宇通客车营销计划书范文

宇通客车市场营销计划书 目录1 当前市场分析.12 威胁与机会（SWOT分析）.43 营销目标.64 营销策略.65 营销方案.86 配备和预算.87 控制.91.当前市场分析1.1行业背景: 近年来，受全球性的金融危机影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，到亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。但是，汽车产业的发展，从中长期来看，是由经济发展水平来决定的，同时汽车产业的发展也带动了经济的发展，两者相互促进发展，同时也互为风险。经历2008年的金融危机，09年经济复苏，从目前的研究分析来看，2010年中国经济出现大幅波动的可能性不大，有望继续保持较快增长。汽车行业发展大趋势不变。另，从互联网得到的一些数据同时表明：1、中国20102011年经济将处于复苏阶段，GDP将保持8.5%左右的年增长，2012年后慢慢不如上行区间，可能保持较高速度的增长。2、中国客车行业因自身周期性特点，在未来23年内将受到宏观经济影响而保持低速增长，而待宏观经济复苏后，因处于成熟发展阶段的特点以及行业发展的积极因素，将很可能保持高速度的稳步增长。3、作为中国客车行业的龙头企业，预计宇通客车在今明两年将随着中国宏观经济逐步转暖，预计将分别为4%至7%。4、长期而言，宇通客车仍将保持较长时间的稳定增长，预计2012-2021年大概可以保持每年10%的营业收入增长率，2022年以后FCFF值将保持约年2%的永续增长。1.2企业概况:郑州宇通集团有限公司（简称“宇通集团”）是以客车为核心,以工程机械、汽车零部件、房地产为战略业务,兼顾其他投资业务的大型企业集团，总部位于河南省郑州市。2009年，宇通集团以第308位的排名，连续第七年荣列国家统计局发布的“中国最大500 家企业集团”，继续领跑中国客车行业。2009 年宇通集团销售大中型客车、工程机械、专用车合计35194 台，较2008年同比增长11.1%，实现营业收入150.26亿元，较2008年同比增长6.7%，企业规模、销售业绩在行业继续位列第一。集团核心企业郑州宇通客车股份有限公司(下称“宇通客车”)位于郑州宇通工业园，占地面积1700亩，稳定日产整车达140台，目前已发展成为世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。公司于1997年在上海证券交易所上市（简称“宇通客车”，代码），是国内客车行业第一家上市公司。公司主要经济指标连续十余年快速增长，连续十二年获得中国工商银行AAA级信用等级。2009年，宇通集团客车产品销售28186辆，同比增长2.3%，同年宇通品牌价值达到78.96亿元，继续位列中国客车企业之首。宇通率先在国内客车行业同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”两项殊荣。2006年，宇通被国家商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，并通过国家质量检验检疫总局的专项审查，在汽车行业第一家获得“进出口商品免验”证书（2009年顺利通过出口商品免验续延审查，续延了出口免验资格）。2007年，宇通蝉联世界客车联盟BAAV颁布的 “BAAV年度整车制造商营销大奖”，并于2002年、2005年、2006年连获“年度BAAV最佳客车制造商”。2008年，宇通成为国家科技部、国务院国资委和中华全国总工会联合授予的国家首批91家“创新型企业”之一，是客车行业内唯一入选企业。2009年，宇通入选中国品牌研究院公布的100个“国家名片”品牌名单，客车企业仅此一家。目前，宇通已形成了6米至25米，覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场，普档、中档、高档等产品档次的完整产品链，成为豪华高档客车的代名词。如今，宇通客车已远销古巴、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等海外市场。并且在确保产品品质和海外服务保障的基础上，经过长期战略布局，宇通已取得欧盟WVTA整车认证，开始正式进军欧洲市场。1.3主要竞争对手分析: 1、金龙客车 厦门金龙联合汽车工业有限公司于1988年12月成立，是客车行业最早的中外合资企业之一。在当今全球最大的中国客车市场，金龙公司以“品种齐全，性价比高，领先换代快”的产品策略跻身国内客车领先行列，并与世界知名企业如德国MAN、ZF、美国康明斯、德纳、纽威、法国泰尔玛、日本尼桑、三菱、日野等保持深层次合作，研发了一代代高技术含量的客车产品，使得“金龙”不仅是优质客车产品的代名词，更是客车行业先进市场化的象征。2004年6月，“金龙客车”品牌以49.08亿元人民币的品牌价值入选世界品牌实验室（WBL）公布的中国500最具价值的品牌。2004年8月，“金龙客车”又被评为“中国名牌”产品，成为中国客车行业最具价值的品牌之一。2、中通客车 中通客车控股股份有限公司是一家规范的股份制公司，具有近四十年专业生产大中型客车的历史，我国客车行业最早的上市公司之一。目前，公司拥有总资产13.6亿元，净资产5.02亿元，具有年产万台以上中高档豪华大客车的生产能力。中通客车是国家863计划和CIMS项目示范企业之一，拥有客车业界首个国家级实验室、国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，率先通过了ISO9001标准质量体系认证和“3C”认证。作为“国家汽车整车出口基地企业”，先后被授予“中国名牌产品”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“中国机械行业500强”、“中国客车50年十佳品牌”、“2006、2007机电商会推荐品牌”、“2006年度卓越管理奖” 和“中国信息化建设500强”等荣誉称号。2威胁与机会（SWOT分析）优势（S）： 1、知名度高，品牌价值达78.96亿元（09年数据），位列中国客车企业之首。 2、规模优势明显，劳动力成本低廉。 3、单位产品成本优势，产品价格优势 4、毛利率较高，营业利润率较高，销售利润率较高。劣势（W）：1、技术水平仍然不高。中国的客车制造技术已取得了显著的提高，但总体而言，与国际水平相比还存在很大差距，特别是在高端市场。2、进入门槛较低且利润水平不高。中国客车企业本身不生产发动机，因此，没有发动机就导致产品差异不足，而经济学上的一个很基本的原理就是：商品的差异性产生超额利润，因此，包括宇通在内的中国客车行业整体利润水平不高。3、配套零部件的成本较高。国内客车的发展目前收到国内零部件生产水平不高的制约。例如，由于国内原材料钢板的尺寸系列不全，宇通部分车系用的钢不得不从日本进口。机会（O）：1、广大的农村市场中国有9亿人口集中在农村，农民家庭大多在近期内尚不具备购买轿车的能力，客车仍是我国农村交通的主要工具。2、城市公交的发展调查显示，截止07年底，中国的城市化水平已达到44.9%，未来三四年间，城市化率将超过50%，城市化率的提高必将推动中国城市公交的发展。另接2009年中央经济工作会议要将“保增长、扩内需、调结构”作为我国经济工作的重要任务，把改善民生作为保增长的出发点和落脚点，城市公交是民生工程，因此将为中国客车的发展奠定良好的基础。3、会展经济和旅游业的发展首先，根据旅游业“十一五”规划草案，预计未来十年国内旅游和入境游将以7-8%的速度发展。其次，近年来，随着中国经济的发展和综合国力的提高，各种国际性展会如亚太经合会、对台投资经贸洽谈会等纷纷在我国召开。而展会的繁荣将加快中国客车行业的发展势头。4、国家政策的扶持一方面，有研究者分析，国家4万亿救市政策中每年将有1400-1600亿左右用于建设38万公里的公路，这将使客车企业受益。另一方面，节假日调整及休假制度也将推动客车的内在需求。因为长假的减少必将使短假出行的旅客从坐火车、飞机多改坐客车到景点度假，这对客车企业不失为是一个利好因素。威胁（T）：1、市场进入者 中国客车市场的进入者主要来自欧洲、日本、加拿大等国的海外客车，虽然量小，但也存在竞争。2、国内同类企业的整合和扩张 强者如金龙、中通、少林、金杯等客车生产企业近年来也加速发展，导致市场竞争更加激烈，新市场开发难度加大，老市场维护成本也升高。3、替代产品 同其他产业一样，宇通所在客车行业也面临着其他替代产品的威胁。如今，人们出行除了选择公路运输之外，还有铁路、飞机等其他选择。3营销目标3.1继续以客车为主业，增强企业核心竞争力； 3.2继续坚持一贯的产品工艺、技术提升,加强内部管理,使宇通客车的优势更加凸显出来,进一步得到客户的认可，争取使2010年销售总量达到3万辆。3.3将企业营销重点放在完善市场布局及加强网络建设上,海外市场注重稳扎稳打。3.4加强与客户的沟通，通过“价值探索之旅”、“首届全国交通运输行业宇通杯机动车驾驶员节能技能竞赛”等相结合,既“走出去”，又“请进来”，同时，上升到全行业的高度，与客户的沟通更为立体，“一对一”的沟通更为直接，进一步提升宇通客车的品牌形象。3.5注重人才培养，提高公司人力资源平均素质水平。4营销策略 工业品营销，其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销及服务营销的总和，是组织间的大客户营销。面对日益激烈的竞争环境，立足名牌战略，运用全员营销，采用直销和渠道营销相给合的营销策略。同时，在总的销售目标指导下，将市场进一步细分为战略核心型市场、重点发展型市场、培育型市场和等待开发的市场，再根据不同的市场类型，区别采取适宜的营销手段。4.1目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域，迅速促进客车产品的销量及销售额的提高。4.2产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：细节制胜，为客户创造更大价值。在具体的产品构成上，2009年，宇通的销售结构比2008年要好。进一步增强宇通在团体车市场上盈利比较可观的优势。扩大目前20%左右的份额。公交市场已成为全行业的第一大市场,接近一半份额。在公交市场上,宇通早在2008年就做到了行业第一。客运市场尽管总体在缩小,但仍然是宇通的最大市场,而这也是宇通保持较好盈利水平的重要支撑。4.3价格策略：继续秉承高品质，高价格，高利润空间的原则。宇通追求的是销量和订单质量的“双突破”，不仅仅是销量的单一提升,而是谋求与客户的“双赢”，始终不渝地为客户创造最大价值。尽管宇通客车的价格比其他品牌略高，但是宇通不怕客户比，反而希望客户进行全面的比较。因为宇通客车贵得有道理。不过比要比充分、比全面，应从选材用料、加工工艺、基础研究、管理手段等细节上来比。近年来，客车产品的同质化现象正在逐步改变，很多一线企业都有了改观，我们要做得更明显。一旦客户从细节上将宇通客车与其他品牌进行认真比较，就会看到我们在产品性价比上的突出优势，就会发现宇通为客户创造的更大价值体现。宇通客车的成本下降来自于技术进步而非降低配置，其加工工艺等有着明显的差异化特征，如在电器件的选择上，在悬架、线束等的处理上，都十分重视细节优化。而这些,构成了宇通客车的可靠、耐用、节油等众多“价值基因”及良好口碑。也正因为如此，宇通客车的客运市场用户中，要求“挑剔”的个体经营者用户竟能达到30%至40%的份额。4.4渠道策略：渠道建设的难点，是如何更快到达客户。这要求有一个更密的服务网点，需要一个更有经验的维修服务人员，而难点是要铺这么多服务网点，第一是资金，如何有这么大的资金铺到市场上。第二是管理，随着人员的增加，管理难度的增加，提高售后服务人员的素质，使售后服务员的服务满意度能够提升，这是我们在渠道建设中需要注意的。加大对培训、考试等方面工作的投入，会提升我们在满足客户需要、提高客户满意度的工作效率。喷嚏营销此外，在节能减排的背景下，加大技术投入，以产品性能提升增加市场美誉度，借势“喷嚏营销”树立宇通客车在客户心中牢靠持久的品牌形象。市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们宜将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员主攻行业市场，实行严密科学的绩效考核，给内部其他营销人员树立信心。 4.5人员策略：营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；1. 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 2内部人员的报告制度和销售奖励制度 3以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 4编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。5营销方案5.1坚定不移走品牌发展战略。5.2整合资源，进一步建立完善的销售网络，建设一支好的营销团队；5.3采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。5.4加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性。务必做好招聘、培训工作，将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；5.5加强销售队伍的管理，定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。5.6品牌及产品推广 ：2010年，在执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动的基础上，策划一些投入成本较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。6配备和预算6.1保证充沛的现金流，在降低费用的整体理念下，提高销售费用的比例，可以继续维持管理费用、销售费用和财务费用三项总额占销售额的10%左右。6.2所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位，全力打造一个快速反应的机制。 6.3确立营业预算与经费预算，经费预算的决定随营业实绩做上下调节。6.4为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使销售人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导。7控制对比往年销售走势图及同行业其他企业销售记录，及时评估调整本年度的销售行为。在此过程中，按照有关制度、章程，严格执行相关的财务计划，为实现年终销售计划提供坚实保障。未来，变化将是永恒的。我们也许永远无法预知下一秒我们将面对怎样的变动；但是，宇通一腔创新的血液、一颗“为您创造更大价值”的心和一身强烈的社会责任感将是永恒不变的。宇通必将能在困境中持续发展，会在危难中劈波斩浪！2009年110月郑州宇通在各长度段的销售增长统计图附：本文相关数据和图表均来源于网络。她心中始终笃定的一个目标，那就是教好深山的每一个孩子，做一棵大树，守望这片深山，为这片贫瘠带来希望。pseudonym Ding Bingcheng), to Jiangsu and Zhejiang in Taihu Lake area opened work, towards armed, carried out guerrilla race. 4 people such as Ding Bingcheng took Zhang Yan, Zhou Fen, from Shanghai, Zhao Anmin troops stationed at the border of Jiangsu and Zhejiang. Ding Bingcheng reach dual-COR, and anti- established contact of Communist Party members, when the Kuomintang military Committee in Jiangsu, Zhejiang and Deputy Commander of the Brigade in Taihu Lake and Qian Kangmin, Director of the Department of the Commission (CPC) accompanied by consultations with Commander Zhao Anmin placement I was personnel related issues. Qian Kangmin efforts, Zhao Anmin also agreed to subordinate Gong Shengxiang Brigade guns to form a band in Taihu Lake. Qian Kangmin hired a boat to bring Gong Shengxiang, together with Zhang Yan start, boats to cross near the fan, was seized by Cheng Wanjun. After Cheng Buzheng Jin Lu Wang, Director of training helps releasing personnel, but the weapon lost. Is autumn, Ding Bingcheng Wujiang was ordered to open up again, its task is: towards reconstr