丹夫华夫饼推广策划

“万利达万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划营销策划竞赛作品竞赛作品 作品名称作品名称 丹夫华夫饼漳州市场推广策划丹夫华夫饼漳州市场推广策划 参赛学校参赛学校 漳州职业技术学院漳州职业技术学院 参赛选手参赛选手 叶伟正、庄鹏、吴苑丽叶伟正、庄鹏、吴苑丽 指导教师指导教师 田剑、韩宇红田剑、韩宇红 联系方式联系方式 二二 OO 九年十一月九年十一月 目录目录 一、项目背景介绍.1 二、市场分析.1 （一）行业分析.1 （二）竞争者分析.3 （三）丹夫公司 SWOT 分析.6 三、消费者分析.7 （一）消费者的观念分析.7 （二）目标顾客的构成.8 （三）消费者的信息来源和购买渠道.8 （四）目标顾客的媒体接触习惯.9 （五）消费者的购买特征.10 （六）影响消费者的购买因素.10 四、产品分析.10 （一）产品特点.10 （二）产品定位.13 五、营销组合策划.14 （一）营销目标.14 （二）产品包装与价格策略.14 （三）渠道策略.17 （四）广告促销策略.17 （五）营业推广策划.25 六、实施与控制.32 七、总费用预算.34 附件一：中秋“创意美食大赛”活动方案.35 附件二：婚庆市场调查问卷.39 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 1 页 一、项目背景介绍一、项目背景介绍 丹夫（DANCO） ，取意德语“感恩”之义，全球至高华夫专家。DANCO Lebensmitte GmbH（DANCO 食品（德国）有限责任公司）诞生于德国，总部设在慕尼黑。其创始 人探访欧洲纯正华夫起源地圣彼得大教堂，为将源远流长的华夫美食文化世代沿 袭，创办了 DANCO 企业和品牌，将高品质华夫带给全球热爱美食的人们，并深受世 界各国品位人士的喜爱。 丹夫食品（漳州）有限公司由 DANCO 创始人投资建立，投资超过五千万元引进 德国、奥地利专业华夫生产线，是中国首家规模化、专业化、工业化的华夫饼生产企 业。公司采用 GMP 十万级健康无菌空气净化车间，200 米螺旋鼓瞬间锁香保鲜及物理 发泡技术，使产品健康美味与松软 Q 嫩完美融合；采用新鲜优质原料，德国传统焗香 工艺及明火双面烘烤，确保每块华夫饼都纯正香醇。公司秉承总部“诚信务实、创新发 展”的经营理念，汇聚了一批欧洲华夫生产技术人才及食品权威专家，每一生产环节都 严格按照全球统一标准进行控制，其技术水平、工艺流程和卫生作业标准始终保持同 行业翘楚。 DANCO 致力于为顾客提供世界顶级华夫和最佳消费体验，提倡“创意美味随心 享”的精致且快乐生活方式，让享受丹夫华夫饼的瞬间，成为味蕾与心灵双重愉悦的 永恒，呈上全新享受的尊崇体验。 根据行业协会的统计数据，20032007 年间，中国烘焙食品行业产值年均增长率 为 24.67%，2007 年烘焙食品行业总值高达 520 亿元左右，而行业人士更预计到 2010 年烘焙食品行业将可以达到 750 亿元人民币的产值规模。市场空间的快速膨胀带来了 各路英雄角逐，派、面包、蛋糕等品类都出现了激烈的市场竞争。然而，仔细分析当 前的工业糕点市场可发现，大批企业集中在了中低端市场比拼，进入高端市场者却寥 寥无几，高端市场应该如何切入？什么样的产品才能符合这个消费领域的需求？ 为开发漳州地区高端市场的巨大市场潜力，应对主要竞争者和潜在竞争者的挑战， 取得一定的市场份额，提高企业的品牌知名度与产品销售量，特进行本次策划。 二、市场分析二、市场分析 （一）行业分析（一）行业分析 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 2 页 1、工业糕点市场的现状及前景分析、工业糕点市场的现状及前景分析 在中国，工业糕点是近几年来休闲食品行业中最诱人的市场之一，我国休闲食品 的生产起步于 20 世纪 70 年代，进入 80 年代，随着人民生活水平的提高，食品结构也 由原来的温饱型为主的格局逐渐向风味型、营养型、享受型方向转化，休闲食品越来 越吃香。尤其是近 10 年来，我国的休闲食品市场发生了翻天覆地的变化，休闲食品逐 渐成为主流消费食品，目前各种包装精美、食用方便的休闲食品成为市场的主角。在 我国主要超市、重点商场的食品经营比重中，休闲食品已占到 10%以上，销售额已占 5%以上，然而其中烘焙食品更是重中之重。 回顾休闲食品的发展历史，在国家宏观经济运行平稳、稳定增长的大环境下，国 家有关部门出台新的、有利于食品工业发展的经济政策，使休闲食品行业产业结构得 到逐步的合理调整，市场规模有效扩展，主要产品产量稳定增长。 近年来，消费需求高速增长，消费模式向安全、优质、健康发展，功能性产品领 域将得到进一步延伸，烘焙食品今后的食品市场份额会迅速上升。目前全球经济和区 域经济一体化进程的加快以及农业产业化进程的提高，为我国烘焙食品工业的发展带 来巨大的需求空间。同时国家对烘焙食品工业的高度重视，也将为我国烘焙食品工业 创造新的发展机遇。抓住机遇，乘势而上，烘焙食品必能争得更大的市场份额，进一 步扩大烘焙食品行业的竞争力，随着中国人民饮食习惯的变化和国际交往的增多，烘 焙食品的生产有了新的发展，烘焙食品行业成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴。 我国烘焙食品工业正进入高成长的“黄金时代”，烘焙食品企业间的竞争将日趋激烈。 但随着经济水平的不断提高，烘焙食品的前景必然十分乐观。 2、目前工业糕点市场呈现的主要特点、目前工业糕点市场呈现的主要特点 当前中国的工业糕点市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便 面，食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机 会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 目前工业糕点市场呈现的特点主要有以下几点： （1）越来越贴近人们的饮食习惯和心理，既要美味又要安全健康； （2）休闲食品成功的关键在于口感和创新， “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 3 页 （3）价格可比性不强。整个行业的利润空间没被摊薄，较难在规模与成本上进行 洗牌, 包装不一样、口感不一样、概念不一样，你就很难界定究竟什么价位是较高的， 因此，高端市场的高定价具有很大的市场空间。 （二）竞争者分析（二）竞争者分析 1、主要竞争者：好丽友、徐福记、主要竞争者：好丽友、徐福记 （1）好丽友 产品系列组合：好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类 产品，第二大类为蛋糕类产品，第三大类为口香糖系列产品。其中派类和蛋糕类是华 夫饼的主要竞争产品。派类产品包括好丽友派、好丽友蛋黄派、好丽友提拉米苏、 好丽友鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友 Q 蒂摩卡巧克力蛋糕，以及 2004 年 10 月上 市的新品-好丽友好之蛋糕；其中派类产品知名度、市场占有率 1998 年以来连续 7 年 在同类产品中遥遥领先。 品牌核心竞争力：好丽友派自从在中国上市以来，受到各个不同年龄阶段的消 费者欢迎，销路很好，一直保持较高的市场占有率。树立了高品质的品牌形象。2002 年销售额达到 2.5 亿元人民币，1998 年以来连续 4 年在同类产品中占全国市场的第一 位。畅销海外 60 多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有 70%的份额。其中派类产 品知名度不仅在中国国内倍受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国 家和地区也是家喻户晓。历年来销售持续上涨，平均销售额增长率超过 50%。 产品特色：在两片柔软的饼干之间放入松软的，含有果冻成分的果汁软糖，然 后再以巧克力包裹成可口的、美味的。松软可口的好丽友蛋黄派新鲜鸡蛋含量为 22%，充分补充蛋白质，而且含有对视力及皮肤美容极好的胡萝卜素，成为老少咸宜 的产品。 （制作独特、味道可口、营养价值高、老少兼宜） 卖点：口味独特，健康营养。 广告策略：好丽友坚持“正直”与“信用”的信条。 “好丽友，好朋友” ，好丽 友不仅仅决心要成为中国国内领先的集开发、生产、销售于一体的综合型食品企业， 更希望与消费者共同分享好丽友“情”的文化，成为“情”的传播使者。把“好丽友， 好朋友”的声誉和精神推向中国和世界舞台。 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 4 页 （2）徐福记 产品系列组合 第一类是巧克力：新年巧克力；休闲巧克力；儿童巧克力等。 第二类是糕点：蛋糕系列；煎饼系列；馅饼系列；烤饼系列；薄烧酥系列；米果 系列；饼干系列等。 第三类是沙琪玛：蛋黄沙琪玛系列；鸡蛋沙琪玛系列；芝麻沙琪玛系列；奶油沙 琪玛系列；牛奶沙琪玛系列等。 其中糕点类和沙琪玛是丹夫华夫饼的主要竞争产品。 核心竞争力 在烘焙类产品中，徐福记的新品种、新口味的产品更是层出不穷。如徐福记煎饼 系列、馅饼系列、烤饼系列等不仅产品做法新颖，而且口味独特，让人吃了还想再吃。 正是因为徐福记产品的优势支撑了企业品牌和销售的不断提高。在上海覆盖超市卖场 的“徐福记”各类食品登陆本市近 10 年来，销售额年年攀升，平均年增长 25%。2006 年 春节，徐福记仅在上海市场的散装销售额就将近 5 个亿。徐福记直营的终端卖场数量 在华南地区能达到所有卖场数量的 80，而剩余的大卖场则依靠经销商的力量进行维 护。在华北、东北地区经销商的网络优势更加突出，徐福记直营的市场份额占到 3050。 销售渠道策略 徐福记通过各地分公司直接经营商超零售终端，目前在全国各大卖场、商超建起 了约 3000 多个产品展销专柜，其中超过 2000 个专柜设有专属的促销员。使徐福记能 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 5 页 够更快速反馈消费者的意见和潜在消费需求。徐福记的产品也能以最快的速度到达销 售终端，最后到达消费者手中。直营零售让徐福记在产品的终端销售方面明显优于竞 争对手。徐福记在全国各大卖场、商超开创了独特的“散装专柜”终端销售模式，这种 模式不仅能有效提升产品的销量，而且专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到 宣传企业品牌的作用，而且能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节省，最直接 的产品销售和品牌传播模式。 2、次要竞争者：乐天、上海小帅才、次要竞争者：乐天、上海小帅才 （1）乐天 产品系列组合 第一类是“派”系列产品：奶油派（巧克力夹心） 、巧克力派（奶油夹心） 、巧克 力派（麦淇酪夹心） 、蛋黄派、卡布其诺（巧克力布司） 、草莓派（酸奶口味） 、蓝莓派 （酸奶口味） 、奶油芝士派（芒果口味） 、香橙蛋黄派（布丁口味） 、纱纱（巧克力夹心） 。 第二类“小熊饼”系列产品：巧克力夹心、草莓奶油夹心、可可奶油夹心、柠 檬奶油夹心、可可巧克力夹心、哈密瓜奶油夹心、香栗奶油夹心、蓝莓奶油夹心、菠 萝奶油夹心、卡布其诺夹心。 第三类口香糖、泡泡糖、木糖醇系列产品。 其中“派”系列产品是丹夫华夫饼的主要竞争产品。 核心竞争力 崇尚爱心、自由；追求正直、奉献；时刻从消费者的角度考虑，崇尚独特和最高 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 6 页 品质；成功不忘回报社会-这就是乐天（青岛）食品有限公司的核心竞争力，是乐天 品牌永葆青春活力的根本。在派类产品发展停顿不前的市场现状面前，乐天（青岛） 食品有限公司为满足消费者需求，突破传统派的概念，不断创造新产品。 （2）小帅才 我们把小帅才做为潜在竞争者主要是因为小帅才这个品牌也有生产华夫饼，但是 它并没有进入漳州市场。因此这对丹夫华夫饼的威胁不大。不过我们也要把它考虑进 去。 （三）丹夫公司（三）丹夫公司 SWOT 分析分析 1、优势、优势 从奥地利引进了国内第一条华夫饼生产线，成为中国首家规模化、专业化、工 业化的华夫饼生产企业； 企业汇聚了一批欧洲华夫生产技术人才及食品权威专家，每一生产环节都严格 按照全球统一标准进行控制，其技术水平、工艺流程和卫生作业标准始终保持 同行业翘楚； 丹夫华夫饼的优势是没有同类产品，且产品的内涵很深厚。产品的独特属性决 定了无论在哪里，华夫饼都是一种定位高端的食品； 丹夫华夫饼的特点是又香又软，Q 劲十足。在外观上，华夫饼也很特别，一个 个的小方格，给予了消费者新鲜的感觉，且拥有多种创意吃法。 2、劣势、劣势 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 7 页 丹夫华夫饼虽然已在漳州占领了一定的市场，但是品牌知名度不高； 产品组合单一，宽度和深度不够； 在同类竞争产品中包装单调，不够吸引消费者； 配销渠道不足，广告宣传投入较少； 价格对于普通消费者来说偏高。 3、机会、机会 虽然在金融危机中部分目标消费群体白领阶层的收入受到了影响，但是所占的 比例并不高，总体来说，白领群体的收入还是最稳定的，而且白领群体承受着 来自生活和工作的压力，这种情况下，美味的休闲食品，能成为他们放松心情、 舒缓压力的方式； 当前中国休闲糕点烘焙食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌。没有形 成垄断竞争的市场格局； 消费者生活品质渐渐提升，价格已不是主导因素，而是越来越关注食品的健康、 方便、口感，对于高品质的丹夫华夫饼是一大机会。 4、威胁、威胁 金融危机的影响下，高端消费市场受到了一定的影响，目前许多进口食品在国 内的销量都已出现了大幅的下滑； 徐福记、好丽友等相似产品的竞争力大，市场占有率高，且产品系列多，广告 宣传力度大与渠道强势的夹杀，而丹夫华夫饼在漳州的行销策略与渠道铺设较 少； 华夫饼作为一种糕点烘焙食品，并不是生活中必不可少的，消费者选择这类产 品一般是不确定、冲动性购买，容易受促销等活动吸引，所以面临着替代品多 的威胁。 三、消费者分析三、消费者分析 （一）消费者的观念分析（一）消费者的观念分析 一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购买商品。 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 8 页 但是，作为休闲食品，价格不是消费者考虑的主导因素，特色、口味和创新性 才是消费者选择休闲食品的主要考虑因素； 对于休闲食品，消费者喜欢买一赠一、赠小礼品、抽奖活动、兑奖券等促销方 式，通过促销可以吸引消费者购买商品。 （二）目标顾客的构成（二）目标顾客的构成 丹夫华夫饼的目标顾客主要包括：结婚情侣、白领阶层、家庭主妇、学生（儿童、 青少年） 、旅游者。 婚庆市场容量大，婚庆市场的主体是由结婚情侣构成，因此我们把目标顾客定 位于结婚情侣。 经济状况是决定购买行为的根本因素，丹夫华夫饼的价格比较高，所以我们把 目标顾客定位于白领阶层和中高档小区的家庭主妇。 通过调查我们得出很多家庭购买丹夫华夫饼是因为孩子喜欢吃，因此我们把学 生当成我们的目标顾客，可针对他们设计包装。 丹夫华夫饼包装轻便，可以作为旅游者外出旅游的休闲食品。 （三）消费者的信息来源和购买渠道（三）消费者的信息来源和购买渠道 广告依然是消费者了解休闲类糕点食品品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提 升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。消费者通过对休闲 类糕点食品口味的主观判断来评价休闲类糕点食品，所以，赠送、免费品尝等促销活 动能有效引导消费者评价休闲类糕点食品并购买。 表 1 消费者购买烘焙食品的主要渠道 主要购买渠道所占比例 超市 67.6% 大卖场 53.2% 便利店 38.4% 街边小店 16.7% 食品店 13.8% “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 9 页 表 2 消费者购买烘焙食品时依据的主要因素 选购因素所占比例 好吃 63.2% 方便携带 37.6% 喜欢广告明星 29.6% 消磨时间 25.6% 招待客人 22.7% 表 3 消费者购买一次烘焙食品的时间间隔 购买时间间隔所占比例 一周一次 35.4% 三天一次 17.8% 半个月一次 12.3% 一天一次 11.5% 一个月一次 10.4% 资料来源：中国食品报2008 年 5 月 从以上表格可见，口味、方便性是购买休闲食品的主要原因，逾四成消费者一周 购买一次烘焙休闲食品，因此在周末可适当在大超市、大卖场进行“有买有送，多买 多送”免费品尝等促销活动可有效地扩大休闲类烘焙食品的消费群，帮助消费者选择 自己喜欢的口味，培养他们成为品牌的忠实使用者。 （四）目标顾客的媒体接触习惯（四）目标顾客的媒体接触习惯 表 4 目标顾客的媒体接触习惯 目标顾客主要接触的媒体媒体策略 结婚情侣婚纱摄影的杂志、电视广告 1、取得婚纱摄影杂志的版面 2、和婚纱店合作 3、投入电视 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 10 页 广告 学生售点的人员介绍、电视广告、互联网 1、设计外包装 2、设计卡通玩偶 白领阶层售点的人员介绍、电视广告、互联网 家庭主妇 售点的人员介绍、电视广告、报纸、杂 志 旅游者售点的人员介绍、电视广告、专业杂志 通过广告和销售人员的介绍以 及活动的举行 （五）消费者的购买特征（五）消费者的购买特征 针对消费者对丹夫华夫饼的购买特征分析，消费者群体的多而分散且流动性大， 所以要求丹夫华夫饼要进行大面积的铺货，以满足广大消费者的需求。购买一般是非 专家购买，因此应对于华夫饼的外观、包装设计新颖，加之时常举行一些促销活动与 手段，能给消费者耳目一新的感觉，足以引起消费者的兴趣，产生购买冲动，对于老 顾客要进行引导，使其成为习惯性购买行为。 （六）影响消费者的购买因素（六）影响消费者的购买因素 文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素，文化是一种习得行为。而丹夫华 夫饼有着深厚的文化底蕴，美丽的传说，可对此进行宣传，进而引导消费者购买。 消费者的购买因素还受相关群体的影响，其中家庭是主要的相关群体，一般家庭 购买丹夫华夫饼的主要因素是孩子喜欢吃，因此可以针对儿童设计包装，使其成为家 庭早餐、休闲食品。 经济状况是决定购买行为的根本因素，加之丹夫华夫饼的价格比较高，所以主要 针对的消费群体是白领阶层和中高档小区的家庭。 四、产品分析四、产品分析 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 11 页 （一）产品特点（一）产品特点 1、又香又软，格格好吃、又香又软，格格好吃 华夫饼是一种比较特别的烘焙糕点，由于加工工艺的特殊，它既不像蛋糕那样结 构稀松，没有嚼劲，不像饼干那样容易掉渣，也不像面包那样口感较干，华夫饼的特 点就是又香又软，Q 劲十足。 2、文化底蕴、文化底蕴独特，欧洲风情浓郁独特，欧洲风情浓郁 （1）神圣时刻的“福”饼：十三世纪北欧，当有产妇分娩时，家人在旁烘制华夫 饼，为在场的所有人祝福；当女儿出嫁时，父母将烘焙华夫饼的焗盘刻上名字作为礼 物送给女儿，喻意着一家人其乐融融，带来甜美永恒的温馨时光。 （2）欢聚时刻的“喜”饼：华夫饼是欧洲新年和盛大节日、人生重大时刻狂欢的 顶级盛宴，五湖四海的朋友相聚，华夫点燃激情四溢的 HAPPY 火焰，带来喜上加喜的 全新体验。 （3）风靡欧洲贵族阶层的“乐”饼：十六世纪的法国，贵族阶层流行着一句经典 的问候语：“le plaisir”(法语“快乐”)，因为饼干匠为贵妇准备华夫饼时常问： “Madame veut-ellegouter?”(法语“女士，请问您想品尝快乐吗?”)，绅士名媛们轻啜 品茗，在华夫饼特有的小方格上配有冰淇淋、巧克力酱、奶油、鲜果等，挑动味蕾而 又精彩纷呈。 3、先进工艺，独领风骚、先进工艺，独领风骚 丹夫达到 GMP 标准的十万级健康无菌空气净化车间，创食品界翘楚；电脑自动控 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 12 页 温，精确科学的数字化工艺，无人工生产及包装过程；德国独家焗香工艺，钜盘明火 双面烘烤，200 米螺旋鼓瞬间锁香技术，物理发泡，保持产品的细腻口感。群英荟萃的 技术团队。由欧洲专业华夫生产技术人才及食品权威专家组成技术骨干，具有丰富的 专业技术与协作开发能力，为丹夫提供雄厚的技术力量，从产品原料、加工、生产全 流程科学研发与监控，确保每一块华夫饼的纯正香醇。 4、创意美味随心享、创意美味随心享 在外观上，华夫饼也很特别，一个个的小方格，给予了消费者新鲜的感觉，还可 以与冰淇淋、奶油、巧克力酱等搭配着来吃，创造出多种不一样的风味。消费者可以 根据自己的心意自由搭配，各种搭配吃法制作方便快捷，让消费者充分享受到 DIY 的 乐趣。 因此，丹夫华夫饼又是一种可自主创意的体验式产品，经典搭配吃法如下： （1）华夫饼三明治：将各种新鲜蔬果和沙拉酱或奶油一起夹在两片华夫饼当中， 即可享受简单而营养丰富的便当，其中味道妙不可言。这也就是解释了丹夫华夫饼为 什么要做成格子状的了。 （2）华夫饼美味酱 ：华夫饼涂上你喜爱的各种酱料、沙拉，鲜润柔滑，馥郁 醇香，快乐尽情绽放。 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 13 页 （3）华夫饼奶酪猕猴桃：奶酪被誉为乳品中的“黄金” ，是含钙最多的奶制 品；猕猴桃，VC 之王。将奶酪涂于华夫方格，猕猴桃切片点缀。即营养又美味。 （4）华夫饼+冰淇淋：欧洲美食主义者最喜欢的吃法，冰凉爽口，浪漫怡然，风 味源远流长。 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 14 页 （二）产品定位（二）产品定位 目前在工业糕点市场上许多产品的定位都瞄准于中低端市场，反而高端市场形成 了一个比较空白的机会点。而华夫饼正是定位于高端市场，使它吸引的目标消费群体 和普通的工业糕点就形成了一定的区隔，所以双方之间不存在直接的竞争关系。 表 5 丹夫华夫饼与竞争者的价格对照表 产品价格（元）规格 好丽友鲜莓派 8.4 6 枚/138G 好丽友 Q 蒂 10 6 枚/138G 徐福记沙琪玛 6 6 枚/335G 徐福记磨堡 10.8 6 枚/200G 乐天派（梦贵） 8.5 6 枚/198G 一般散装类糕点 712500G 丹夫华夫饼 10.6 6 枚/160G 由上表可以看出，丹夫华夫饼比其竞争对手价格高。这正是由于最初华夫饼只有 欧洲贵族阶层可以享受得到，随着时代的发展，食用的阶层更加普及，但是产品的独 特属性决定了无论在哪里，华夫饼都是一种定位高端的食品。 五、营销组合策划五、营销组合策划 （一）营销目标（一）营销目标 “丹夫华夫饼”食品的营销目标是通过市场推广打造“健康、创意、美味”的食 品品牌形象，不断建立与消费者的良好品牌关系和品牌美誉度以及品牌的社会公众良 好形象。具体目标如下： 1、着重提升丹夫品牌的美誉度。以立足丹夫品牌的长远发展为目标，通过具体的 推广营销方案和促销活动，以及公关策划提升品牌的公众形象和美誉度； 2、与目标群体建立良性的品牌关系。以多样化的传播途径达到和消费者的良性有 效沟通，对目标群体学生、情侣、白领、家庭主妇进行有效宣传； “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 15 页 3、提升丹夫品牌的市场占有率。通过销售（多样化渠道，尤其是大卖场）的密切 配合，以促销为主要销售宣传方式，提高市场份额和占有率。 （二）（二）产品包装与价格策略产品包装与价格策略 由于丹夫华夫饼定位于高端，因此在产品的包装和价格上也必然走高端路线，但 是与进口食品相比，丹夫华夫饼的定价还是很有竞争力的。 当前的经济形势对一些中高端产品产生了负面影响，特别是许多进口食品本来定 价就太高，价格不合理，销售自然会出现下滑。而丹夫华夫饼虽然在品质和口味上和 进口食品一样好，产品定价却相对实惠，综合性价比很高，这样的产品不会受到太大 的影响。 丹夫华夫饼的主要产品和定价如下表所示。 表 6 丹夫华夫饼主要产品和价格 产品简介 Danco 丹夫华夫饼（原味）160g 配 料：鲜鸡蛋、白砂糖、小麦粉、食用 植物油、山梨醇、无水奶油、全脂奶粉 、乳化剂、膨松剂、食盐、酸度调节剂 、增稠剂、食用香料、山梨酸钾。 净含量：160g 保质期：6 个月 贮存条件：避免放于日晒、高温和潮湿 的地方，开封后请立即食用；内放脱氧 剂请勿食用。 （环境温度 25以下） 报价：￥10.6 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 16 页 Danco 丹夫华夫饼（芝士味）160g 配 料：鲜鸡蛋、小麦粉、白砂糖、食用 植物油、山梨醇、全脂奶粉、乳化剂、 膨松剂、食盐、食用香料、酸度调节剂、 增稠剂、山梨酸钾。 净含量：160g 保质期：6 个月 贮存条件：避免放于日晒、高温和潮湿 的地方，开封后请立即食用；内放脱氧 剂请勿食用。 （环境温度 25以下） 报价：￥10.6 商品名称：Danco 丹夫华夫饼（奶油味）196g 配 料：鲜鸡蛋、白砂糖、小麦粉、食用 植物油、山梨醇、无水奶油、全脂奶粉、 乳化剂、膨松剂、食盐、酸度调节剂、 增稠剂、食用香料、山梨酸钾。 净含量：196g 保质期：6 个月 产品类型：A 型 贮存条件：避免放于日晒、高温和潮湿 的地方，开封后请立即食用；内放脱氧 剂请勿食用。（环境温度 25以下） 报价：￥13 Danco 丹夫华夫饼原味 1.5KG 保质期：6 个月 食品卫生许可证号：QS3 产品口味：原味 丹夫规格：1.5KG 等级：A 储藏方法：避免放于日晒、高温和潮湿 的地方，开封后请立即食用；内放脱氧 剂请勿食用。（环境温度 25以下） 净含量：1.5 公斤 报价：￥57 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 17 页 Danco 丹夫华夫饼 158g 产品规格：158g 产品品味：原味 产品说明：喜庆装产品 报价：￥10 Danco 丹夫华夫饼 672g 产品规格：672 克(保鲜桶装) 产品品味：原味 产品说明：中国首家原装引进奥地利 HAAS 公司全套华夫生产设备，采用锔盘 明火双面烘烤及物理发泡工艺，全程电 脑自动控制，无菌包装，保持欧洲纯正 华夫风味，令每一块华夫饼又香又软， 格格好吃。 报价：￥39 （三）渠道策略（三）渠道策略 为了准确地传递产品信息，我们在渠道选择上具有极强的针对性，华夫饼的销售 渠道都是沃尔玛、家乐福、新华都这样的大型 KA 卖场，而不会在小店或批发市场出 现。在卖场的终端陈列上都以统一的形象出现，让陈列成为品牌形象打造的一个窗口， 我们要强调的就是丹夫华夫饼的贵族气质。 在渠道层次方面，采用以下两种方式： “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 18 页 丹夫公司各大超市卖场消费者 丹夫公司各大超市卖场消费者地区经销商 （四）广告促销（四）广告促销策略策略 1、广告目标、广告目标 广告的目标受众比实际的消费者范围要大，包括潜在的消费群体。对丹夫华夫饼 而言，不仅针对家庭妇女，白领阶层，青少年目标群体，也可对 10-16 岁、45 岁以上 的消费者进行适当的辐射。同样的，除了重视市区的白领阶层，年轻人，也应重视那 些崇尚都市生活的中小县城青年，农村富裕家庭等此类消费群。我们的广告目标主要 包括： （1）推广品牌，提升知名度。 （2）巩固丹夫华夫饼在漳州的品牌地位。 （3）通过新颖的广告创意和有效的传播，提升品牌美誉度，提升后期的销售量。 2、广告对象和地区、广告对象和地区 （1）广告对象：以早点的姿态展示，主要针对白领阶层和家庭主妇的消费者。这 些人没有足够时间准备早餐但又追求健康、美味的早点。以中秋“乐饼”的姿态展示 的主要针对年轻人、家庭、商业人士，这些消费者有足够的“尝新”心态。 （2）广告地区：主要针对漳州地区。 3、广告定位、广告定位 早点、中秋“乐”饼、礼品。 4、广告策划的主题、广告策划的主题 在广告的主题方面，我们根据在产品分析中所提到的丹夫华夫饼的特点（即适合 DIY 创意制作和充满欧洲风情的浪漫气息） ，作出如下的设计： （1）广告主题 早点创意美味随心享，幸福生活每一天 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 19 页 早点你我共创的美味，你我共享的浪漫丹夫华夫饼 中秋“乐饼”度别样中秋，品中秋“乐饼” （2）品牌传播核心概念：创意你我共想，美味你我共享。 5、广告媒体组合策略、广告媒体组合策略 （1）媒体选择与组合 根据对当地目标顾客群体的媒体接触习惯的分析，我们设计了广告投放的媒体组 合如下： 柜台POP 电视广告 车厢广告 巴士TV 站台广告 陈列架POP “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 20 页 POP 广告陈列架 POP、柜台 POP 等 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 21 页 电视广告 a、创意说明 广告创意以丹夫华夫饼讲述上班一族的快节奏生活和浪漫情调为出发点，从而表 现出丹夫华夫饼的浪漫由来以及华夫饼“随心享”的观念，而不是它的价格或者外包 装。 广告以女主角睁开朦胧的睡眼，看到闹钟想到上班迟到而流露出着急的表情为开 头，这是贴近上班一族生活的真实写照。而当女主角以职业白领的装扮出现在大厅大 喊：“老公，我要迟到啦！”这已经表现出如今上班一族的快节奏的生活方式，而男 主角还在厨房做早餐，这显然已经来不及了。早餐已经渐渐脱离这一族人，他们要追 求的是一种快捷健康、随心所欲、创意自制的早点。所以当男主角想到丹夫华夫饼时， 这无疑是最好的选择。丹夫华夫饼可以搭配各种水果、奶酪，而且快捷健康、美味随 心享。这就是为他们量身打造的美味早点。而从女主角吃着男主角为她做的搭配各种 水果的丹夫华夫饼流露出幸福微笑的表情就是对丹夫华夫饼的最佳诠释。当男主角护 送女主角出门上班时女主角的回头深深一吻以及男主角木讷的表情，这时背景音乐又 响起浪漫的情歌，这个场景暗示了年轻的上班一族虽然生活忙碌但又不失浪漫激情， 又是对丹夫华夫饼高贵浪漫由来最好的体现。广告口号以“创新美味随心享，幸福生 活每一天。 ”结尾，而不是表现丹夫华夫饼，就是希望体现上班白领一族每天生活都有 新味道，享受每时每刻。 b、电视广告脚本设计 表 7 电视广告脚本 电 视 广 告 温 馨 浪 漫 屏幕：早餐阳光照入女主角的房间，女主角睁开朦胧的睡眼， 看了一下闹钟， 脸上露出因上班快迟到而着急的表情。 （画面切换到大厅） 女主角一副职业白领上班赶时间的形象出现在大厅。而男主人公正在厨房慌乱 的准备早餐。 （屏幕快速显示厨房忙乱的场景） 此时女主人公喊到：“老公，我要迟到啦！”由于时间紧急，男主人公脑子里 显现出丹夫华夫饼，男主人拿出华夫饼、奶酪和水果（火龙果、樱桃） 。一会 儿功夫，一碟松软 Q 嫩的华夫饼完成。 （画面切换回大厅） 男主人公端着松软 Q 嫩的华夫饼来到女主人公面前，女主人公咬上一口（脸上 凸显幸福微笑的表情） “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 22 页 （画面切换到门口） 女主人公赶时间出门上班，男主人公送女主人公出门（手中托着装华夫饼的盘 子） 。女主人公出门（门未关）突然女主人公回头亲了男主人公一下， （播浪漫 歌曲）男主人公表情木讷，拿起盘子里的另一个华夫饼咬了一口（画面停止） 。 屏幕上方显示丹夫华夫饼， 旁白：创意美味随心享，幸福生活每一天。 早 餐 篇 镜头一：女主角像往常一样早早来到了公司。 镜头二：推门而入，男主角已在公司，然后冲着女主角微笑。 镜头三：女主角放下手提包，习惯性的去倒了杯咖啡。 回到座位女主角习惯的拉开抽屉（抽屉空空的） ，脑子浮出丹夫华夫 饼，心情很是失落。 （表情与肢体的体现） 镜头四：男主角走近，拿了两个丹夫华夫饼给女主角说：“只有咖啡，少丹夫 华夫饼，不习惯吧” 。女主角甜蜜的微笑着。 镜头五：女主角打开华夫饼咬了一口 （画面切换） 男女主角穿着婚纱，从奥地利的美泉宫大门步入，两边是贵族们的祝福，鲜 花从天而降，二人缓缓向前走，相视而笑。画面停。屏幕上面出现丹夫华夫 饼，旁白：丹夫带您浪漫旅行。 （画面回到现实） 男女主角仍相视而笑。屏幕上方跳出几个动画的华夫饼。 旁白：“你我共创的美味，你我共享的浪漫丹夫华夫饼” 。 镜头一：画面停在家中的大厅，凸显过中秋节一家围在桌子旁边及乐融融的气 氛（边看电视边来聊天） 。 镜头二：画面切换到女配角（母亲）端着切好的月饼从厨房出来，当母亲把切 好的月饼放在桌上时，男主人公（儿子）马上表情大变，低着头细细 说到：“又是吃月饼。 ” 镜头三：画面切到门口，母亲走去开门，当打开门一看是亲戚（父亲和女儿） 过来拜访做客（亲戚脸上透出开心的笑容） ，女儿手中提着丹夫华 夫饼，母亲请亲戚进门。画面切换到男主人公（儿子）正在失落的看 着电视，看见女主人公（亲戚的女儿）手中提着正是丹夫-华夫饼， 马上从沙发上好奇的跳起来。所有的家人（包括亲戚）的目光都转向 儿子（男主人公） ， （画面停留在男主人公向女主人公跑去） ，而女主 人公已经猜到了男主人公想要什么，拿起手中的丹夫-华夫饼（轻 轻一笑） 。 镜头四：画面回到大厅，女主人公打开华夫饼，拿起桌上的水果，轻松调制， 咬上一口（享受和陶醉的表情） ，而男主人公看到了（正在噎口水） 。 所有家人在后面哈哈大笑，两个主人公在前面，手中拿着华夫饼，屏 幕上方显示广告语（男女主人公的声音）：“中秋就吃 Q 嫩华夫饼” 中 秋 “ 乐 饼 ” 篇 镜头一：一家人在大厅博饼（有说有笑，气氛融洽） 镜头二：（特写）小孩子手一放博了个探花。 爷爷高兴的拿给孙子一个月饼。 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 23 页 镜头三：小孩子拿起来咬了一口，脸上露出失望的表情，嘟着嘴说：“怎么又 是这种” 。 全家人露出失望的表情。 镜头四：突然瓷碗里的色子动了起来，一瞬间变成了 6 个动画的华夫饼。 音乐响起（欢快的）小孩子与 6 个动画的华夫饼一起跳舞。桌上的 月饼也变成了华夫饼。 镜头五：小孩拿起了桌上的一个华夫饼咬了一口。高兴的说：“这个好吃” 。 画面切换：一个厨师正在做创意的华夫饼， （特写华夫饼）旁边的桌 上是一些做好的创意华夫饼。 近景：大人们和小孩都开心的笑了。 远景：漫天的节日礼花和圆圆的月亮（笑了一下） 镜头六：小孩子拿着华夫饼举起手说：中秋月饼，我就要这个。 屏幕上方：丹夫华夫饼的图片。 旁白：今年中秋，你想不想要这个。 公交车 配合媒体宣传部分以公交车为主要接触地点，展开公交车移动电视（巴士 TV）广 告、公交车站台广告、公交车厢广告。 随着漳州城区的不断广大，漳州市区与周边县城的距离越来越近，市区与县城之 间的联系更加密切。因此，公交车作为一种便捷的交通工具，已成为人们出行的首选。 而且站牌、巴士 TV 广告渗透力较强，视觉效果较好，流动性较强，传播范围广，广 告效果显著，价格低廉。 车厢广告漳州公交公司 “万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 第 24 页 站台广告漳州公交公司 巴士 TV城市 T 频道 随着互联网的普及，越来越少人收看电视，且电视广告昂贵。所以选择主要目标 消费者接触频率更高的巴士 TV 广告。 （2）媒体投放安排 第一阶段：在各大卖场进行陈列架广告，配合公交站台、公交车厢广告。进行大 量宣传，扩大声势，提高春节、元宵期间的销售量。 第二阶段：前期主要以车厢广告，站台广告还有巴士 TV 的宣传为主，同时进行 电视广告的投放，形成延续性。后期加大对婚庆、中秋节的电视广告投入，同时在大 卖场举行促销活动，做好这一阶段婚庆和中秋节的市场。 第三阶段：前期加大电视广告的投入，同时在各大卖场进行促销活动，后期开始 婚庆广告的投入，开始着手婚庆市场。 整个策划以第一阶段为铺垫，第二阶段和第三阶段后期为重点。 （3）媒体执行时间（1 年） 表 8 媒体执