论导游在旅游地建设中的作用

论导游在旅游地形象建设中的作用专 业:作 者：准考证号：指导教师：申请学位：联系电话：完成日期：2011年4月3日论导游在旅游地形象建设中的作用【摘 要】本文通过对CIS内涵及作用；旅游地形象建设内涵、特征、作用及CIS与其之间的联系；景区解说系统的概述；导游在旅游地形象建设中的作用的论述,凸显出导游在旅游地形象建设中至关重要的作用。促使旅游经营者、旅游地区政府深一层认识到导游在旅游地形象建设中的不可替代的位置，以及导游在旅游地的可持续经济发展中的发挥的重要作用。【关键词】CIS 旅游形象 景区解说系统 导游【目 录】一、CIS的内涵及作用二、旅游地形象建设的内涵，特征及旅游CIS与其之间的联系三、旅游景区解说系统的概述四、导游在旅游地形象建设中的作用在竞争日益激烈旅游市场，针对旅游市场的需求不断提升，旅游地形象塑造与传播便成为旅游目的地占领制高点的“秘密武器”。因此，要使旅游目的地可是续发展，保持旺盛的生命力，关键是树立和维护好旅游地的形象，而在树立和维护过程中导游发挥着关键的作用。一、CIS的内涵及作用（一）CIS的内涵CIS是将企业界的经营战略和文化精神，运用行为活动、视觉设计等识别系统，塑造企业整体形象，并通过各种传播途径，促使公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。CIS是由企业理念识别系统MIS，行为识别系统BIS，和视觉识别系统VIS三个子系统构成的，这三个系统相互独立、各成体系，又相互作用、有机结合，共同为塑造特定的企业形象服务。如果将CIS比喻成一棵树，理念识别系统是深入地下，吸收营养，为整棵树提供养分的根；行为识别系统则是支撑整颗大树，托起郁郁葱葱的绿叶的枝干；而视觉识别行为系统就是迎风翻动、沙沙作响的绿叶。一个优秀的企业没有行为活动，则企业理念只为一句空话；缺乏理念的统摄指导，企业行为个部分难以统一，会出现内部耗损；没有视觉识别系统的促进，企业理念和行为的识别缺乏具体化、视觉化的传递形式。因此，CIS中的MIS、BIS、VIS是相辅相成的整体，缺一不可。（二）CIS的作用被誉为“世界第一饮料”的可口可乐，在世界上的知名度非常高。可口可乐名气如此之大，除了得益于其历史悠久、质优款新和口味独特、富于刺激的特色外，更重要的是可口可乐公司导入CIS，塑造出一流的企业形象。事实上，在世界驰名企业中，都采用策略，通过导入CIS，设计出与众不同的使企业赢得市场、赢得信任、保持永久活力的企业形象。可见CIS的作用非比寻常。1、完善企业管理的作用CIS策划和推行是加强企业管理的一个有力工具。企业导入CIS必定使企业的各项工作井然有序，让全体员工遵守和执行CIS战略，保证企业识别的统一性和权威性，从而把企业经营管理提高到新水平、新高度。CIS的推行可以保证企业管理的规范化、系统化，可以更好地完善企业的经营管理功能。2、集聚员工的向心力和协调员工关系的作用成功导入CIS的企业，有利于树立平等、协调的人际关系，凝聚企业的向心力。卓越颇具魅力的企业的形象，不仅能增强员工对企业界的信心、自豪感和向心力，使员工意识到自己是企业的主人，努力为企业发展出谋划策；反过来，这种无形的归属感和使命感又为企业兴旺发达提供了最可靠的动力来源。企业导入CIS，一方面充分肯定员工对企业的奉献，重视企业员工权利和利益的满足；另一方面让员工意识到企业整体利益是员工个体价值目标实现的前提。CIS能给企业创造一个团结、和谐、宽松、融洽的环境和催人奋进的良好氛围，发扬企业团队协作精神，增强企业内聚力。3、整合企业文化的作用企业文化是企业在长期的生产经营过程中逐步形成的经营理念、群体意识和行为规范的总和。企业文化的构建，有利于整合和塑造企业的鲜明个性。整合企业文化能提高企业文化产品含量，营造文化经营的氛围，将企业文化的精髓转化为系统的企业理念文化识别，并贯穿于企业行为和企业视觉标识之中，从而增强企业的整体性，知名度和美誉度。4、双向传播沟通的作用CIS通过统一的视觉设计，再经过系统化、一体化、集中化的处理来传递企业信息，可造成差异化和强烈的刺激，容易让公众留下深刻的印象。CIS能使社会公众透过鲜明的视觉识别系统认知企业信息，准确、有效、经济、快捷的传递信息，提升企业形象。5、识别应变的作用CIS是将企业整个经营理念、文化、行为、产品等形成统一的形象标识，借助视觉符号展现出来，在社会上全面广播。公众可以站在多角度、全方位的层次对企业进行权衡，决定取舍。只有具有良好的形象，高强的产品品质竞争力，准确的市场定位，才能取得消费者的认可，树立良好的企业品牌和信心。而CIS的导入可以让公众识别企业产品，增强企业的竞争力。另外，企业处于风云变幻的市场之中，要能适应错综复杂的环境，必须具备足够的应变能力。若企业成功导入CIS，充分利用人、财、物等经营物资，达到人尽其才，财进其力、物尽其用、货畅其流，让其经营资源保持“活化”状态，可取得意想不到的神奇变化，是企业长盛不衰。二、旅游地形象建设的内涵、特征及旅游CIS与其间的联系假日旅游对我国旅游发展的促进作用是不可磨灭的，但是也给我国旅游发展产生了一些负面影响，使我国旅游业产生了不可忽视的问题。（一）旅游地形象建设的内涵1、所谓旅游地形象：是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其深层含义包括三个方面:首先，旅游者是旅游活动的参与者，是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体，是旅游地形象的评判员。其次，各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品，提供高质量的旅游设施和旅游服务，形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次，旅游地形象是一个综合的抽象的概念，不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定，它的影响因素是复杂多样的。旅游地形象建设的要求旅游活动从本质上讲是一种特殊的、人文的、娱乐的经历。旅游者所追求的旅游活动就是一种不同于日常生活的经历和感悟。随着游客对于旅游不再是简单的游玩，而是追求深层次的境界，这就要求旅游地需要在自然景观、人文景观以及旅游地的服务设施等软件、硬件上进行建设，满足旅游市场的对于各个年龄段需求，使游客不仅可以游玩到美丽景色，也可以体会到当地的历史文化等。2、旅游地形象建设的内容旅游地形象建设是指旅游地政府、经营管理者为了本地有一个鲜明的、优良的旅游形象，增强旅游地的吸引力和市场竞争力，从而进行的一系列工程和活动的总称。其主要包括四个方面：旅游景观形象建没、旅游地居民形象建设、旅游管理形象建设和旅游服务形象建设。（1）景观是旅游种种活动的载体，是吸引游客的基础，是旅游者进行浏览、游玩的直接目的物和对象物，其数量、质量及特色如何在很大程度上决定了旅游者对旅游地的看法和印象。因此，作为旅游地景观建设应作为旅游地形象建设工作中最为重要的、最需优先考虑的因素。（2）旅游地的居民既是旅游者了解和认识旅游地社会文化状况的窗口，又是旅游者直接的旅游观赏对象。旅游地历史文化、居民的生活方式、文明程度、对外来游客的服务态度等都成为旅游者对旅游地进行评价的重要依据，因此旅游地居民的形象建设也是旅游地形象建设的重要内容。（3）旅游管理形象建设主要是指政府有关的旅游管理部门对旅游地发展旅游业的管理(包括规范旅游企业的经营行为，整顿旅游地的市场秩序等)。保障旅游者的各种旅游权益、保障旅游者旅游活动的顺利进行，对于提高旅游经历的质量都发挥着重要的、不可替代的作用。（4）旅游服务形象建设主要是指旅游者在旅游地的食、住、行、游、娱、购等各种活动大都涉及到当地旅游企业提供的多方面的服务。旅游满意度的高低大多是因为旅游地服务质量的水平和质量，将直接影响旅游者对旅游地的印象与评价。进行旅游服务形象建设是旅游地形象建设最为重要的内容。（二）旅游地形象建设的特征1、客观性旅游地的社会存在决定了旅游地形象的建设，尽管人们可以通过各种方法塑造一个旅游地形象，但绝不可以离开旅游地的现状随意杜撰。要想有一个良好的旅游地形象，就要有实事求是的态度。任何脱离旅游地客观存在而设计的旅游形象都不能成为旅游地的最佳形象。2、整体性旅游地的形象是有内外各种要素构成的统一体。从内在的要素构成看，它包括旅游地的文化、资源特征、员工素质、管理理念、旅游产品质量、工艺技术、营销艺术等；从外在的构成要素看，它包括公众的认知、信赖和好感。在结构上，二者密切相关，且两者内部各要素之间也相互联系，由此构成了一个内涵丰富、有机联系的整体旅游地形象。3、目标性在进行旅游地形象建设时，着重研究旅游地应该树立什么样的形象。旅游地形象建设所确立的目标，可分为总目标和个别目标。总目标是指旅游地形象建设最重终达到的目标。当然这个目标是希望树立良好的旅游地形象，是旅游地的知名度和美誉度越高越好。而在总目标的指导下要确立好各个阶段的个别目标，有侧重、有层次地完成个别目标，保持个别目标的相互推进，从而达到最终目标。4、长远性旅游地形象的建设并不是为了眼前的利益，而是为了谋求旅游地的长远利益，实现旅游地的可持续发展。由于旅游业的特殊性，旅游地形象建设受旅游行政管理部门的影响较大，在实践过程中，旅游行政管理部门政策的连续性对旅游地形象建设的长远性非常重要，这一点也是旅游地形象建设成败的关键。5、竞争性随着社会经济的发展，竞争的焦点从产品竞争、质量竞争、价格竞争、技术竞争发展到今天的形象竞争。消费心理表明，旅游消费是人的高层次消费，旅游地形象是旅游消费选择的重要因素。充满竞争性的旅游地形象建设，是旅游地善于竞争、富有活力的生动体现，同时也是增强旅游地生存发展能力和竞争能力的有效手段。6、可变性可变性也是弹性。旅游地形象建设不是一劳永逸、一成不变的，而是灵活的、动态的。运动和变化是自然界和人类社会的普遍规律，旅游地形象建设应该遵循这个规律。在旅游地面临内部和外部环境发生变化时，旅游地形象也应该发生变化，因此旅游地形象建设的弹性是必不可少的。当然，旅游地形象一经确立，在环境没有发生重大改变的时候是需要维持稳定的，旅游地形象建设应在谋求稳定性的同时，注重弹性和灵活性的有机结合。（三）旅游CIS设计的特点和内容旅游CIS通过对MIS、BIS和VIS的协调统一，对内强化旅游业的向心力和凝聚力，增强旅游企业的适应能力；对外让社会公众清晰的认知该旅游企业，创立鲜明统一的企业形象，为企业未来发展营造整体竞争优势。1、旅游CIS设计的特点（1）整体性整体性是之旅游企业运用CIS中的三个相互联系的子系统对旅游企业理念、文化、组织、管理、目标、宗旨、发展战略、社会责任等深层次“灵魂”与企业外在形象的整合。旅游CIS设计是要旅游企业形成统一的旅游识别系统，是企业形象在各个层次上达到有效统一，能从不同的角度和层面，从不同的时间和地点，输出同一个形象信息。（2）差异性旅游CIS设计的核心强调以独特鲜明的个性远离竞争者。旅游CIS要求在MIS,BIS,VIS方面设计出符合旅游行业特性和产品特性，符合公众的正常心态和社会文化要求的形象，突出自己个性化特色，强调差异性。这样在形象传播时才能起到较好的识别效果。（3）形象的文化和美化旅游是高消费的文化休闲活动。旅游CIS设计必须强调文化色彩，通过有效地作用于公众的文化心态和文化需要心理，产生出强大的文化冲击力。旅游CIS设计要展示文化特色，挖掘文化底蕴，才能形成统一的文化理念，增强旅游企业的形象识别。旅游CIS设计的美化性，可以有效地开拓和发展旅游者市场，让旅游者能享受和领略旅游形象所带来的愉悦感，品位旅游带来的文化享受。（4）可传播性和可操作性旅游CIS设计的各个方面都能够转换视觉和形象等符号，直观的展示在公众面前，达到可视化、可感化和可传播性。旅游CIS设计促使企业必须有一套宣传企业理念的具体措施、可执行的具体行为规范和能直观体现企业理念的视觉传达计划。旅游CIS设计的每一个细节应该是能具体操作的，应随着企业内外环境变化而不断进行创新和发展。因此旅游CIS设计的可传播性和可操作性，正是旅游企业形象识别最重要的途径。2、旅游CIS设计的基本内容按照国际惯例，组织识别系统以组织识别标志为中心，形成视觉、行为、理念识别系统的有机组合。旅游CIS正由旅游组织理念识别系统、旅游组织行为识别系统和旅游组织视觉识别系统组成。（1）旅游组织视觉识别系统设计的基本内容旅游组织视觉识别系统的设计包括基本要素设计和应用要素设计两部分。基本要素包括旅游组织标准名称、标志、标准字、标准色、造型等；应用要素包括旅游组织办公事务用品、接待用品、产品、广告、服装制式、标识、规范手册等。（2）旅游组织行为识别系统设计的基本内容旅游组织行为识别系统的基本内容分为对内、对外两大体系。对内的行为主要有：业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利及研究开发等；对外的行为主要有：市场调研、广告策划、公关活动、公益文化活动、促销手段、竞争策略以及各类公共关系专题等。旅游组织行为识别系统不是组织行为的总和，而是组织行为识别的统一性，是与其他组织相区别的稳定的行为特征。导入BIS，就是调整、完善旅游组织内外活动，体现旅游组织理念，规范和制约旅游组织行为。（3）旅游组织理念识别系统设计的基本内容旅游组织理念识别系统是旅游CIS的核心和原动力。它包括组织宗旨、组织精神和组织责任等。良好的旅游组织理念是形成良好的组织形象的关键。旅游组织理念应该主体确定、目标明确、实践具体、识别鲜明，能有效地将组织共同的价值准则、道德规范、行为准则凝练成一两条富有哲理的极大感召力的口号，感召全体员工与组织目标一致，主动发挥员工的积极性和创造性。(四)旅游地形象建设与CIS的联系CIS策划首先在我国南方倡导运用，以后逐渐波及内地，构成我国的一种比较新型的管理理念。许多企业对CIS的认识和应用比较肤浅，对CIS的引入往往采取先视觉后理念，或只视觉而无理念的本末倒置的方法，似乎只要改变外表就是完成了CIS。要将CIS成功导入旅游地形象建设，就应该理解旅游地的背景。1、旅游地CIS导入的背景旅游CIS的引入要比一般企业晚。西方国家早在20世纪70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中。我国旅游导入CI始于20世纪80年代，当时几个优秀的饭店企业运用了非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的白天鹅宾馆，以白天鹅的图案作为宾馆的标志，白色作为标准色，在宾馆的设备、设施、文件用品上处处印上白天鹅的图案，突出自己的企业文化和特色，这在当时我国自己管理的饭店中是十分少见的。从宏观来看，我国的旅游CI理念十分薄弱。整个国家的旅游形象不突出，在对外宣传中，常常没有统一的标志和统一的口号，缺乏鲜明的中国旅游形象。省、市一级的地方旅游也缺乏CI战略，许多地区连自己的宣传口号都没有，更不用说完整的CI战略。2、旅游地导入CI的意义旅游地形象理念的建立已经成为一种积极的精神力量，形成形象动力，鼓励旅游企业员工为同一目标和共同的信念奋力拼搏。通过形象建设，用统一的标识强化旅游地的形象，增强旅游地的竞争力。此外，通过形象的统一，带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游地的知名度。旅游形象导入CI策略是对旅游地现实和未来发展的宏观把握，对于地区旅游发展具有战略意义。它有助于形成旅游地对旅游者和公众的凝聚力与吸引力，吸引更多的商贸往来，增加旅游投资，有利于旅游业的综合发展。3、旅游地形象与CI旅游地形象的构成要素虽然比较复杂, 但我们也可以根据CI战略将其归纳为三个层次，及旅游地理念形象MI、旅游地行为形象BI和旅游地视觉形象VI。（1）旅游地理念形象，是指由旅游地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风尚等精神因素构成的旅游地形象子系统。（2）旅游地行为形象，是指旅游地组织及组织成员在内部和对外的经营管理及非生产性的经营活动中表现出来的员工素质、旅游地制度、行为规范等因素构成的旅游地形象子系统。（3）旅游地视觉形象，是指由旅游地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游地形象子系统。其中基本标识指旅游地名称、标志、商标、标准字、标准色；应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等；外观指旅游地的自然环境、基础设施、服务设施等。旅游地的理念系统较抽象，相当于一个人的世界观、人生观、价值观；旅游行为识别系统较为复杂，相当于一个人的举止或习惯的行为倾向；旅游地的视觉识别具有鲜明的直观性，相当于一个人的外貌和服饰。他们构成一个不可分割的整体，共同表现旅游地形象。三、旅游景区系统的解说概述（一）旅游景区解说系统的含义解说是一种信息传递的服务，目的在于告知及取悦旅游者并阐释现象背后所代表之含义，藉着提供相关的资讯来满足每一个人的需求与好奇，同时又不偏离中心主题，期望能激励旅游者对所描述的事物产生新的见解与热忱。世界旅游组织认为：解说系统是旅游景区诸要素中的重要组成部分，是旅游景区教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础。游客在旅游中，常需要借助某些外力来理解景区空间环境和行动信息。解说系统正是传递这种信息的一种重要手段。 (世界旅游组织，1997)。这一定义突出了解说系统的重要性及功能特征。所谓旅游景区解说管理就是景区以理论研究为基础，运用某些媒体与相应表达方式，使旅游相关信息传播并到达信息接收者(游客)中间，帮助其了解相关旅游景区事物的性质和特点，从中实现服务、教育、使用等基本功能，以实现景区经济、社会和生态效益的统一。（二）旅游景区解说系统的类型景区解说管理系统为旅游者提供信息服务的方式来分析，将其分为向导式解说系统和自导式解说系统两类。 (1)向导式解说系统。向导式解况系统是通过导游向旅游者提供信息传导，同旅游者交流思想、指导游览、进行讲解、传播知识。 向导式导游是一种面对面的双向型信息传播方式。其最大特点是双向沟通，能够回答游客提出的各种各样问题，可以因人而异提供个性化服务，导游接待的旅游者千差万别，有种族、身份、年龄、性别、职业、文化程度、生态意识等方面的差异。讲解时要认识到这些差异，针对不同的对象提供满足不同对象需要的个性化服务。导游是信息传播的主导者，在导游给旅游者提供讲解服务时，旅游者可以随时对导游的讲解作出反应，导游收到旅游者的反馈信息后，针对性回应问题。 向导式解说系统讲解具有激发性解说，不仅沟通信息，更重要的是引起信息互动。 由于导游一般掌握了较多的专业知识，信息量一般非常丰富，但它的可靠性和准确性不确定，这要由导游员的素质决定。：通过导游语言的激发作用引起导游信息的互动。导游采用不同的手法，巧妙地运用语吾艺术，唤起旅游者愉悦的反应，以良好的心态去欣赏秀美的山川、秀丽的森林；导游向旅游者提供包括新知识、新内容及态度、情感成分的讲解，进行信息的传递和交流。同时接受旅游者的反馈，解答他们提出的问题，通过双向沟通引起旅游者的共鸣。 (2)自导式解说系统。自导式解说系统是由书面材料、标准公共信息图形符号、语音等无生命设施、设备向游客提供静态的、被动的信息服务。它的形式多样，包括牌示、解说手册、导游图、语音解说、录像带、幻灯片等，其中牌示是最主要的表达方式，但由于受篇幅、容量限制，自导式解说系统提供的信息量有一定限度。图文导游、语音导游、声像导游等无生命的没施、设备向旅游者提供静态的、被动的信息服务。反馈一般不及时、不明显，属于单向性传播类型。 从另一角度看，正是由于这一限制，使得自导式解说系统的解说内容一般都经过了精心地挑选和设计，具有较强的科学性和权威性。旅游者获取自导式解说系统提供的信息，没有时间上的限制，他们可以根据自己的爱好、兴趣和体力自由决定获取信息的时间长短和进入深度。自导式解说系统容易受到自然的和人为的破坏。无论旅游解说系统采用何种介体，它们都必须依赖特定的语言。景区内解说的各种类型和形式的有机组合就是该景区的解说系统。旅游解说系统存在语言选择。对于外国旅游者经常到达的地区来说，外语解说显得极为重要。(三)旅游景区解说系统的功能(1)明确旅游线路，提高旅游空间可识别性。心理学研究表明，寻找通路的直觉是不存在的，人们寻路能力来自对于外界环境明确感觉所形成的连贯和组织。一旦迷路，焦急甚至恐惧的心情会打破旅游者的内心平衡。清晰可识别的环境不仅给旅游者以安全感，而且还增强旅游者内在体验的深度和强度。 通过对旅游景区解说系统的规划设置，形成景区空间结构构成要素在视觉环境意义上的体系化，并强化景区内的联系与促成景点、游乐设施、公共设施、观光设施等的网络化，诱导空间秩序的形成。(2)信息传递与文化启迪。旅游者产生旅游动机多种多样，其中就有精神上动机因素，包括对知识、见闻的追求，解说物通过文化信息的传递。反映景区的历史文脉，说明景点的独特内涵，不但可以增添景区的魅力，提高景区文化品位，也可以满足旅游者精神上的需。(3)有助于形成具有特色的景区形象，增强景区吸引力与空间活力。设计得宜的景区解说系统能够表现刻画具有特色的景区形象，丰富景区色彩，活跃环境气氛。(4)提示时空变化，增强游览乐趣。通过旅游解说系统的规划，使旅游者在旅游行进中，在解说的强化下，对环境空间的时空演进产生明渐的印象，从而在头脑中整理出清晰的秩序，体验到喜人的序列空间和环境形态，从而使景区充满吸引人的活力。四、导游在旅游地形象建设中的作用上面三个问的论述主要是为论述导游在旅游地形象建设中的关键作用而做铺垫，旅游形象建设导入CIS系统，为的是更好的建设旅游地，而景区解说系统就属于CIS系统的的一部分。导游解说系统却是景区解说系统中最为重要的解说系统，导游解说属于向导式解说系统，向导式解说在解说系统中是最为重要的解说系统。所以导游在旅游地形象建设中也发挥着重要的作用。（一）导游在旅游地形象塑造中的作用导游员在旅游地形象建设中，提高自身服务水平，可促使游客更直接的体会到旅游地形象建设的成效。在满足游客的需求的同时，间接的也增强了旅游地的市场竞争能力，发挥其重要的作用。在游客游览过程中对旅游地形象的反馈，对于进一步深化进行旅游地形象建设有很重要作用。旅游经营管理者可以根据导游收集游客的反馈信息对旅游地形象塑造工作进行改进和评估现阶段的塑造成果，这样不仅所收集信息最直接、最有价值、更具针对性而且也便于旅游管理者及时有效的采取措施，从而使形象塑造工作更符合市场发展的需要，吸引更多的旅游者。导游伴随游客游览全过程，是直接以游客接触的服务人员，与游客保持着紧密的联系。这为导游提供便利的途径收集游客自发表现出的关于旅游地建设的意见、看法，对提升和改善本地区的旅游地形象建设具有一定的参考价值。当然，导游在工作中可以直接洞察到游客需求的发展趋势，通过对有效信息的分析，对旅游地形象塑造工作提出更直接的、更有效的参考意见和想法。导游员的这种通过反馈意见而促进旅游地形象建设的作用在旅游地形象塑造中有着不可替代的作用。(二)导游在旅游地形象传播中的作用导游不仅具有介绍传播文化、服务大众的功能，在旅游地形象传播中也起着重要的作用，其作用主要体现在以下三个方面。1、导游自身的形象就是旅游地形象的生动代表对于一个陌生的旅游地而言，游客最先接触的必将是导游员，通过导游员进一步了解旅游地的文化、历史、经济。导游作为游程“六要素”的组织实施者，导游的穿着打扮，言谈举止，在旅游者眼中都代表着旅游地的形象，是旅游地的有机组成部分。导游员通过树立了自身的形象、职业道德、业务素质，丰富自身的专业知识底蕴，向游客介绍当地文化、历史等，传播旅游地的形象。2、导游在旅游者审美活动中的重要作用旅游者在游览过程中获得的审美享受，对旅游地的认可度，旅游者对旅游地形象的初始印象的好坏，在很大