浅析中国体育产业品牌竞争的趋势及策略研究——基于李宁公司近年来的发展实证分析

1/8浅析中国体育产业品牌竞争的趋势及策略研究基于李宁公司近年来的发展实证分析企业几乎还是与巨人作战的儿童。李宁公司要向市场格局的上方走，就要全面充分地掌握我国体育用品市场的行业发展趋势及其规律，认清体育用品市场的竞争格局。同时，也要积极研究竞争对手的成功之处，取长补短，树立品牌竞争意识，采取正确的营销战略，差异化定位，做具有民族特色的国际品牌。一、体育用品市场的竞争格局一中国体育用品公司行业发展状况我国体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那时到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。以李宁为首的国内品牌与国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。国际奥委会一位官员预测中国体育产业增长很快，到2016年体育产业的产值可以达到亿元人民币，占GDP的比值可由1998年的增到，而西方发达国家这一比例是13之间。由此分析可见，中国的体育用品产业的前景看好，潜力极大二李宁体育用品公司状况2/81990年，李宁注册李宁牌”商标，并于同年5月成立广东健力宝运动服装有限公司，于同年8月推出产品。1991年，广东李宁体育用品公司成立，负责“李宁牌”的体育用品经营。1996年，10月实现单月销售过亿元，全年总销售额为607亿元。1998年，北京李宁体育用品公司成立，负责全部业务。XX年9月，李宁公司拟收购市值亿英镑的英国著名足球用品供应公司茵宝公司。1990年以来，李宁公司一直作为中国国家队的指定服装，直到XX雅典奥运会后才被ADIDAS取代。LOCALHOST三李宁公司的主要竞争对手状况NIKE是现在世界上的综合实力最强的体育用品公司。1964年成立蓝带公司1972年蓝带公司推出“NIKE“品牌1978年NIKE国际公司正式成立20世纪70年代，NIKE公司销售以年递增23倍增长，1979年为1400万美元，1983年超过9亿美元1991年，NIKE公司成为全世界第一家资产超过30亿元的体育用品公司2001年，NIKE公司销售额为90亿美元。ADIDAS是当今世界著名的体育品牌之一，20世纪20年代创立，1949年正式成立ADIDAS公司60年代和70年代独霸整个体育用品市场，1979年销售额为10亿美元1999年，ADIDAS公司的全球营业额为105亿马克。二、李宁品牌成功的原因分析3/8一李宁牌创始人体育精英的代表李宁，其名人效应提升到李宁品牌，李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。作为体育精英，李宁独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。二顺应市场的产品定位李宁牌产品定位比较适合中国消费者。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受和喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，这时的国际知名运动品牌如NIKE，ADIDAS还没有进人中国市场，存在许多市场空间。中国消费者对体育产品的需求刚刚兴起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可，这就决定了李宁公司只选择传播一种运动文化的感觉，而不做纯粹的专业的体育用品。4/8三体育赞助的市场推广手段与消费者共鸣“一切皆有可能”这句广告词，是李宁品牌十几年来不断积累和完善的结晶。要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且也在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。四体育营销精心构建的系统工程营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合，好比社会价值与商品价值的“合理冲撞”，将二者统一协调是企业的必修课。体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融人到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。从XX年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重5/8新规划体育营销。从XX年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。XX年6月，李宁公司与西班牙篮协签约XX年8月，李宁篮球装备伴随西班牙篮球队扬威雅典奥运会XX年9月，推出专业篮球鞋FREE3UMER系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌XX年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商XX年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大提升了篮球品牌的专业形象XX年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市XX年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会XX年的北京奥运会，李宁公司更是成为多个国家的体育用品赞助商，使李宁品牌进一步与世界接轨，使得各项体育资源融为一体。可以看出，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系针对西班牙国家篮球队、奥运会,NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融合了一个整体。五专业化之路立足本土的国际化进程自992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到6/8XX年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，XX年年初成为NBA合作伙伴，再到200年成为北京奥运会多个国家体育用品赞助商。体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐以提升产品设计开发的专业化及国际化水平。通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从XX年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。三、李宁公司面临的问题一品牌定位不清晰001年4月，李宁请盖洛普公司为李宁公司做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收人，非体育用品的中度消费者。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的等等，各种各样的感觉，却并非是李宁公司多年来奋力打造的“年轻的、7/8时尚的、运动的品牌个性”。二产品线过长李宁牌产品既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品，年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品，这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。三销售增长趋缓自1996年以后的5年，李宁公司销售的增长也不像中国体育用品市场增长得那么快，相对于19年前的增长率更是不可同日而语。李宁的市场份额每年都在下降。在XX年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革，长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与N