市场分析和品牌定位方法(精华)

市场分析与品牌定位方法 沟通策略篇 品牌定位篇 市场分析篇 03 02 01 目录 市场分析篇 01 01-1 对物流行业利益相关方的需求分析 货主物流园区货车司机 收货方 需求优先级 货物安全有保障 降低运输成本 有更多找车选择 货物在途状态 货物按时送达 司机服务态度好 传统解决方案 找熟悉的车司机 找熟悉的物流园 配货站发找车消息 将货源信息委托给 黄牛/物流信息部 需求优先级 保护既得利益 增加园区收入 提高运营效率 传统解决方案 人为造成信息孤岛 增加固定资产投入 信息公告的小黑板 升级成LED大屏 需求优先级 降低返程空载率 提高配货速度 减少中介费开支 货款支付及时 货源真实有效 整单运输，易装卸 传统解决方案 在熟悉的物流园 和配货站找货源 找信息黄牛 需求优先级 货物安全有保障 货物在途状态 货物按时到达 司机服务态度好 传统解决方案 倾向于建议货 主找熟车 任务之一：消除信息不对称，货、车高效匹配 在传统货源、车源匹配模式下，由于信息不对称，货车司机 痛点最大，表现为：车源供给过剩，货车返程空载率高，找货 时间长。 所以，货运APP的主要任务之一是解消除信息不对称，解决 货车司机的配货问题。完成该任务，首先需要： 培养货车司机使用APP配货的习惯； 千方百计拓展渠道，增加有效货源； 解决货运中的诚信问题，严格审核司机身份， 并提供相应的担保服务，消除货主的安全疑虑； 提供在途查询服务，满足货主与收货方需求； 提供有利于货运物流的其他增值服务； 阻力： 在新型货源、车源匹配模式下，信息黄牛的利益受损，物 流园区的生存受到威胁； 因信息黄牛和物流信息部掌握着稳定的货源和车源，在地 推过程中应探索一种双赢的模式，搭建一个信息共享平台， 让各方友好相处，由市场决定每个参与者的去留。 物流信息部 需求优先级 保护既得利益 不愿被改变 提高找车效率 传统解决方案 找熟悉的司机 通过物流园区发 布货源消息 大数据智慧物流解决方案 注： 货主与收货方可能为供应链上下游关系，也可能为同一企业组织 利益相关方的需求为整理网络信息所得，非一手调研资料，可能不精确 关注“qiecuobaijia”切磋百家 微信公众号，和切磋君一起交流市场定位方法 01-2 货源与车源匹配的类型分析 个体 司机 收货方 城 际 物 流 货主 A城市 A城市 同 城 物 流 3PL 稳定的运输需求 临时运输需求 任务之二：整合运力 车源供给过剩不是绝对过剩，而是相对过剩。物 流繁忙的线路，往往运力不足，且随淡旺季变化。 企业组织或大型货主，由于其生产经营活动是稳 定的，往往城际物流的运输线路也是固定的，时间 周期上也是有规律的，对物流专线的需求较大； 小型货主或零担货主，其运力需求小，物流线路 往往也不固定。 小结：整合运力，建设物流专线，有利于满足企业 组织和大型货主的货运需求。 企业/ 大型货主 A城市 收货方 B城市 专业3PL/ 中大型 物流公司 倾向于选择 运力需求大 货物价值高 物流线路固定 小型货主/ 零担货主 个体司机/ 小型物流 公司 倾向于选择 运力需求小 物流线路不固定 收货方 专线物流 大数据智慧物流解决方案 任务之三：即时响应物流 （Instant Responding） 同城物流中，企业稳定的运输需求由3PL满足。 但对于企业和个人的临时货运需求，需要建立一 种类似于滴滴打车般的快速响应订单，实时或预 约发货的机制。 注为方便理解，此处统一概念如下： 企业：指一手货源提供方；货主：指包括物流公司信息部等在内的货源承包方； 3PL/物流公司：单独作为运力提供方，不考虑其货源承包方属性。 关注“qiecuobaijia”切磋百家 微信公众号，和切磋君一起交流市场定位方法 01-3 当前市场货运APP解决方案一览 总结 行业准入壁垒较低，物流各环节参与主体均有涉及货运APP，各类货运APP数量已超过100个，竞争十分激烈； 大多数城际货运APP解决的是货与车匹配的问题，同质化竞争严重。只有罗计推出运立方，整合专业物流公司运力； 同城货运APP满足了个人或企业突发性的运输需求，但同质化竞争严重，滴滴打车也推出滴滴货车，杀入同城货运领域； 部分物流园区也推出货运APP，但没有消除信息孤岛的本质，物流园区要么向互联网转型，要么等死。 要发货易配货 i 配货 G7货运人 安能物流 i 配货 冷链网新大陆智慧冷链 管理团队 竞争优势 主要产品 市场动作 运满满司机版：帮车找货 运满满货主版：帮货找车 01-4 主要竞争社分析 创始人：张晖（前阿里高管） 成立时间：2013.11 阿里互联网管理理念 货运物流支付体系 市场先发优势，覆盖200多个城市 近1500人地推团队 用户规模优势，近200万签约司机，日交 易量达到10万单级别 地推思路：和信息黄牛共存，搭建物流生态系统 盈利模式规划：开放第三方用户流量入口，重模式轻业务， 围绕支付、金融、增值等服务变现流量 公关传播：网络口碑、软文、访谈等 推广活动：专业论坛、展会（其他不详） 战略合作：物流园区、物流企业 广告投放：SEM-无；网盟-无；线下广告-不详 关注“qiecuobaijia”切磋百家 微信公众号，和切磋君一起交流市场定位方法 管理团队 竞争优势 主要产品 市场动作 司机版：货车帮 货主版：物流QQ 01-5 主要竞争社分析 创始人：戴文建（雷士照明前合伙人） 成立时间：物流QQ（2011.9） 货车帮（2013） 阿里云架构技术支持及战略级合作 近3000人地推团队，500个服务网点，1000台汽车流动作业平台 具备用户规模优势，近30万货主会员，100万签约司机， 每天发布信息达到200多万条，日交易量达到5万单，运费超5亿 地推思路：地推就是一场斗争史，戴自诩武力值很高 盈利模式规划： - 对认证司机收年费，120元/人； - 通过提供保险、仓储、车辆维修等服务变现流量； - 依托阿里的微众银行，提供融资和贷款业务； - 经营餐厅、投资针对司机使用的智能终端等； - 投建数字化物流园区，探索和物流园区合作模式。 公关传播：网络口碑、软文、访谈、发布公路物流指数等 推广活动：专业论坛、展会（马云2015.1德国CeBIT） 战略合作：阿里、富士康 广告投放：SEM-有；网盟-无；线下广告-不详 关注“qiecuobaijia”切磋百家 微信公众号，和切磋君一起交流市场定位方法 罗计找车罗计找货 罗计同城 罗计物流产品体系 01-6 罗计物流产品体系 运立方 其他产品/服务机会 冷 链 等 垂 直 物 流 服 务 智 慧 物 流 园 区 解 决 方 案 增值业务 货主 司机 诚信 体系 建设 货主 车主 贷款 授信 整 合 海 运 空 运 物 流 资 源 自动 装货 卸货 专业 包装 保险 团购 生活 社交 引入大数据 风控体系 向第三方开 放用户流量 汽车 汽配 商城 消除信息不对称，货&车高效匹配即时响应物流整合运力 关注“qiecuobaijia”切磋百家 微信公众号，和切磋君一起交流市场定位方法 01-7 罗计物流SWOT分析 StrengthWeakness Opportunity Threatening 纯正的互联网基因，掌握IT核心技术； 管理团队熟悉中国物流行业的运作规则； 完善而互补的产品体系，物流生态系统布局； 运营效率高，用户增长速度快，后端运营 已形成一定的用户规模优势； 运立方具备竞争差异化优势，已开通13760条线路 虽然罗计用户增长很快，但与主要竞争社 相比，罗计的市场占有率仍有待于提升， 尚不具备垄断竞争优势； 公司在短期内还不具备稳定盈利的能力。 智慧物流的发展得到国家政策性支持； 进一步拓宽货源渠道，“有货不愁没车”； 重点拓展运立方服务，打造“物流领域的天 猫”； 搭建危险品、冷链运输等垂直物流服务平台； 货运APP与物流园区的关系不是“有我没他”， 折中的策略莫过于带着园区转型。 罗计的竞争威胁主要来自三个方面： OTMS 模式（SaaS+移动APP），易掌控 B2B业务，形成对货源垄断的竞争优势； 天地汇模式（物流园区的信息互联），易形 成对车源与货源双向垄断的竞争优势 来自货运帮、运满满等同质化竞争威胁。 内 部 外 部 品牌定位篇 02 02-1 罗计的使命、服务与愿景 罗计使命罗计愿景产品及服务 罗计找货 罗计找车 罗计同城 运立方 消除信息不对称 货源车源高效匹配 整合运力 搭建物流专线 即时响应物流 满足临时运输需求 关注“qiecuobaijia”切磋百家 微信公众号，和切磋君一起交流市场定位方法 02-2 差异化品牌定位 差异化品牌定位：企业一站式发货平台 品牌形象描述：“ 货运O2O领域的天猫” 即：发展品牌物流商/专线物流公司/组建罗计车队（B）进驻，整合优质运力，面向优质客户（B/C）提供安全、高效的服务。 Slogen ：专线发货找罗计，安全、省钱、省心 / 专线发货找罗计，哪儿都去 公路运输O2O 专线物流 公路运输总量 罗计目标市场定位 品牌定位分析 依据1：专线物流运力需求占比大 专线物流对运力的需求占公路运输总运力的80%以上，抓 住专线物流业务，就占据公路运输O2O大部分市场份额。 注：是否满足二八法则？此处有疑问，需要数据支撑 依据2：品牌物流商信誉保证 与个体运营司机相比，品牌物流商或罗计用信誉做背书的 专线司机，能更好地满足货主对货物运输安全的需求。 依据3：运力整合是大势所趋 信息不对称，运力相对过剩是公路运输的两大痛点，发展 公路O2O的同时整合运力，变无序为有序，拓展专线物流 是大势所趋。 依据4: 罗计是运力整合的先行者 罗计目前已发展出1万多条运输专线，在运力整合方面已经 具备竞争优势。 注： 整合运力与整合货源，本质是一枚硬币的正反两面，不分彼此和先后； 此处所提“货运O2O领域的天猫”，是为方便理解品牌物流商与中小物 流公司、个体司机间的差异，而非强调B2B/C的商业模式本身。 关注“qiecuobaijia”切磋百家 微信公众号，和切磋君一起交流市场定位方法 02-3 事业发展战略与品牌建设 说明 明确了品牌定位，公司事业发展战略就需与品牌建设相协调； 即：公司的人力、市场投入和运营的重心要向运立方产品倾斜。 操作策略上，形成以运立方为先锋，打造罗计物流核心竞争力； 以罗计找货&罗计找车，及罗计同城为两翼的战略进攻态势。 将罗计找货&找