营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义营销策划

第十讲企业营销渠道策划,营销渠道、渠道结构与渠道功能渠道成员：中间商营销渠道的选择营销渠道的控制：营销渠道行为,庄贵军博士营销学教授,庄贵军版权,营销渠道的概念,产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动起点是生产者，终点是消费者,庄贵军版权,营销渠道的基本结构（消费品）,零售商,零售商,批发商,零售商,批发商,中转商,零售商,生产者,消费者,直销多层次营销渠道关于传销的有关问题,庄贵军版权,某碳酸饮料公司2001年江浙地区的销售情况,庄贵军版权,营销渠道的基本结构（工业品）,用户,经销商,批发商,生产者,代理商,经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人,庄贵军版权,营销渠道的功能,节约流通时间和交易成本简化交易形式调节生产与消费之间的矛盾,M,M,M,C,C,C,M,M,M,D,C,C,C,庄贵军版权,庄贵军版权,功能流及其重新安排,庄贵军版权,TIME时间,PLACE地点,POSSESSION所有权,营销渠道创造的效用,庄贵军版权,渠道参与者,成员性参与者：渠道成员生产制造企业中间商批发以及具有批发性质的中间商零售以及具有零售性质的中间商消费者或用户非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构,庄贵军版权,批发商,批发商的概念将货物或服务销售给为了转卖或者有其它商业用途而进行购买活动的中间商批发商的特点服务对象是另一个商业企业或生产企业交易量比较大处在商品流通的中间具有储存商品和融通资金的作用,庄贵军版权,批发商类型,综合批发vs.专业批发一、二、三级批发,庄贵军版权,经销商和代理商,经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人企业代理：全权代理企业产品的销售销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货问题寄卖商：什么时候售出，什么时候给货款经纪人：沟通产销,庄贵军版权,零售商,零售商的概念将商品出售给最终消费者的中间商生活资料与生产资料的区别零售商的特点服务对象是最终消费者交易量比较小处在商品流通的最终环节,庄贵军版权,零售的类型,专卖店百货店超级市场方便店平价商店购物中心连锁店非店铺零售,庄贵军版权,营销渠道的选择,选择营销渠道要考虑的因素目标市场和特性产品的特性企业和中间商的特性竞争的特性环境特性,庄贵军版权,决定具体的渠道成员,弄清中间商的类型确定中间商的数目：营销渠道策略广泛营销渠道策略单一营销渠道策略选择营销渠道策略直接营销渠道策略对渠道成员进行评价：经济效益、控制可能、适应性明确渠道成员的责任、权力与义务,庄贵军版权,营销渠道控制,营销渠道行为的核心是渠道控制从词义上讲，控制是指“掌握住不使任意活动或越出范围”，或者“命令、指挥与规范”在管理学上，控制被定义为“为了保证活动按计划实施，对活动所进行的监督与指挥，并对任何较大的出轨行为进行纠偏”在营销渠道研究中，渠道控制指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策,庄贵军版权,为什么要控制渠道？,决策环境的不确定性对于营销渠道控制结构的影响不很确定一方面，决策环境的不确定性程度越高，企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全另一方面，企业也需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险,庄贵军版权,为什么要控制渠道？,交易专有资产（transaction-specificassets）一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无成本地用于与另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越高，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为，企业越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制相反，交易资产的专有程度越低，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道,庄贵军版权,渠道控制的一个理论模型,交易资产,不确定性,渠道控制的欲望与能力,渠道伙伴因素,渠道效率,渠道满意,渠道关系与互动,渠道控制治理结构控制方法控制程度,庄贵军版权,渠道的控制结构,企业推销员,企业外设销售机构,特许加盟,独家代理,一般代理,长期贸易伙伴,一次性买卖交易,渠道垂直一体化,渠道市场化,庄贵军版权,渠道的控制结构和控制方式,庄贵军版权,中间商结构的控制问题,公司渠道结构的控制问题，也即销售管理问题中间商结构的控制问题是跨组织控制（inter-organizationalcontrol）问题各自独立相互依赖、互惠互利是基础市场关系强于组织关系不能命令和指挥，只能影响,庄贵军版权,渠道控制路线,生产制造商的高层管理者,生产制造商的渠道管理者,中间商的销售人员,中间商的中高层管理者,从生产制造商的角度看,庄贵军版权,渠道投机行为及其控制,按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：1、原有环境下的主动行为2、新环境下的主动行为、3、原有环境下的被动行为4、新环境下的被动行为主动行为与被动行为的区别：主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做；被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务。,庄贵军版权,渠道投机行为的形式,庄贵军版权,渠道投机行为的起因,时间1明确的合约（正式合同）或关系合约,时间2违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整,投机行为的助推器：被锁住信息不对称,渠道投机行为的发生,庄贵军版权,渠道投机行为的控制方法,渠道成员要控制投机行为的两条途径：1、降低信息的不对称性2、策略性地利用锁住机制控制方法：监视、激励、选择、社会化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响,庄贵军版权,三、渠道投机行为的控制方法（2）,庄贵军版权,渠道控制程序,设计渠道控制标准,纠