蒙牛新养道2011年度网络推广方案

1,新养道2011年新浪网络推广方案,2010年12月,2,新养道产品特征及品牌定位新浪优势资源分析新养道2011年策略重点新养道传播进程及事件配合新浪推广资源推荐蒙牛新养道2011年度推广方案报价,目录,3,新养道产品特征及品牌定位,4,新养道产品特征及品牌定位,低乳糖易吸收吸收有道,易吸收低脂肪纤怡有道,三重营养好气色补养有道,低乳糖牛奶,低乳糖低脂牛奶,珍养牛奶,沁妍牛奶,增强抵抗优护健康优护有道,佑益牛奶,新品上市,多重养护美丽焕颜靓颜有道,5,产品特征及品牌定位,竞争品类,支持,消费者,核心族群为25-35岁年轻族群白领、教师、公司中层、自由职业者注重生活质量，动的享受生活，对“健康”有很高的重视程度，愿意为“健康”投资喜欢健身、美食、旅游，崇尚自然、安逸、健康的生活方式有活力、有进取心、健康向上,新养道是中档（功能）牛奶品牌,蒙牛品牌品质背书多种口味满足消费者不同功能需求：低乳糖、低脂好吸收珍养带来好气色沁妍美容养颜免疫增强免疫力国际影星章子怡代言,独特差异化,创优营养、养生有道新生活，养有道,6,为什么选择,新浪网资源优势分析（略）,7,新养道2011年策略重点,8,新养道2011年策略重点,传播重点：品牌形象-从战术产品转向战略品牌，强化年度沟通主张及国际化代言人操作迅速提升品牌知名度和喜好度,建立养生健康品牌形象；终端表现-终端品牌形象布建及终端销售标准化提升曝光及消费者试用；产品策略：差异化产品-以差异化新品带动品牌快速成长,上市沁妍牛奶和佑益牛奶，借助差异化功能，扩展品类容量，夯实品牌健康养生牛奶专家形象；品类扩容-针对好吸收持续进行品类教育，利用建立起来的品牌优势颠覆低乳糖市场格局,快速建立品牌形象差异化产品带动品牌快速成长,9,新养道传播进程及事件配合,10,传播进程及事件配合,.,珍养,产品,话题,沁妍新品上市,沁妍+珍养,佑益新品上市,全系列,春节活动,创优营养靓颜有道,新牛奶美学,创优营养优护有道,创优营养养生有道,新,新,阶段,品牌塑造,概念炒作新品推广,夯实品牌形象重铸市场格局,重磅推出风靡全国,推广四部曲,11,阶段一：品牌塑造,12,品牌塑造（1月-2月）,一、新闻嵌入以蒙牛新养道珍养产品为例，进行高端功能奶品分析，突显蒙牛养生牛奶价值，提高品牌知名度；二、舆论引导紧紧把握住消费者逢年过节送礼的消费习惯，通过软文发布、新闻植入等信息发布渠道，进一步强化人们送礼送健康的生活理念；三、春节活动结合近期高端奶市场养生议题，在论坛区发起讨论话题，并设定互动环节及抽奖机会（如回帖固定层数领取纪念品、免费品尝等），增加论坛趣味性，及提高网友关注度,推广内容,推广形式,新浪女性频道文字链,新闻事件专题,女性论坛炒作,13,阶段二：概念炒作新品推广,14,概念炒作新品推广（3月-5月）,推广内容,一、养生牛奶概念炒作以新浪媒体角度对养生牛奶进行解读，并整合成专题推广，深度牛奶养生趋势的重大意义，并植入新养道产品信息；二、新品上市炒作深度挖掘新产品卖点，大量广告投入，吸引消费者关注；三、高端乳品价值峰会整合业界资源，由全国相关乳业协会牵头，新浪全程支持，炒作蒙牛新养道高端功能奶“养生”理念的先行者地位（例如：如何更好地发挥功能奶健康保健作用），从而吸引众多乳业消费者的关注度，建立养生健康品牌形象,15,四、新养道“养生美女”大型系列活动锁定目标受众，运用女性消费者高度关注的新浪女性频道为平台，基于她们的特征和兴趣点，开展谁是“养生美女”主题活动，建立同名MINISITE，并以此为活动基地：1、征集“养生美女”与蒙牛新养道产品合影上传，也可由博客空间自由推荐；2、新浪在活动期间，街头随机采访目标群体，寻找街头养生美女，扩大活动影响力，促进线上报名；3、围绕“养生美女”设计论坛内容，使更多目标受众加入论坛，以此增强论坛人气和黏着度，从而增强蒙牛新养道在目标消费者当中的知名度和好感度；4、新浪通过微博发布活动信息并设置小礼品，吸引网友参与征集活动；多种途径相辅相成，迅速提升品牌知名度和喜好度，达到促进产品销售的目的五、论坛互动结合新品上市，在论坛区发起讨论话题，征集新产品消费体验，以论坛回帖形式参与，并设定参与评比环节及抽奖机会（如每月抽取幸运网友等），增加互动趣味性，及提高网友关注度,概念炒作新品推广（3月-5月）,16,推广形式,MINISITE+微博营销,新闻事件专题,女性论坛炒作,业内高端论坛,新浪视频直播,概念炒作新品推广（3月-5月）,博客,17,阶段三：夯实品牌形象重铸市场格局,18,夯实品牌形象重铸市场格局（6月-8月）,推广内容,一、新闻持续报道挖掘珍养、沁妍两大产品特性，通过软文发布、新闻植入等方式，持续报道；二、新闻专题炒作根据蒙牛新养道四种产品市场表现、营养价值、健康保健作用、发展前景等各方面分析PK，全方面展示产品特性，突出高端功能奶“养生”市场的重要性，并设置消费体验留言区，与网友互动起来。从专题建立、网友讨论、专家品鉴（结合相关专家发布博文，解读奶业养生之道）进行全程跟踪报道，充分发挥新浪主流媒体社会公信力的优势，拔高项目的地位。；三、用户体验1、由新浪主办，利用女性平台营造影响力，按地域发起“养生有我，走进社区”活动，宣传推广养生讲座，走进白领、金领高端社区，并免费提供新养道产品品尝；,19,推广形式,新闻事件专题,女性论坛炒作,新闻报道,夯实品牌形象重铸市场格局（6月-8月）,2、新养道走进名企活动（如走进新浪、爱国者等），直接面对精准高端人群，提供免费品尝活动；3、利用新浪女性、健康等目标人群频道，发起“我品尝我放心”主题参观活动，邀请网友深入蒙牛新养道产品加工厂，体验产品生产流程，参观回来可建议发布博文，提高项目美誉度；通过以上几种用户体验模式，夯实品牌健康养生牛奶专家形象提高产品关注度，迅速扩大市场占有率,四、不定期论坛网友互动环节,线下活动支持,博客,20,阶段四：重磅推出风靡全国,21,重磅推出风靡全国（9月-12月）,推广内容,一、新品上市炒作深度挖掘佑益新产品卖点，大量广告投入，吸引消费者关注；二、新闻持续报道借助前期对新养道品牌打造的影响力，及新品上市的轰动效应，打包宣传新养道系列养生产品，通过软文发布、新闻植入等方式，持续报道；三、新闻专题炒作根据蒙牛新养道已推出的全系列产品市场表现、营养价值、健康保健作用、发展前景等各方面分析PK，全方面展示产品特性，突出高端功能奶“养生”市场的重要性，并设置消费体验留言区，与网友互动起来。从专题建立、网友讨论、专家品鉴（结合相关专家发布博文，解读奶业养生之道）进行全程跟踪报道，充分发挥新浪主流媒体社会公信力的优势，拔高项目的地位。；,22,重磅推出风靡全国（9月-12月）,四、用户体验1、由新浪主办，利用女性平台营造影响力，按地域发起“养生有道，我品我鉴”活动，宣传推广乳品营养讲座，现场举行5款产品品尝区分互动游戏，并免费提供新养道产品体验；2、通过新浪微博组建养生讨论群，网友通过讨论群，相互交流养生之道，植入新养道系列产品信息，准确传达至每一位“脖友”，并不定期发放免费体验资格；,五、不定期论坛网友互动环节,推广形式,新闻事件专题,女性