中燃集团市场开发业务操作指引及相关(V2.0)

ZRR ZRSCKF-001-2008(V2.0)ZRSCKF-001-2008(V2.0) 市场开发业务操作指引及相关规定市场开发业务操作指引及相关规定 2008-042008-04 发布发布 2008-042008-04 实实 中国燃气控股有中国燃气控股有 限公司企业标准限公司企业标准 施施 目目 录录 第一章第一章 总部市场开发管理职能定位及主要职责总部市场开发管理职能定位及主要职责 .1 1 一、市场开发管理职能定位 .1 二、市场开发管理组织构架 .1 三、市场开发管理主要工作职责 .1 第二章第二章 市场开发管理主要内容框架市场开发管理主要内容框架 .2 2 第三章第三章 市场调研市场调研 .3 3 一、市场调研的基本步骤 .3 二、确定问题和调研目标 .3 三、制定调研计划 .3 四、搜集信息 .6 五、分析信息 .7 六、撰写调研报告 .8 第四章第四章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 .8 8 一、市场细分 .8 二、目标市场选择 .8 第五章第五章 价格管理价格管理 .1010 第六章第六章 渠道管理渠道管理 .1010 一、燃气行业的渠道结构 .10 二、项目公司渠道力量的选择 .11 三、项目公司渠道费使用标准 .11 四、项目公司渠道评估、调整 .12 第七章第七章 市场推广管理市场推广管理 .1313 一、项目公司广告管理 .13 二、项目公司促销管理 .16 第八章第八章 市场开发合同管理市场开发合同管理 .2020 一、建筑安装合同 .20 二、燃气销售合同 .21 三、客户签约后需要提交的资料明细 .22 第九章第九章 市场开发收费管理市场开发收费管理 .2222 一、针对居民用户的初装费收取 .23 二、针对公福用户初装费的收取 .23 三、针对工商业用户初装费的收取 .24 第十章第十章 市场开发工程施工管理市场开发工程施工管理 .2525 一、针对两种不同用户类别的项目公司内部协调工作流程 .25 二、市场与施工部门工作协调中的关键工作步骤说明 .26 第十一章第十一章 市场开发部构架市场开发部构架 .2828 一、市场开发部组织模式 .28 二、市场开发部设置规模 .29 第十二章第十二章 区域市场管理区域市场管理 .3030 一、项目公司的分类及市场费用的使用标准 .30 二、项目公司业务区域管理规则 .31 第十三章第十三章 会议及报表管理会议及报表管理 .3232 一、会议管理制度 .32 二、报表管理制度 .33 第十四章第十四章 销售目标管理销售目标管理 .3434 一、销售目标的制定 .34 二、销售目标制定需考虑的因素 .35 三、销售目标的分解 .36 第十五章第十五章 销售回款管理销售回款管理 .3636 第十六章第十六章 销售人员的招聘销售人员的招聘 .3737 一、销售人员聘用原则 .37 二、销售人员必备的条件 .37 三、招聘时必须注意的事项 .38 四、员工的试用及转正 .39 五、员工的辞退与辞职 .39 第十七章第十七章 销售人员的培训销售人员的培训 .3939 一、培训的种类及内容 .39 二、培训计划制定 .41 三、培训师资队伍的建立 .41 四、培训绩效考核 .42 第十八章第十八章 销售人员的激励与考核销售人员的激励与考核 .4242 一、销售人员的星级评定 .42 二、销售人员的薪酬构成及星级底薪 .43 三、项目公司销售人员的业务提成考核 .45 四、项目公司销售人员的奖励模式(参考) .49 五、项目公司销售人员的月度通讯交通等费用标准(参考) .50 六、对项目公司奖励与考核的监督管理 .50 第十九章第十九章 相关附表相关附表 .5151 一、项目公司市场开发相关报表一览 .51 二、项目公司市场开发相关报表格式 .51 第一章第一章 总部市场总部市场开发管理职能定位及主要职责开发管理职能定位及主要职责 一、市场开发管理职能定位一、市场开发管理职能定位 集团总部市场客服部是中国燃气集团分管市场客服工作的专业性职能部门。其市场 开发管理工作主要是通过专业化的市场营销管理、销售管理运作提升集团整体及各个项 目公司的市场开发管理水平，规范市场开发的过程管理，促进集团销售业绩的持续、快 速增长，提升集团整体及各个项目公司的品牌知名度、忠诚度、美誉度。 二、市场开发管理组织构架二、市场开发管理组织构架 三、市场开发管理主要工作职责三、市场开发管理主要工作职责 1、依据集团的发展战略，建立、完善集团市场开发管理体系，并推动管理体系的执行。 2、规划制定集团市场开发发展战略与策略，并推动实施。 3、依据集团发展战略，结合项目公司实际情况，因地制宜、分门别类的指导各项目公 司的市场开发管理工作。 平 面 设 计 经 理 广 告 宣 传 经 理 市 场 经 理 市场客服部总经理 市场客服部副总经理 市 场 专 员 市场客服部总经理助理 4、执行集团品牌战略，并对各个项目公司的品牌建设进行指导。 5、 研究监测行业动态、产业发展趋势以及燃气行业的政府相关规定、政策，综合分析 项目公司市场开发情况，向集团提供经营决策依据。 6、集团整体广告宣传策略的制订及执行，对各个项目公司广告宣传活动进行督导。 7、集团整体促销/推广活动的策划及组织执行，对项目公司促销/推广活动进行督导。 8、监督项目公司 VI 执行。 9、项目公司市场客服经营情况阶段性的评估分析，并根据具体情况对目标、策略进行 调整。 10、集团总部市场开发年度培训计划制定，并负责对项目公司管理层和市场开发系 统人员进行培训和工作指导。 第二章第二章 市场开发管理市场开发管理主要内容框架主要内容框架 市场开发管理内容框架 市 场 调 研 市 场 细分 与目 标市 场选 择 价 格 管 理 渠 道 管 理 市 场 推 广 管 理 市 场 开 发 部 架 构 区 域 市 场 管 理 会 议 报 表 管 理 市 场 开 发 合 同 管 理 市 场 开 发 收 费 管 理 市 场 开 发 施 工 管 理 销 售 目 标 管 理 销 售 人 员 招 聘 销 售 人 员 培 训 销售 人员 的激 励与 考 核 第三章第三章 市场调研市场调研 一、市场调研的基本步骤一、市场调研的基本步骤 通常而言，一次完整的市场调研是按照下面的步骤进行的： 二、确定问题和调研目标二、确定问题和调研目标 市场调研的第一步就是要确定问题和调研的目标。一般情况下，市场调研是就工作 中存在的问题或为了验证某些想法、计划、或假设而有针对性地开展的。在实施过程中 要注意，在确定的问题时候不能太宽，也不能太窄，而且必须要目标明确，不能含含糊 糊。 比如，当我们计划进入一个新的城市燃气项目时，我们首先要问的便是：这个城市 的市场开发潜力有多大？人口规模有多大？经济发展现状及前景如何？居民的收入情况 如何？是否存在竞争对手以及竞争激烈程度如何等等。而要解答这些问题，就必须通过 市场调研来获得。又比如，对于成熟项目公司来说，居民用户发展空间已经非常平稳， 项目公司必须录求新的业务来促进发展，假设项目公司想进入 CNG 加气领域，试图通过 汽车加气来快速提升用气量，从而提高利润水平，此时，项目公司也有必要进行相关市 场调研，以便确认该城市目前到底有多少辆公交车或出租车？这些车辆燃油使用情况如 何？如果改用 CNG 用气，一定期限改装数量会有多少？车辆所有者和使用者能够接受的 改装成本是多少？政府对我们的支持力度有多大？ 三、制定调研计划三、制定调研计划 在制定调查计划时，要确定调研方法、调研工具、抽样方法等内容。 （一）（一） 确定调研方法确定调研方法 通常使用的调研方法主要有： 1、 观察法 直接观察调研对象，由观察结果搜集资料，此方法适合可以通过直接观察而获得的 确定问题和调研目标分析信息撰写调研报告制定调研计划搜集信息 资料类型。如：小区人流量统计、交通流量统计、广告位识别标志、男女住户的比例等。 2、 专题讨论法 通常邀请 610 人，由一个有经验的主持人主持，花一段时间对某个论题进行讨论。 此法是否成功的关键在于主持人，主持人应客观地了解所讨论的话题，在座谈过程中要 注意保持话题的焦点。专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤，通过专 题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，这对于更科学地调查这些问题有很 大帮助。值得注意的是，应避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场，因为该调查 的样本范围太小，并且也不是随机抽样的。如项目公司在调查大客户的满意度时，可以 采取此法。 3、 实验法 实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实 验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。适用的场合 包括：不同区域小区、大客户测试不同价格等的反应。通过这些因素的不同组合，找出 最理想的销售组合方式。 4、 访问法 包括如：人员访问法、电话访问法、邮寄问卷法、留置问卷法等。其中，人员访问 法、电话访问法是我们常用的方法。项目公司为了获得某城市有关人口、收入、规划、 环保等方面的权威资料，可以通过一定渠道采取直接上门访问相关政府/机构负责人的 做法来获取。 （二）（二） 确定调研工具确定调研工具 搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器： 1 1、问卷 问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的 集合，多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷， 精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。 项目公司在预进入某城市片区或大型居民社区之前，可通过问卷的形式对居民户的 安装意向、价位接受程度、家庭收入/支出情况、关心事项、家庭人口结构、月用气量、 燃具使用情况等进行事先调查。 2 2、仪器 仪器是市场调查的辅助工具。在调查过程中，通常可用得上的有：录音笔、照相机、 摄影仪等。 （三）（三） 确定调研内容确定调研内容 按照城市燃气的市场客户类型，市场调研的内容可以区分为：工业、商业、公福、 居民户和汽车加气市场： 1 1、工业、商业、公福市场调研的主要内容有： 主要了解单位名称、地址、主营产品、燃料种类、年耗燃料量、折合年耗气量、燃 具配置（锅炉型号、灶具种类等） 、法人名称、联系电话、合作意向等。 2 2、对新居民户调研的主要内容有： 主要了解新批在建项目规模、施工时间、联系方式等，跟踪洽谈；针对此类用户调 研，房地产开发商、物业公司等都是现实的目标，并可以看作营销的渠道力量进行仔细 分析和研究。 3 3、对老居民户调研的主要内容有： 在对待老居民用户调研时要更加精细，确保尽可能地掌握其消费特征和存在的障碍； 诸如小区名称、地址、户主姓名、户主年龄、文化结构、家庭人口、家庭收入、现用燃 料种类、用量、对燃气认知程度等，要做到详细调查，建立小区和居民户档案。针对此 类用户调研时，物业公司、居民委员会、村委会等都可以看作营销的渠道力量进行仔细 分析和研究。 4 4、对 CNG 汽车加气市场调研的主要内容有： 出租车型号、数量、年耗汽油量、公交车种类、数量、年耗汽油量、年耗柴油量、 其它区域性运营的车辆数、可改装的车辆总数、折合年耗气总量、改装成本、参与的政 府部门、加气站建设成本、运营成本等。 （四）（四） 确定抽样方法确定抽样方法 调研之前，调查人员必须设计出抽样方案，就抽样单位、样本规模、抽样性质等方 面进行确定。 1 1、抽样单位 指要回答“向什么人调查”的问题。市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一 旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均 等的或已知的。 如在对新老居民用户进行调研时，抽样对象通常为：房地产开发公司、规划局、建 设局、居民家庭、物业公司、居委会、村委会、业主委员会、地方发改委；对 CNG 汽车 加气市场调研时，抽样对象通常为：规划局、交通局、环保局、出租车公司、公交运营 公司、出租司机、公交司机。 2 2、样本规模 指要回答“调查多少人”的问题。大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但 是，没必要为了得到完全可靠的结果而调查整个整体目标。如，项目公司在老居民用户 开发调查时，选择的样本规模要相对大一些。 3 3、抽样性质 如何选择答卷人？可以采用随机抽样和非随机抽样的方法。随机抽样可以计算抽样 误差的置信度。在随机抽样的成本过高或时间过长时，市场调查人员可以采用非随机抽 样方法。在燃气行业，许多时候，我们往往选择的是非随机抽样的方式进行。 四、搜集信息四、搜集信息 搜集信息是整体市场调研成本最高，也最容易出错的阶段。 进行搜集信息时容易出现的主要问题有：（1）被调查者不在家，必须重新进行访 问或更换；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实。 就燃气行业而言，项目公司在市场调研过程中需要采集的关键指标主要有： 1 1、市场容量指标市场容量指标 包括：、项目公司所在城市市场的用户容量,包括民用户、公福用户、工商业用 户的容量。主要有：实际有效市场开发用气户数、已签约户数、有房户数、期房户数、 已在建安装户数、已回款户数、已具备点火条件但未通气户数、已点火通气户数；实际 预测计划的用户用气量、已完成销售的用气量、已收到的销售气量回款；不同分类用户 市场的年度、月度增长趋势变化。 2 2、市场环境指标市场环境指标 包括：、周边同行业企业的市场用户发展政策变化、市场促销手段、初装费、售 气价、降价（提价）政策变化；、本地目标用户对周边同行业竞争性企业的各项政策 所产生的反应；（包括市场容量与用户指标的变化） ；、当地人口、经济、居民收入、 房地产开发数量指标。主要有：人口总量、常人口数量、家庭户数、GDP 总额、GDP 人 均额、人均居民可支配收入、年度居民住房开发面积与套数、平均单位套房面积、单位 面积平均售房价格等。 五、分析信息五、分析信息 1 1、信息传递过程信息传递过程 2 2、分析预测分析预测 项目公司获得调研结果后，须进行总量总结、分块预测、列出重点、目标分解。分 析预测的方法主要有综合法、分析法、比较法等。对于一些复杂庞大的数据也可委托专 业咨询公司或机构进行分析。 比如关于用户的用气量分析。为确保中燃与上气源供应的科学性，各项目公司必须 学习并掌握根据城市规划、各类商业网点的布局，当地使用燃气的消耗定额，以及区域 内居民居住相对集中的区域和工业开发区的不同特征，对当地的天然气总体用量及具体 分解数据进行预测，即必须对用气量进行计划和管理，严防少用气和多用气。监察目标 客户的耗气情况，如果耗气量有显著变动，应考虑继续跟进并及时采取调整措施（有关 用气量的日常计划与管理规范请参看集团相关部门有关政策文件） 。 信息应用 本司业务代表 总部职能部门 信息提供者 本司业务信息 同行企业信息 代理人信息 其他渠道信息 信息收集者 本司业务代表 市场开发经理 信息传递者 项目公司分管领导理 市场开发部经理 信息分析 本司业务代表 六、撰写调研报告六、撰写调研报告 撰写调研报告是市场调研的最后一个环节，市场调查人员通过对搜集的信息进行统 计分析后，须形成市场调研报告。在调研报告中，必须提出观点鲜明的主张或有建设性 的意见及建议，为项目公司科学决策提供依据。 第四章第四章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 一、市场细分一、市场细分 市场细分，就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等 方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类 过程。市场细分是进行市场分析的非常重要的基础工作。 市场细分有很多种方法。如根据地理环境梅州中燃可以以梅江为界将整体市场区域 划分为江南市场与江北市场；按人口因素可以将家庭分为低收入家庭与高收入家庭。高 收入家庭对于天然气报装的积极性远要大于低收入家庭；根据社会阶层，可以将消费者 划分为精英阶层、平民阶层。精英阶层通常聚居在高档社区，我们在城市燃气市场开发 时要优先开发这些客户；按行为因素对居民用户市场的区分，可以根据该小区是否有家 庭使用了天然气而将居民用户市场划分为一次开发市场和二次开发市场，依据我们的经 验可知，二次开发市场开发的难度要远远大于一次开发的难度。 二、目标市场选择二、目标市场选择 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，而企业面对的潜在消费者的 贪偏好及需求却是千差万别的，企业只有通过细分市场，并选择适合自己的目标市场， 才可以集中人力、物力、财力及各种资源，去争取局部市场上的相对优势，然后再占领 自己选中的目标市场。 城市燃气市场目标市场的分类和选择以下表作为参考。 潜在目标市场列举潜在目标市场列举 分类标准分类标准 一级分类一级分类二级分类二级分类三级分类三级分类四级分类四级分类 新在建居民用户市场 法院系统职工家庭 银行系统职工家庭集团性老居民用户市场 大型企业集团职工家庭 居民用户市场 老居民用户市场 零散性老居民用户市场 酒店/宾馆市场 商业用户市场 餐馆/排档/餐饮连锁 食堂锅炉建设或改造 学校系统 职工居民家庭安装 医院锅炉建设或改造市场 公福用户市场 按用户类 型分 工业用户市场 老城区 大型住宅小区 城郊 农民村 按地理因 素分 经济开发区 第五章第五章 价格管理价格管理 1、城市燃气属于公用行业，目前我国政府对这一行业的价格控制较为严格，实行 的是由各地政府物价部门制定指导价（包括初装费收取价格、燃气销售价格）的定价模 式。各项目公司首先应以各地政府核定的指导价为依据进行市场开发。 2、当市场客观情况发生变化时（如整体物价上涨、上游供应价格上涨等） ，项目公 司应积极主动与当地政府进行充分沟通协调，争取对价格（初装费收取价格、燃气销售 价格）进行调整（如实行气价联动） 。 3、在与客户签约时，须注意将价格联动条款写进合同，尤其对大型工商业用户更 值得注意。一旦上游供气价格进行上调，则项目公司相应可上调客户用气价格，从而保 证项目公司利益。 4、严禁项目公司以直接让价作为主要的促销手段。项目公司初装费（配套费）在 标准基础上下调 10%以上（含 10%） ，则需要向集团总部报批。 5、项目公司人员不执行上述规定，随意给客户承诺进行价格优惠，破坏集团价格 体系，则每承诺一次，由此造成的业务人员的提成损失由承诺人员补偿给业务人员，同 时给予承诺人员不低于 500 元/次的罚款处分。 6、项目公司要多采取非价格调整措施，如提升报务质量、提升品牌美誉度、加强 广告宣传、进行非价格促销等形式来进行市场开拓。 第六章第六章 渠道管理渠道管理 一、燃气行业的渠道结构一、燃气行业的渠道结构 从大的系统来看,目前我们各个运营的城市燃气项目公司都属于零售商，因为我们 本身并不生产燃气产品，我们的主要业务是负责将燃气产品分销给终端消费者。 燃气生产商 （中石油/中石化） 零售商 （城市燃气公司） 消费者 （居民/商业/工业） 批发商 （省燃气总公司/输配公司） 二、项目公司渠道力量的选择二、项目公司渠道力量的选择 如果把项目公司看作整个通路的起点,则项目公司就变成了燃气供应商,对于终端消 费者而言,我们相当于燃气生产商的地位。为了实现将燃气销售给消费者的目的,项目公 司除了依靠我们项目公司自身的市场开发力量(直接渠道)外，还可利用其它间接力量。 这种间接力量就是我们项目公司的渠道。 项目公司应大力发展渠道力量进行市场开发，尤其对于居民用户的市场开发而言更 是如此。 项目公司可利用的渠道力量（通称渠道代理商）见下表： 三、项目公司渠道费使用标准三、项目公司渠道费使用标准 项目公司要根据当地的实际情况,制定出各自的渠道激励措施,只有不断地激励渠道 商，才能促使其尽全力进行市场开发。集团允许项目公司依据初装费回款额的一定比例 计提渠道费用，用于激励渠道成员。 各级项目公司渠道费用（也称劳务费/代理佣金）使用最高比例（按初装费回款） 标准见下表： 类别类别项目公司名称项目公司名称渠道费用使用最高比例渠道费用使用最高比例备注备注 A类公司 哈尔滨、呼市、青岛、抚顺、包头、柳州、芜 湖、扬州、宝鸡、宜昌、淮南、南京、北京、 重庆、德州、杭州 0.5%1% 1、A类项目公司在居民 用户开发中一般不使 用渠道费用。 2、对于同一笔业务市场 渠道力量 业 主 委 员 会 街 道 办 事 处 居 民 委 员 会 物 业 管 理 公 司 房 地 产 开 发 商 各 级 政 府 部 门 社 区 长 者 连 锁 机 构 榜 样 性 的 客 户 市 场 开 发 人 员 社 会 兼 职 人 员 B类公司孝感中亚、宿州、扬中、南堡、乌审1.5%2% C类公司 益阳、随州、钦州、玉林、茂名、从化、梅州、 沈阳、汉川、天门、当阳 2%2.5% D类公司 防城港、邳州、新沂、贾汪、应城、云梦、凤 台、霍山、寿县、南陵、无为、芜湖县、南皮、 望都、沧州、清河 2%2.5% 开发人员提成和渠道代 理合计奖励：A类公司 不超过初装费回款的 2%；B类公司不超过初 装费回款的4%；C、D类 公司不超过初装费的 6%。 3、因特殊情况使用比例 超出上述标准的必须报 集团总部审批。 四、项目公司渠道评估、调整四、项目公司渠道评估、调整 1、对于正式发展成为项目公司渠道力量的渠道成员，项目公司必须做好造表登记 工作。 2、项目公司必须定期（季/年）对渠道代理商的进行评估。评估的内容包括：任务 完成情况、遵守公司销售管理制度情况、信誉情况等。 3、对于考评不合格的渠道代理商，要及时进行处理（整改/清除） 。同时根据市场 开发的需要，要及时发展新的渠道力量。 4、在管理渠道代理商时，项目公司市场开发部门可以采取分区管理的模式进行渠 道力量的开发与管理。应注意如下几点： （1）区域划分时以不遗漏、不重复、不分散为原则。每个区域的市场潜力最好相 当，这样更便于调动业务人员的积极性。 （2）每个区域代理商的管理责任到具体的市场开发人员。 （3）负责管理渠道代理商的市场开发人员应该是相当于一个项目管理者，要负责 协调、指导、监督其所负责的渠道代理商的市场开发情况，要具有独立开展工作、独挡 一面的能力。 （4）项目公司在各片区之间可以开展销售竞赛等活动以刺激市场开发工作的开展。 第七章第七章 市场推广管理市场推广管理 一、项目公司广告管理一、项目公司广告管理 1 1、广告的创意、设计、文案（脚本）撰写、广告的创意、设计、文案（脚本）撰写 广告创意是广告管理非常重要的环节，目前很多项目公司在做广告时不太注重广告 的创意，这是非常不正确的。什么是广告创意？就是告诉我们“广告如何做”的问题。 在广告创意时，要注意几点：一是广告创意要紧紧围绕广告的主题（广告定位的重要部 分） ，不要偏离主题；二是广告创意要针对广告的目标受众，不能对牛弹琴。比如，我 们在做居民用户的促销广告时，就要站在居民用户的立场考虑创意，而不能站在工商或 其它用户的立场来思考；广告创意要具有特色，不能随意、简单模仿，这样才能使受众 一看就能记住。 广告创意完成后，就要通过设计（平面或三维、动漫等） 、文案（脚本）体现出来。 项目公司可以委托专业的广告公司来进行广告创意、设计、文案（脚本）创作，也 可通过自身的力量完成。但不管通过哪一种方式，为了维护集团广告宣传的统一性，在 最终发布之前，项目公司必须将广告设计样稿、脚本的样稿通过 OA 系统市场客服部下 面的“（市场）工作报送审批流程”报予总部市场客服部进行统一审核、把关。 由于全国广告推出时间、统一形象问题，国内各地区经常性媒体广告原则上由集团 总部市场客服部统一提供广告设计样稿。 2 2、广告发布媒介、周期、时机的选择、广告发布媒介、周期、时机的选择 要使广告效果好，项目公司要从广告发布的媒介、周期、时机等方面进行精心的选 择。 对于燃气行业而言，可利用的媒介种类及形式主要有：报纸、电视、电台、期刊、 网络、短信、路牌、车身、电梯、灯箱、条幅、海报、直接用户会议、行业会议、信函 广告、邮寄 DM 等。在广告发布时要注意利用不同的媒介的特异性，如报纸广告要考虑 到千人成本、传阅率、版式的美观等；电视广告要注意收视率、播放的频率、时段的选 择等。经过许多项目公司的实践证明：城市燃气项目公司在发布广告时一般选择报纸、 短信、路牌、车身、灯箱、条幅、海报等方式。电视广告由于费用较高，一般不予选择， 要选择也主要是采取字幕方式，但各个项目公司要充分利用与政府良好的合作关系，多 开展免费的或少费的新闻（事件）类电视广告。 广告发布的周期（也指频率）也很重要，广告发布周期主要考虑各种媒介的不同特 征。如电视广告受众人群主要集中在晚上或周末，我们如果选择电视广告则要注意选择 目标人群集中的时段。 广告发布时机是指选择在何时发布广告为好。以下时机适合于项目公司发布广告： 政府有关天然气利用工程奠基仪式；天然气输气管道贯通或通气成功；首家居民小区点 火通气成功；与当地有影响力的房地产公司/工业用户/商业用户等签订天然气利用工程 合作合同；配气站/加气站奠基（通气） ；重大节假日促销；重大节假日公益活动等等。 项目公司广告媒体选择及发布具体时间原则上以各项目公司的意见为主，但须报总 部市场客服部审核。 3 3、广告费用管理、广告费用管理 （1）在广告费用管理方面，集团的管理原则是“花小钱，办大事” 。 （2）广告费用统一纳入年度预算，项目公司在财年初即要对全年的广告宣传活动 作出计划，并对费用进行预测，在集团总部审批同意后执行。 （3）各项目公司年度广告费用使用最高比例（按初装费收入）标准： 类别类别项目公司名称项目公司名称广告费用使用最高比例广告费用使用最高比例备注备注 A类公司 哈尔滨、呼市、青岛、抚顺、包头、柳州、芜 湖、扬州、宝鸡、宜昌、淮南、南京、北京、 重庆、德州、杭州 12 B类公司孝感中亚、宿州、扬中、南堡、乌审23 C类公司 益阳、随州、钦州、玉林、茂名、从化、梅州、 沈阳、汉川、天门、当阳 35 D类公司 防城港、邳州、新沂、贾汪、应城、云梦、凤 台、霍山、寿县、南陵、无为、芜湖县、南皮、 望都、沧州、清河 35 因特殊情况使用比例超出 上述标准的必须报集团总 部审批。 （4）各类项目公司单项广告活动费用达到或超过下表所列标准必须通过 OA 系统 “（市场）工作报送审批流程”进行报批，在经得集团总部同意后方可执行。 4 4、广告费用的核销、广告费用的核销 项目公司的广告费用核销无须交付集团总部审核，原则上由项目公司相关人员自行 审核完毕后即可自行付款。但是，为了严肃执行效果、规避暗箱操作，总部市场客服部 仍然保留不定期检查项目公司广告费用核销工作执行情况的权利。 项目公司在核销广告费用时必须同时提供如下资料：项目公司在核销广告费用时必须同时提供如下资料： 、 广告样张原件（样张上须印有刊登媒体名称、具体时间及期数，凡复印件或经 裁剪的报刊均无效。如系路牌/灯箱等广告形式，则需要提供各方位的照片 6 张：近景、远景各一张，近、远景含周边环境正面、双侧面各一张） 。 、 广告发布合同原件（凡复印件或无双方签名、无对方盖章的合同无效） 。 、 正式的广告业专用发票（非广告业专用发票不予核销；发票上财务公章的单位 名称与广告合同的单位名称以及收款单位的名称必须相符，否则不予核销） 。 、 项目公司或集团总部关于广告开展的审批意见（主要以 OA 系统审批单为准）。 下列几种情况不予核销：下列几种情况不予核销： 、实施后一个月之内未将齐全的核销资料寄到项目公司市场开发部的不予核销。 类别项目公司广告费用申报标准备注 地级市及以上 项目公司 哈尔滨、呼市、青岛、抚顺、包头、柳州、芜湖、 扬州、宝鸡、宜昌、淮南、南京、北京、重庆、 德州、杭州、孝感中亚、宿州、梅州 5000元以上 县级市及以上 项目公司 防城港、邳州、新沂、贾汪、应城、云梦、扬中、 天津（管输） 、汉川、天门、当阳、从化、乌审、 沈阳 3000元以上 县级项目公司 南堡、芜湖县、凤台、霍山、寿县、南陵、南皮、 望都、沧州、清河、无为 1500元以上 广告费用额度的 支出，不准化整 为零，超额度的 必须按程序申报。 、未经审批而实施的不予核销。 、未经总部市场客服部同意擅自将总部提供的全国统一的广告样稿或经总部核准 后的广告样稿进行修改的，不予核销。 二、项目公司促销管理二、项目公司促销管理 1 1、促销办法的设计、促销办法的设计 针对终端消费者的促销办法常见的有：针对终端消费者的促销办法常见的有： 、分期付款（分期付款比例需严格按集团规定） 。 、一次性全额付款送礼品（以家庭日用品为主，如油，围裙印有公司 LOGO， 清洗剂、燃气具等） 。 、一次性全额付款享受优惠价购买燃器具。 、在某一时间段之前交款送礼。 、在重大节假日（如三八节、教师节、重阳节、元旦、春节等）针对特定用 户进行促销。 、与房地产开发商合作在奠基、入伙仪式时开展报装优惠或送灶具/礼品等联 合促销。 、与燃气具供应商进行联合促销，可采取灶具价格优惠方式促进用户报装。 、免费试烧。 针对渠道的促销办法常见的有：针对渠道的促销办法常见的有： 、 根据渠道商（主要是房地产开发商）的不同付款比例设计不同的优惠标准。 序号签约时缴费比例优惠范围收费标准（例）实际收费（例） 1 集团用户一次性全额付清 （A 类项目公司 1000 户以上； B/C/D 类 500 户以上的楼盘） 2%-4% 2500 元/户24502400 元/户 2 4：4：2 或 3：3：4不优惠2500 元/户2500 元/户 、 在促销期间，经渠道代理商报装的用户数量超过某一数量则给予奖励（现金或 物质） 。 、 在促销期间，经渠道代理商收取的初装费超过某一金额则给予奖励（现金或物 质） 。 、 在促销期间，根据渠道代理商实实在拜访的客户数量给予一定的奖励。 、 在促销期间，只要渠道代理商根据项目公司安排开展了某些活动则给予一定奖 励。 针对市场开发人员的促销办法常见的有：针对市场开发人员的促销办法常见的有： 、开展销售竞赛。只要在促销期间回款额或报装数达到或超过某一规模，则对相 应市场开发人员给予物质或精神的奖励。 、授予荣誉称号。只要在促销期间完成项目公司布置的重大任务，则授予荣誉称 号，如“销售之星” 、 “销售明星” 、 “销售突击手”等。 、给予提升机会。只要在促销期间完成项目公司布置的重大任务，则给予提升机 会。如由低星级晋升至高星级等。 2 2、促销培训、促销培训 为了使促销方案得到很好的执行，必须对促销参与人员进行培训。在培训时，要让 每位市场开发人员明确促销的背景和责任，了解促销活动内容本身，了解促销活动对于 促销对象的好处。要给市场开发人员一份说服性销售介绍资料（并且要求熟记） 。同时 让市场开发人员了解到，在促销时，首先应让客户认可被促销的产品（天然气）本身就 能够满足该客户某种需求和需要（清洁，经济，生活品质提高） ，其次再强调促销赠品 可以让客户得到额外利润，否则，在销售介绍时如果只知一味强调赠品的利益只会让客 户产生“东西不好才促销“的逆反心理。 3 3、促销跟踪与总结、促销跟踪与总结 促销活动开展的过程中要及时进行跟踪，随时了解促销的进度及效果，及时发现促 销中出现的各种问题并制定相应解决办法。促销活动结束后，要及时进行总结，对于促 销方案的承诺要真正给予兑现，对于促销期间表现优秀的市场开发人员要进行表彰，同 时要注意做好促销赠品的清点工作。 4 4、促销费用管理、促销费用管理 （1）在促销费用管理方面，集团的管理原则是“花钱花在刀刃上” 。 （2）促销费用统一纳入年度预算，项目公司在财年初即要对全年的促销活动作出 计划，并对费用进行预测，经集团总部审批同意后执行。 （3）每次促销活动的开展，项目公司必须对促销费用进行预算，同时对促销产出 （初装费回款额、报装户数、用气提升量等）进行预测。 （4）各项目公司年度促销费用（集团原称业务宣传和促销费）使用最高比例（按 初装费回款）标准： 类别类别项目公司名称项目公司名称促销费用使用最高比例促销费用使用最高比例备注备注 A类公司 哈尔滨、呼市、青岛、抚顺、包头、柳州、芜 湖、扬州、宝鸡、宜昌、淮南、南京、北京、 重庆、德州、杭州 1%1.5% B类公司孝感中亚、宿州、扬中、南堡、乌审1.5%2% C类公司 益阳、随州、钦州、玉林、茂名、从化、梅州、 沈阳、汉川、天门、当阳 2%2.5% D类公司 防城港、邳州、新沂、贾汪、应城、云梦、凤 台、霍山、寿县、南陵、无为、芜湖县、南皮、 望都、沧州、清河 2.5%3% 因特殊情况使用比例超出 上述标准的必须报集团总 部审批。 （5）各类项目公司单项促销活动费用达到或超过下表所列标准必须通过 OA 系统 “（市场）工作报送审批流程”进行报批，在经得集团总部同意后方可执行。 5 5、促销物料管理促销物料管理 （1 1）促销物料的种类）促销物料的种类 是指用于客户拜访、终端宣传/促销的物料。按种类划分一般包括：公司手册、折 页、单页、海报、展板、日（台/挂）历、易拉宝、小礼品等等；按发放主体不同可分 为：总部统一发放类物料和项目公司自行制作的物料。总部物料是由总部市场客服部统 一制作的用于终端宣传的物料，一般包括如：公司手册、折页、海报、易拉宝等。项目 公司物料是由项目公司根据当地实际情况在总部规范模板的基础上修改后在当地自行制 作的物料，一般也包括有上述资料。 （2 2）物料的发放规范）物料的发放规范 、总部统发物料的发放规范总部统发物料的发放规范 针对常规推广物料，总部市场客服部原则上按季度制作，每季度统一发放一次；如 有在季度内确实需要总部统发的物料，且总部尚有库存，项目公司可以通过 OA 系统进 行申请。对于非常规物料，总部市场客服部将视情况进行不定期发放。 类别项目公司促销费用申报标准备注 地级市及以上 项目公司 哈尔滨、呼市、青岛、抚顺、包头、柳州、芜湖、 扬州、宝鸡、宜昌、淮南、南京、北京、重庆、 德州、杭州、孝感中亚、宿州、梅州 5000元以上 县级市及以上 项目公司 防城港、邳州、新沂、贾汪、应城、云梦、扬中、 天津（管输） 、汉川、天门、当阳、从化、乌审、 沈阳 3000元以上 县级项目公司 南堡、芜湖县、凤台、霍山、寿县、南陵、南皮、 望都、沧州、清河、无为 1500元以上 促销费用额度的 支出，不准化整 为零，超额度的 必须按程序申报。 、项目公司自行制作的促销推广物料管理规范项目公司自行制作的促销推广物料管理规范 项目公司日常使用的促销推广物料必须严格按照预算进行计划制作和采购，