康师傅品牌广东推广创新策略

1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 一 一 一一 一 书评 康师傅品牌广东推广创新策略 文秸万青 年前 , 康师傅第一碗红烧牛肉面在 天津开发区诞生了 , 从此康师傅方便面伴 随着 “ 香喷喷 , 好吃看得见 ” 的承诺飞进 了千家万户 。 在成功地推出了 “ 红烧牛肉 面 ” 这个畅销的产品后 , 康师傅又不断地 推出许多新的产品 、 新的口味 , 以提供给 不同地区消费者更多个性化的选择 。 康师 傅在广东这个特殊的区域是如何进行推广 的呢 广东有一俗语说 “ 宁可食无撰 , 不 可饭无汤 ”。 食饭饮汤 , 是广东人日常生 活的一部分 , 可见 “ 汤 ” 对广东人来说是 多么的重要 , 因此 “ 靓汤 ” 成为广东美食 的代表 , 极为讲究 , 也因此享誉盛名 。 广 东的靓汤 , 选料极为严格 , 火候极为讲 究 。 数十种汤料 , 还要加上数小时慢火煲 炖 。 一煲好汤可谓价值不菲 , 不止是美 味 , 更是滋补不止是时间及原料的价 值 , 更体现煲汤者的用心 。 策略基础紧紧抓住广东 人的爱汤情结 针对广东人喜汤爱汤的情结 , 年 康师傅着力在华南开发适合地方口味的区 域方便面 , 秉承古代中医 “ 药膳同源 ” 理 论精华 , 取正宗产地的食材 , 聘请专业老 中医 , 采用传统民间养生保健配方 , 运用 现代生物工程技术 , 经过多次的口味研发 实验及消费者口味的调查评估 , 精心研发 出了康师傅煲汤系列方便面 , 将煲汤与方 便面结合 , 为华南消费者提供方便美食 。 产品研发出来了 , 而 “煲汤” 系列方 便面的核心价值是什么如何与消费者沟 通这是康师傅需要在传播上进行思考 的 。 康师傅经过对当地消费者的深入研 究 , 把他们的饮食习惯 、 消费习惯以及在 食用汤品时候的情节和态度一一进行了分 析 , 发现当地的消费者对 “ 汤 ” 是非常重 视的 , 但是随着生活节奏的加快 , 生活在 城市里的人已经没有了煲汤的闲情逸致 。 煲汤系列方便面上市 , 正是满足了消费者 的需求并且康师傅完全有信心 , 康师傅 方便面是经过无数次的研发得来的 , 口味 是正宗 、 地道的 。 似乎一切都来得很容 易 , 康师傅的核心价值就是 “ 好像真的在 广告主 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 书评 煲汤 ” 一语将我们产品特色与消费者的 内心需求联系到了一起 。 核心价值的得出 , 令康师傅后续的工 作都更加顺畅了 , 产品的命名自然是以能 够体现康师傅的核心价值为前提 , 并且是 华南当地消费者所共知的 , 又能很好体现 产品特点的 , 于是 “ 老火靓汤 ” 就这样诞 生了 。 产品创意表现从 “ 汤勺 ” 到 “ 煲 ” 因为老火靓汤是作为康师傅旗下的一 个地方系列 , 所以在视觉上需要给他一个 符码 , 以便未来与消费者进行沟通 。 经过 广告公司一次次的提案 , 最终我们选择以 一个 “ 汤勺 ” 的方式进行表现 , 因为品汤 时候最重要的一个食用器具就是勺子 , 所 以采用将勺子与系列名称的图形加以结合 的方式 , 将 “ 煲汤 ” 系列方便面的概念传 达出 。 但是经过产品上市一年 , 将此符码 运用到各个媒质上后康师傅发现它的视觉 呈现有时候会让人误认为是 “ 乒乓球 拍 ”。 所以 , 康师傅采用了新的设 计 , 使用煲汤过程中的必要器具 “ 煲 ” 进 行呈现 , 并且一直沿用至今 。 在产品包装设计上 , 康师傅的原则是 一定要能够体现当地美食的口味特色 , 符 合当地人的传统认知和审美习惯 。 所以在 审视广告公司提出的包装时 , 尽管方便面 的包装表现空间有限 , 但是每一个细节都 需要考量到 , 甚至针对包装上摆放方便面 的容器都要进行严格考量地方特色后进行 筛选 , 如果在口味特色上存在差异的话 , 一些设计的执行也需要有细节不同 。 如 容器 、 底纹等 。 电视传播系列主题攻克 受众心智 广东老火靓汤之老火办公室篇 年 , 以 “ 好像真的在煲汤 ” 作为 发想原点 , 将消费者最为常见的一幕即在 办公室吃方便面作为创意点子进行表现 , 突出核心主张 “ 像真的煲汤一样 ”。 表现 方式是采用主人公对于正宗煲汤味道的寻 找来突出沟通概念 , 突出产品利益点 。 广东老火靓汤之老火鸭篇 年 , 继续堆砌 “ 就像真的在煲 汤 ” 这一核心主张 , 表现地点改在家里 , 采用年轻人对煲汤味道的查找来体现产品 特色 。 广 一东老火靓汤之 老火舞狮篇 年 , 与前两年的沟通主张一致 , 只是在表现上加以调整 , 累积老火靓汤在 消费者心目中的地位 。 三年下来 , “好像真的在煲汤” 这一 沟通主张已经深入消费者心中