营销策划实务教案项目五

湘 潭 职 业 技 术 学 院教 学 单 元 授 课 教 案课程 营销策划实务 任课教师 银媛 201 1 年 下 学期授课题目项目六 促销策划1、营业推广（SP）策划；2、公关活动策划；教学时数理论课： 2学时实践课： 学时理实一体化： 学时授课班级YX10301执行时间 11月7日教学目标知识学习目标： 1、掌握一般营业推广活动和商演活动策划的内容、程序、方法和技巧；2、掌握营销公关活动策划的内容、程序、方法和技巧；能力实训目标：1、初步具备策划一般营业推广活动和商演活动的能力；2、具备一般营销公关活动策划的能力；教学重点与难点重点：一般营业推广活动和商演活动策划的内容、程序、方法和技巧；难点：策划一般营业推广活动和商演活动的能力；教学方法和手段以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论用PPT和案例展示企业成功的促销策划实例，并让学生课后练习。参考资料参考资料：教材类：1、市场营销策划，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022、营销策划，薛辛光主编，浙江大学出版社，20043、市场营销，杨明刚主编，华东理工大学出版社，20014、市场营销管理，吴涛主编，中国发展出版社，2005网络资源：中国营销传播网/ 成美营销顾问 叶茂中策划/ 威客网/ 采纳中华品牌营销网http:/www.caina.cc/联商网其他教学分组：按45人分组教学条件：多媒体教室教 学 单 元 授 课 教 案教学内容及过程旁批教学引入：第一步 个案导入讨论：邦迪青岛市场促销策划（1015分钟） 组织方式：全班以45人组建项目团队，以团队小组为单位进行 讨论目的：初步了解促销策划的内容、思路、特点和重点 讨论安排： 1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳； 2、推选12人作为团队代表进行发言； 3、教师最后点析。 讨论：请评价强生在青岛市场的促销策略，并例举出此次促销成功的关键要素有哪些？教学内容与教学设计：第二步 实务知识及案例（30分钟） （一）营业推广（SP）策划1、营业推广（SP）的主要功效 激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！2、营业推广（SP）的具体方法与手段（1）对最终消费者赠券、折扣、样品、优惠、有奖竞猜、对奖、买一送一、现金返回展销、交易印花、新购奖、引荐奖、礼品、开放企业设施、购买地陈列、免费使用培训、周年庆典、模特表演（2）对企业买手与中间商产品推广津贴、合作广告、试用业务会议、贸易展览、批量折扣销售地陈列、特别服务、折扣优惠、中间商推销奖、商店产品展示、装修店堂与门面、季节折扣3、营业推广（SP）策划的程序内容确定目标对象明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度制定SP实施方案：主要工作内容实施与效果评估4、营业推广（SP）策划的文案格式（1）营业推广一般文案格式一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动的时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估（2）商演活动策划文案格式一、市场背景二、产品分析三、活动传播对象四、活动目的五、活动主题六、活动现场规划七、活动执行流程八、活动信息传播计划九、活动预算十、活动效果评估 5、活动策划的关键点主题创新，执行到位6、销售促进/SP联合促销+买赠活动 买赠活动 抽奖活动7、营业推广（SP）策划案例万客隆促销活动策划（二）公关活动策划1、公关=认知管理通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍 微软的巨额盈利与反垄断呼声认知管理的主要内容： n 搞好与新闻界关系 n 合法游说 n 开展产品宣传 n 商标、品牌、商誉、形象管理 n 与员工沟通 n 配合开展广告策划 n 预测和处理危机 n 向股东传达企业发展策略与业绩2、认知管理的主要手段公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子利用事件： 来通过事件吸引公众注意力制造与发布新闻： 形成新闻故事的概念创造参与公益事业：关心社会热点3、认知管理的三个步骤确定认知管理的目标对象：确定目标对象的现在的认知：诊断确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理系列公关活动的策划选择公关主题与信息具体活动的计划公关计划实施与效果评估4、公共关系策划的内容与程序（1）综合分析的步骤 认识问题；将问题分隔排队；说明偏差；鉴定偏差；寻找变化；寻找可能原因；核对可能原因，找到真正原因。（2）制定计划所包含的内容 （一）制定目标系统；（二）确定公众；（三）确定主题；（四）选择公共关系活动模式；（五）选择公共关系活动的媒介； 1、根据公关工作的目标、要求来选择。 2、根据不同的对象来选择。 3、根据传播内容来选择。 4、根据经济条件来选择。（六）确定时间； （七）确定空间； （八）公共关系经费预算。5、公关策划方案的文案格式一、背景二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。四、公关的策略五、公关的沟通媒介1、大众传播媒介2、公司传播媒介3、其他传播媒介六、公关的活动方式（1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；（3）针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估1、公关的预算 2、公关的成效评估6、公关策划案例2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案第三步 课堂策划实训（45分钟） 【视频资料】赢在中国蒙牛牛奶义卖观看视频，