民用机场营销问题初探

1/7民用机场营销问题初探我国实行改革开放政策以来，民用航空事业进入了一个高速发展时期，民用机场也得到持续快速的发展。1990年，我国民用机场旅客吞吐量仅为3040万人次，到1998年已达11371万人次；1990年，我国民用机场飞机运行仅为36万架次，到1998年已达万架次。预计到XX年机场旅客吞吐量和运行总架次还将有较大幅度的增长。相对于这样的发展速度，民用机场的经营状况并不乐观。一批又一批机场陷入经营亏损困境，目前全国143个全国通航的运输机场经营良好、尚有盈利的机场已不在多数。当然究其原因是多方面的，既有投资体制方面的，也有布局规划方面的，还有宏观经济环境方面的，但是我们认为、市场目标模糊。市场目标的模糊表现在，机场经营者没有明确的市场战略目标和有效的行动措施。首先，机场的经营者并不知道或者不屑了解某一具体的市场，如旅游者市场、公务客市场、商务客市场或暑期学生市场、某一航线旅客市场，它们的具体规模和增长程度；不知道它们的现行量、增长率、预期能带来的直接或间接收入是多少，更加不知道怎么去努力才能保持或扩大这些市场。其次，他们没有研究竞争对手的情况，甚至对半径150公里内相互交叉的机场的情况也漠不关心；没有从数量上去研究其他交通运输工具对民航市场的影响；没有研究消费2/7者相对购买力的情况，拿不出具体有效的对策。最后，市场目标的模糊，最主要的还是体现在对自身资源状况和企业战略目标的模糊上，大多数机场经营者们并不去制定企业战略发展目标，对自己企业的显现或潜在的人力、物力、财力、信息资源状况了解不深。LOCALHOST以上这些情况都表明我国民用机场业在整体上市场目标模糊，在经营中根本没有具体的市场无差异、或差异、或集中覆盖战略。、市场定位不准。市场没有细分、市场目标模糊，必然影响到市场定位不准。我个人认为，所谓市场定位，就是企业所有资源的市场形象和目标定位，而这些资源的市场定位最终要体现出的是产品、服务、人员、形象的差异性。差异性既表现为选择目标市场的差别，同时也表现为企业资源、形象、目标的差别。差异性使得每一个企业都必须通过建立一整套独一无二的竞争方案，达到不同于其他企业的市场目的。我国民用机场定位不准表现在一是，投资及规模定位不准。许多方面脱离市场需求，不进行科学的市场细分和市场目标的预测，造成投资过大、规模过大、经营陷入困境。二是，机场性质定位不准。把本来应该全部或分部具有公共设施、公共设备性质的机场断然定位为纯企业性质，使机场建设出现建成一个亏一个的投资怪圈现象。三是，经营优势和形象定位不准。在经营中机场经营者们不能有效地选择竞争优势，不能向市场传3/7播和送达一个完整统一市场形象等等。三、我国民用机场营销落后的第三个方面是，除了观念上、市场细分、市场目标、市场定位上的种种表现外，还表现在产品方面。任何企业的营销活动总是先从向目标市场提供特定产品开始的。几十年不变、各地一样的民用机场产品本身的缺陷是显而易见的。1、在“核心产品”概念把握上出现偏差。过去很长一段时间里，民航业一直把机场的“核心产品”理解为“为飞行器提供起降服务”这一点上，这种理解长期以来限制了人们全方位发展机场业的思维。我们认为，民用机场的“核心产品”应该理解为“为飞行器提供起降服务，为旅客、货主提供过站服务”这两个方面。事实上，旅客、货主不单单是航空公司的客人，更重要的是机场的客人，是机场商业经营活动的目标顾客。我们应该把旅客、货主和航空公司放在同等重要的位置上，并当成最重要的资源去管理。机场的商业化发展是当前全球机场业务发展的重要趋势之一，机场“核心产品”概念中确定旅客、货主和航空公司的地位是十分重要的。、在“实际产品”概念把握上存在不足。一直以来由于“核心产品”概念定位的偏差，机场的经营者们对实际产品的开发和管理是十分不够的，营销理论所说的服务差异管理、服务、机场在商业活动中，普遍存在用高4/7价格定价战略。这一战略定位在社会和广大消费者心目中，已经形成了一个较稳定的公众印象。简单地说价格定价战略是好是坏是没有意义的，这必须和细致的经济发展阶段分析、旅客构成分析，特别是收入结构、购买心理的分析结合起来，才能说明问题。从发达国家目前的情况看，由于飞行已经进入普通老百姓的生活，成为生活中的重要组成部分，因此他们更多的是采取良好价值战略或经济战略去定价，并且取得令人满意的快速高增长。我们都知道，价格越高，需求越少这样一个简单得道理，因此从长远看，随着航空市场的不断扩大，高价格战略最终会妨碍机场商品市场的开拓和发展。我个人认为高价格战略向良好价格战略或经济价格战略的转折点应该放在商业增长停止或出现萎缩之前，而且我进一步认为这个转折点目前正在开始。机场的经营者们应该顺应并适应这种变化，提早做好充分的心理准备和组织战略准备。、在机场的经营活动中，价格问题还没有被众多机场经营者们放在战略组合重要要素的高度去思考，缺乏对价格调整手段和方法的研究，没有把具体价格的制定和决策放在企业整体目标系统中考虑。总的来说，价格管理是处于没有理论指导、没有定价程序、没有科学合理的目标、没有方法、不讲技巧的状态中。这些就是出现航空收费统得太死，商业价格制定杂乱的根本原因。5/7五、我国民用机场营销落后的第五个方面是促销沟通方面的不足。中国民用机场在促销、沟通方面的不足是和其持有的生产观念、产品观念紧密联系在一起的，并且在计划经济背景下产生的生产观念、产品观念比市场经济条件下产生的生产观念、产品观念更加脱离市场需求、顾客需要、竞争需要。从严格意义上说我国民用机场还没有产生真正意义上的促销活动。1、促销的目标不明确。这有两个方面的问题，一个方面是，大量的机场经营者根本不知道该向谁促销，促销什么。我们认为机场的促销对象应该包括5个航空公司、旅客、货主、政府、非竞争性机场。向航空公司应该促销机场的基地作用、地面服务时间、服务内容、价格，帮助航空公司准确了解本地市场，组织航线、航班等；向旅客应该促销机场多元化的便利商业服务、特色服务等，向货主应该促销机场安全、快捷的货运收、提、运服务；向政府的促销，应该使政府充分认识到机场在地区经济发展中的重要地位和作用，重视机场的净空时间保证和净空条件保护，协助防止非法干扰问题等；向非竞争性机场促销，是与非竞争性机场联手为航空公司、旅客、货主提供更加周全完美的服务。另一个方面是，许多机场仅有的一点媒体宣传目标零散，是让消费者了解企业、了解企业产品和服务，还是强调本企业与竞争者属性的不6/7同；是强调产品或服务的价值，还是刺激需求；有时候经营者们并不明确。但促销理论要求机场经营者的促销必须明确，促销目标随市场环境而变化，但是在一定的时期内，企业促销目标必须是确定的，并且常常是唯一的，只有这样，有限的宣传才能达到强化促销的目标。、由于没有严格意义上的促销，因此在研究和具体实践上存在几个方面的不足一是对信息沟通过程的了解不足。缺乏对信息内容、信息结构、信息格式的研究，沟通效果不好，甚至于在有些公众的心目中，机场和航空公司是一回事。二是对促销方式及特点研究的不够。广告、人员推销、营业推广、公共关系各自的特点、组合的特点是什么，机场经营者们大多一知半解。三是促销组合决策的程序在现实的工作中根本不出现，促销活动从来就不给预算，也不检查结果等等。六、我国民用机场营销落后还表现在组织机构、专业人才、计划资金资源支持方面的不足。1、几乎所有机场在组织机构中，没有开展市场营销活动的部门。这种体制显然与营销职能已逐步渗入整个社会的各个层次、客户第一的时代特征相逆。一个没有营销职能的企业，不管其规模多么宏大，盈利多么惊人，实则也只不过是一个“大车间”。在民用机场进入买方市场的今天，是正视营销问题的时候了，有“营销学教父”之称7/7的科特勒说得好“今天成功的企业无不是营销工作走在世界市场最前面的公司”。、几乎所有机场都缺乏掌握市场营销专业知识的人才，没有开展市场营销活动的资金来源，更加没有确实的营销计划和任务。信息时代的到来，使人们无法预料市场竞争将以什么方式出现，但有一点人们是肯定的，那就是市场竞争将更加剧烈，更加巧妙，更加变幻莫测。因此，民用机场没有足够的市场营销专业人才，没有必要的资金，没有周密的计划和任务，将很难在竞争中取胜。从以上粗浅的分析中，我们可以得出这样的结论