广告主的真实需求与相对满足

广告主的真实需求与相对满足正如同国际一流军事院校毕业的博士生、硕士生与本科生无法保证带兵打战必然克敌制胜一样，全球一流商学院与传播学院毕业的各种营销传播专业人才也不能保证一定是他们相关领域的一流经营人才。他们可以获得一定深度和广度的学科知识群体的灌输和锻炼，但是充其量也就是具备基础知识的“经营苗子”，能否长大成材还要看相对的土壤气候以及个人际遇。因此，要抽象地谈论广告主真正需要什么样的广告人才，抑或抽象地谈论大学广告专业应该培育何种能够满足广告主“真实需求”的人才，可能都会比较见仁见智，各说各话，很难聚焦。如果新闻界也会发问，大学新闻专业应该输送什么人才，以便满足广大传媒产业价值链条各个环节的人才需求，包括新闻采访写作、新闻编辑、传媒经营管理以及更高瞻远瞩的跨媒介、跨行业、跨地域等等战略整合问题，那么我们发现，这和广告业面临的问题是一致的。可能，我们必须首先解决一个理论问题。请看下面的案例：记得我在台湾大学新闻研究所读书的时候，该所标榜“我们是培养新闻记者、不是新闻学者”。这所由美国哥伦比亚大学新闻研究所副所长喻德基严格按照哥大模式建立的“新闻研究所”，一开始就遇到学制的扞格。而喻德基是老燕京大学新闻系毕业的高材生。因为美国“哥大模式”的优势就在于把不同本科学术专业背景的学生招考进来，经过半年的新闻采访与写作训练，完全可以培育出专业水平的政治记者、财经记者、法律记者、科技记者、影剧记者等等。而中国台湾的教育部门坚持硕士课程必须至少两年学制，所以我们的新闻采访写作专业课程就搞了整整两年：一年用中文培训，第二年用英文再折腾一次。深度报导的专业课程也是由不同领域的专业记者，包括美国记者们和台湾记者们各自重复这一过程。毕业时，不必撰写毕业论文，但必须交出一篇两万字的深度报道。但是对于电视新闻的深度报道，我们想交出一个30分钟或60分钟的深度报道专题，结果遭到拒绝。因为迄今为止，传统上教育部和大学研究生院“喜欢”保存文字论文档案，无法接受电子版本的数码作业。不妨想想，如果电影专业的毕业生不能交出一部电影作为“毕业论文”，那么这个专业还能存在吗？还有存在价值吗？如果舞蹈系毕业的学生能够提出类似云门舞集那样的节目作为“毕业论文”而被排斥，反而接受一些什么舞蹈理论或舞蹈历史的杂交论文，岂不荒诞莫名？这种哥大模式的师资来源主要是电视、电台、报纸、杂志这四大传统媒体的资深记者或总编辑、副总编辑层次的实务界人士。现在当然必须加上一流网站的高层管理职称的人物才算时髦！不过，在欧美资深记者制下，一个资深记者待遇可以超越总编辑、副总编辑等职称，但这种方式在海峡两岸都无法落地。而台大新闻研究所也无法保证传媒界过来的资深专业人士的聘任资格问题。讽刺的是，台湾艺术大学可以聘雇一流京剧演员、琴师、鼓手等为“教授”，但是台湾大学新闻研究所只能把新闻界的精英人士聘为“讲师”！这个问题在中国大陆也是一样，大学广告系无法聘请一流的广告界实务人士为教授，不能名正言顺地进入体制，只能像幽灵一样在中国上空徘徊！喻德基所长后来忿恨体制折磨，服务不到一年就托病离开返美，但是他的大弟子美联社资深记者Neil Robins仍然留下战斗。他坚持“新闻记者的专业训练”，排斥所有的传播学理论、传播学史、新闻史、以及统计学等等学科。很不幸，台大法学院给喻所长挑选的接班人张锦华博士是个理论工作者，随着她的上任，哥大路线越走越狭窄，最后，随着Robins的忿然离开而黯然终止。张所长和她的支持者认为，研究生就是要搞研究，传播学理论的基础训练不会妨碍学生成为一个好记者，反而有助于提升他或她的认识水平，更能为记者生涯开启更高境界。何况不少学生读完研究生课程还要攻读博士学位，如果在此阶段没有理论根基，无法参加博士班入学考试。张锦华没有错，喻德基也没有错。那么究竟是谁错了呢？现在再来想想广告主的真实需求究竟是什么。广告主希望卖出商品、广告主希望打造品牌、广告主希望扩大市场份额、广告主希望掌控营销通路、广告主希望压制竞争对手、广告主希望获得社会公众和目标消费者的信任和信仰广告主希望能够成为商品、品牌拜物教的上帝，能够拥有一群志愿者粉丝，狂热地传播与捍卫这个“品牌邪教”，建立全球性的拜物教帝国进行神权统治。这些伟大的愿望，目前中国的广告教育学术系统无法满足。全世界也办不到。建议聪明的广告主们，分析并且分割你们自身品牌的营销传播链条各个环节，按照营销学教科书教导我们的“S-T-P三原则”（指市场的“细分瞄准定位”），描述出具体的工作职位的任务内容，拼写出人力资源部门需要的聘雇条件与资格，那么通过劳动力市场的竞价排名或猎头公司，一定