论经济全球化下中国电视传媒产业的战略性对策

对外经济贸易大学 硕士学位论文 论经济全球化下中国电视传媒产业的战略性对策 姓名：胡媛媛 申请学位级别：硕士 专业：国际贸易 指导教师：李诗 20040401 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 1 论 文 提 要 论文题目论经济全球化下中国电视传媒产业的战略性对策 不断兴起的新科技已经引起全球传播媒体的变革 进而导致对整 个人类社会的巨大冲击在过去这 3 0多年来大众媒体特别是电 视传播媒体已经发生了全球性的转变趋势特别是媒体的国际化 全球化趋势 经济全球化是不可逆转的潮流 我国已基本建成了社会主义的市 场经济体制并且于 2 0 0 1年 1 1月 1 1日正式加入了世界贸易组织 W T O一个与世界市场经济体系全面接轨的新时代已经来临 经济全球化的特点是生产的全球化 贸易的全球化 金融的全球 化技术的全球化其实质是生产力的发展所引起的生产要素在全球 范围流动以寻找更有利的投资场所的过程 如果全球化对中国经济来说是一次历史性机遇 那么对中国电视 传媒来说则不仅是机遇而更是挑战 面对传媒全球化的强劲挑战 中 国传媒虽然在整体上具有一定的比较优势 但劣势也十分明显 并且 大多数传媒对将要遇到的挑战都准备不足 目前 中国传媒要主动地 参与融入传媒全球化的进程中并必须采取多项对策应对传媒全球 化的挑战使得我国的电视传媒产业争取更多的生存空间 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 3 Abstract Subject: The discuss of strategic countermeasures 7of Chinese TV media industry under economic globalization Incessant rise of new science and technology has brought the reformation of global spreading media, then proceeded to the next step of leading to a huge impact to whole human society. In the past 30 years, the masses media, especially TV spreading media, has occurred global tendency of transforming, especially the globalization and international tendency of media. Globalization is an unchangeable tendency now, and China has built up the socialist market economy and had been a member of the World Trade Organization (WTO) on 11th, November 2001. There comes the new era that connect with world market economic system. The characters of economic globalization are production globalization, financial globalization, trade globalization and technology globalization. The essential of economic globalization is a course of the flow of production factor in the area of world to search more advantaged investing location arising from the development of productivity. If the globalization is a historic chance to Chinese economy, it is a change and more is a challenge to Chinese TV media. Facing to the driving challenge of media globalization, though Chinese media has a certain advantage in the whole, the disadvantage is also very in evidence, and almost media have not prepared sufficiently to the incoming challenge. Now Chinese media should voluntarily participate and inosculate into the course of media globalization and must take many countermeasures to the challenge of media globalization, making more and more living space for our countrys TV media industry. In the face of drastic competitive circumstance at home and overseas, as long as Chinese TV media bravely meets the challenge of media globalization, considers the situation, elaborates engineer, neatly exercises strategy, it can obtain a superexcellent opportunity of flying development before the entering into China of western media. Key words: economic globalization competition opportunity countermeasure TV media 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 6 引 言 21 世纪的中国电视传媒正在经历一场剧变进入 WTO 后 中国 的电视传媒产业将从区域性向全球化 无国界发展 入世将给我国的 电视传媒带来严峻的挑战 但是 挑战与竞争同在 机遇与风险共存 同时 体现着文化强势的西方电视传媒又要开始新一轮野心勃勃 的入侵 中国电视传媒将遭遇更为恶劣的外部环境 未做好充分准备 便被掷入全球化的旋涡中 时至今日 中国电视传媒的生存空间以及文化形态都在发生着一 系列的变革在如此困境下 中国电视传媒产业所不可避免的重新建 构很容易被短视地转换成一些具体操作的环节 忘记了这是一个艰 巨而漫长的过程 因此随着信息经济的勃兴传媒经济全球化浪潮的扑面而来 我们必须关注和研究中国电视传媒产业目前的状况 从经济与市场的 角度去探讨 以便制定全面必须的长远发展规划以及充分的战略性对 策 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 7 论经济全球化下中国电视传媒产业的战略性对策 第一章 经济全球化下的电视传媒产业 早在 1 9 6 8 年传播学家麦克卢汉M C L U H A N 就在地球村的战争与和平 这本书中预言不断兴起的新科技已经引起全球传播媒体的变革进而导致对整 个人类社会的巨大冲击在过去这 3 0 多年来大众媒体特别是电视传播媒体 已经发生了全球性的转变趋势特别是媒体的国际化全球化趋势 第一节 经济全球化的内涵 经济全球化是不可逆转的潮流我国已基本建成了社会主义的市场经济体 制并且于 2 0 0 1 年 1 1月 1 1 日正式加入了世界贸易组织W T O一个与世界市 场经济体系全面接轨的新时代已经来临对于我国的电视传媒产业来说这既是 一次全新的挑战也是一个严峻的现实深化改革扩大开放正视现实迎接 挑战主动适应并服务于经济全球化和传媒全球化是我国电视传媒产业争取生 存空间谋求快速发展的必然选择 目前经济全球化的浪潮正在世界范围内迅速展开虽然学者们所下的定义 各有不同但就其一般特征而言所谓经济全球化应是指资本技术劳务商 品等各种经济资源在全球范围内的自由流动和统一配置包括生产全球化技术 全球化金融全球化贸易全球化等等使得世界各国的经济发展之间形成一种 更加直接和紧密的内在联系 从经济的角度来看传媒产业的全球化可以定义成为媒体公司抢占国际市 场利益的一种竞争过程这样的竞争过程不仅在北美西欧随处可见现在几 乎全世界都可能发现这样的变革在 9 0年代西欧许多国家的传媒产业就由于 地缘的关系进驻了本国以外的邻近欧洲大陆诸国并且制定了国际性的媒体政 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 8 策因此主管媒体内容制作包装分配的各家欧洲跨国媒体集团公司几乎都 已经有了国际化的媒体操作经营经验 并且开始对外国媒体节目的需要量大为增 加 第二节 全球化对世界电视传媒产业的影响 尽管全球化的过程在各项媒体随处可见但比较起来电视节目的向外发展 速度尤其凌驾于其它媒体之上虽然这样的状况归结于许多的因素但主要原因 是传媒产业经营的商业化意识以及新传播科技的日渐发展与进步是其在环境 复杂的竞争中取得成功的主要原因 第一部分 电视传媒产业的经营商业化意识 政治经济文化以及发展等因素都促使大众媒体国际化但不少研究表明 世界各国传媒产业的商业化趋势是传播媒体环境迥异的主要原因的新的环境 下常常是国营与商业民营媒体并存过去二十多年来许多国家如欧洲的 瑞典 拉丁美洲的墨西哥 阿根廷等各国 都先后经历了电视传媒产业的商业化 或者是政府对商业电视传媒的特许让步如同西欧拉丁美洲电视传媒业的商业 化以及伴随而来的自由市场政策都使得当地的商业民营电视台大幅度地增 加墨西哥的 T E L E - V I S A以及巴西的 T V G L O B O 则是商业民营媒体集团 对电视电影影带录音的制作销售以及转播都有涉猎不仅因此使国营电视 台消失商业电视节目的人才需要也为当地带来了更多的就业机会 ? 世界电视传媒产业经营的商业化意识 对于电视消费者来说电视产业是以商业民营模式运作还是以国营 模式运作并不重要他们最关心的是电视传媒业最终在市场上提供的产品或 服务的质量和提供的方式以及价格商业电视正是在这些方面比国营电视有 出色的表现所以才能在国际电视产业市场上占尽风流换言之商业电视 在国际电视产业市场的成功有赖于他们比其他运作模式的企业有更强烈的 经营意识使得电视传媒产业在短时间内迅速增强了自身的国际竞争力并 在其他各行业的产业经营中脱颖而出这种经营意识主要包括五个方面 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 9 1 市场意识 商业电视的投资来源主要依靠资本市场资源补偿主要依靠广告市 场和订户市场因此广告和订户可以说是商业电视机构的衣食父母 最大限度地拥有广告市场份额和订户数量是一切商业电视机构追求的最 大目标 而提高节目质量和收视率是实现这一目标的根本手段 在美国 电视节目收视率的高低就意味着收入和利润的高低比如三大广播电视 网N B C A B C 和 C B S 黄金时间的收视率增减一个百分点广告收入就 会增减 5 0 0 0 万美元 对有线电视机构和卫星电视机构来说 每一个订户 都是有价格的因此对商业电视来说市场绝不是一个空泛的概念 而是一些非常具体的数据如一个订户半个收视率百分点等 2 效益意识 占领市场本身不是目的而是企业追求最大效益的一种手段效益 有经济效益和社会效益之分从根本上说不管是哪种电视运作模式 都需要大量的投资都需要追求一定的经济效益和社会效益但由于功 能的设定以及投资的不同各种电视运作模式对效益的理解和重视程度 有很大差异国营电视由于投资和资源补偿主要靠政府拨款或法定的收 视费获取比较容易和稳定且无偿本付息的压力而以社会效益而不 是牟利为主要诉求的功能设定又使得国营电视机构可以为自己的经济 效益不佳堂而皇之地辩护而商业民营电视机构的资本来源主要是 私人投资和商业银行贷款或上市募集社会资金大多数都有还本付息和 赢利或破产的压力因此它们的经济效益意识天然地要比国营电视机 构强烈得多 3 品牌意识 对于电视产业来说电视机构及其产品与一般的工商企业及其产品 并无本质区别也有品牌与非品牌之分因此品牌实际上代表着电视 企业与观众交流时所传达的一整套核心价值观是电视企业对观众所做 的庄严承诺品牌在国际电视产业市场的开拓中之所以显得那么重要 有以下五个方面的原因 1 品牌是精品的象征 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 10 品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号就是因为品牌 产品一般都是质量可靠的精品而名牌产品则可能是精品也可 能只是靠广告手段打出名声的产品也就是说名牌产品中一部 分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品另一部分则可 名噪一时昙花一现 像美国的 H B O家庭影院E S P N娱乐体育频道D I S C O V E R Y 探索频道等都是经久不衰驰名世界的电视频道品牌这 些频道播出的节目往往都是内容新颖制作精良品位上乘的精 品因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列 2 品牌是创新的动力 品牌除了具有精品的含义外 还有别具一格 与众不同之义 因此品牌一但创立就成了品牌所有者或相关者的事业支柱甚 至精神支柱更是他们不断创新的强大动力 在 2 0世纪五六十年代美国 N B C 为了维护晚间新闻栏 目的品牌形象和地位在金特纳R o b e r t K i n t n e r 的带领下 不断地推陈出新如 - - - - 利用一切机会宣传自己的栏目和主持人如每天的晚 间新闻播出前都有一个播音员先向观众报告这个节目是世 界上最大最懂新闻报道的 N B C 新闻部安排制作的 - - - - 否认什么时候发生重大新闻都可以插入任何一个节目 中随时播出 - - - - 遇到特大新闻不惜代价地停播所有广告 - - - - 不论竞争对手主要是 C B S 的新闻播出多长时间N B C 都要比它多播出半个小时 正是金特纳持续不断的创新努力 才使得 N B C 的 晚间新闻 连续 1 2 年成为美国收视率最高的电视新闻栏目 3 品牌是竞争的王牌 品牌是市场竞争的产物也是市场竞争的工具和王牌因为 它凝结着服务对象多年的感情和信任C N N以其新闻产品的质量 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 11 名满天下后甚至连美国总统在出国访问期间也不忘收看 C N N 的新闻报道节目这就是品牌的力量至于美国几大商业电视网 中身价数以百万甚至千万美元计算的大牌主持人更是被各大电 视网络视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌 4 品牌是财富的源泉 品牌作为一种具有内在价值和交易价值的无形资产 本身即是财富重要的是品牌可以源源不断地带来财富对于 电视传媒产业来说具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏 目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度因而对广告商的吸引 力是不可抗拒的因此品牌栏目或频道的广告价格比非品牌的 栏目或频道高出几倍甚至几十倍是很常见的 帕雷托的 8 0 / 2 0定律P a r e t o P r i n c i p l e 适用于一般 工商业市场也同样适用于电视传媒产业市场8 0 的效益是由 2 0 的参与者或品牌创造的品牌能够创造更多和利润和价 值是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最 大动机 5 品牌是文化的积淀 品牌虽然是一个商业用语但是却包含着丰富的文化意蕴 影视产业中的好莱坞C N N M T V 和迪斯尼等品牌更是美国文化中 自由冒险进取浪漫乐观等精神的化身 目前世界上一些在文化上处于弱势的国家之所以对欧美影 视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状除了担心市场 会被蚕食外最大的担心就是随之而来的文化入侵因此 在国际市场上每一种品牌实际上都代表着一种文化不是 民族文化就是企业文化或者兼而有之 4 合作意识 商业电视机构在开拓国际市场的过程中 除了使尽浑身解数争取竞 争的优势外 还非常善于借风使舵 开展各种业务合作 主要方式包括 与外来竞争对手的合作 与本土竞争对手的合作以及与外来竞争对手合 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 12 作后再与本土竞争对手的合作 第一种合作主要是为了对抗本土的对手 第二种合作即可以降低或化解当地对手的敌意 减低进入当地市场 的成本又可以借助当地合作者的力量对抗外来的其他竞争者这种 合作其实就是本土化操作包括节目语言内容风格和资源利用的本 土化 第三种合作是几个势均力敌的竞争者之间互相妥协的产物 其结果 往往是导致一个绝对垄断市场结构的出现 5 战略意识 市场就意味着竞争有竞争就需要有战略纵览国际电视传媒产业 市场佼佼者无不具有一套明确的或者隐蔽的国际竞争战略在国际市 场中商业电视机构一般采取三个策略 ? 自制节目销售与合作节目销售相结合 ? 建立海外办事机构与购并海外电视机构相结合 ? 自筹资金与引用外资相结合 以上商业模式运作的电视企业在国际市场上的成功当然还有经营管理上的 其它因素上述五种意识在经营管理中的强烈表现既是他们与其它模式电视机 构的主要区别也是他们夺取竞争优势的主要法宝同时更是中国电视传媒产 业应如何增强自身传媒竞争力开创属于中国自己的产业化经营之路所要学习 和借鉴的宝贵经验 目前全球商业性的国际电视台已超过了 1 0 0 家商业电视传媒机构以它特 有的和不断创新的经营方式独领国际电视传媒产业市场的风骚 第二部分 媒体结构与新科技 为了能在日新月异的新媒体市场里取得更高的利润伴随而来的新式传播科 技的急速成长更是促使媒体全球化的一大功臣电视的国际化早已不是新闻然 而值得注意的是科技的进步已经加速电视节目的向外输出世界上的电视市场 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 13 因为以下两项因素而迅速发展第一为新式传播输送工具的增加特别是光纤电 缆录像机D V D 及卫星的发明第二为各国对媒体新市场的需要期望能因此 发展文化工业产品并尽可能地在当地开设新的电视频道 传播科技的发展革新促进了国际电视传媒产业尤其改变了媒体内容送达消 费者眼中的传输方式随之而来的是这样的革新也增加了全世界对媒体节目的 需求度相对于电视传媒系统的商业化光纤电缆及其它影像传送科技的发展也 对媒体的全球化产生极大的影响 最主要的是首先给媒体介绍了新的传输运送方 式如光纤电缆及卫星的大幅度进展有着绝对的关系新的传播科技使得消费 者有更便捷的方式收看或收听电视与广播此外随手可得的电子产品也使得消 费者对电视节目广播及录音带等的需求大增 长期以来消费者都是透过无线广播站取得电视及广播节目内容的现在随 着广播电视的传送系统革新媒体已经可以透过无线有线多点传输系统以及 卫星运送服务等方式将节目传送给消费者 因此传播科技的革新不仅影响了电视 电影等传统媒体工具增加了新式产品更使得许多住在偏远地区的民众有机会 收看到电视此外因为卫星传送范围十分广大一国的居民常常可以接收到来 自邻近国家发射出的节目电波同样传播科技的发展也提高了媒体品质减少 了媒体成本即节约了传媒产业的资本增强了竞争实力对消费者及媒体公司 本身都属双赢的局面 第二章 中国电视传媒产业现状 在社会主义市场经济体制下中国电视传媒产业如何发展必须解决以下 几个问题 第一节 构成中国电视传媒产业的主要竞争要素 传媒竞争力是指一个传媒产业在过去竞争中所表现的水平和现 在所占有的位置以及它对未来竞争所做的准备随着经济全球化 的深入中国电视传媒产业自主经营自负盈亏自我发展自 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 14 我约束的企业法人特征目趋显现以市场经营的方式运作掌握 市场规律对人财物等资源进行合理配置充分利用传媒优势 在信息传播音像产品多媒体开发及其他相关产业及其他相关产 业的发展上有所作为为知识经济的发展和现代化建设提供最迅速 方便有效的服务成为中国电视传媒产业发展的主要目标所以 理性地思考中国电视传媒产业化发展的战略性竞争要素就显得至 关重要 构成中国电视传媒产业的竞争力要素有很多但集中几点依照 经济全球化市场经营的方式可划分为两大类合理配置有限资源的 主要竞争要素全球化发展的主要竞争要素 一 合理配置有限资源的主要竞争要素 目前中国电视传媒产业合理配置有限资源方面主要有七大竞 争要素 1 管理体制 政府对中国电视传媒产业的管理将由直接管理转为间接管理 由过程管理转为目标管理由行政管理转变为行业管理政府可以 通过投资硬件监督软件来行使自己的职能政府占有的频道资源 和国有资产也可以通过参股委托经营授权经营等多种方式来保 证其保值增值 2 市场运作 投资对市场经济来说是资源配置与流动的基础如果没有投 资自由市场就不能确立投资又带来了竞争在法律法规允许范 围内中国的电视传媒投资主体将趋向于多元化具有广泛的选择 性 3 产业竞争 统一开放的电视传媒产业市场形成后将打破目前电视行政 区域限制和级别差异使现有各级台都离开行政序列一律实行平 等竞争优胜劣汰允许电视产权市场的存在允许多形式跨地 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 15 区和合作甚至兼并允许大规模组建中国电视传媒企业网络允 许跨国经营和向海外市场拓展 4 管理模式 中国电视传媒产业内部将实现企业管理由宣传型兼蓄经营型 它的每个行为都是为了获得好的社会效益和与之相应的经济效益 内部管理体制将转为由社会需求决定节目节目决定内设机构机 构决定人员建立起一整套职务可升可降报酬可高可低岗位可 多可少节目可设可撤能灵活反应市场需求的机制内部形成竞 争资源配置合理成本核算严格管理健全的制度 5 资源配置 中国电视传媒产业经过多年的发展已经开发和积累了较为丰 富的宣传产业及人财物资源这些资源的利用为加强我国建设 丰富社会的文化生活发挥了重要的作用但是电视传媒产业的人 财物资源广告资源有限如何更好地种用现有资源不致于内耗 不致于低水平重复使现有资源真正得以优化和配置现有潜力真 正得到挖掘和利用必须以统一的理念竞争的理念成本的理念 创新的理念对宣传和产业两大系统对人财物三个方面进行 资源优化配置资源合理重组争取综合效益最大化 6 人才战略 人们正处在知识不断创新科技突飞猛进社会深刻变化的时 代节目的质量事业的发展科技的进步体制的创新关键是 人才必须积极实施人才战略要制定培养人才吸引人才的规划 建立良好的用人机制优化人才结构既要有新闻业务方面的人才 又要有政治经济科技管理法律经营文化等方面的人才 培养和造就一批具有综合素质的品牌记者品牌编辑品牌主持人 技术人才和经营管理人员 7 技术支撑 在面临高新技术挑战的今天什么样的技术含量什么样的技 术支撑决定着中国广播电视的未来随着网络技术的开发电视 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 16 产业的固态化自动化虚拟化网络化近在眼前 二 中国电视传媒产业全球化发展的主要竞争要素 目前中国电视传媒产业全球化发展主要有以下竞争要素 1 . 商业意识 商业意识也就是市场意识我们不少的电视节目除体现喉舌功 能作用外大多带有宣传的烙印在节目的策划采编播中并示 考虑到它们的商业意识乃至受众意识如果走向市场化的话它既 缺乏轰动效应更缺乏卖点节目要走向市场就得接受市场的考 验节目走向市场的努力必须先树立商业观念 2 . 成本意识 目前的中国电视传媒行业的操作形态正处于改革期大部分节 目仍是传统操作形式而非经营型于是便会出现创收总量并不小 盈余却有限的尴尬局面这种现状的改变必须通过节目制片人制 节目负责制主持人负责制等操作模式的改革来予以突破必须用 经营的理念来改变操作的理念 3 . 融资意识 随着中国电视传媒产业涉足的领域不断扩大投资结构主体也 在随之发生变化银行贷款引进外资股份制筹资职工持股集 资民间投资都将以各种方式融入广播电视的资本运作限于目前 政策上的限制许多人也许对此想都不敢想看似天方夜潭的 梦想其实这却是未来中国电视传媒产业的发展做大做强资本运 作的必须选择 4 . 抢滩意识 中国电视传媒行业的产业化多元化发展注定要把传媒资源放 在市场重新配置的过程中必须借助社会有效资源进行重新组合 在产业化竞争中将有许多机遇提供给我们选择有的还必须用最 快的速度最高的效率去占领从而不断保持发展的强势 5 . 收购意识 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 17 中国电视传媒市场与其他市场一样存在着相对的稀缺和饱和 地区间的差异上下级的差异媒体间的差异和互补是我们经常忽 略的所在利用节目资源实行合作开发利用政策进行专项开发 利用特殊市场进行细化定位利用全新策略为其战略设计往往能达 到其不能达到的显著效果合作兼并收购只是手段关键是赢 得更好的效益使双方达到双赢的效果 综上所述 这些竞争要素构成了中国电视传媒产业未来市场发展的主 要目标即资金的到位体制的改革观念的更新以及合理的经营同时 也是我们在全球化竞争中取胜的关键要素 虽然目前这些竞争要素我们做 的并不完善仍旧在资金体制观念等问题上存在这样或那样漏洞和遗 憾但只是努力肯定会有所突破所以理性地思考中国电视传媒产业化 发展的竞争要素就显得至关重要 第二节 中国电视传媒产业发展的国内背景 改革开放后中国电视传媒产业在资本市场中的变化与发展为竞争力 提高创造了条件 首先中国正在逐步融入经济全球化的进程在过去的 2 0多年里中 国实行对外开放政策积极参与全球化进程主动融入国际分工体系世界 银行认为中国是经济全球化进程中少数几个最大的赢家之一联合国贸发组 织在2 0 0 1 年世界投资报告中指出虽然全球外国直接投资今年将减少 但中国是个例外中国的国际贸易规模在过去 2 2 年里扩大了约 2 2 倍世界 排名从开放之初的第 3 2位上升到目前的第 9位年均利用外商直接投资从 8 0 年代初的不到 2 0 亿美元上升到现在的 4 0 0 亿美元左右从 1 9 9 3 年以来 一直是仅次于美国的世界第二大外商投资东道国如今累计吸引外国直接投 资达 3 5 0 0 亿美元其中摩托罗拉在华的总投资达到 3 4 亿美元2 0 0 1 年还 将增加投资在华采购金额为 7 5 币亿元人民币2 0 0 1 年将达到 1 2 0 亿元人 民币中国经济的国际化程度大大提高比如提供了资金技术引进的力度 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 18 观念的更新等等都正在逐步增强 其次转变政府职能已初见成效中国政府已经改变了在计划经济时代 管理经济的规则和做法主要以间接手段进行宏观性战略性和政策性调控 不直接干预企业的生产经营活动强调对企业多提供预测性参考性和指导 性信息大幅度削减了指令性指针集中精力搞好基础设施建设创造良好 的经济发展环境对传媒实施事业单位企业管理的政策取消财政补 贴实行自主经营独立核算自负盈亏让中国电视传媒产业增强造血功 能在资本市场中经受考验和锻炼这些都说明中国电视传媒产业的市场经 营已经有了进步并为将来的商业化经营提供了可能 一中国电视传媒产业资本市场构成 资本是产业发展的新鲜血液世界上绝大多数产业的发展都无法仅仅靠自 身的资本积累能力电视传媒产业作为高技术高投入高消耗高风险的重装 备行业 更是不可能只依靠自身的能量就能积蓄或维持足够的发展动力 在美国 开设一个电视频道一般都需要 5 0 0 0万美元以上所以电视传媒企业的成败与 否往往取决于它与资本市场关系的疏密 资本市场主要由商业银行公共和私人投资公司各种基金会或公司保险 公司股票或债券发行公司和引进资本等构成此外企业兼并收购联合 租赁项目融资等也可以为企业筹集一些资本根据美国市场的经验一个特定 的电视企业在它发展的不同阶段将拥有不同的资本来源 资本筹集是企业经营的起点是资源补偿的来源之一也是实现资本扩张和 企业规模扩张的主要方式 但资本市场对电视产业的重要性并不仅仅在于它对产 业输 血 多少 还在于它能在其他市场之间发挥良性的调节作用 比如在美国 如果没有高质量的节目内容有线电视网络系统就难以得到贷款支持和投资反 之没有畅通的发行和播出渠道即使你能制作出高质量的节目也没有人愿意 贷款或投资 在中国 提到电视传媒产业 人们往往只会想到电视台 电视节目制作等等 其实 在欧美国家 成熟的电视产业的内涵是相当丰富的节目制作 节目营销 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 19 网络传输媒介调查媒介咨询广告购买卫星电视节目租赁媒介上市等 都是电视传媒产业所包含的 但上述经营活动又不是杂乱无章地存在于电视传媒 产业结构中的如果按照市场的分工进行一番抽象和排列电视传媒产业的市场 系统实际上可以看做由资本市场生产市场流通市场播出市场消费市场和 调查市场 6 个主要市场环节构成的市场链 图 1 调查市场 资本市场 生产市场 流通市场 播出市场 消费市场 调查市场 资本市场在这里取其狭义指可以为中国电视传媒产业的消费市场之外的其 他任何市场提供或筹集所需资金的场所或来源它主要包括银行股市产业外 投资等几个部分 事实上 资本市场不仅有为产业发展提供资本血液 的功效 还有推动现代企业制度建立和优化资源配置的功能 生产市场并不只是各类电视节目制作机构的集合同时也包括各种为制片公 司服务或相关企业以及购买节目用以深加工再开发的制片公司生产市场是电 视产业市场链的核心环节它的兴衰直接决定它的下游市场如流通市场购买 市场的兴衰 流通市场是指各类电视节目的制作发行机构参与其中的固定或临时的节 目和电视技术设备交易场所国内外举办的各种电视节如上海电视节四川电 视节戛纳电视节等都是中国电视传媒产业重要的流通市场 播出市场是指以节目播出为主要业务或功能而节目制作能力又不能自给自 足的各类电视台集群购买节目的方式主要有两种现金交易和广告补偿广告 补偿就是购买者以等价的或略高于贴片广告时间价格的形式冲抵现金交易 消费市场是指电视节目的最终消费者也就是传统媒介理论中所说的观众或 受众电视台购买节目并非自己消费这个市场是上述所有市场赖以存在的根 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 20 基它在电视机构看来是消费节目的市场在广告商看来是消费广告也就是消费 商品的市场 调查市场是指由各种以节目收视研究和受众调查与分析为主要业务的调查 或咨询公司组成的为上述各个环节市场服务的反馈性企业群体这个市场业务 主要包括两个方面前期的市场调查和后期的效果调查前者一般是对受众市场 进行细分和节目预测的研究后者一般是对节目反应的定量和定性研究 很明显如图 1 资本市场处于整个中国电视传媒产业市场链的上端消费 市场亦即受众市场处于下端生产市场流通市场播出市场处于中端的里层 调查市场处于中端的表层它们之间是一种互相促进互相制约的关系比如资 本市场对节目生产市场的投资如果能在流通市场或播出市场得到丰厚的回报 就会促使投资人加大投入否则投资人的热情就会骤减这个市场链缺少其中 的任何一节中国电视传媒产业的生态都是不平衡的而一个市场生态不平衡的 中国电视传媒产业不但会制约各个单一市场资源的有效利用和功能的发挥而 且会阻碍产业的良性循环发展难以发挥其整体的系统的或特殊的功能 二 中国电视传媒产业的市场运作与资本市场关系 1 法律和政策 尽管资本市场对中国电视传媒产业的发展至关重要融资的方式也 多种多样但是中国电视传媒产业由于长期背着意识形态的包袱至 今没有与资本市场建立起正常的畅通的联系管道更没有关于电视传 媒产业与资本市场关系的专门法律规范不过指导两者关系的政策还 是存在的从 1 9 9 7 年至今国家政策已几经转合到最近下发的广电总 局关于广播电视专用网融资问题的紧急通知广发计字 2 0 0 0 9 3 号 的规定和精神严禁未经省级以上广播电视行政部门批准擅自以合股 方式融资建设经营有线电视网络擅自转让或者出售有线电视网络资产 及相关权益擅自组建股份公司上市言里话外已然是明令禁止 2 与媒介相关的上市公司类别 由于市场的需求空间巨大国家政策的明令禁止并没有完全挡住 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 21 电视产业与资本市场的暗中往来据相关资料统计在国家政策禁令 下达前后 全国至少已有与影视相关的 3 0 家上市公司 其中影响最大的 是上海东方明珠中央电视台间接控股的中视股份和后来居上的湖南电 广传媒以及最新上市的北京歌华有线四大媒介背景浓厚的公司地方有 线电视网络秘而不宣地采取合股方式融资的更多 3 中国电视传媒产业与资本市场关系特点 中国电视传媒产业与资本市场虽然藕断丝连但两者目前的关系还 是呈现出两个鲜明的特点 一是间接上市 借壳上市即电视机构把自己的下属企业和边缘业 务包装上市选择这种方式上市主要是为了避开电视核心业务与边缘 性经营性业务一同卷入证券市场的嫌疑以免在审批和发行时遇到现 行法规和政策的狙击 二是地位不平等投资电视传媒产业的上市公司虽然捷足先登令 人羡慕但其利益并没有得到法律的保障风险系数较大如挥巨资参 建的北方某市有线电视网络的中信国安公司竟因为投资回报丰厚被有 线电视网络的相关主管部门认为是 肥水流了外人田勒令解除原来的 合同 综上所述 投资电视传媒产业的上市公司虽然捷足先登 令人羡慕 但其利益并没有得到法律的保障风险系数较大这说明中国电视传媒 产业的资本市场还不完善缺乏国际竞争力仍需要相当长的时间进行 调整和完善 第三节 中国电视传媒产业的优劣势比较 一般来说差异引起竞争竞争就是对某种平衡的打破两者互为因果 无限循环市场才有活力针对传媒竞争力就是指一个传媒产业在过去竞争 中所表现的水平和现在所占有的位置 以及它对未来竞争所做的准备 那么 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 22 相对于发达国家的传媒产业中国电视传媒产业的优势和劣势分别在哪里 呢 一 中国电视传媒产业在全球化进程中具有一定的比较优势 这些比较优势主要表现在五个方面 1 规模巨大的受众市场 中国拥有世界上最多的受众市场约 1 3亿人口在任何正 常的一天大约会有报刊读者 5 亿广播听众 7 亿电视观众 8 亿中国人的个人收入也正处在快速增长阶段眼下人均收入正 接近 1 0 0 0 美元预计到 2 0 0 5 年将达到人均 1 5 0 0 美元 这表明中国人为享受到高质量的电视传媒服务而提供了 一个如此巨大的市场机遇 2 低廉巨量的智力资源 中国人力资源供给充足 特别是受过高等教育的人才越来越 多从蓝领工人到高级技术人员从中下级管理人员到高级管理 人员中国不仅有多层次的丰富的人才资源供给而且劳动力成 本不高 这大大节约了中国电视传媒产业的资本利用这一优势我 们可以提高中国传媒进军国际市场 外国传媒进入中国市场的竞 争力 3 层次分明的传媒体系 中国拥有世界独树一帜的从中央到省地县的四级传媒构 成体系 四级传媒由大到小 纵横交错 既明确分工相互竞争 又各司其职相互配合这同样使得中国电视传媒的资本得到了 合理的分配与利用与国外同行相比又节约了一些资金 4 潜力无限的广告市场 中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指 虽然大型企业 不多但中小企业前景广阔潜力巨大在中国1 9 9 9年广告 经营额已达 6 2 2 亿元 额许多沿海城市传媒的广告经营额都是以 年均 1 5 - 2 0 的速度增长估计传媒市场已达到 1 2 0 0亿元这 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 23 为我国的电视传媒产业带来了广阔的市场机遇与诱人的资本前 景 5 较为先进的传媒硬件 除非是内地的不发达地区的传媒 中国东部地区大多数传媒 的基础设施机器设备传媒现代化程度都比较先进有点传媒 已经逼进西方发达国家传媒硬件的先进程度 这表明我们的传媒硬件并不逊于发达国家 只要我国的电视 节目质量有所提升和创新我们的国际竞争力就会大大增强 如果上述比较优势能够成功而有效地转化为竞争优势结合 上面所提到的主要竞争要素我国的电视传媒产业的国际竞争力 就会迅速增强加快步伐地融入经济全球化的进程中使中国电 视传媒处于国际分工格局中的有利地位成为可能 二 中国电视传媒产业在全球化进程中具有一定的劣势 劣势主要有 1 缺乏资金 尽管有了一定的发展 中国电视传媒产业与资本市场的关系 还是很脆弱这种脆弱一方面来自国家法规政策的限制一方 面来自中国资本市场自身的踟蹰 还有一方面来自电视传媒行业 对资本市场运作的陌生对一个产业来说最不幸的莫过于它越 是缺少越是需要的东西越是得不到或受到的限制越多 在这种情况下中国的电视传媒产业要想获得超常规的发 展 最便捷的资补偿渠道就是和资本市场建立一个宽阔的 绿色 通道 在世界传媒 2 0 0 强和电视 1 0 0 强的名单中 中国勉强挤进去 的唯一传媒就是中央电视台其经济实力与前 1 0名传媒相比有 天壤之别更别说国内的其它传媒了 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 24 2 传媒成份单纯 西方传媒大多是混合传媒 即在一个传媒集团内 既有报纸 杂志书籍等印刷传媒也有广播电视电影网络等电子传 媒有许多资源可以共享而中国目前还不允许跨地区跨传媒 经营即印刷传媒不得经营广播电视等电子传媒出版社不得 办报电子传媒也不得经营报纸广播电视节目报除外等印刷 传媒 3 经营结构单一 在中国电视新闻传媒有 4 1 . 5 的传媒其广告收入占经 营收入的 9 0 以上有 3 7 . 9 的传媒其广告收入占经营收入 的 5 0 9 0 左右有 2 1 . 6 的传媒其广告收入占经营收入的 5 0 以下在电视新闻传媒的全部收入中广告收入占 7 0 发行或节目收入占 2 1多元经营占 8其它占 2而美国 的许多传媒集团的广告 发行或节目收入往往只占其全部经营收 入的三分之一左右约有三分之二是多元经营收入 4 资金分配失衡 在电视传媒业的全部收入中其资金支出的结构为工资与 福利占 2 7建设房产或改善办公环境占 2 5更新传媒技术 设备占 1 8而用于传媒内容的只占 1 2用于经营活动的只 占 1 0信息资源广告资源可以拉动引来受众资源和人才 资源因此被认为是电视传媒最重要的资源但却在资金的分配 和投入上明显偏少这也与国外形成巨大反差 5 电视传媒体制存在缺陷 虽然我国电视传媒产业已经采取市场化运作 大多数传媒企 业的经济效益在逐年增加 但是由于传媒体制改革始终局限于修 修补补即使在经济特区也没有率先进行试点或实行特殊政策 所以传媒体制一直无法与国际规则接轨 加入 W T O 之后的中国电 视传媒产业面临的挑战和威胁将是极其巨大的 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 25 6 政府职能存在问题 经济全球化与政府作用课题组成员在成果中用了很长 的篇幅论述了中国政府职能转变中存在的许多问题 其中有不少 也存在于传媒管理中比如政府职能部门的一些人思想观念仍 停留在计划经济时代规范传媒市场的法律法规仍不健全区域 分割使全国统一的传媒市场难以形成对传媒管理直接干预过 多 这种态势与国际上的全球传媒公司的增多和传媒经营的全球 化现象以及由此导致的权力集中化经营多元化和彻底商业化 的走向是极其不同的 以上粗略地分析了中国电视传媒产业存在的六大问题综上 所述中国电视传媒产业的主要劣势可以归纳为以下三点资金 匮乏的劣势经营管理的劣势体制陈旧的劣势这几大劣势反 映出中国电视传媒产业因竞争力要素做得不够完善而产生的协调 性差市场独立性弱竞争无序管理混乱循环不畅等问题 这是由众多要素所致有些非产业本身发展所能克服因此目 前中国电视传媒产业的竞争力还需要国家宏观调控同时必须善 于利用机遇迎接挑战 第三章 经济全球化与中国电视传媒产业的机遇 中国电视传媒产业正处在一个充满机遇的时代产业市场化市场全球化的 大背景为各国的电视产业都提供了无数的机遇但是由于每个国家的政治 经济和文化发展状况不同电视产业市场的起点和发达程度不同并不是所有的 机会都能抓住同时也如前所述我国电视传媒的几点劣势在全球化竞争中也面 临着巨大的挑战 中国电视传媒产业目前存在三大相互关联的战略性机遇即资本市场出现 的机遇集团化经营伴随的机遇和加入 W T O 带来的影响中国电视传媒产业如 果能抓住这些机遇采取正确的步骤和行动提高自身的国际竞争力相信很快 对外经济贸易大学 2001 级国际贸易专业 胡媛媛 26 就能有所发展 第一节 资本市场与中国电视传媒产业的机遇 中国电视传媒产业目前与资本市场的关系是脆弱的这种关系是制约中 国电视传媒产业发展的瓶颈这个瓶颈一日不疏通拓宽中国电视传媒产业 的大市场将一日不兴中国政府针对此状况于 2 0 0 1年由中国证监会发布 的上市公司行业分类指引中传递了三个重要信息明确承认广播电影 电视业是一个经济产业门类既电视业是不是产业产业化不化的 无聊争论至此可以休矣明确宣示广播电影电视产业可以上市经营当然 上市并不等于谁都能够上市因为企业要上市还必须符合上市规定的一系列 条件但它毕竟为一些想上市经营而又符合条件的电视企业打开了