电子商务环境下消费者行为分析与市场营销策略

摘 要摘要计算机网络是20世纪最伟大的产物之一，其发展速度之快也是史无前例的。随着网络技术的高速发展，电子商务被越来越多的人所接受，消费者的消费观念、消费方式和地位正在发生着重大的变化。电子商务借助于互联网的即时互动，缩小了生产者与消费者之间的距离。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间在网络商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对消费者进行交易， 这彻底改变和影响到了传统的消费者行为。本文从对网络市场环境分析入手，结合消费者的年龄与文化结构、消费者的收入结构等来分析环境的改变对消费者心理、行为上的影响。通过探讨在网络环境下的消费者行为特征和传统的消费者行为模式相比较所发生的变化，对消费者对电子商务环境下消费的理解与接受情况加以分析，探索出适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略，并对网上消费的法律支持和电子商务法对运营商的规范提出可行意见。关键词：电子商务、消费者、网络市场、消费行为、网络消费、营销策略35ABSTRACTThe computer network is one of the greatest products in the 20th century， the fast development is unprecedented. Along with the rapid development of network technology，E-commerce is accepted by more and more people，Consumers concept of consumption， consumption mode and the position is undergoing significant changes. E-commerce by real-time interaction of Internet，narrow the distance between producers and consumers. In the electronic commerce environments， consumers can choose themselves satisfactory products in Network stores at any time， enterprises also can directly do business with consumers. This thoroughly change and influence to the traditional consumer behavior. This article from the network market environment， Combining with the culture of consumer age structure， consumer income structure， etc. To analyze the changes in the environment of consumer psychology and behavior. Through the discussion on the network environment of consumer behavior characteristic and the traditional consumer behavior patterns， compared to the changes， to analyze the understanding and accepting of consumers which Under the e-commerce environment of consumption. Explored adapt to changes in consumer behavior under the condition of network marketing strategy，and give some advices for online consumption legal support and E-commerce laws for operators.Key words: E-commerce，Consumers， Network market，Consumer behavior， Internet consumption， Marketing strategy目 录第1章引言11.1研究电子商务环境下消费者行为的背景11.1.1互联网的飞速发展11.1.2电子商务的飞速发展21.2研究电子商务环境下消费者行为的现实意义41.2.1促进电子商务法的制订41.2.2促进网络营销的发展与创新51.2.3促进传统商务模式的改进与完善5第2章传统商务条件下的消费行为模式72.1传统商务条件下消费者行为模式72.1.1消费者购买行为基本模式72.1.2消费者购买决策过程82.2传统商务条件下的消费者特征92.2.1消费者需求的无限扩展92.2.2消费者需求的多层次性92.2.3消费者需求的复杂多变性102.2.4消费者需求的可诱导性10第3章电子商务环境下消费者行为模式113.1电子商务环境下消费者的购买类型113.2电子商务环境下消费者行为特征113.2.1消费者直接参与生产和流通的全过程113.2.2理性的消费行为123.3影响消费者行为模式与消费特征的因素123.3.1产品因素133.3.2心理因素143.3.3个人因素143.3.4社会因素15第4章电子商务对消费者购买行为的影响164.1电子商务改变了消费者的购买行为164.2电子商务对消费者购买决策过程的影响164.2.1电子商务对消费者需求认知的影响174.2.2电子商务改变了消费者信息搜集的方式174.2.3电子商务改变了消费者购买商品成本174.2.4电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响184.2.5电子商务改变了消费者购后行为18第5章针对电子商务环境下消费者行为特征企业应采取的营销策略195.1生产商应对策略195.1.1营销理念提高企业的竞争力195.1.2开发适应消费者心理需求和个性化的产品195.1.3加强品牌的个性化塑造205.1.4针对消费者行为的变化创新营销方式205.1.5提高服务质量满足理性消费趋向205.1.6转变市场营销观念205.1.7科学细分市场，满足更加多样化的消费需求215.1.8实行整合营销策略215.2商家应对策略235.2.1根据实际情况选择适合的电子商务平台235.2.2有效利用搜索工具和即时通讯工具235.2.3提供优质的商品和售后服务245.2.4重视自身信誉的建设，建立良好口碑245.2.5做好自我宣传，积极开展网络营销24第6章总结25参考文献 26致谢 27外文资料原文28译文 32第1章 引言第1章 引言1.1 研究电子商务环境下消费者行为的背景进入21世纪，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了150多个国家和地区。互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破了传统贸易形式的时间和空间限制，使企业与消费者、物流中心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增强，加速了全球信息经济一体化的进程，成为了21世纪主流的商务模式，得到了快速的发展。但是电子商务的发展也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下消费者的消费心理和购买行为以及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响。在这样的前提下，研究电子商务环境下消费者行为，一方面是电子商务快速发展提出的新要求，而另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用。研究电子商务环境下消费者行为的变化、由此产生的影响以及具体的应用，是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟的需要，也是在新型商务模式下消费者群体消费心理和购买行为发生变化对企业和商家提出的新要求。1.1.1 互联网的飞速发展随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国网民规模和互联网的普及率稳步上升。根据CNNIC的统计，截至2009年底，我国网民规模已经达到3.84亿人。较2008年增长了28.9%，互联网普及率也从2008年的22.6%提高到了28.9%。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一和2008年底互联网普及率赶上并超过全球平均水平，我国互联网的普及率和网民规模再次实现飞跃。虽然从网民绝对规模上看，2009年网民增长8600万，增长率降到了28.9%，但是由于中国网民基数庞大，随着3G网络正式开通，电脑手机等上网设备的不断普及，网民规模增长依然旺盛。数据来源：2010年1月15日，CNNIC第25次中国互联网络发展状况统计报告图1-1 2002-2009年中国网民规模与增长率图表1.1.2 电子商务的飞速发展网络基础设施的的不断发展和完善，网民规模的不断扩大，网络服务质量的不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越被人们接受。据CNNIC统计显示，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元。由此看来，我国电子商务将迎来一个高速发展的时期。中国互联网络信息中心2009年11月发布的2009年中国网络购物市场研究报告显示，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网络购物在网民中的渗透率为26%，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。而CNNIC在2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况调查统计报告数据统计显示，2009年，我国网络购物用户规模1.08 亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。而艾瑞咨询最新推出的权威分析报告也显示，2009年我国网购用户规模预计达到1.1亿人，网络购物交易额为2483.5亿元，同比增长93.7%。这刚好印证了CNNIC官方数字的权威性和准确性，也预示着我国网购市场将有很大的发展空间。展望2010年及未来几年的发展，艾瑞咨询认为，网络购物市场依然会维持相对较快的成长，相比国外同行，相比国内传统商务市场，中国电子商务可以有所作为的空间还有很大。同时，艾瑞咨询对于未来网络购物市场的发展持乐观态度，预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速，2013年交易规模有望突破1万2000亿元，而网络购物市场交易额占社会消费品零售总额的比重也将有望达到6.5%。数据来源：iResearch-2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版图1-2 2007-2013 年中国网络购物市场交易规模 2009年之后的数据是艾瑞根据统计预测模型得出的预估数据 艾瑞咨询根据 CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker iUserTracker是由艾瑞开发的基于对中国网民的网民行为研究产品的最新数据研究发现，2009年中国网络购物用户规模预计将突破1亿，网络购物用户规模在全体网民当中的比重将增至28.2%。预计未来几年，这一比例仍将持续上升，2010年将达到30%，到2013年有望突破35%（图1-3）。数据来源：iResearch-2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版图1-3 2007-2012年中国网络购物用户占网民比重图 2009年之后的数据是艾瑞根据统计预测模型得出的预估数据1.2 研究电子商务环境下消费者行为的现实意义2009年2月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会，审议并原则通过物流业调整振兴规划。作为电子商务的重要组成部分，物流业的振兴对电子商务的影响将是实质性的，具有重大意义的。同年7月，国家工商局宣布将网络购物纳入其监管范围，并出台网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法征求意见稿，加大了对网络商品交易及服务的监管力度。从一定程度上讲，电子商务的未来发展已经引起了国家相关部门的关注，发展前景趋于明朗化。数据来源：iResearch-2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版 2009年之后的数据是艾瑞根据统计预测模型得出的预估数据图1-4 2007-2013年中国网络购物占社会消费品零售额比例另外，据艾瑞统计数据显示，2009年我国网络购物占社会消费品零售额比例达到了1.98%，艾瑞咨询预计，未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售市场的贡献将会日趋加大，由此也可以看出，网络购物对国民经济的影响也渐渐成为了社会关注的焦点。电子商务的快速发展和不断走向成熟化，凸显出了众多优势，如降低信息成本；有效降低库存；减少库存费用；缩短生产周期等等，一方面对传统商务模式产生了一定的冲击，进而影响和改变了消费者的消费购买行为和习惯；另一方面则直接影响着消费者的生活方式和消费理念。因此，研究电子商务环境下消费者行为有着十分重要的现实意义。1.2.1 促进电子商务法的制订现行法律虽然赋予了电子商务环境中消费者权利，但是由于网络购买存在着诸多无法控制的负面因素，如网上交易安全、网络虚假广告、侵犯隐私、电子商务合同格式化、网上交易过程即时性以及索赔困难等影响，消费者往往很难很好地保障自己的合法权益。另一方面，电子商务环境下部分产品配送的延迟性，也有可能使消费者出现诚信问题，未能承担相应的义务，如收货之后拒付款等等。我国的电子商务起步比较晚，相关的立法工作还没能及时到位，在依靠已有法律对电子商务行为进行规范的同时，仍需要加大立法力度，保证电子商务各方参与者都享有公平、合理的法律地位。因此，对电子商务环境下消费者行为进行分析，将有利于电子商务法立法的规范化，保持法律本身的公正，进而确保各方利益，也促使各方自觉履行相应的义务。1.2.2 促进网络营销的发展与创新网络营销具有网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研八个基本职能。电子商务的商家虽然是基于第三方的平台开展电子商务，但同样可以充分利用网络营销的优势，实现自身的品牌建设、网上销售、顾客服务等营销功能，做强做大自身业务。在电子商务快速发展的环境下，网络营销已经成为企业、网上商家最常用的营销方式之一。但凡有过网购服装经历的人，恐怕没有人不知道凡客诚品的。凡客诚品是20007年成立的一家企业，短短两年多过去后，凡客诚品凭借着优秀的、有效的网络营销，迅速开创了一个良好的局面：每天订单高达6000单，销售服装1.5万件，2009年更以28.4%的市场份额成为了自主销售式服装B2C网站第一位。凡客诚品的成功，是基于对电子商务环境下消费者行为的有效分析，合理利用网络营销工具，有针对性地开展了网络营销，坚持网络直销，保证产品品质和提供一流的客服和售后服务，从而赢得了消费者的追捧。基于电子商务的网络营销创新，应对消费者行为进行分析，并在此基础之上，做到最大限度满足消费者个性化消费心理需求；满足消费者对购物便利性的需求；满足消费者追求物美价廉的需求；满足消费者要求实时沟通、主动参与、实现购物过程交互性的需求，只有这样，才能在激烈的竞争环境中开拓广阔的市场。1.2.3 促进传统商务模式的改进与完善 电子商务的突飞猛进是现代经济发展的必然。电子商务的发展增加了交易机会，降低了交易成本，提高了交易效率，简化了交易流程，改变了交易模式，带动了经济变革。传统商务形态在电子商务的冲击下，面临严峻的挑战。随着电子商务的发展，传统商业将会受到网络销售价格优势的冲击。首先，通过网络，网上商业一方面可以极低的成本获取和发布众多的信息，节约大量的时间和金钱以提高产品和服务品质，另一方面实现了物流、信息流和资金流的同步直达，实现少投入、低成本、高效率，有利于提高运作效率和竞争能力。而传统商业的生产、批发、仓储、零售及进、销、调、存时间上依序继起、空间上分层迂回的流转程序和营销模式，耗时费力，成本高效率低；其次，电子商务要求企业的intranet与Internet相配套，以便能够对瞬息万变的市场快速灵活地做出反应。为此网上商业的管理者控制范围扩大，中间管理人员、辅助人员减少，企业组织结构越来越扁平化。而传统零售商业管理层次多，对市场反应速度慢，商品滞销、库存积压、效益低下已成为传统商业的普遍问题。电子商务的发展也对传统企业管理模式提出了挑战，将从垂直型向扁平化转变。在传统的企业管理模式下，信息交流主要是在上下级之间进行，中层管理人员是基层和高层的关键纽带，负责上传下达，管理模式呈现为垂直型。现代信息技术和企业内部网的使用使横向和越级信息交流成为可能。借助网络，高层可以随时直接了解下面的情况，基层可以直接与高层对话，这样中间管理人员的地位就下降，甚至没有存在的必要。组织机构的层次将明显减少，组织将越来越扁平化，以便企业能对变化的市场及时做出灵活的反应。电子商务给传统的物流配送观念带来了深刻的革命。传统的物流配送企业需要置备大面积的仓库，而电子商务系统网络化的虚拟企业将散置在各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为“虚拟仓库”，进行统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。这样的企业在组织资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流配送所不可比拟的，相应的物流观念也是全新的。另外，传统的物流配送过程是由多个业务流程组成的，受人为因素影响和时间影响很大。网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策。一方面，电子商务的发展对传统商务产生了一定的冲击，另一方面，传统商务规则对电子商务也产生着重要的影响，甚至是决定性的，电子商务严重受到了传统规则的束缚。而从另一个角度上看，电子商务和传统商务又具有一定的联系和共性，例如拥有一大部分共同的消费者，同属商务范畴等等。因此，在电子商务环境下对消费者行为进行分析，是电子商务自身发展的要求，在很多时候，也可以成为传统商务模式下研究消费者行为的有益补充，从而成为企业在传统商务环境下开展营销策略的依据。第2章 传统条件下的消费行为模式第2章 传统商务条件下的消费行为模式研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。2.1 传统商务条件下消费者行为模式消费者行为是一个连续的过程，有需求、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为链，其中购买决策是消费者行为的核心。消费者行为受到诸多因素的影响，按照菲利普科特勒在营销管理中提到的观点，主要影响因素有文化因素，社会因素，如相关群体、家庭，个人因素，如年龄、经济环境、生活方式等。2.1.1 消费者购买行为基本模式消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策1. 谁参与购买活动（Who）？ 2. 他们购买什么商品（What）？ 3. 他们为什么要购买（Why）？ 4. 他们在什么时候购买（When）？ 5. 他们在什么地方购买（Where）？ 6. 他们准备购买多少（How much）？ 7. 他们将如何购买（How）？这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是“购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。基本模式见图2-1:营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应图2-1 购买者行为的基本模式2.1.2 消费者购买决策过程顾客的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。下面简要分析这五个阶段，见图2-2:确认 搜集 评估 决定 购后需要 信息 选择 购买 行为图2-2 购买者决策过程的五个阶段1. 需求确认购买过程开始于需求确认购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。2. 信息寻求 产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。消费者可以从下列来源中寻求信息： 1) 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。2) 商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。 3) 公共来源：大众媒体、消费者信誉机构 4) 经验来源：接触、检查及使用某产品 3. 选择的评价 营销人员应了解选择评价即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。 4. 购买决策 一般来说，消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。第一是他人的态度，第二个因素是不可预料情况因素。5. 购买后行为 购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。2.2 传统商务条件下的消费者特征消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：消费者需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。 2.2.1 消费者需求的无限扩展人们的需求是无止境的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。例如，过去在我国未曾有过的高档消费品，现在已经开始进入消费领域；过去由家庭承担的劳务，现在已部分转向由社会服务行业来承担。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。因此，市场营销者要不断开发新产品，开拓新市场。2.2.2 消费者需求的多层次性消费者需求总是在一定的支付能力和其他条件的基础上形成的。尽管人们会有多种多样的需要，但不可能同时得到满足，总要按照个人的收入情况、支付能力和客观条件的可能，根据需要的轻重缓急有序地逐步实现。这便是消费者需求的多层次性在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点例如，对电视机，有些消费者需要黑白14吋，有些需要彩色14吋，有些需要彩色21吋、25吋，甚至更大的。2.2.3 消费者需求的复杂多变性消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对不同商品或同类商品不同品种、规格、性能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。例如，服装鞋帽，每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的要求千差万别。而且，随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。消费者需求的这种多样化特征，要求企业在对消费市场进行细分的基础上，根据自身条件准确地选择目标市场。2.2.4 消费者需求的可诱导性消费者需求的产生，有些是本能的、生而有之的，但大部分是与外界的刺激诱导有关的。经济政策的变动，生产、流通、服务部门营销活动的影响，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化或转移，潜在的需求可以变为现实的需求；微弱的欲望会以变成强烈的购买欲望。可见，消费者需求是可诱导和调节的，具有较大的弹性。消赞者需求的这一特征，要求市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费。消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。第3章 电子商务环境下消费者行为模式第3章 电子商务环境下消费者行为模式3.1 电子商务环境下消费者的购买类型按照消费者需求的个性化程度，可以将网上消费者的购买行为划分为简单型、复杂型和定制型购买。1. 简单型购买简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。2. 复杂型购买这类购买行为主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解，因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟，消费者对它们变得越来越熟悉，这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。3. 定制型购买这类购买是指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类：一类产品是技术含量高、价值高的大型产品，如汽车、住宅、电脑等。另一类产品是技术含量不高，但价值高的个性化产品，如首饰、家具等。还有一类产品是计算机软件及信息产品。软件产品的定制源于本身存在定制的可能性和必要性。信息产品的定制源于信息爆炸，太多的信息让消费者无所适从，而对于互联网来说，传送针对每一个消费者的独特信息是完全可行的。3.2 电子商务环境下消费者行为特征3.2.1 消费者直接参与生产和流通的全过程传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。对生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的，对于消费者来说，所谓选择商品是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑选。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。3.2.2 理性的消费行为电子商务为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面：1) 大范围地比较在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。但多如牛毛的产品使消费者的挑选余地大大增加的同时，也对客户的购买行为产生负面影响，消费者几乎无从下手。因此，网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。2) 理智的价格选择对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。3) 主动表达对产品或服务的欲望无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。3.3 影响消费者行为模式与消费特征的因素所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。影响消费者行为的主要因素有一下几个方面。3.3.1 产品因素1. 产品特性网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网上消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖；其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。2. 产品的价格从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却时消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。决定商品的价格的主要是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业，互联网的出现为创造一个完善的市场机制创造了条件，价格对于互联网用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束，从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能，使消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是：即使网上的商品不是免费的，那么价格也应该比传统的销售渠道的价格要低。网络市场与传统营销市场相比，能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这正是互联网商业应用的巨大潜力所在。3. 购物的便捷性方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在两个方面：一方面是时间上的便捷性，网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。另一个方面是商品挑选范围的便捷性，消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于消费者来说购物可以货比多家，精心挑选。4. 安全可靠影响消费者进行网络购物地另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。3.3.2 心理因素消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上受到3种主要的心理因素的影响。1. 动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 2. 知觉知觉是指个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程，人们受动机激发以后就会准备行动，但是被激发的人将如何行动则取决于其对情况的知觉。处于相同激发状态和客观情况的两个人，可能因为对情况的知觉不同而产生不同的行为。3. 信念与态度信念是指个人对某些事物所持有的想法；态度则是指个人对某些事物或观念所始终持有的评价、情感和行动倾向。通过行动与学习过程之后，人们会形成某些信念和态度，这些观念又将影响他们的购买决策。公司应该尽可能使其符合消费者已有的信念或态度。3.3.3 个人因素网络消费者的购买行为或购买决策不仅会受网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度等。1. 性别。在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。例如，男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才做出购买决策；而女性网络消费者购物时的感性成分比较多，往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放入到购物车中。另外，男性网络消费者的自主性较强，他们往往会亲自去寻找关于商品价格、质量、性能等方面的信息，然后自己做出判断；而女性网络消费者的依赖性较强，她们在做出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。2. 年龄阶段。互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、易冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。3. 受教育程度和经济收入。统计数据表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口平均收入水平，那么网络消费者的受教育程度和收入水平是如何影响其消费行为的呢?由于网络消费者的受教育程度越高，在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育，网络购物的频率也就越高。4. 使用互联网的熟练程度。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识处于比较低的水平，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习力求掌握更多的互联网知识，因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者每周上网时间的增加，对互联网也就越来越熟悉，操作应用也会越来越熟练，这时的消费者把互联网看做一种日常事物，并开始进行各种各样的网络购物活动。3.3.4 社会因素社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。参考群体是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，分为两类：成员团体自己身为成员之一的团体，如家庭、同事、同业工会等；理想团体自己虽非成员，但愿意归属的团体，如知名运动员、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1. 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。2. 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产生的态度也会受到参照群体影响。3. 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌选择。社会文化对消费者购买行为也有影响作用，这一点在电子商务环境下也不例外，人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。第4章 电子商务对消费者购买行为的影响第4章 电子商务对消费者购买行为的影响电子商务对消费者购买行为的影响，是以一种新的营销刺激手段，对购买者行为特征产生影响，并影响购买者的购买决策过程，最终使消费者产生不同的反应。4.1 电子商务改变了消费者的购买行为消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售商业情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。在传统商业模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点；消费者可以随时随地随意主动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。 在消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。 4.2 电子商务对消费者购买决策过程的影响 消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销管理专家菲利普科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响，主要体现在以下几个阶段。 4.2.1 电子商务对消费者需求认知的影响消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。然而，就目前而言，由于互联网的接触面不如传统的大众媒体，且网络用户数量有限，旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。4.2.2 电子商务改变了消费者信息搜集的方式 在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。 电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和成本。消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称，就能获得商品的相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上，消费者很容易了解某类商品的市场行情。在购物网站上，如易趣、当当网、淘宝网等，消费者可以得到商品比较真实、甚至低于市场行情的价格信息。 4.2.3 电子商务改变了消费者购买商品成本 在传统的零售商务情况下，消费者购买商品往往是先搜集商品信息，然后选购商品，最后将商品运送回家。其购买成本不仅包括商品价格，而且包括运输费和交易的时间、精力成本。在电子商务环境下，消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易成本，消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走，不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，商品价格更低了。 4.2.4 电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响 电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且网上也提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策，即购买哪种品牌、在哪家商店购买、购买量、购买时间、有时还要决定支付方式。由于电子商务是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付。但由于电子支付系统的不完善，网上购物者不仅担心一次电子支付是否会实现，而且担心电子支付是否会导致个人的信息丢失或暴露。因此大多数消费者还停留在通过电子商务了解市场行情，进行商品信息的搜集、比较和评价阶段，实现网上购物的数量还比较有限。 正是由于网上支付系统的不完善，目前的电子商务主要停留在第一、第二层次，即电子商情和电子撮合，电子支付的应用还不广泛。也就是说，目前的电子商务还是广义的电子商务，即各种网络与传统商务活动的结合，既可以包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终完成整个交易。 4.2.5 电子商务改变了消费者购后行为 互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和消费者的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。第5章 针对电子商务环境下消费者行为特征企业应采取的营销策略第5章 针对电子商务