更加谨慎地购物。 从2008年第1季度到2009年第1季 度，互联网的使用总量增加了 39%，而访问产品评价网站的消 费者增加了50%以上。在某些类 别，变化更为明显。电子消费 品评价网站的独特访问者在2009 年第1季度比2008年第1季度多了 2倍多每月有超过2000万3。 除了比较价格，这是人们在经 济低迷时期往往更加努力追求 的，消费者们还在网上关注产 品属性和品种，竞争产品，以 及零售店的更多细节。 虽然使用网上资源增长最快的 是年轻消费者，老一辈人也正 在变得对互联网更加熟悉和在 网上感觉更舒适。我们的调查 显示，在过去的一年，在做出 最后购买决定之前先查看网上 评论的年龄在45-64岁之间的消 费者的份额从10.6%上升到了 13.2%。我们预计这种趋势将 会继续，这符合消费者的日趋 复杂。 6. 选择更便宜的渠道 我们今年的研究确定了一个新 趋势，选择更便宜的渠道，这 在某些方面与美国和欧洲市场 的模式相似。由于互联网的普 及和零售商及零售业态的激 增，中国的消费者们现在正在 远离百货公司和其他相对昂贵 的渠道。例如，近四分之三的 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 15 被调查者报告说他们在2009年 是通过这些更加有价格竞争力 的渠道购买他们最新的手机， 而这个数字在2008年还不到一 半。我们在广泛范围的产品都 看到了这种趋势。例如，声称 在购买保湿面霜时使用有价格 竞争力渠道的消费者数量从 2008年的73%上升到了今年的 88%。 16 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 17 经济危机对不同地区 和人群的影响不同 尽管消费的整体方向未发生改 变，但在不同的消费者环境 下，经济危机会产生不同的影 响。若要了解当今消费者的行 为，我们需要更多地知道他们 的所在地区、收入和年龄信息。 地理 由于全世界的消费者都削减了 支出，所以全球经济低迷对中 国出口导向型地区的打击尤其 严重（图4）。深圳90%的制造 业和采矿业产出都是用于出口 的，而相比之下，武汉的这一 比例仅为10%。这使得深圳2009 年一季度的GDP与2008年一季 度相比仅增长了3.4%，而武汉 增长了8.9%。所以，2009年深 圳的家庭消费下降了16%，而武 汉却增长了20%。今年，深圳的 购物者也更强调价值，约52%的 人表示他们会选择价格最合理 的品牌，或者选择打折促销的 品牌，而去年只有25%的人有这 一意愿。在武汉，今年这一数 字为39%。 收入 低收入和高收入消费者越来越 成熟，但他们的消费在其他方 面却差别迥异（图5）。我们的 研究表明，工作不稳定、失业 后经济来源不多的低收入消费 者今年比去年的消费水平下降 了9%。 他们的品牌忠诚度依然相对较 高，但他们会更明智地购物， 示图4：出口导向型地区消 费者的行为变化最大 ? ? (2007-2009)? 1 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 9050201010 ?1 ? ? 40 ?4? 18 示图5：低收入消费者受到 的影响更大，他们的行为 变化也更明显 ? ? ? ? ? ?1?1 ? ? ? (2007-2009)? 1 ?3,000?8,000? ? 并且当他们消费时会选择省钱的 便宜的渠道。他们表示希望缩减 在食品、饮料、服装、鞋和饰品 方面的开支。 大多数高收入消费者受到经济危 机影响的较小。他们不太担心会 失去工作，或承担教育、医疗或 退休支出，他们可以继续满足自 己越来越成熟的品位，惠顾高端 市场渠道。当然，他们并非无视 经济现状他们也在寻找价格更 合理的商品服务，更强调价值而 不是品牌，相比2008年，他们对 购买更贵产品的态度变得更加谨 慎了。 年龄 经济低迷对25到44岁年龄层的人 群影响最大，可能是因为他们 的财务负担更重。几乎三分之 二的人至少有一个15岁以下的小 孩，而在18-24岁和45-65岁人群 中这一比例仅为十分之一。从 减少总体消费到去更便宜的渠 道购物，25到44岁之间的消费者 在6个趋势上的行为都有所调整 （图6）。 18到24岁之间的消费者比上一代 人受过更好的教育，而且由于中 国的计划生育政策，很多人习惯 了四个老人和父母一起支持自己 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 19 示图6：年龄在25-44岁之 间的消费者受到的影响最 大，而年龄在25岁以下的 消费者受到的影响最小 ?6?25-44?25? ? ? ? (2007-2009)? 25 - 4445 - 6518 - 24 ? ? ? ? ? ? ? 的消费。在我们的调查中，61% 的人预计他们的家庭收入在未 来5年内会大幅增长，而在35到 44岁年龄层的人群中，这一数 字仅为48%。此外，18-24岁的 人对未来也更加乐观，所以他 们的行为似乎受经济低迷的影 响最小。我们发现，有些人放 缓了消费增长，而且在更便宜 的渠道中消费更多，但他们没 有在其他的四个维度上改变自 己的行为。 20 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 21 结论 中国经济和社会发展变革动力巨大。在中 国原有的高速、稳定的增长过程中，全球 经济低迷仅对中国产生了短暂的影响。尽 管经济方面尚存在不确定性因素，而且 我们的近期调研显示消费者行为发生了变 化，然而中国消费者在行为和态度方面似 乎并未发生根本性转变。 最成功的消费品公司必须对各个地区市场 和各类消费者有着极其深入的了解。公司 可以将业务重点转移到受经济低迷影响较 小的消费者，从而获得短期竞争优势。同 时，从长期中国战略方面考虑，对消费者 以及他们回归经济下滑前的行为做深入了 解是至关重要的。 22 麦肯锡“解读中国” 麦肯锡“解读中国”为企业提供了数据、分析和快速、定制的解 决问题和决策支持，帮助企业在快速发展的中国市场建立积极的 战略。数据和分析结合肯锡年度中国消费者调研以及麦肯锡全球 研究院专有的宏观经济和人口数据、分析。 自2005年以来，我们访谈了超过3万名中国消费者，深入了解了 他们对于100多类商品的态度和支出习惯。被访谈者分布在不同 城市、年龄组和收入群体，代表了中国80%的GDP，90%的可支 配收入和50%的人口。2008年，我们对于1,750位家庭年收入超过 25万元的富裕消费者进行了调研，通过调研，我们对于中国这个 快速增长的、对经济十分重要的消费群体有了前所未有的深入了 解。宏观经济和人口数据包括800多个城市的人口、收入和消费 的详细历史情况和预测数据。我们每年对宏观经济和人口数据信 息更新二次，以反映变化情况。 麦肯锡专家可以提供指导，包括举办研讨会，讨论具体的商业问 题。另外，我们还拥有由5,000位中国主流消费者和500位富裕消 费者组成的联络信息，可以及时对某些问题进行进一步的详细 探讨。 如需了解麦肯锡“解读中国”的更多信息，请联系以下专家： 狄维瑞 +86 (21) 6132 3095 vinay_dixit 丁颖 +86 (21) 6133 4248 jennifer_ding 我们的邮件：insights_china 网址： McKinsey Asia Consumer and Retail Practice July 2009 Copyright McKinsey 麦肯锡分析 1 考虑到中国的飞速变化，宏观经济、人口特征和消费数据每年更新两次 麦肯锡ClusterMap 从城市层级到城市群 现在， 很多在华公司是按照城市 层级或地理区域的方法来划分 中国城市的。 认识到这种做法的 局限性， 我们使用了一种非常不 同的方法来划分中国城市， 我们 称之为麦肯锡ClusterMap。 我们 将中国城市分为22个城市群： 每 个城市群围绕1到2个中心城市发 展。 为了确保这种方法是可行并 适用的， 所有的卫星城距离1个中 心城市不超过300公里， 并且每 个城市群的GDP都超过中国城市 总GDP的1%（图表1） 。 我们将中国分为22个城市群， 到 2015年,这 22个城市群将占中国城市GDP的92%。 解读中国 2009年度中国消费者调查报告:第二部分9 南昌 南宁 昆明 关中 上海 中原 成都 南京 杭州 辽中南 山东半岛 广州 长春-哈尔滨 呼和浩特 太原 京津冀 合肥 深圳 厦门-福州 重庆 长江中下游 长株潭 截止到2009年6月11 京津冀 (37) 上海 (19) 山东半岛(67) 杭州 (38) 广州 (24) 南京 (27) 深圳 (2) 超大型城市群 10.8% | 7.9% 10.8% | 6.2% 9.0% | 2.1% 6.7% | 1.6% 6.6% | 2.6% 4.8% | 1.8% 4.3% | 2.9% 辽中南 (30) 厦门-福州 (42) 长江中下游 (42) 中原 (40) 长春-哈尔滨 (36) 成都 (29) 合肥 (29) 长株潭 (28) 关中 (15) 重庆 (6) 大型城市群 4.3% | 2.4% 4.2% | 1.4% 4.0% | 1.8% 3.8% | 0.7% 3.6% | 1.6% 3.2% | 1.6% 2.8% | 0.8% 2.2% | 0.8% 1.9% | 1.2% 1.8% | 1.5% 南宁 (28) 南昌 (22) 太原 (19) 呼和浩特 (10) 昆明 (16) 小型城市群 1.8% | 0.3% 1.7% | 0.6% 1.4% | 0.5% 1.3% | 0.4% 1.1% | 0.5% 城市群名称 (城市数量) 城市群 总GDP 中心城市 GDP 1010 3 这一数字包括了200个非正式 市，它们的“特性”符合中国 政府在1996年使用的对城市的 定义范畴，但没有获得官方的名 分，欲知详情，请参阅准备 迎接中国的十亿城市大军， 麦肯锡全球研究院. 麦肯锡ClusterMap涵盖了中国815 个城市中的606个， 占中国城市人 口的82%， 预计到2015年将占据 城市GDP的92%。 在这22个城市 群中 ， 我们将其中的7个定义为 “超 大型” 。 在2008年， 其人口总数在 1900万到5500万之间， 且每个城 市分别占中国城市GDP的5-12%。 另有10个城市群被定义为 “ 大型” ， 其人口总数在1300万到3900万 之间。 各个企业最终确定的城市群数量 都会有所不同。 有些公司可能为了 扩大分销中的规模经济， 或者是 因为某些城市群中的类似的媒体 观看习惯和对媒体渠道的偏好， 而将一些城市群合并。 另一些公 司可能因为某些城市群内差异， 比 如竞争状况或消费习惯， 需要运用 不同的战略， 而将一些城市群分 拆为两个或更多的小城市群。 在绘制城市群地图之前， 我们从4 个维度分析了中国的815个城市3 ： 产业构成、 政府政策、 人口特征以 及消费者偏好。 产业构成 在绘制中国的城市群时， 我们研究 了产业结构 （即经济的导向是服务 业、 制造业还是农业） ， 以及一个 城市群内的城市之间在经济活动 和贸易往来方面的一体化程度。 产业结构和经济联系决定了人口 构成、 收入水平， 并最终决定了城 市群内的消费者偏好和行为。 端对端的产业价值链的形成是促 进城市群内经济活动一体化的一 个因素。 例如， 中国最大的国内汽 车生产商上汽集团的成立及其与 美国通用汽车成功合资， 带动了在 上海郊区和周边城市形成一个综 合性的汽车零部件供应商网络, 为上海赢得了 “中国底特律” 的 美誉。 另一个促进城市群内的城市之间 经济联系日趋紧密的因素是某些 商业活动在各城市之间的分布。 例 如， 许多高科技企业在上海设立 行政管理部门， 而将制造部门放 在张江高科等开发区或昆山等周 边城市。 解读中国 2009年度中国消费者调查报告:第二部分1111 迎接中国十亿城市大军，4. 麦肯锡全球研究院 政府政策 在中国， 城市的发展中体现着强大 的政府力量。 最近几十年中， 中央 和各省市制定的产业、 经济和人口 政策加速了城市群的形成。1989 年， 中国政府宣布了鼓励大城市之 间以及大城市和小城市之间经济 合作的多项政策。 其中一些政策 的设计就是旨在确保小城市从附 近的大城市吸引的人才和投资中 获益， 旨在平衡经济发展并缓解 人口压力。 例如， 在2005年开始实行的十一 五规划中 ， 中国国务院确定了11个 城市群， 其目的就是为了推动经济 增长、 加强交通运输方面的联系 并对人口流动产生影响。 跨市的基 础设施建设和开发项目也加强了 城市之间的经济和交通联系。 其它还有一些政策针对具体的地 区， 有着非常具体的目标。 例如， 旨在将内蒙古打造成 “亚洲乳业 之都” 的政策： 随着该地区的产 业结构逐步转向以乳制品的生产 和销售为主要的经济推动力， 越 来越多的人被吸引到该行业就 业， 从而获得类似的工资， 因而很 可能形成最终类似的消费偏好和 态度。 人口特征 当地人口和外来人口的比例、 年龄 层构成、 收入水平以及家庭储蓄 率都是我们用来定义城市群的关 键人口因素。 大批外来人口涌入、 移居到城市中 生活， 中国的城市面貌也因而发生 了改变。 麦肯锡全球研究院的研 究表明在1990年至2005年之间， 有1亿外来人口涌入了城市。 麦肯 锡全球研究院还预测， 到2030年 将有10亿城镇人口生活在中国的 城市中。 4 中国城市化的进程对各个城市 群的影响千差万别， 因而对各城 市群带来的差异也十分巨大。 深 圳有86%的人口是从其他省份来 的， 他们说普通话（也说他们自 己的方言） ， 而73%的广州居民是 土生土长的广州人， 主要讲广东 话。 由于外来人口占据主导地位， 深圳比广州年轻很多：55%的深 圳居民年龄在20-34岁之间， 而 处在这个年龄层人只占广州居民 总数的35%。19%的广州居民年龄 在49岁以上， 而在深圳这一比例 只有7%。 12 图表2: 由于不同层级城市之间 的收入差距不断缩小， 城市群的重要性正在稳 步上升。 ?2? ?“?”? ? ? 2 1 3 ?vs.? 2008 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 1 3 2009 ?3/127/129/12 ? ? ? 2005 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 12 消费者的态度和偏好 要知道城市群定义对企业是否真 的有意义， 就要看城市群对消费者 行为的影响程度。 确实， 我们的研 究表明两者之间有着很强的相关 性。 在2005年， 我们第一次进行中 国消费者调查之际，14个最大的消 费者特性差异中的9个 （例如品牌 忠诚度或支付溢价的意愿等） ， 可 以由该城市归属于的城市层级， 而 不是其归属某个地域上相邻的群 体来解释。 然而， 我们2009年第 一季度进行的调查发现，14个特 性差异中的11个应当用城市群来解 释 （图表2） 我们注意到， 中国各城市群消费者 的行为存在很大差异。 例如52%的 上海城市群消费者青睐名牌产品， 而这一比例在厦门福州城市群 （包括潮州、 汕头、 石狮等城市） 中只有36%。 消费者对产品特性的偏好也很不 一样。 例如深圳城市群的消费者 青睐轻、 薄的数码相机， 而广州城 市群的消费者偏爱有大显示屏的 机型。 不同城市群中的消费者对媒 体的偏好也大相径庭。 例如， 我们所 谓的“中原城市 群” （包括郑州、 洛阳、 开封等城市） 解读中国 2009年度中国消费者调查报告:第二部分13 图表 3: 不同城市群消费者对电 视台有不同的观看偏好 13 中95%的消费者喜欢看中央台。 相 对比，62%的上海城市群消费者喜 欢看本市的电视节目。 对各地消费 者看电视习惯的深入了解， 有助 于那些在电视广告中投入甚多的 消费品公司更有效的分配他们在 不同城市群之间的媒体投资支出 （图表3） 。 在城市群的形成过程中有一个循 环作用的机制： 政府政策塑造产 业结构， 产业结构影响人口构成， 人口构成又被反映在消费者行为 中。 随着时间的推移， 这些因素 共同加强城市之间的联系并促使 特定城市群内的消费者行为趋向 一致。 14 5 按2005年的实际值折算 基于城市群制定策略 绘制出了城市群之后， 各公司就要 选择瞄准哪些城市群， 以及在每 个城市群运用怎样的策略。 这一 决策过程中有4个关键步骤： 寻找 增长最快的城市群、 对目标城市 群进行优先排序、 设定城市群层 面的发展愿景以及定义策略 “原 型” 和量身定制市场策略。 寻找增长最快的城市群 2008年至2015年之间将有7500万 城市家庭加入中产阶级的行列， 即 家庭年收入在5万至12万元人民币 之间。 随着收入上升， 消费能力也 会增强： 中国的人均消费将从2008 年的1.34万元上升至2015年的1.7万 元人民币。 届时城市人口消费总额将达到13.3 万亿元人民币 （1.94万亿美元） 5。 中国将成为继美国和日本之后的 世界第三大消费市场。 但财富的增长在中国并不平均， 仅依赖过去的增长来推算未来 机遇的企业是不太可能成功的。 了解哪个城市将呈现最有吸引 力的增长机遇对投资的优先排 序至关重要。 无论是为了获取市 场领先地位或为了巩固市场份 额而进行的各种投资， 企业都 需要做出慎重决定。 而这些决 定在很大程度上将取决于公司 对未来几年最有吸引力市场的 预见。 解读中国 2009年度中国消费者调查报告:第二部分15 例如， 合肥2015年的中产阶级占比 预计将迅速从2008年的35%增长 至67%， 而同一时期杭州的中产阶 级只会从73%略微上升至75%。 中 产阶级增速的差异也会反映在消 费增长速度的差异上。 中国最大的 100个城市中有25个的消费总值有 望在2008年至2015年之间翻一 番。 这些城市包括北京、 烟台、 威 海和松原。 另有包括上海、 武汉和 湛江在内的25个城市的消费在这 一时间段有望增长50%至100%。 即使一些城市的增长率为个位数， 其增长速度还是会超过全球的增 长水平， 从而带来可观的商业增长 机遇。 随着越来越多的中国家庭加入中 产阶级行列， 除了食品、 医疗保健 等基本生活必需品以外， 他们有能 力负担越来越多其它的物品。 随着 消费者收入的逐步提高， 他们的支 出目标转向家用电器、 个人电脑和 个人护理用品， 以及娱乐或奢侈 品等非必需品。 中 产阶级在一些城市的迅速崛起， 将推动某些品类出现高于市场平 均水平的增长。 例如， 杭州2008- 2015年的汽车需求量预计将出现 可观的14%年均增速， 而合肥的汽 车需求量更将随着中产阶级的激 增实现36%的高速增长。 16 对目标城市群进行优先排序 随着低层级城市的发展， 仅仅关 注高层级城市的策略正变得日益 缺乏成本效益。 不仅如此， 这些 策略还将投资风险集中在协同效 应低、 缺乏增长后劲的城市上。 麦肯锡的ClusterMap可以帮助 企业集中精力在数量有限的优先 城市群。 在那里， 他们可以扩建 规模并使多个城市共享分销基 础设施、 供应链和销售队伍。 公 司还应根据一系列因素做出选 择， 比如说， 遍布城乡的百货公 司和大卖场等现代化渠道相对 于传统的夫妻店零售渠道； 消费 者的品牌忠诚度或价格敏感度； 以及消费者尝试新产品的意愿等 等， 不胜枚举。 例如， 在厦门和福州或周边推动 业务增长之前， 先投资于广州周 边城市扩大业务， 可能业务发展 速度更快且成本更低， 因而投资 回报率也更高。 在那些企业已经拥有牢固地位的 城市群中扩大业务， 不仅可以使企 业充分利用其对该地区长期以来 积累的专业知识和共享资源， 而 且还能使企业更好地利用电视收 看的协同效应。 例如， 在以广州为 中心的城市群中 ， 电视观众喜欢收 看主要以广东话播音的省级电视 台节目。 通过在城市群层面与零 售商和物流提供商谈判中取得更 优惠的贸易条款， 加上发现了在全 国性电视台打广告具有更好的效 果， 从而削减了在本地电视台的广 告投入， 一家个人护理用品公司 的净利率因此翻了四番。 企业在选择瞄准哪些城市群的同 时， 还需要在城市群内部的各城 市、 分销渠道和单一销售网点之 间做出选择。 设定城市群层面的目标 企业在思考如何在不同城市群中 取得市场领先地位的同时， 还需 要考虑在当地的激烈竞争。 中国许 多地区性企业和跨国公司尽管在 某些地区建立了据点， 但是其中一 些地区对公司利润做出的贡献与 其规模很不相称。 虽然全国性规 模在某种程度确实重要(尤其是利 用全国性电视台打广告的品牌)， 但地区性规模更加重要。 许多品 牌即使在全国范围内不具有很强 的竞争力， 但它们仍然获得了地区 性的成功。 16 解读中国 2009年度中国消费者调查报告:第二部分17 以受中国人喜爱的白酒为例。 除了 少数奉行在全国范围内推行激进 策略的超高端品牌外， 大部分白酒 品牌在某个城市群或地区拥有高 达40-50%的市场份额， 但其全国 市场份额却仅仅只有2-3%。 这种 现象在全国20多个城市群、 各个 品类中都十分普遍。 例如， 通过将 注意力集中在中国南方的少数城市 群中 ， 一家国内食品和饮料公司在 当地建立了其市场领导地位， 其市 场份额高达到了40%以上。 但在中 国其他地区， 它的市场份额或者 很小， 或者根本不存在。 口碑在树立消费者对品牌的信心 方面的作用， 是公司能够建立强大 地区性地位的一个原因。 网络效 应起到了促进作用： 越多消费者看 到某一品牌被消费， 他们就会对该 品牌越有信心， 也越有可能购买该 品牌。 产品的消费曝光率高， 或是 更多在社交场合中被消费， 都会强 化这种网络效应。 企业需要根据城市群的内在吸引 力以及自身在该地区开展竞争的 能力， 调整自己的目标。 一旦根据 麦肯锡ClusterMap的方法选定了 优先发展的城市群， 企业就应以 此制定足以使其捍卫市场地位的 目标， 例如40%的市场份额。 定义策略“原型”以及量 定制市场策略 对中国的22个或更多城市群的制 定各自不同策略是一件令人望而生 畏的任务。 量身定制产品、 培训销 售队伍、 管理分销渠道和设计营 销活动， 以适应中国不同城市群中 的各类消费者， 会迅速用尽预算， 分散管理层精力。 因此， 为了对资 源进行优先排序和集中利用， 企 业应该根据这些城市群的共同特 点和自身的战略目标， 将它们分为 三个或四个 “ 原型” ， 并为各个 “ 原型” 制定具体策略。 根据具体城市群的竞争地位和针 对这些城市群的策略目标， 一家食 品和饮料公司将目标城市群分为 4个原型。 第一个原型包括它们称 为 “据点型” 城市群， 即已经在那 里取得领先地位、 并且需要不惜 成本捍卫胜利成果的、 具备相当 规模和发展迅速的市场。 “志在必得型” 城市群是指目前尚 未取得市场领先地位， 但由于其市 场规模的庞大和迅速增长速度， 企业希望达到主导地位的城市 群。 “志在必得” 的城市群是企业 需要部署新产品解决方案和新的 沟通策略， 以说服消费者改变原 有品牌偏好的城市群。 17 18 “有前途型” 城市群是指尽管在 具体品类上的人均消费量可能依 然不高， 但其预计增长率将远远 超过市场平均水平的城市群。 在 这些城市群中 ， 企业可以将营销资 金投入在消费者培育上， 以便提 高消费者对该品类产品相关优势 的认知程度。 其余城市群则归类为 “观望型” 。 它们或者是规模过小， 或者是竞 争过于激烈而没有被选择为优先 开拓的城市群。 公司应该尽可能减 少在这些城市群的投入， 只需确 保其品牌在消费者中的知名度， 以及消费者能够