2012辽宁鞍山香格蓝山项目市场营销推广执行创意方案

香格蓝山年度推广方案,宏观政策分析,2011年市场状况分析2010年房地产调控措施层出不穷，但效果不给力，最严厉的调控政策，非但没有将成交量“打趴下”，反而在年末出现明显回升。2010年末中央和各部委的表态和举措传达出了中央对房地产继续调控的坚强决心。2011年将是更强的调控年，新年伊始，政策高压依然延续：,小结央行加息、首套房贷基准利率折扣叫停、二套房首付比例上浮首套房贷基准利率折扣叫停，对客户影响不会很大，购买首套房客户基本为刚性需求客户，而且首套房首付比例门槛相对比较低，大部分客户不会因为利率折扣叫停而停止购买。二套房首付比例提高利率上浮致使部分客户持币观望。相对购买二套房客户相对经济实力比较强，也会促进二套房消费者全款购置。限购令，对于三线城市的鞍山来讲，限购令执行层面不大。即使执行限购政策，鞍山购买三套房客户所占比例还是比较小的，对于本项目影响亦不会太大。总体来看今年政策还是趋紧的，应硬迅速消化剩余产品， 避免受到更严厉政策的冲击。,周边竞品分析,金地花园,本案,幸福大道,公园首府,福至幸福城,置地新城,唐帝园,共荣时代新城,项目位置分布,幸福大道,销售状况比较好3.5.6#楼销售率达到95%其中6#楼有半个单元房源冻结预计4月份新品加推，价格继续上浮预计将4300元左右,福至幸福城,可谓是后起之秀，1月18日价格付出水面销售速度也比较迅速，项目临人民路主要交通要道价格也是直线走高，3.2日消息，项目开始封盘惜售，预计4月份开始会再次上市，价格会再次提升项目五销售许可证至今没有网上备案,金地花园,金地国际花园销售比较平稳，已推售产品消化比较好剩余5#楼多层未加推，产品以90两室为主，与本项目产品有一定冲突,共荣时代新城,已推房源，剩余127套，占推出房源15%仍有5栋楼未加推，剩余产品量还是比较大的,置地新城,项目体量21万平，产品类型比较齐全；一期产品销售较好，现房状态，除冻结房源已消化90%以上二期新品预计3月中下旬开盘摇号选房，两千顶一万优惠，全款额外99，预计上市量比较大,以上数据内容来源鞍山房产交易中心网络备案,总结2010年-2011年周边涌现了很多新的项目，并且价格节节攀升一些项目已经喊出领军者的口号，本项目要捍卫铁西领导者地位，提高自身品质形象周边竞品幸福大道、福至幸福城4月份新品集中上市量比较大，本项目加推时间尽量提前，截流部分客户竞品的项目虽然相继会推出多层和高层产品，但本项目新品为核心景观带产品且低密度准现房，占有一定优势,年度推广目的1、实现2011年项目整体清盘2、捍卫香格蓝山铁西领导者的地位，并且更进一步提升项目形象，扩大项目影响力3、注重老客户的维护，进而促进老带新，帮有助于全盘产品销售,2011年待售产品统计分析2010年度累计销售产品1200余套，住宅累计销售额5.87亿元，商网3900万现待售产品全盘共计：634余套 住宅部分预计销售额约3亿元2010年剩余共172套(截至3月6日)30-40 61套60-80 5套80-90 16套90-100 69套100以上21套由2010年的剩余产品来看，90-100、30-40m产品居多。2011年新品462套高层：1#、2#、12#、13#多层：8#、17#、18#、10#小结：剩余产品线比较全面，位置较为优越，大部分户型相对比较舒适。利于产品价值提升和形象拉升。,2011年度推广思路2011年采取高举高打的形式，实现高调清盘的目的形象高、品质高、价格高,销售方面实现新旧产品同时去化 一、围绕剩余量较大的产品展开针对性宣传，促进销售。二、阶段性加推新品，利用产品优势将项目品质进一步拉升，配合项目工程形象展开宣传。,促进2010年剩余产品销售,新品加推形象再度拉升,2010年我们是如何去做的？墅景十二院生活新高度亮相铁西核心人居代表作铁西核心生态地王 二期“御景”枕在公园上的墅景生活突出环境小户型“新青年魔幻空间”青年人一层产品“跃墅”天生贵族 领袖铁西产品优势生态（园区生态、公园生态）生活品质,提升形象,2011年我们说什么？怎么说？,项目优势梳理,环境,区域及配套,景观,工程进度,产品,景观、低密度、圈层,与其他项目形成本质上的区别提升产品价值的杠杆本年度主要围绕项目景观特点低密度客群圈层，三个独有优势展开。通过不同阶段提升项目的整体形象以及产品价值，与销售节奏有力相结合更大力度的促进全盘产品去化。,准现房,怎么说？中央墅景 领袖人居景观是最大的卖点，不再单一说景观着重于更高居住层面，由字面上可以感受的项目品质低密城央墅境 领誉巅峰生活低密度、城市中心、墅景，三者诠释出本项目与其他项目最本质的区别，这样的环境也将为客户带来最高端的生活享受缔造一个圈层的荣耀由产品品质上升到居者身份圈层品质，说明项目已经成为上流圈层的向往，从而产生一种居中的荣耀感,第一波3月末新品叠出13、10、18#楼共计174套,第二波7月初新品叠出1、2、18#楼共计156套,第三波9月初新品叠出12、17#楼共计132套,2011年度新品推售策略,01,08,10,2,12,18,17,13,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目东区入住,项目全面入住,低密城央墅境 领誉巅峰生活,中央墅景 领袖人居,缔造一个圈层的荣耀,新品加推提价剩余产品同时销售,新品叠出,新品叠出，提价,阶段推广主题,尾盘销售,上市强销期,销售节奏,尾盘销售期,筹备期,2011年推广节点划分,宣传物料制作宣传媒体选择,各个阶段执行计划,3月初-3月中旬工作计划推广目的延续新年的喜庆气氛，形成接待中心火爆人气2010年热销佳绩传播为新品蓄客同时为下一步工作做充分准备。,本月推广计划：通过软文形式释放项目热销佳绩，捍卫山河置业的楼王品质和地位。老带新活动：注重老客户的维护，促进老带新客户。配合暖场活动聚集售楼中心人气，让客户在莅临售楼中心能感受到现场火爆气氛。阶段投放媒体以及下一阶段媒体投放内容制作,活动建议：1、老带新客户回馈系列活动香格蓝山现有已购客户量1000余组，这是我们最大的客户资源，通过已购客户的口碑相传的效应，更大规模的扩大项目影响力，所以维护老客户是我们现阶段需要开展的一项重要工作。目的是为了促进老带新，进一步实现2011年的销售。具体政策：老客户引领1组新客户成交，新客户可以尊享额外减免1000元房款，老客户即可获得500元大润发购物卡一张。信息释放渠道：以电话和短信的形式通知客户,2、“玩转幸运 大摇奖”活动针对到访咨询新客户，根据其购买意向由销售人员把控安排摇奖，每天限制20组客户摇奖。转盘可设定不同金额多个级别奖项，凭客户运气摇取，炒热现场气氛。 奖品：奖品价值范围设定10-20元左右，小奖品可选择水杯、坐垫等，在包装上印上或粘贴项目宣传LOGO，对意向客户进行宣传。置三个大奖级别，可获得价值1000元、2000元、3000元的购房代金券，可抵消房款，不可兑换现金。信息释放渠道：现场摆放易拉宝，短信释放活动信息。,本阶段媒体发布及下阶段准备工作,3月中旬-4月末工作计划推广目的：加推新品，促进热销期间央景高层的首献促进品质提升，借机拉动价格提升剩余产品同时销售,本阶段工作计划新品加推房交会之前推出新品，促进房交会期间房源消化 13#楼70、107、96、95（央景楼王首献）试探市场反映度，为后续加推12#楼做铺设10#、18#101、95 多层产品将13#楼央景产品命名为“帝座”,推广主题：SLOGAN：中央墅景领袖人居中央墅景：项目位于铁西核心中央，拥有内外别墅级景观特点，高层位于中央核心景观带领袖人居：专为品位级客群量身定制的居所。,小幅提价试探市场 针对高层13#楼中央景观产品进行提价，建议每平米上涨200-300元，除顶层外，均价达到4200-4300元/ 多层建议整体均价上调100-200元/,阶段活动1、房交会活动鞍山春季房交会，进行参展，展位进行新形象包装，给客户全新品质现场礼仪小姐举牌循环会场派单宣传；现场小型乐器表演吸引客户；现场看房车，接送客户至接待中心看房；,2、老带新活动延续，促进销售,媒体排布：,5月初-6月末工作计划推广目的促进全线产品同时销售针对性的对销售缓慢产品进行宣传阶段性活动活跃销售现场氛围,本阶段工作计划针对不同类型的产品，执行不同的销售手段传播。针对30-40小户型产品围绕准现房小户型低总价功能全的特点展开全面宣传制作DM配合发放，进行迅速去化。老带新政策延续针对一层花园产品，价格促销一层花园产品，利用超低起价3200元/多层花园阳房，带动一层产品销售，价格可以促进整个项目的来电来访量，同时促进其他产品线共同销售。采用报广媒体配合配合宣传，达到促销目的。顶层产品，优势诉求超高举架，可做阁楼处理，为生活增添空间高度决定视野，可将整个园区的景观全部收纳眼底,本阶段活动建议1、5.1售楼处暖场活动，活跃现场氛围第一天，调酒表演，现场客户免费品尝调酒师位置调制的精美鸡尾酒第二天，插花表演，专业插画师现场表演，成交客户免费获得小型花篮一份。第三天，乐器表演，古筝，小提琴，萨克斯等小型高雅乐器表演。,2、6月份端午节“重情粽意”回馈活动6月4-5日接待中心现场包粽子表演，客户可以参与，学习包粽子。赠送每位客户粽子一份，香格蓝山对于业主长期以来的支持表示感谢。,媒体发布,7月初-8月末推广目的：继续加推新品，促进新品热销促进项目再度品质提升项目一期顺利入住,推盘计划7月出新品上市1#2#18# 两栋高层一栋多层，共计156套产品 均为100左右产品，比较利于消化1、2#楼82、8418#楼101、95,本阶段推广主题多层可以说是香格蓝山一个强大优势，开发商可以说不惜牺牲大部分建筑面积而打造出更为舒适人居的高品质社区。SLOGAN 低密城央墅境领誉巅峰生活低密度特点渗透给客户，同时处于城市中央，拥有别墅级的景观，形成一个最适宜人居的巅峰生活领地。,阶段活动1、8月初鞍山夏季房交会针对本阶段主题，进行房交会展位全面包装，结合项目入住信息进行宣传。,2、老带新随着项目入住，老带新政策可以更为实际。赠送老客户物业费，赠送新客户家电及家庭用品。,3、8月末入住活动“欢迎您回家”为主题接待中心外部包装：拱门促立主题为“欢迎您回家”接待中心内部包装：布置气球、彩带喜庆氛围，让业主用种归属感活动形式：赠送业主精美的“香格蓝山”标志钥匙扣，形成一种荣耀感赠送办完入住手续业主水果篮，以示喜迁新居祝贺。,媒体发布,9月初-10月末推广目的压轴典藏新品加推整体形象再度拉升，借机新品再度小幅提价全盘顺利入住,推盘计划9月初压轴新品叠出， 共计132套12#楼112、104典藏央景楼王，前后超大楼间距60米 17#120、119 三室两厅两卫 全明系列产品，同时景观特点也尤为突出大幅提价12#楼大幅度提价上调400元/；17#楼整体价格上调200-300元/具体价格上涨幅度根据当时市场情况而定,本阶段推广主题香格蓝山是鞍山铁西区楼盘的一个传奇，带动了整个鞍山市铁西区居住水平的全面跃升，真正的为鞍山市有高品质需求的圈层铸造一个经典居所。本阶段推广主题：SLOGAN 缔造一个圈层荣耀,本阶段活动1、9月12日中秋节“月圆人团圆”活动售楼处内部设置冷参宴，莅临客户可以免费品尝各种口味月饼、水果、饮品。促进金九银十火爆销售,2、10月末入住活动“梦圆金秋”香格蓝山全面入住活动接待中心内部外部包装，布置拱门、条幅、气球、彩带喜庆氛围，让业主用种归属感活动形式：赠送业主精美的木质“斧子”象征着福气，且有镇宅之说，象征家庭幸福美满赠送办完入住手续业主水果篮，以示祝贺。,媒体发布,11月初-12月末推广目的促进剩余产品销售，实现项目顺利清盘,本阶段工作内容促销剩余产品特价销售，每周5套特价房，限时抢购老带新回馈力度加强尾盘置业顾问销售激情，增加销售提点旺铺热销条幅张贴,媒体发布,全年营销费用总计,需要解决的重点问题 动迁工作加紧进行 无销售许可证房源需要尽快办理两大重要问题需要给予严重重视并且尽快解决，否则造成开发商口碑备受损失，更会影响到2011年全盘营销推广节奏，随之而来的会影响到整个项目入住以及尾盘销售。 建议制作园区中央高层景观效果图，配合全年推广应用。,重点,資? Y胘Wje樽碜3鈊Q?L?搓#4袂刍窖?A畔/7q?誐棏誄斛Z?X喗Ks轠揋?剬W駒?p鹺j惯?堒j飮鰌?胆?烲?:什听揯t瑽坂:?閕粸?pWd;=vM?z衡$z謘澢辑x鞫獐昃O獳?n瘾h餰蜰z73|庽鮵 1擶ow:缀e?材儍杊咁舰ep?m )?沟钇侭橎牣酸:t ?镚):DKk