长沙房地产营销策划书

长沙房地产营销策划书（初稿）长沙房地产营销策划书（初稿） 目目 录录 第一部分：第一部分：20082008 长沙房地产市场分析长沙房地产市场分析 、政策预测 、长株潭两型社会预测 第二部分：市场价格分析第二部分：市场价格分析 、长沙 1-8 月商品房累计供应和销售总量分析 、长沙 1-8 月商品房累计成交均价分析 、商品房期、现房成交量价分析 、后期走势预测 第三部分：整合营销方案第三部分：整合营销方案 、市场背景分析 、客户、市场及开发商的变化 、项目分析 、项目定位 、产品建议 、推案策略 、广告策略 、操作执行安排 第四部分：第四部分： 结尾结尾 第一部分：第一部分：20082008 年长沙房地产市场分析年长沙房地产市场分析 概括为：政策趋严，竞争加剧，成本上升，房价稳中有升。 一、政策预测 1、货币政策 预测要点： 开发商、投资者遭遇资金瓶颈 信贷增速有所回落 利率、准备金率多次上调可能性大 国字号背景、上市企业抗信贷紧缩风险能力相对较强 开发商囤地存量将减少 开发商促销降价行为增多 2007 年 12 月 5 日闭幕的中央经济工作会议明确提出 2008 年将采取从紧的货币政策， 1 月 16 日晚，央行宣布从 1 月 25 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个 百分点。这是央行新年首次上调存款准备金率，市场预期年内仍将高频上调，这也是中央 经济工作会议后的第二次上调存款准备金率，此前一次上调存款准备金率是去年 12 月 25 日，上调了 1 个百分点。1 月 25 日起，存款类金融机构人民币存款准备金率将达到 15%， 再创 20 多年来的新高。据央行称，此举是为了落实“从紧”的货币政策要求，继续加强银 行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。 中央 2008 年的经济工作目标是防范经济过热，抑制通货膨胀，2007 年过热的房地产 市场必将成为政府调控的重点对象，目前国内房地产开发企业最主要的融资渠道依旧是银 行，其次是 A 股上市，银行的信贷紧缩肯定对房产开发企业的融资造成一定麻烦，再加上 2007 年下半年证监会对内地房地产企业 A 股上市的审核越来越严格，而海外上市的道路更 加麻烦，开发商主要的两条融资渠道畅通受阻，因此不得不通过降价等促销行为加快销售 来回笼资金，这样较能有效解决房地产开发企业的囤地惜售行为，促使房地产开发企业加 快项目的开发销售周期，释放市场闲置土地，保持土地的及时供应。据投资者反映，长沙 部分楼盘开始打促销牌，有的楼盘甚至一降就是 1000 多，但在市场处于观望状态下仍旧稀 有人问津。 央行近期下发通知要求商业银行上报 2008 年信贷计划预定方案，以确定全年的信贷总 目标，据悉监管部门改变了过去商业银行上报信贷年度总计划的方式，转而实行上报分季 度信贷计划，且希望 2008 年信贷增速维持在 13%，比 2007 年的 15%从紧。业内人士认为， 信贷收缩是肯定的，利率和准备金率也很有可能多次上升，这样就增加了投机者囤房和开 发商囤地的资金压力。但也不可否认，房地产信贷业务作为银行的重点、优质业务，各大 银行一定不会把自己的路全部堵死，一些综合实力强大，信用资质高，负债率低财务情况 良好的开发企业会优先受到银行的青睐，国字号背景的开发商和上市公司抗风险能力相对 会较强，信贷紧缩对其影响相对较小，当然，那些囤地过多的开发商，即使是有国字号背 景和上市的企业也会面临很大的资金风险，唯一办法就是加快开发进度与销售。 目前市场上有观点认为，信贷紧缩肯定会抑制商品房的供应，抬高房价，有分析家认 为，因为前期开发商囤地较多，信贷紧缩逼开发商尽快开发闲置土地，加快销售，这些闲 置土地的持续供应至少可以维持整个 2008 年正常的供应速度，房价没有理由以供不应求去 大幅涨价。在政府的强大的政策压力下及地产龙头老大万科率先降价的市场战略信号时， 很少有开发商有足够的资金去承受各项高昂的囤地成本，即使有足够的资金实力但这样做 显然与国家政策相背，国家行政力量也必将进行干预查处，对于任何一个开发商来说，这 个风险都不好背。 有独立评论家指出，国家实行从紧的货币政策的立意是相当的高的，不仅仅是为了抑 制房地产市场的过热，而是要解决当前流动性泛滥造成的通货膨胀与固定资产投资过热， 通过货币转移支付激发国内消费市场，从而由投资拉动经济增长模式改变到以内需带动经 济前进的目标，但是实现这个目标需要一定的时间，不可能在 2008 年一年内就能产生明显 的效果，可能需要 3 到 5 年时间或更长，所以尽管房地产企业在 2008 年融资可能出现困难 但仍不能影响全国整体房价在国家经济高速前进的背景下上扬的趋势，当然房价在每个地 区的变化肯定是不一样的。 从购房者角度看，因利率的提高和首付比例以户为单位进行核算，以及国家货币政策 从紧给投资投机者造成了不小的经济压力与心理压力，尤其是心理方面忌惮国家政策的进 一步从严调控，对房市的消极影响在 2007 年上半年可能比较明显。不过在湖南随着长株潭 获得两型社会试验区及湖南省政府对两型社会内经济发展的高调表态又给了投资投机者及 开发商极大的信心，一位长沙的投资者认为国家从紧的货币政策在湖南尤其是在长株潭的 威慑力会有所下降。从长沙 08 年 1 月份看，因受春节的影响进入淡季，开发商为回笼资金 房价有所走低，到 4 月份春交会的带动，房价与成交量都会有所回升，当然很难再复 2007 年春交会与秋交会的盛况。 2、财政政策 预测要点： 民生事业投资加大，固定资产建设投资减少 政府对保障性住房建设资金有所增加，但增加不大 保障性住房因资金问题 2008 年内对整个房地产市场走势冲击不大 2008 年，我国宏观调控的重要任务是促进经济平稳较快发展，防止经济增长由偏快转 向过热，防止物价由结构性增长转变为明显的通货膨胀。同时，着力优化经济结构和提高 经济增长质量。相应地，财政政策就会“有保有压” ，以促进经济协调发展。 2008 年，根据十七大精神，国家将进一步加大对民生事业的财政投入力度，让广大人 民群众共享改革发展成果，尤其是针对城市中低收入者住房困难问题会加大廉租房，经济 适用房的建设力度，财政对保障住房加大投入会比较明显，另外财政也会在 2008 年加大对 “三农” 、教育、社会保障、医疗卫生等民生事业以及节能减排的投入，固定资产建设投资 会明显减少，尤其是政府出资的一些大工程大项目（由于奥运会的影响北京除外） 。 2007 年温家宝在新加坡的讲话中表示 2007 年将投入 49 亿元进行廉租房建设，这个数 字 2006 年只有 23.4 亿元，而据建设部副部长齐骥在 2007 年 8 月 30 日的新闻发布会上透 露，十一五期间中国廉租房建设资金大概每年需要 500 亿元，相对于 500 亿元建设资金来 说，49 亿元实在是杯水车薪。2007 年 11 月 26 日九部委联合签署了廉租住房保障办法 ， 提出了保障资金的 5 大来源，其中最重要的条款包括将土地出让金用于廉租房建设的比例 由 5%提高到 10%，住房公积金增值收益由过去的“优先用于”变为“全部用于”廉租房， 希望借此缩小资金缺口。有观察家认为，虽然资金渠道来源扩大，但是并没有明确规定 5 种资金的划出比例，责任主体各级政府的出资比例也没有明晰，所以地方政府没有足够的 动力去落实保障资金划拨这个问题，2008 年内由政府出资建设的保障性住房因资金问题很 难对商品房市场进行较大冲击，势而调节房地产市场的效果短时期内不大。 3、土地政策 预测要点： 土地政策趋严，执行力度加强 相关土地政策如果执行到位，必将对房地产市场格局造成巨大影响 二、三线城市土地供应速度稳健 中部城市群土地市场趋热 在不改变政府以卖地求生的财政模式下，土地价格将呈平缓上扬趋势 2007 年由北京师范大学金融中心主任钟伟挂帅研究的关于全国开发商囤地 10 亿平米 的报告震惊全国，给各路开发商和政府造成了极大的心理压力，其实早在这份报告发布前 夕，国家有关部门已经意识到了该问题的严重性，由国土资源部，财政部和中国人民银行 联合制定的土地储备管理办法 正式出台，这是中国第一部有关土地储备的全国性法 规。国家统计局也随后公开建议表示应取消涉嫌囤地的开发商参与新一轮土地竞拍的资格， 以遏制愈演愈烈的地价，房价狂涨风波。业内人士认为不管土地政策出台了多少，如果执 行不力，依然不会达到预计的效果，包括国土资源部公布修订的招标拍卖挂牌出让国 有建设用地使用权规定 即 39 号令，要求开发商必须付清全部土地出让金后，方能领取 土地使用权证书等有关规定都没有得到切实的执行，如果在 2008 年各地方政府和有关部门 执行到位，对整个房地产市场的格局必定会造成巨大的影响。 2008 年 1 月 7 日国务院办公厅下发国务院关于促进节约集约用地的通知 （国发 20083 号）以土地政策打响 2008 年房地产调控第一枪后，随后中央又打出了上调存款 准备金率的调控手段，分析家认为，2008 年是奥运会年，按照历史惯例奥运对举办国经济 的拉动作用非常明显，如果国家此时不严厉控制流动性过剩带来的固定资产投资建设的速 度，必定会让中国经济增长的快车因速度过快滑出快车道，造成通货膨胀和环境成本进一 步高企的危险局面。在 2007 年 70/90 政策执行不力的局面下，建设部和国土资源部已经明 确表示，2008 年要确保廉租房，经济适用房， “两限房” ，中低价位和中小套型普通商品房 等五类住房用地不得低于 70%，在政府和社会舆论的双重压力下，开发商通过各种 “猫腻” 手段化解调控政策的风险将会大增。 有独立评论员以为，随着一线城市土地储备越来越少，不动产税等各项土地税收、金 融政策出台受阻，土地价格将继续成上扬态势，而中西部地区一些欠发达地区为了发展本 地区经济，土地供应将会继续加大，当然在可持续性发展的科学规划下增速上比 2007 年会 有所降低，集约用地，开发环保、紧凑型地产项目将成 2008 年地产建设的主流，开发商也 将加快到二、三线城市拿地的步伐，尤其是在中部崛起大发展战略下的中部城市，比如刚 刚获披两型社会试验区的长株潭城市群将会是各路诸侯角力的又一主战场。 二、长株潭两型社会预测篇 预测要点： 土地供应有所增加，较于 2007 年，增加幅度不大 大型开发项目更受青睐 生态、环保、紧凑型项目更受欢迎 项目品质得到提高，房价平缓增长 国内一流开发商将竞相逐鹿湖南 本土开发商发展空间受到挑战，死亡，转型，转移，并购，合作都有可能 发生 土地价格平缓上涨 房价小幅波动，整体缓和上扬 业内人士认为两型社会下长株潭融城建设首先强调是融城，融城必定需要开发长株潭 三市之间及周边的土地，虽然全国土地供应在趋紧，但受融城建设的影响，土地供应增加 大势所趋 长沙市规划局局长罗利克表示，2007 年长沙的建设量是 1800 万平米，2008 年估计达到 2000 万平米，而 2008 年长沙规划的主题是长株潭建设规划，所以位于长株潭中心的长沙 南城的土地开发将会受到热捧，2007 年由中信新城投资 60 亿人民币开发的中信新城就受 到了政府，媒体和购房、投资者的集体追捧。 国家发展改革委关于批准武汉城市圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好 型社会建设综合配套改革实验区的通知明确要求，推进长株潭综合配套改革，要深入贯 彻落实科学发展观，从实际出发，根据资源节约型和环境友好型社会建设的要求，全面推 进各个领域的改革在重点领域和关键环节率先突破，大胆创新，尽快形成有利于能源资源 节约和生态环境保护的体制机制，加快转变经济发展方式，推进经济又好又快发展，促进 经济社会发展和人口、资源、环境相协调，切实走出一条有别于传统模式的工业化、城市 化发展新路，为推动全国体制改革、实现科学发展与社会和谐发挥示范和带动作用。为了 更好的贯彻通知 要求，中信新城总经理毛鼎雄以为，政府可能会趋向于让有实力的 大开发商开发居住设施齐全等的大型开发项目，这意味着土地将得到更大化地利用，环境 配套将会更加优美。 2006 年长株潭三市以占全省 13.3%的面积、19.2%的人口，创造占全省 37.6%的 GDP， 人均 GDP 达到了 21750 元，城镇化率达到 51%。随着长株潭整体经济实力的提高，融城速 度的加快，人均收入的增长，住房需求将显著增长，而且人们对住房品质的要求也会越来 越高。从目前市场的表现看,随着房价的增长,许多开发商已呈现向高品质住房建设开发的 趋势。湖南省长株潭城市群研究会会长张萍教授指出，长株潭的地产项目建设一定要按照 高标准，高要求，高品质来建设，要把长株潭打造成一个经济繁荣，环境秀美，适宜人居 的城市。周强省长与长沙市代市长张剑飞、株洲市代市长陈君文，湘潭市市长余爱国也多 次提到要把长株潭建设成为一个经济发达，适宜人居，山川秀美的城市群，要集约化使用 土地，把节能降耗排在首位，坚定不移的实施资源节约型，环境友好型的政策方针。分析 家认为，从政府即相关专家意愿就明确表示了这样一种态势：虽然土地供应增加，但对土 地开发的对象将会进行严格审核，那些不具备解决资源节约，环境保护等问题的地产开发 商将很难得到政府的认可，未来节能，生态型住房将很可能成为长株潭房地产市场的主流， 为了节约土地，城市建筑也会设计得越来越紧凑。 业内人士认为两型社会试验区是湖南百年一遇的发展良机，也是各路地产开发商竞相 逐鹿的大舞台，从 2007 年的趋势分析，2008 年将会有更多的全国一流开发商进军长沙地 产市场，随着竞争的加剧，长沙房地产项目的品质将会越来越高，土地价格和房价均会呈 上涨趋势，在房价方面，由于人均收入提高，城市人口增长都需要一定时间，再加上政策 的调控，房价可能会出现小幅的上下波动，但整体呈平缓增长的趋势。 长沙某证券公司研究员认为，2008 年产业升级势在必行，在外来开发商的强大竞争力 下，长沙房地产市场将会日趋规范、有序化，本土开发商的发展将会遭遇巨大的挑战，不 排除一些实力相对较小的开发商从这个市场上销声匿迹，或者转移战场或转型或被收购。 三、长沙房地产地理位置分析： 1、长沙具备商品住宅开发价值的土地稀缺。 具备商品住宅开发价值的土地必须具备以下条件： 、交通便捷； 、商业配套齐全； 、在城市中心的辐射范围内； 首先从地理环境解释长沙土地的稀缺性： 1000 米的湘江导致城西的交通并不便捷，居住配套商业也因此不敢冒然进入，而业主会等 待配套齐全了再入住，这个僵局时很难打破的，所以城西具备较高价值的土地并不多。 城北有浏阳河、捞刀河两条百米宽的大河，还有京广铁路，众多湖泊，这些都构成了城市 发展的天然屏障，城北具备较高价值的土地很少。 城东有一定的土地适合开发，大致范围是：北至浏阳河，西至京广铁路，东至武广高速铁 路，南至劳动东路。 长沙城南有较多可开发的土地，主要集中在省政府为中心的新区，但是长沙的老城区商业 中心是五一广场和东塘。如果你住在省政府新区，去老城区上班肯定是不方便的。 从自然地理环境可以得出结论：长沙土地是很稀缺的。 其次从城市布局来分析长沙土地的稀缺性： 长沙的城市中心有：五一广场，东塘，省政府，市政府和武广火车站，将这些中心串连起 来就构成了长沙市，每个中心的辐射范围在 4 公里左右，也就是说在此范围内的土地是富 有价值的。 2、长沙房价省会城市最低 周边省会：南昌、武汉、成都、西安。诸多省会人均可支配收入均比长沙低，而 房价却比长沙高一截。 3、长沙旧城改造和新城基础设施建设需要资金 目前，长沙老城区旧城改造正风风火火进行中，新城区主要是城东新城和城南新城基 础设施建设需要大量资金，如果房地产市场低迷，整个城市改造和建设将陷入骑虎难下僵 局，城市改造和建设是未来经济发展的基础，城市发展的失败将严重影响长沙未来 10 至 20 年的经济发展。 4、银行贷款将放宽 因为新一年有新的贷款指标，而商品房按揭贷款仍旧是最安全的，尤其对长沙房价相 对不算高的情况下，银行在指标为完成前不会掐紧贷款。贷款放宽将直接导致大量资金流 入房地长市场，成为房价上涨的主力。 5、一线城市房价过高 一线沿海城市房价过高，上浮空间很小，一线沿海城市的炒房客会大举进入内陆城市， 而房价偏低的长沙无疑是他们的最佳选择。 6、08 年通货膨胀仍将继续 因为人民币升值导致大量外资进入中国，国内货币过多而物品有限，2008 年通货膨胀 将继续，为了增值保值，在目前股市一蹶不振的形势下，房产无疑是最佳的投资品。 7、地价上扬 2006、2007 年长沙采用了土地拍卖的出让土地，地价稳步上扬对房价的影响将在今年 逐步显现。 8、长沙新特区的影响 长沙的城市地位进一步提升。 总的来说，在两型社会的大背景下，长沙经济仍将快步向前发展，人民的收入将不断增长， 生活水平不断提高；在土地资源有限情况下集约化使用不可逆转，土地和原材料成本继续 上升，开发商的竞争会越来越大；由政府主导的保障性住房和开发商主导的商品房的房地 产市场博弈格局仍将持续；在政府靠出让土地获取财政收入来源的土地财政模式不变，不 动产税和土地出让金年租制等新型财税模式进展缓慢的情况下，房价整体波动上扬趋势不 可逆转。 第二部分：市场价格分析第二部分：市场价格分析 根据国家发展改革委价格监测中心的调查分析： 2007 年下半年，商品房批准预售量逐月稳步增加，市场供给结构日趋合理；商品 房销售继续保持高速增长，交易额同比大幅增加；二手房交易由于受一系列政策、新 标准实施的影响，市场交易相对平淡，但成交量仍基本与去年同期持平。具体情况如 下： 一、1-8 月商品房累计供应和销售总量分析 1、1-8 月，全市商品房累计批准预售 526.83 万，同比增长 18.85%；其中住宅批准 预售 442.31 万，同比增长 12.13%。 同期全市商品房累计销售 600.57 万，同比增长 39.95%；其中住宅销售 542.57 万， 同比增长 39.06%，占商品房销售面积的比重为 90.32%。 2、8 月份，全市商品房累计销售 79.86 万、7886 套，环比增加 10.79%、10.09%； 其中住宅销售 71.93 万、6649 套，环比增加 9.80%、4.99%，占商品房的销售比重为 90.07%、84.31%。 8 月份全市商品房成交住宅与非住宅面积比例约为 9.07：1。 二、1-8 月商品房累计成交均价分析 1、1-8 月，全市商品房均价为 3398 元/，同比上涨 16.44%；其中，商品住宅平均售 价为 3167 元/，同比上涨 21.81%；商品房非住宅平均售价为 5386 元/，同比下降 2.75%。 2、8 月份，全市商品房平均价格为 3608 元/，环比回落 1.88%。其中，商品住宅平 均价格为 3366 元/，环比回落 1.52%。 三、商品房期、现房成交量价分析 1、1-8 月商品房期房、现房成交量分别为 456.31 万、100.35 万，同比增长 84.53%、-11.04%，期房占总量的 81.97%；商品住宅期房、现房成交量分别为 430.66 万、 68.12 万，同比增长 82.58%、-20.29%，期房占总量的 86.34%。 1-8 月商品房期房、现房均价分别为 3476 元/、3039 元/，同比分别上涨 15.52%、11.73%；其中，商品房住宅期房、现房均价分别为 3289 元/、2385 元/，同 比分别上涨 17.21%、17.60%。 2、8 月商品房期房、现房成交量分别为 67.73 万、12.13 万，环比增长 9.38%、19.39%，期房占总量的 84.81%；商品住宅期房、现房成交量分别为 64.40 万、 7.53 万，环比增长 12.49%、-9.39%，期房占总量的 89.53%。 8 月商品房期房、现房均价分别为 3830 元/、3312 元/，环比分别上涨 0.95%、12.31%；其中，商品房住宅期房、现房均价分别为 3619 元/、2477 元/，环比 分别上涨 1.54%、4.56%。 四、后期走势预测 从下半年 7、8 月批准预售情况来看，商品房批准预售量逐月增加，上半年供销失衡现 象得到逐步改善；结合上半年的施工面积总量来看，其同比增长达 40%以上，预示着下半 年余下月份的房地产市场供给仍将继续恢复性增长，在 9、10 月房交会前或将出现一个商 品房供应高峰，将有效地抑制目前房价的过快上涨。 目前我市 90以下中小户型供应占比为 36.61%，比去年同期增长了 8.6 个百分点。随 着下半年“国六条”90/70 政策的进一步深入实施，以及受去年宏观调控政策的影响而停 建项目的重新规划后启动、上市，预计今年 9-12 月我市 90以下商品住宅的供应量还将 进一步增加，所占比例将会进一步增大。 由于受到房地产业宏观调控政策组合拳及国家近期内采取的遏制经济增长由偏快转为 过热的控制措施的综合影响，而且考虑到各商业银行今年以来的年度信贷额度在上半年已 基本释放完毕，房地产开发贷款及个人住房按揭审批将适度从紧已成现实，下一阶段房地 产开发投资增幅和住房按揭增幅将会明显放缓或减少，市场供应和需求将受到双向挤压。 第三部分：整合营销方案第三部分：整合营销方案 一、市场背景分析 1、九九年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买 存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚 严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销 售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性 特征。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法， 不注重品牌的培养和树立。 2、2000 年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户 消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接 受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐 渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发 企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土 地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理， 此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领 一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不 断提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为 市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。 二、客户、市场及开发商的变化： 1、客户需求的变化 能承受价格在 2500 元/m2 以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程 质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受 2500-4000 元/m2 价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重 楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 能承受 4000 元/m2 以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时， 最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境 也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌 而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。市场以 客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品 牌化的特征。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了 品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒 付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为， 必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 三、项目分析 1、基本情况：（略） 2、区域消费能力分析：北城片区、城东片区及长株潭为主要发展区域 随着北城片区商务区域的划分以及二馆一厅的建设，北城片区将成为继省府片区又一 极具发展的大区域，而近几年北城片区的大型品质高档楼盘相继出世，也相应的带动了北 区房价的涨幅。而城东片区则会以新一轮的房地产示范经济特区的形态出现。长株潭的融 城也相应的得到发展。 纵观长沙市经济水平： 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为 主。随着长株潭周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。 这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位：以 25-40 岁的年轻的居住型人口为主 1本地客源： 此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我认为主要有以下类型： 私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够 的 休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多 为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。 高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自 己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。 年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的 上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。 小结：本地客源大多为第二、三次置业，且以中小户型为主要需求。 外地客源 此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分 为以下类型： 外地驻湘企业管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味 与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、 娱乐较为注重。 外地的投资商：随着长株潭的融城在交通及经济发展上，长沙则是外地投资商的首选。 四、项目定位 本案位于预计区域为以上三大区域的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人 文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此 我建议将本案定位于：会讲故事的房子 -滋养城市喜欢浪漫的人。 综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、 地理位置优越。 2、 交通动线充足。 3、市政与小区配套皆较为齐全。 4、社区规划合理，人文气息浓厚。 5、有强大的升值潜力。 6、户型实用、舒适。 五、产品建议 由于本案不具备突出的规模优势，因此在配套上应做到“人无我有，人有我精”， 依靠独特的宣传理念进一步提升本案所处的层次，具体建议如下： （一） 社区配套设施 1、户型内部结构尽量采用无隔断设计，营造一种自由、无拘无束的氛围。 2、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它 房间配双层中空塑钢窗。 3、 保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场 所安装自动感应装置，随时监测火情。 4、 信息系统 有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。 通讯设施：预留两部 IDD 电话插口。 网 络：宽带网入户，并预留管线。 5、 厨房、浴室及卫生间：可采用开敞式设计，让客户在装修时自由发挥。 6、阳台：保证每户至少有一个户外阳台，面积可适当的加大，底面最好用钢架结构支撑 并拿全透明玻璃制作，可更大范围的增加小区的品味及浪漫度。 7、建立适合年轻人活动的会所：游泳池、网球场、篮球场及溜冰场等户外设施，体现小 区健康向上的理念。定期开展面向不同兴趣爱好的业主的交友活动，拉近业主之间的距离， 增加亲各力。 8、采用节能环保材料，降低能源浪费。 （二）建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。 （三）外立面材料及颜色 我的理念是想把整个楼盘设计为一个完整的故事情节，根据建筑施工进度的不同设计 故事进程，例如：一男一女的爱情故事，每月推出两人间的故事发展，从相识、相爱到圆 满结局，当然最好是建筑施工进度方面在时间上必须极力配合，再加上多方媒体的炒作方 可。 建议采用高级涂料，颜色可分为层次式，底部部分用深棕色或赭石色，上部可根据图 画的不同设计颜色，也可采用反光材料绘画，效果会更好。 理由： 1、涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易查出，而用面砖则不易 查出。 2、棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳 光住宅的时代感觉。 3、 成本较低。 （四）绿化布置： 根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景， 烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化，即草地、灌木、植株相互搭配，互相 组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。 （五）规划布局： 每栋楼必须按相应的风水布局来设定，且须根据故事情节来命名，与此同时要在充分 满足园林绿化的基础上，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升 的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。 （六）户型设计： 户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在 60-90 平方米之间，适 当保留 100-130 平方的标准户型，顶层做小复式结构形式，屋顶花园并对外开放，面积配 比应掌握在年轻市场消费的实际的基础上。 （七）户型风格：无隔断设计，落地窗，大阳台，室室全明，要让客户真正感受到阳光的 感觉。 （八）物业管理方面提供特色家政服务 目标购房群大部分是事业发展阶段的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫 居所、照看孩子。故在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、 定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问 题，另一方面有利于增强小区对目标购房群的吸引力。 六、推案策略 （一） 售楼处选址： 我司建议售楼处向主干道附近迁移，人流量多的地方，装饰带有楼盘特色和文化的特 色售楼处或租住芙蓉路上酒店为临时售楼处。 理由： （1） 该地段为城市主干道，有较大的客源潜力。 （2） 人员流动量大，易扩大知名度。 （3） 交通动线发达，方便客户咨询。 缺点：投入费用高。 （二） 推案操作阶段及操作目的 本案操作由期房开始，我建议将本案操作分为三个阶段： 第一阶段：利用报纸、网络媒体制定故事预告片，推出新颖理念，建立市场人气，制造悬 念引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。 理由： （1）制造悬念引起市场冲击，提起一部分年轻人的好奇心理，让他们视目以待。 （1） 中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环， 因此，本案能否尽快去的回笼资金，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。在 此阶段应注意前期的价格制定及每月故事的发布和悬念的制造,要求与整体结合，为中、后 期的操作做好铺垫。 理由： 价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目 的失败。 第二阶段：建立品牌，形成良好的口碑，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造 相对较高的利润。 理由： （1） 第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。 （2） 在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会 为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 （三） 价格策略 目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我建议 先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封 顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场。 整体操作结束后，将均价控制在 4000 元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定。 七、广告策略 （一） 广告宣传要达到以下三个目的： 1、尽快传达以“会讲故事的房子”为主的新颖卖点。 2、突出小区“实惠价格，超凡享受”的物业形象。 3、直接促进小区的销售。 （二） 各销售期诉求 1、 引导期（1-2 个月）：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍 社区的开发观念（故事先期预告）等。 2、 开盘期（3-4 个月）：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建 立人气。可考虑适当的为预计前期优先预定的客户赠送室内手绘图的方式，进一步引导客 户进入本小区“会讲故事的房子”这个理念当中来，也能引导部分客户及时入住小区，也 为以后的物管提供方便，降低成本。 3、 正常销售期：进入正式销售期后，故事的发展已经到了高潮，在主诉求点统一提领下， 分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。 并用媒体宣传攻势臻选后期几栋楼的故事发展情节，采取客户公开投票形式，在网络、报 纸上及时通报投票结果，最后在选定方案客户抽取几位具有代表性的客户给予一定的优惠 方式。 理由： （1） 可令小区整体趣味性得到全面的提升，引导客户深入小区的理论当中，并把公司的 理念得到更大部分的体现，比一般的广告宣传会有效得多，更能使人印象深刻。 （2） 可保持每隔一个固定的时间，在固定的媒体上公布每期推出故事情节，让客户形成 一定的阅读习惯，可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。 （三）广告媒体选择 1、 电视-以形象广告为主，结合综艺性广告。（因费用过高，可在开盘期内适当运用） 2、 报纸-软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行 冲击。（可全程运用） 3、 车体-主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。 4、 电台-选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。 5、 三维动画-提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技 的宣传手段给两位主人公命名并制作人物娃娃，制造卖点，还能进一步提高开发商的品牌 力度。（可长期使用，费用不高） 6、网络-近几年网络起到一个最快宣传及炒作的最佳途径，及易能够拉近消费者和一个具 体项目的一些距离，并且成本较其它媒体便宜。而且本小区的消费群体定位为 25-40 岁年 龄段，对于这个年龄段的人来说，网络已经是生活中不可少的部分。在炒作方面也极易达 到传播的目的。（可长期使用，费用不高） 八、操作