客户管理管理考前辅导

,客户关系管理CRM,工作职责理解和评估集团多品牌会员管理下的客户需求和会员体系要求负责会员生命周期管理及各品牌的会员营销支持，实现多品牌会员体系下的会员激活、升级销售、交叉销售及会员保留深入分析和理解会员购物模型，针对不同细分人群制定会员沟通策略，最大限度地达成会员营销目标、提升会员生命价值，实现长期的、有效益的客户关系管理在会员体系下规划有创意的多渠道会员营销方案负责会员积分奖励和积分兑换管理及制定联合会员营销策略领导跨部门团队实现会员管理策略的落地实施，为品牌团队提供CRM活动支持与CRM服务提供商合作，优化项目交付优化会员营销效果，建立分析报告体系并提供专业指导,公司规模：10000人以上公司性质：上市公司,任职资格8年以上CRM/客户忠诚度管理/会员俱乐部管理/直复营销等方面的工作经验有数字营销/会员网站管理/电子商务工作经验者优先有快消或零售品牌（多品牌会员营销）行销经验者优先有CRM服务商工作经验者优先大学本科及以上学历，市场营销及其它相关专业优先较强的战略规划、执行力及项目管理能力较强的自我激励和独立工作能力，善于解决问题熟练使用PPT及其它办公软件英语熟练,工作职责1）到期客户续费及流失客户的二次开发；2）客户关系管理业务规划；3）客户关系管理业务流程、制度与体系建设；客户关系维护业务推进及管理；4）客户维护活动策划、组织、实施、评估；5）客户回访、满意度调研及专项调研的管理及相关结果分析；6）客户俱乐部建立、客户信息管理、客户价值分析挖掘。,工作经验：5-10年工作性质：全职最低学历：本科管理经验：不要求职位月薪：10000-30000元/月招聘人数：若干工作地点：北京-海淀区职位类别：客户服务经理,任职资格1）本科及以上学历；2）市场营销及相关专业、企业管理专业、广告传媒专业毕业；3）5年以上销售及相关工作经验，3年以上部门经理或相关工作经验；4）善长客户互动及活动策划，性格开朗沟通能力强；5）分析能力强，具有敬业、负责、严谨的工作态度。,公司规模：10000人以上公司性质：上市公司,工作职责1、负责商旅大客户的服务管理及流程制定；2、负责项目执行中与其它各组的沟通和联系；3、与客户建立和保持良好的业务关系，反馈客户使用公司产品的相关信息4、负责商旅大客户售前支持、运营方案设计；售后客户关系管理，监督操作流程，提交每月项目运营报告；5、制订并实施项目营销计划，挖掘客户潜在销售额,公司行业：互联网/电子商务旅游/度假工作经验：3-5年工作性质：全职最低学历：本科管理经验：不要求,工作要求（任职资格）1、本科以上学历，具备客服管理或销售经验，有外企工作经历者、酒店、旅游业客服等同岗位经验者优先2、具备较强的服务意识，良好的公关技巧及交际能力；3、精通客户管理及维护程序；4、具备出色的数据分析和演示能力，对数据有较好的洞察力；5、英语CET6以上，口语沟通流利,岗位职责1、负责会员管理体系的建立、维护和完善，提升用户消费体验，增加有效会员数量及销售额；2、负责搭建和管理以提升用户忠诚度为核心的客户积分回馈体系，不断地催化会员活跃度；3、制定会员营销的规划和预算控制，并对结果进行分析评估、总结和提高；4、定期分析会员消费数据，提供会员在消费行为、消费心理以及消费产品上的分析结论，为运营优化提供支持。,任职资格1、全日制本科以上学历，二年以上会员管理、通用积分管理经验；2、具备市场营销、客户关系管理、消费者行为等专业知识；3、抗压性强，具备良好的沟通表达及逻辑思维能力。,岗位职责1、根据商业计划，销售满意度指标的目标，协助与售后服务部和销售部共同制定整体的客户关系管理战略2、根据经销商政策，支持客户生命周期跟踪和售后线索管理系统的实施3.、合理地进行面向目标群体客户的关系建立活动，寻找对于售后服务和信贷保险产品的购买兴趣，将取得的线索进行分类并传递给售后和信贷保险部门4、实施梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司/梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司/北京奔驰汽车有限公司的客户关系管理活动5、准备年度客户关系管理预算，并监督售后服务和信贷保险相关的客户关系管理支出6.、为实现长期的客户忠诚，实施对现有客户的客户关系维护活动-将售后和保险的全部信息和历史信息及时在客户数据库中进行更新,任职资格1、本科以上学历，企业管理或统计管理相关专业；2、2年以上具有中高端汽车行业从事CRM管理工作工作经验；3、具有高度服务意识，不断学习新鲜事务的能力，良好的沟通能力。,复习重点,考试题型,一、单选题，10题（每小题2分，共20分）二、多选题，10题（每小题2分，共20分）三、判断题，10题（每小题2分，共20分）四、简答题，4题（每小题5分，共20分）五、案例分析题，1题(共20分）,加深对客户的了解是一个循序渐进的过程*,客户的定义*,1客户的定义Webster和Winder对客户的定义：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。,客户是指同你进行交易的个人或企业组织。,客户关系的类型*,客户关系管理的内涵,客户关系管理是企业的一种哲学与战略，贯穿于企业的每个经营环节和经营部门。客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。在不同客户表现差异性的偏好与需求的同时，他们也往往具有不同的价值，企业必须把主要精力集中在最有价值的客户身上。,客户关系管理的本质*,1客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化2客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型博弈3客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征,本质剖析从现代管理和营销的角度看，现代企业的经营目标是什么？利润最大化？获得更多的客户保留住客户使得客户得到成长,客户关系管理发展的动因*,1基于超强竞争环境的需求拉动。2互联网等通信基础设施与技术的发展是其得以产生和发展的推动力量。3源于客户的利润是其得以确立的根源。4.管理理论重心的转移是其倍受关注的催化剂。,1客户价值*,客户价值的定义价值学说认为：客户的价值不单是客户直接购买为企业带来的利润价值，应该是客户全部生命周期内为企业带来的所有价值总和，即：客户终身价值。,客户贡献,客户成本,基本利润,交叉销售,成本节约,推荐价值,获取客户成本,忠诚回报成本,客户流失成本,-,=,客户终身价值,客户终身价值模型*,客户资产框架模型*,提升客户资产*,（1）提升价值资产的要素:质量、价格和便利性（2）提升品牌资产的要素:品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理（3）提升关系资产的要素:忠诚者奖励;特殊礼遇;联谊活动;客户团体活动;知识学习活动,3.3.3客户资产与客户终身价值*,客户资产=单个客户的终身价值客户基础,客户盈利性生命周期贴现率,客户资产与客户终身价值解构*,客户资产最大化管理*,1、实施客户基础管理2、实施客户终身价值管理3、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道4、以客户为导向的内部业务流程重组5、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理,企业与客户的资源投入组合及其匹配关系,营销理论的发展4P(E.JeromeMcCarthy杰罗姆.麦卡锡，60年代）产品（product)价格（price）促销活动（promotionalactivity)地点(place),目的：满足大众化的市场需求,4C（罗伯特劳特伯恩Robertlauterbom，90年代）消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication),目的：以消费者为导向,4R（艾略特艾登伯格ElliottEttenberg，2001）关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution),目的：关系营销，企业和顾客的双赢,客户消费观念的发展,管理理念的更新,企业经营观念的发展,管理理念的更新,从交易营销到关系营销：客户关系管理的定位,关系营销的本质特征,1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。,关系梯度忠实度阶梯,潜在客户,客户,主顾,支持者,宣传者,合作伙伴,淘宝数据平台版权所有2010-2011,讨论：什么是数据库营销,数据库营销的目标重复购买、客户保持、提高转化数据库营销主要抓三个方面提高转化率：在营销的各个互动环节提高客户转化重复购买：促进客户的重复购买客户保持：防止客户的流失,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,新客户的培养,34,IDIC模型,I,D,I,C,识别客户（Identify）,差异分析（Differentiate）,保持互动（Interactive）,定制营销（Customize）,定义信息,收集信息,整合、管理信息,更新信息,信息安全,需要掌握哪些资料与数据？,从哪里可以得到所需要的信息？,客户的信息发生何种变化？,利用数据库管理信息？,信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？,客户识别过程,36,客户关系生命周期,客户行为细分模型,客户流失倾向预警模型,价格敏感度模型,客户信用评分模型,交叉销售模型,营销效果预测模型,客户价值评估模型,中国移动客户细分模型在营销策略上的应用,38,RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。,客户价值区分,39,某航空公司RFM分析法,40,CLV分析法,CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。,41,“改进型”客户,“贵宾型”客户,“放弃型”客户,“维持型”客户,客户未来价值,客户当前价值,CLV分析法,42,贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的核心。改进型客户：也被称为最具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培养的客户。维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。,CLV分析法,IBM客户细分法,44,建立模型生成客户细分模型,案例：某移动客户细分策略,如何进行价值主张,以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值,改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法,产品因优秀的设计脱颖而出,可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值,产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求,定制化,把事情做好,设计,品牌/身份地位,性能,价值主张简要要素,新颖,客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值,风险抑制,可达性,便利性/可用性,成本削减,价格,以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体,帮助客户削减成本是创造价值的重要方法,帮助客户抑制风险也可以创造客户价值,把产品和服务提供给以前接触不到的客户,使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值,如何接触这些细分客户？-需要打通渠道通路,企业组织可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户,47,目标客户,企业级CRM,中端CRM,中小企业CRM,应用集成度,CRM专项应用,CRM整合应用,CRM企业集成应用,系统功能,操作型CRM,协作型CRM,分析型CRM,客户关系管理系统的类型,48,客户互动概述,客户互动：企业与客户间信息的交流与交换,企业信息,情感,客户信息,意见/建议,客户互动,客户关系的纵向深化,客户互动概述,顾客互动的驱动因素,有效互动管理的特征,有效客户互动管理的关键要素*,有效的互动管理,53,沟通渠道与接触点,接触点(TouchPoint),接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。,接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。,客户互动渠道,54,第三节客户互动设计,多渠道客户互动的收益和挑战*,为客户关系带来的好处:确认和利用增加每位客户价值的机会；增加便利性和改善客户体验，增强客户从供应商处购买产品的动机；改善企业新品牌运营的能力，为品牌认知创造积极的影响并降低品牌失败的风险。同时还能够诱导客户对品牌忠诚并增加购买；增加客户与企业互动的渠道选择自由度；在不同渠道之间转换的能力增强，可以很容易的根据情境选择互动渠道。,多渠道互动的驱动因素*,57,客户互动设计,1、客户个性化的含义,个性化，顾名思义，就是非一般大众化。在大众化基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要。客户个性化是指针对不同客户的不同需求，提供不同的产品或服务。广义客户个性化：相对于客户共性来说，是指针对不同客户群的不同需要，提供不同的产品或服务。狭义客户个性化：相对于一对一营销而言，是针对不同单个客户的不用需求，提供不同的产品或服务。,59,客户个性化过程,实施不同的营销模式,企业在将客户区分为不同群体之后，结合客户特征，可以设计和指定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务。在企业选定的、希望满足其需要的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。企业可以根据客户价值和需求差异大小，实施不同的营销模式。,61,企业营销模式选择,客户忠诚的含义*,有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才能给企业带来实实在在的利益。,客户忠诚的形成过程*,一般而言，客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好与忠诚四个主要阶段。(1)认知阶段在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。(2)认可阶段客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买。客户有了第一次的购买，很可能表明客户对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的忠诚。(3)产生偏好阶段(4)客户忠诚的形成阶段,凯瑟琳（2000年）综合了市场特征、消费者心理和消费者行为等因素，将客户忠诚分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚等七种。,垄断忠诚：市场只有一个供应商，客户别无选择，属于低依恋、高重复的购买者。惰性忠诚：由于惰性而不愿寻找新的供应商，属于低依恋、高重复的购买者。潜在忠诚：客户希望不断购买某一特定的产品和服务，但由于一些因素限制了他们的购买行为，属于低依恋、低重复的购买者。方便忠诚：类似于客户忠诚，属于低依恋、高重复的购买者。价格忠诚：对价格十分敏感，倾向于购买提供低价格的企业的产品和服务，属于低依恋、高重复的购买者。激励忠诚：因享受优惠而经常购买，属于低依恋、高重复的购买者。超值忠诚：企业产品的传道者，属于高依恋、高重复的购买者。,客户忠诚度的衡量*,客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：客户重复购买的次数客户挑选时间的长短客户对价格的敏感程度客户对竞争品牌的态度客户对产品质量问题的承受能力客户购买费用的多少,客户满意的决定模型*,客户满意度指数模型*,感知质量,预期质量,感知价值,客户满意,客户抱怨,客户忠诚,前提变量？,结果变量？,客户忠诚与客户满意的区别与联系*,1、两者之间的区别：客户满意：是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。客户忠诚：是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。,2、两者之间的联系：（1）在其他影响因素不发生作用的条件下,客户忠诚是客户满意的函数，两者有非常强的正相关关系。（2）其他影响因素发生作用的条件下,除客户满意外，还有以下因素影响客户忠诚度：竞争程度转换成本有效的常客奖励机制客户对产品或服务质量的敏感状态,1完全不满意,5完全满意,低1,高5,客户满意度,客户忠诚度,人质型a,b,c,流失型暴徒,信徒忠诚型,图利型,客户满意度忠诚度曲线*,顾客满意度的管理*,提高满意度的方法,产品创新,提高产品与服务质量,满足顾客需求,达到或超过顾客期望,深化顾客关怀与公平感知,提高企业形象,消费者情绪管理,为顾客降低成本,影响客户忠诚的因素*,客户满意是影响客户忠诚的重要因素客户因忠诚能够获得多少利益客户的转移成本客户的信任因素客户的情感因素管理因素其他因素,努力实现客户完全满意提供财务利益，奖励忠诚提高转移成本增加客户对企业的信任与情感牵挂加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障建立客户组织，稳定客户队伍,实现客户忠诚的策略*,客户关系管理的类型*,CRM的分类*,2.4客户关系管理的理念、系统（软件）与实施,客户关系管理三角*,CRM系统软件的功能模块*,运营型CRM要求*,1）销售自动化管理2）在线销售管理3）在线营销管理4）网上营销管理5）在线服务管理6）网上服务管理,协作型CRM的要求*,1）呼叫中心2）电子邮件管理,分析型CRM要求*,1）客户智能2）客户智能与客户知识3）销售智能,三种CRM的协同*,数据仓库的概念和特征,目前，数据仓库一词尚没有一个