中国旅游度假地产分析

中国旅游度假地产分析中国旅游度假地产分析一、 旅游度假地产概况1、 旅游度假地产的定义2、 旅游度假地产的特征二、 中国旅游度假地产的发展背景分析1、 经济背景2、 社会背景3、 宏观调控和政策导向背景三、 中国旅游度假地产市场分析1、 中国旅游度假地产需求分析2、 中国旅游度假地产供给分析3、 中国旅游度假地产发展机遇分析4、 中国旅游度假地产潜在危机分析四、 中国旅游度假地产主要运营模式分析1、 主题公园模式2、 度假村模式3、 复合式社区模式4、 分时度假模式一、旅游度假地产概况1、旅游度假地产的定义旅游度假地产是伴随着闲暇时间的增多、可自由支配财富的增长、城市化加快引发的环境问题加剧、以及便捷交通的改善而逐步发展起来的一种新兴地产形式。对于旅游度假地产，从不同的角度、以不同的原则和方法来定义旅游度假地产会有不同的概念个人认为比较全面的一个定义是旅游度假地产以旅游度假休闲会议为目的，以优美的景观资源为核心，以互动性、参与性的多种游乐项目为依托，以完善的旅游度假经营设施为配套，通过对旅游业与地产相结合的综合开发、经营模式所形成的各种物业的总称。2、旅游度假地产的特征(1)综合性特征：具有多元的复合功能，旅游度假地产并非单一的地产或者旅游产业，而是将旅游、体闲、房产相结合的综合性产业。(2)价值特征。旅游度假地产相对于其他一般地产领域，具有更高的附加值，旅游资源赋予地产的溢价较高，这就使旅游度假地产不仅具备基本的度假休闲价值，同时还适宜投资者进行投资。(3)环境特征。旅游度假地产高度依附于旅游业的发展水平，而旅游业的发展水平必须以良好的旅游资源，旅游项目、旅游景观为依靠，因而旅游度假地产具有较好的环境特征。(4)功能性特征。旅游度假地产要有科学的规划，且必须能够满足消费者消费者休闲、度假的基本功能。 (5)居住特征。旅游度假地产能够满足消费者短期的居住功能，同时赋予消费第二居所、第三居所的功能。二、中国旅游度假地产发展背景分析1. 经济背景(1)国民经济大幅增长，旅游度假地产需求提升随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平的显著提高， 我国国内旅游需求已经全面释放，中国已经成为世界上规模最大的国内旅游市场，国家统计局2011年发布的2010年国民经济和社会发展统计公报显示，2010年全年国内出游人数达21亿人次，比上年增长10.6%；国内旅游收入12580亿元，增长23.5%。同时据预测，我国2015年国内旅游将达33亿人次占国民消费10%。中国经济持续良性发展奠定了旅游度假地产的消费基础，据统计2010年中国的人均GDP是4382美元，2011年应该可以超过5000美元，国民经济的发展、居民收入的增加表明我国正在全面进入旅游度假时代，也为旅游度假地产带了极大的发展前景和利润空间。(2)城市化进程加快，主要大城市资源紧张 近年来，我国经济的发展和城市化进程的加快，城际交通网络化、公交化，大公司的全国战略，地方保护主义的弱化等等带来的资源配置、人的活动区域的重新定义，即不再以城市的行政边界为线，人口流动性空前加大，大城市人口增长迅速，导致我国北京、上海等主要的大城市都不同程度地出现了土地、住宅、水、能源、交通资源的供给紧张状态，大城市房地产的价格也依旧在高位徘徊，虽然国家出台了一系列政策进行调控，但毕竟大城市住房的刚性需求还是存在，且未来 2030 年，城市化速度还将加快，估计将有 35 亿农民转为城市居民，城市化率将达到 60%以上，这将极大提升城市的住宅产业的增量需求。与主要大城市的寸土寸金相比，郊区或农村的旅游度假地产，无论是在其生态品质上还是整体的房产价格上都有较大的优势，所以我国的旅游度假地产也是在城市化进程加快、大城市资源紧张这样的压力下的较好出路，在一定程度上解决了城市内部发展空间收缩，土地供给日益减少，房价始终处于高位水平的现状。旅游度假地产为房地产企业提供了更大的发展空间和更有益的盈利环境。2.社会背景(1)旅游观念的转变随着社会的进步，我国居民的旅游观念从传统满足观光游览需要的“到达型旅游”，转变为对“舒适、自由”有较高要求的“个性化旅游”，从仅仅是因为好奇、见世面，转变为随意随心的享受生活，体验人生，从传统意义上的观光旅游转变成休闲度假旅游。我国居民这些旅游观念的转变为中国的旅游度假地产带来了广阔的发展前景，也促进了整个旅游度假行业的丰富和完善，使我国旅游度假地产不仅仅注重数量上的扩张，而更看重品质的提升，旅游消费观念的转变直接导致了旅游业从最传统的观光、观赏的被动的旅游提升为新型的旅游度假，促进了旅游业和地产业的整合，出现了以休闲娱乐、度假居住为主题的旅游度假地产行业，并拓宽了整个行业的发展空间。(2)节假日增加我国目前法定节假日加上带薪年休假，年休假日总共可达到全年的 1/3，有力促进了旅游度假产业。同时，较充裕的节假日时间也为旅游度假地产提供了市场细分方式。根据节假日和可支配进行旅游度假的天数来分，主要有以下几种类型a.周末型度假：2天1晚，3小时车程以内，每次消费基本固定；客源：中心城市家庭、集团为主，适合产品：2-3星级度假村；设施内容相对也很简单，自然风光和部分娱乐设施就能够满足客人的需求。一般来说，客人的回头率比较低。除非把项目做的很优秀，在交通时间被极大缩小（一般1.5小时之内）的条件下，这样的周末地产有可能成为第一居所。 b.蜜月型度假：3-7天，国内中高端客源，适合产品：4-5星级度假酒店，分时度假酒店、经济型家庭旅馆。 c.访问型度假：7-30天，国内、国际高端市场，适合产品：5星级度假酒店、产权酒店、度假公寓。 d.环绕型度假：30-180天，国内、国际高端市场，适合产品：私家别墅、度假公寓。e.第二居所：180天以上，覆盖中、高端市场，适合产品：度假城市或大型度假区内的传统住宅。由于很多消费群体有较长时间的停留加，以生态旅游资源为基础的旅游度假地产区的发展以及生态型高尚住宅区的开发正在形成规模，由于这种第二居所的居住形式占据了良好的生态空间，与喧嚣的市区隔离开来，因而成为城市富裕阶层的心仪之地，其住房类型多以别墅或高档公寓为主。(3)社会老龄化作用根据国家统计局统计数据，从 2001 年到 2020 年是我国人口快速老龄化阶段。中国将平均每年增加 596 万老年人口，年均增长速度达到 3.28%（全国总人口年均 增长仅为 0.66%）。到 2020 年，老年人口将达到 2.48 亿，老龄化水平将达到 17.17%。目前我国 60 岁以上的老人已超过总人口的 10%。按照联合国规定的标准，我国已经步入了老龄化国家，老年人市场已经成为一个旅游地产行业的一个庞大的市场，在各类客户群体中，可以认为老年人的旅游条件最为优越，既有时间，又有经济条件，且更注重旅游度假的品质和综合收益，旅游度假地产可以满足老年人群体追求生命质量，安享晚年的消费目标，为他们提供安全、舒适、省力、健康、宁静的场所和服务。同时中国独生子女政策的双亲已经开始进入退休年龄，尊老爱幼是我国的传统美德，此时忙于事业、且工作卓有成就的儿女会希望父母可以有个舒适、健康的休旅游度假场所，因而也好的旅游度假地产项目也会各位具有优势。所以中国社会的老龄化也是旅游度假地产发展的一个主要促进因素之一。3.宏观调控和政策导向背景 (1) 调控政策导致旅游度假地产异军突起国家出台的一系列严厉打压政策，让整个房地产行业遭遇寒冬。限购令、信贷政策、行政手段的干预等严厉政策定会使得今年房地产的销售大幅萎缩，一方面银根紧缩，一方面销售将遇冷，曾经火爆的传统住宅市场成交表现逐渐黯淡，新政无疑很大力度的压缩了住宅市场的投资空间，限制了投资客的投资和投机性需求。不少房地产开发企业也不得不重新制定调控背景下的发展、运营、销售等各方面策略。因而在严厉调控政策背景下，房地产开发企业会将目标瞄准商业地产、旅游度假地产，同时向三四线城市转移也成为一种趋势。(2)国家对旅游产业的政策支持 与楼市调控政策形成鲜明对比的是旅游产业，国家大力支持旅游业及服务产业发展，政府相继出台了刺激和拉动旅游及相关产业发展的新政策，中国旅游业“十二五”发展规划纲要对外公布称，到2015年中国旅游业总收入将达2.5万亿元人民币，年均增长率为10%，对于旅游业来说 “十二五”发展主要目标是“到2015年，旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和国人更加满意的现代服务业”，这种国家政策上的支持无形中为我国旅游度假地产的发展提供了一个广阔发展的平台，同时也是我国旅游度假地产可持续发展的坚实基础和动力保证。同时各地方政府也对旅游地产项目提供政策支持，希望通过加强旅游度假地产的建设加快落后及郊外区域的发展，所以各地方政府会对旅游度假地产项目招商提供税费优惠及微观政策支持，因此地方政府的青睐也为旅游度假地产提供了较好的发展平台和更多的发展机会。三、中国旅游度假地产市场分析1.中国旅游度假地产需求分析(1)消费群体分析：传统的旅游行业，消费群体具有异地，短期性等特点。而随着我国旅游度假地产的发展，新型的消费群体可以定义为“广义游客”，即每个人都可能成为“泛旅游”时代的游客。旅游度假地产的资金投入量巨大，回收周期长，为了降低运营风险，保障成本回收，就要在产品和项目设置上尽可能地考虑到各个消费群体的需要，让不同消费能力的人都可以在项目中找到符合自己消费能力和意愿的旅游产品和项目。对不同消费群体进行分析，根据其性别、年龄等特点对旅游度假产品和项目进行精确定位，比如儿童和年轻人比较倾向于惊险、有趣味、运动感强、形象鲜活可爱的项目，老年人倾向于安静、有益于养生保健、颐神养性的项目，中年人相对于前面两类的消费群体更具有经济实力和消费能力，因而更侧重于旅游度假的品质感，希望从旅游度假中获得身心放松。所以旅游度假地产为了吸引密集的客流，营造良好的品牌效应，形成人气就要充分考虑消费群体的年龄和性别差异，策划出各有一定针对性和侧重点的项目来吸引和留住游客。(2)中国旅游度假地产需求分析：a、休闲度假需求 休闲是人类本能追求的一种需求，是不因人们的意志而改变的，是一个国家或者一个地区发展到一定水平后的所必然产生的需要。消费者需要旅游度假地产提供的优雅的环境资源，以及周到的物业、酒店服务，在和谐、舒心、安静、轻松的气氛中，享受文化、观赏风景、放松心情以摆脱日常的工作压力、复杂的人际关系。所以随着经济的发展，休闲度假必然成为最基本的需求。b、投资需求新时期，随着国家调控出台新政对高房价的大力打压，传统住宅市场投资空间极大减少，而游离在调控政策外的旅游地产凭借其政策导向性和资源稀缺性优势成为投资者关注的下一个热点。旅游业被国家确立为战略性支柱产业，与之关联较大的旅游度假地产可以在较大程度上保持其成长动力，价值也会随着旅游度假地产行业的发展而不断提升。因而，投资需求也在旅游度假地产中起到重要的作用。C、养老需求。中国将要迎来老龄化社会，会有一大部分人从工作中退休，转而进入养老生活，一个养老时代即将到来，大城市生活节奏较快且生活生态环境远落后于风景优美，气候宜人的旅游度假地产，因而越来越多的养老选择会在更健康、更悠闲、更轻松的旅游度假地产，很多人会为自己的将来选择旅游度假地产，同时很多子女也会为了孝顺父母给他们选购旅游度假地产，所以养老需求也逐渐成为旅游度假地产消费的一个主要需求之一。 d、商业及会议需求商业谈判为了展示实力和诚意，取得一个较好的结果，会议论坛为了与会人员可以有一个相对舒适、高雅的环境， 都会选择较好的旅游度假景区，购置旅游度假地产一方面可以进行商业活动，另一方面也可以看作固定资产的投入，一举多得也成为了旅游度假地产的需求之一。2.中国旅游度假地产市场供给分析(1)旅游度假地产开发逐步向二三线城市蔓延， 受我国地理环境以及经济发展程度不同的影响，旅游资源分布不均，不同城市旅游度假地产的供给呈现出显著的差异化特征。以2011年最新数据为例，一线城市的旅游地产样本项目占比仅为13.6%，且多分布在城市的远郊地区；二三线城市由于城市化发展的快速推进及旅游业发展的日益成熟，旅游地产逐渐增多，占比高达71.4%，该类项目多以“休闲度假”为主线，依托区域优质、丰富的自然、人文等资源进行项目开发配置；部分四线城市由于山水秀丽、风景独特，为旅游地产开发提供了良好的先天条件，比重达到15%。图：2011年中国旅游地产样本项目城市分布情况(2)中国旅游度假地产项目规模普遍较大我国地大物博，旅游资源丰富，除了中心城市之外，还是有较大的可开发的旅游度假空间，因而中国旅游度假地产样本项目用地规模普遍较大，平均占地面积约400万平方米。以2011年的最新数据为例， 57.1%的样本项目占地面积超过100万平方米，其中占地面积超过500万平方米的样本项目比例达到17.9%。规模庞大的旅游度假项目不仅为复合型旅游度假产品功能提供了广阔的设计建造空间，同时为旅游度假地产开拓创新型的服务功能注入更强劲的驱动力。图：2011年中国旅游地产样本项目占地面积分布情况(3)中国旅游度假地产市场供给集景点、商务、度假、居住等于一体，充分体现多元化、复合性特征。近年来，随着旅游地产市场的日益成熟以及人们对度假休闲需求的不断升级，赋予了旅游地产更加多元化、复合型的功能特征。调查显示，2011年中国旅游地产样本项目在功能上充分体现景点、商务、度假、居住四大服务，其中具备三种及以上的样本项目比重高达73.5%。此外，部分样本项目配备了高尔夫、会所、游艇俱乐部等高端设施，为旅游地产的长足发展注入了新的活力。图：2011中国旅游地产样本项目功能分布情况 (4)新开发的旅游度假地产配套设施比较完备政府大力鼓励开展旅游度假地产一个很重要的原因是其可以提升城市和区域经济配套设施的完善，一个好的旅游度假地产项目也应该是以完备的配套设施为基础的，特别以城市的交通系统为代表的配套设施尤为重要，关系到整个旅游度假地产的发展前景和供给能力。根据最新调查显示，大多数样本项目的道路通达状况良好，临近公路县级以上级别道路的比重高达92.9%，在充分满足居住者及游客的出行需求的基础上，也为提升旅游地产项目的市场价值提供了重要保障。图：2011年中国旅游地产样本项目交通道路级别分布情况(5)依附型旅游度假地产供给特别是江河湖泊旅游资源的依附是主流由于我国拥有丰富的自然资源与人文景观，且旅游景区建设相对完善，因此目前我国旅游地产项目与旅游景区的关联程度较高。调查显示，2011年中国旅游地产样本项目中超过90%属于“依附型”经营模式，其中依托江河湖泊资源的样本项目最多，比重为44.3%，其次是依托滨海及山岳资源的样本项目，所占比重分别为28.6%和27.9%，还有14.3%和10.0%的样本项目分别占据了温泉资源及人文景观。图：2011年中国旅游地产样本项目资源分布情况(6)企业强大的经验实力与突出的地缘优势为旅游度假地产开发运营提供保障。随着国家“十二五”规划的落实，旅游度假产业的庞大的消费需求与发展潜力将得到充分释放，同时，国内高铁、机场等基础设施的建设也将进一步促进旅游业与房地产业的融合，以上因素吸引了大量企业进入旅游地产的投资及开发领域。调查显示，2011年中国旅游度假地产较大规模项目中38.6%为全国性企业，其中更是不乏海尔、绿城、万达、中粮等此类资金实力雄厚，综合实力非常强的企业，他们在产品设计、社区规划、营销策略、项目运营等方面均有较为明显的优势；此外，本地企业也占据了36.6%的比重，此类企业具备较为突出的地缘优势，对城市旅游资源及消费特征具有更精准的把握。图：2011年中国旅游地产样本项目企业类型3中国旅游度假地产发展机遇分析(1) 旅游地产土地成本相对较小，利润空间较大现在国内很多旅游度假地产开发的拿地方式与住宅开发的拿地方式不同，开发商可以通过一二级土地开发联动获取相对廉价的土地，且竞争没有特别激烈，开发商比较容易规划利润空间，获得土地的升值。(2)旅游业与房地产业的优势互补房地产行业是经济发展的最重要产业之一，经济环境又影响居民消费。居民的消费水平直接影响到房地产业和旅游业，消费水平高二者就都会有市场，房地产行业参与旅游业的开发建设，使旅游度假地产基础设施配套完善，可以增强旅游度假业的接待能力，而旅游业又可以创造更多的房地产商机，两者相互促进，相互提升，旅游业与房地产的结合还可以提高抗风险程度，为旅游度假地产的发展提供了良好的机遇。(3) 旅游度假市场发展空间加大随着工作时间的缩短和经济水平的提高，追逐生活品质理念的普及，旅游度假消费将成为未来人民生活休闲的主要方式之一。国家收入分配改革的深入，白领及中产阶层人群的扩大，加上每年115天的假期，对传统旅游方式的不满足，使以单纯观光旅游阶段已开始向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅度。根据国际通行发展惯例，度假需求从产生发展到具备一定规模所需时间为35年。我国的旅游度假地产目前还处于刚刚起步和布局阶段，因而保守估计我国旅游度假地产至少还有35年的火爆发展空间，结合好的创意、优质的开发，整个旅游度假行业的辉煌时期还将延长。(4)回报持久，可持续发展旅游度假地产的投资回报期相对较长，利润曲线也比较平滑，但是回报会比较持久，地产商与政府、旅游服务商合作，可以保持良好的可持续发展，品牌价值也会不断提升，因而旅游度假地产可以看成是一个经营周期长，造福社会，实现社会价值、企业价值较好统一和可持续发展的行业。4.中国旅游度假地产潜在危机分析(1)行业规范不够完善我国旅游度假房地产处于起步阶段，行业法规不够完善，加上整个行业具有比较诱人的利润回报，导致部分经营者利用法律规范的漏洞进行投机，或者进行虚假宣传误导消费者，更有一些不法之徒采用欺诈性销售、非法集资等手段牟取暴利，所以，完善旅游度假地产行业的相关法律规范是未来有关部门需要解决的问题之一，只有行业配套规范跟上，才能保证整个旅游度假地产行业健康、快速、稳定的发展。(2)假借旅游之名，行圈地炒房之实随着国家越来越严厉的调控政策的出台，不少开发商仅仅是为了圈地炒房，打着旅游开发的旗号，却在圈地后并不开发旅游产品，坐等土地升值。这样的现象是十分危险的，没有真正旅游度假主题的保障，房地产很难实现可持续发展，更不会卖出好价钱，如果开发商仅仅是看重眼前利益，进行这种投机行为，那只能导致整个旅游度假地产行业的萧条，所以应该严格打击这种以旅游之名，行圈地炒房之实的投机行为。(3)国人消费习惯和消费理念还有待改善目前，对于大部分中国人来说旅游度假休闲依然是一个较高级别的消费方式，同时带薪休假制度也在我国刚刚起步，目前虽然国人的消费观念和消费习惯随着收入、经济水平的提高都有了一定的提升，但是还是落后于欧美等发达国家，那这种旅游度假的观念引导还有很多工作要做。而且，目前中国人习惯的出游时间和旅游度假方式还会选择国庆等长假出行，而购买旅游度假地产作为第二居所的消费者也更多是趋于投资心里，真正度假的时间还是较少，度假时间过于集中也会造成整个旅游度假地产行业的发展瓶颈，所以，我们应该加大宣传，同时提升独有度假地产的行业竞争力和吸引力，逐步把国人的消费观念向更高的方向引导。(4)旅游度假地产对于宏观经济的过分依赖我国现在处于一个快速发展的时期，国民经济不断发展，人民生活水平不断提高，因而消费者对于旅游业的需求达到了前所未有的高度，但是这也同时反映了旅游业对于宏观经济的过分依赖情况，其缺乏独立生存的能力。可以设想，如果宏观经济形式发生不利变化，对旅游业的冲击将是巨大的，而现今大规模布局的旅游度假地产也将遭受重创。(5)软件建设相对缓慢大规模资金的注入让旅游度假地产行业有了前所未有的提升，但是旅游度假地产毕竟是一个回报周期较长的行业，需要后期软件服务的跟进，现在很多旅游度假地产虽然具备优良的环境、高端的配置，但是后期的物业、生活服务水平还是比较落后，旅游度假地产一般选址在远郊或是比较偏僻的旅游景区，能否长期留住人才，提高服务质量对于旅游度假地产行业是一个很关键的因素，如果后期的配套软件服务没有跟上，对于整个行业的发展都会起到阻碍的作用。四、中国旅游度假地产主要运营模式分析1.主题公园模式（1）主题公园模式的界定主题公园模式是一种人造的旅游度假资源，它着重于特别的构想，围绕一个或者几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园主题的选择具有特殊性、协调性、形象化和有机性等原则，是整个主题公园个性和特色的象征，统领着主题公园活动项目的编排和环境氛围的营造，是形成主题公园吸引力的关键。（2）主题公园的分类根据表现的主题形式内容差异，主题公园可以分为以下几类：a. 文化历史型：主要包括历史时代的场景重现和文学名著的形象展现。b. 名胜微缩型：微缩景观是主题公园最早、最常见的表现手法，主要是将异国、异地的著名建筑、特色景观按照一定的比例缩小重建，并集中展示，在较小的范围内领略更多的文化。c. 民俗风情型：利用野外博物馆的形式模拟民俗风情和生活场景，寓教于乐，具有较高的参与性，经常加入演员反映民俗民风的表演，使主题的表达更加生动。d. 科技娱乐型：利用声、光、电、气等现代的科学技术，表现未来、科幻、太空、海洋等主题，是青少年们的乐园，总体的设计和建造难度较大。e. 影视娱乐型：这类主题公园中的模拟景观本身与拍摄电影使用的布景有类似之处加之电影涉及的内容和场景颇为广泛，游客在影视城的游览体验更为丰富，视觉冲击力更强。f. 综合旅游主题型：这种类型是主题公园模式发展到后期，整合若干发展比较成熟的不同类型的主题公园，以一个整体品牌展现在游客面前，通过旅游整合，将旅游主题和其他产业完美结合，形成旅游产业的新亮点。（3）主题公园运营模式的分析我国的主题公园的开发和经营者已经逐步摸索出了适合中国国情的主题公园运营模式，主要有以下几点：a. 专业化：抓住一个个性鲜明的主题，深入挖掘，实现主题公园的专业化。b. 结合“文脉”，根植于地方文化：我国的旅游度假地产行业很注意利用我国悠久的历史文化优势，研究文脉，结合地方文化开展主题公园，这样使主题公园具有中国特色和本土特色，具有较强的生命力。c. 创新是关键：我国的主题公园已经不能满足于早期的模仿国外的运营模式，而是不断策划开发出具有鲜明特色的主题，同时也催生了主题公园咨询服务业的兴起。（4）典型案例代表：深圳华侨城、北京欢乐谷、杭州“宋城”2.度假村模式（1）度假村模式的界定度假村是指一个用作休闲娱乐的建筑群，其进一步发展变成了为人们在旅游景区和郊外提供康体、休闲、娱乐、保健、学习以及住宿餐饮场所的一种产业。（2）度假村的分类根据不同的时代背景和社会背景，我国的度假村模式主要分为三类：a. 帝王别墅型：顾名思义，就是各朝代封建帝王的各类避暑山庄和乡间别墅。b. 现代疗养型：新中国成立后看，中央及地方政府有关部门、企业先后在国内一些风景名胜地修建的一批具有度假村性质的疗养型产业。c. 当代康乐型：当中国城市观光型