正确认识市场营销.ppt

市场营销,营销学的范围,地点财产权组织信息观念,商品服务体验事件人物,正确认识市场营销,什么是市场营销？市场营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。PhilipKotler,理性人的假设资源稀缺性的假设边际效用递减率需求曲线,营销的前提：,市场营销的基本理念,马斯洛需求等级,欲望和购买力一组核心概念：需要、欲望和需求,需要,欲望,需求,need，指人类为了自身的生存和发展对物质和精神的基本要求。,want，想获得某种具体满足需要的物的愿望（购买欲望）。,Demand,人们有能力购买并愿意购买某个具体物的欲望（购买力）。,营销就是管理盈利性的客户关系现代营销的核心是基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系,营销的双重目的,通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客,为什么是顾客中心？,市场的发展阶段买方市场只有顾客才能带来利益，利益是一个组织生死存亡的关键维持一个顾客与获得一个新顾客比例为1：5忠诚的顾客愿意为更多产品花钱可以赢得顾客以及顾客的下一代4P到4C,营销与销售等概念的区别,营销的概念包括：识别、预测并满足顾客需求销售的定义：将某种物品的价值相关信息传递给某人，从而激发此人购买、拥有、同意或认同的行为销售和广告等都只是营销的一个组成部分,营销与销售等概念的区别,营销是为顾客创造价值并建立客户关系createvalueforcustomerrelationships其基础是：顾客价值的让渡capturevaluefromcustomersinreturn,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,产品价值,时间成本,顾客成本,体力成本,顾客价值,精力成本,顾客价值（customervalue),是指对于一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到了顾客的期望是顾客将来购买行为的关键影响因素（重复购买率为40%以及由正面宣传带来的20%）,顾客满意（customersatisfaction）,顾客满意对营销的影响,满意-重复购买，正面宣传介绍不满意-停止购买，尝试消除心理反差极度不满意-退货，负面宣传营销者的最终目的是使全部顾客满意,全部顾客满意（totalcustomersatisfaction）慈善事业,质量与全面质量管理,质量与顾客满意直接相关，对产品或服务的效能产生直接影响质量在最狭义上可以被定义为“无瑕疵”全面质量管理(TQM,TotalQualityManagement),这不是我的工作,市场市场=消费者人口+购买欲望+购买力意义：此三者是识别有无市场，市场大小的重要标志。消费者人口1、消费者人口的数量2、消费者人口的质量,购买力,购买欲望,消费者人口,“双赢原则”“利益分享”“顾客价值”,一般交易模式,简单的市场营销系统,供应商,公司（营销者）,竞争者,营销中介,最终消费者,环境,市场学核心概念：市场市场营销市场营销观念,营销战略规划,市场调查与预测,消费者行为研究,组织与管理计划组织指挥协调控制,市场营销环境分析,营销管理（marketingmanagement）,选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学目的是通过创造，传递和传播优质的顾客价值来获取，维持并发展顾客,营销管理的实质,营销管理的实质就是需求的管理市场营销人员要善于为产品刺激需求,客户关系管理（CRM）,customerrelationshipmanagement,服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客（Retention)销售顾客关注的产品与服务（Relatedsales)鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费（Referrals),服务利润链：企业获利能力的增强依赖顾客忠诚度的提高，顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意由其所获得的价值，大小决定，高价值源于企业员工忠诚度的提高，员工忠诚度取决于员工对企业的满意，员工的满意度取决于企业的内在服务质量。,LEXUS,取悦一个顾客并且持续使其愉悦，这样就能拥有顾客一生。,中国眼镜业的营销现状,1985年，中国眼镜协会成立1995年，全国眼镜店达到2万余家从1995年开始，连锁经营、专业技术、营销管理、顾客细分等开始在眼镜业得到应用,中国眼镜行业的经营发展历程,80年代以前，前店后厂的专业化模式80-90年代，市场化和机械化模式90年代后期至今，商品化和连锁化模式,眼镜行业包括：眼镜零售、批发渠道、生产厂等三个主要组成部分眼镜零售的主要业务中虽然存在配装眼镜加工，但并非眼镜店的必备条件，专业服务才是其主要业务国际上，眼镜零售的加工环节都是外包的眼镜零售属于服务业,为什么眼镜属于服务？,配装眼镜属于集成产品眼镜销售中，信息完全不对称眼镜顾客的需求在于有“问题”,服务的四个特点,无形性注重顾客体验异质性要求：针对服务进行培训，以提供优良的服务；服务过程的标准化；顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务,服务的四个特点,过程性要求：对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误；减少“问题顾客”的影响；互动营销