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文档简介

.,第八章广告创意策略,第一节USP广告策略第二节品牌形象策略第三节广告定位策略,.,Yoursitehere,第一节USP广告策略,USP策略的要点必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力的招徕数以万计的大众,.,Yoursitehere,第一节USP广告策略,USP策略的理论基础广告策略是市场营销策略中一个重要组成部分，发展广告策略要受到公司营销目标和其他营销策略的影响，并体现出市场发展内在的要求。从历史上看，西方国家企业最早的营销战略是大量营销，即企业向所有顾客大量生产、大量分销和大量促销单一产品，企业的着眼点在于尽可能的降低成本，以低价格来赢得市场，而以生产流水线为代表的工业化生产又为大量生产以获得规模效应提供了可能。随着经济的发展和生产力的提高，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此，差异化营销成为企业主要的营销战略选择。,.,Yoursitehere,第一节USP广告策略,USP策略的心理基础USP策略主要是运用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征和利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。认知的过程是一个有选择的心理过程，有三种认知过程：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。,.,Yoursitehere,第二节品牌形象策略,品牌品牌是一个错综复杂的象征，他是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。1.品牌的名称和标志的知名度2.品牌品质的认知度：好、差、高、低3.品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然4.品牌忠实度,.,Yoursitehere,第二节品牌形象策略,品牌形象与品牌价值,市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌没有生命周期,.,Yoursitehere,第二节品牌形象策略,品牌形象的形成合适的模特商标人物拟人化的动物卡通形象名人形象普通人形象,.,Yoursitehere,第三节广告定位策略,定位观念：突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个合适的位置。定位观念的要点定位的心理基础和特征1.定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息2.定位借助的是一种位序符号3.定位与受众心理的保守性和可塑性定位的竞争特征1.定位是一种心理位置的竞争2.定位承认并利用竞争品牌的位置和优势,.,Yoursitehere,第三节广告定位策略,广告定位策略领导者
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