腾鲤2011年06月淄博通乾新城整合推广策略

通乾新城整合推广策略,极致一城,腾鲤机构2011.06,本案使命实现高溢价的销售成就淄博新的形象标杆实现通乾品牌的升华,项目vs城市项目vs对手产品vs客群整体vs个体项目vs品牌,5个关系考量：,PART1项目vs城市关键词：资源标高,要正确理解项目对于城市的意义，首先我们要明确项目所在版块对于淄博的意义。,大势所向,西北板块：中心城区发展主要方向以华光路、世纪路为主要脉络，集行政、商业、文教、科技和高端住宅等功能于一体的新居住板块。,西北板块代表着淄博的潜力,未来城市中心中央高尚生活区未来淄博发展重心,西北版块将成为未来淄博的一张城市名片,淄博作为中国城市综合实力50强之一，其经济实力已经可以和内地某些省会城市相较，但却没有相匹配的城市代表性居住区，如深圳的香蜜湖、青岛的八大关,对于处在城市化进程中的城市，拥有城市核心资源是打造高端物业的价值基石。如幸福里、济南路8号、成都誉峰等,面对一个30万平米的高端复合体来说，如果不能放在城市发展的大时代基调之下，探寻其中的意义，就失去一半价值。只有定位在城市高度上，才能在市场上拥有足够的影响力，才能发挥最大的势能。,从城市发展的角度来说，人居和商务水平是城市化进程的重要评判指标。本案优越的区位天赋+通乾地产的精心打造，必将超越现有人居、商务水准成为淄博新城市重要标志，进而推动淄博的城市化与国际化进程。我们不只是在打造一个楼盘，更是在开启一个时代。,从这个意义上，这样的产品称之为“第一”一点也不为过。,NO.1,“第一”是必须要传达的证言。我们认识的“第一”不重要，重要的是消费者是否承认你是“第一”，需要高调子、高姿态的定向传播。,因此，立足城市之上的第一高度是推广中必须首先明确亮出的姿态。,PART2.项目vs对手关键词：产品力标高,竞争项目解析：黄金国际,竞争项目解析：中润华侨城,竞争项目解析：名尚城市广场,在淄博，不缺大项目，但缺好产品，特别是城市核心的好产品项目城市综合优势和产品的高端优势，让我们与竞争对手拉开差距。在一个土地价值还没有被放大的市场。城市资源就是产品力。,从多角度观察自我,纯粹品质大宅+唯一五星级酒店+甲级写字楼集合最高端城市资源物业形态必将成为淄博财富阶层的专属领域。,对于高端项目，规模从来不是优势。,更纯粹高端住宅147平米以上纯大户更极致城市配套淄博首家五星级酒店更高端的商务体甲级纯商务写字楼更完备生活版图事业生活一站式解决更有品质大社区超宽楼间距+大师级园林更高的生活态度生活要求的台阶,12个价值标高,面对项目市场竞争，让淄博在接受价格之前，先接受一个全新的价值标准。无论是形象、产品还是附加值都做到名副其实的第一让淄博见到一个前所未有的高度，从而打破固有认知和心理价格才能实现更高价格，让项目成为真正意义上的豪宅标杆。,以足够高的姿态，彰显级别和市场序位向市场递出一张足够震撼力的名片。,项目案名建议1,通乾壹号城邦,一号，项目的第一高度和地位，占领人们心目中的首席资源。城邦，城市资源聚合体，展现项目复合业态的包容性和高端声势。,项目案名建议2,通乾中央城邦,中央是项目区位，中央价值区，体现凝聚力与发散力以四方拥戴的气势，展现聚合城市高端资源的向心力。,通乾第五大道,美国曼哈顿第五大道。集合世界城市最高规格物业，最高端的住宅，商业，酒店。我们在打造淄博的,项目案名建议3,PART3.产品vs客群关键词：标签,极致产品占据消费者心理标高的他们在哪里,无所谓细分市场，不管是企业CEO、管理高层、政府公务员、私企老板、周边区县富裕人群，拥有购买力的消费者都是目标客户。,对于消费者人群洞察，我们不希望沿用“35到50岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待”等宽泛描述对于这样一群不同行业、不同经历的人，这样的描述太过宽泛、没有指导性。我们需要的是直接与他们的核心欲望对话。,核心欲望洞察,作为这座城市中有头有脸的人物，他们代表这里最有头脑和权力的一群人，在历经多年的打拼之后，他们达到现在的高位，房子对于他们来说，不仅是给众人开具的身份证明，也是给自己内心一个说法，更是一个生活的解决方案。对于即将事业定型的男人，他们希望借此把自己圈进最优秀的圈层行列。他们需要一个好房子，这个房子当然应该是自己眼中的好房子，更重要的是：它还是人们眼中的好房子，有面子有说法的房子对他们有很大的吸引力。这个房子不仅能表达他们身份，更能满足接受他人仰望的荣耀感。,机会：淄博以前没有叫得响的豪宅。都是在卖资源卖房子，从来没有创造出什么在房子之外更有价值的东西。,对目前的淄博人来说，淄博并没有一个市场公认的豪宅领袖。消费者所显示出来的购买偏好，也大多数只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”淄博现有的高价项目，对于淄博人骨子里的虚荣心的挖掘还远远不够。,而本案，正是打破这种格局的新生力量。不只在于提供一个真正高品质的居住场所，更在于提供一个显性的、充满证言的标签：一个No.1的房子，一个No.1的身份符号；一个No.1的私属领域，一个No.1的圈层。,标签是项目在精神层面的总结以后也许会出现比我们更大、更高、更贵、地段更好的房子但如果我们从一开始就锻造我们的精神标签那我们就是无法COPY和超越的,如何锻造标签,唯此执掌城市未来,一句俯瞰城市的起势宣告,一次影响力够大的公关活动让城市曙目希尔顿（假定）五星酒店酒店签约仪式,第一阶段大事件：希尔顿酒店签约仪式邀请市领导以及相关部门领导、行业领袖人物，共同参加盛大的签约仪式，借助城市事件的宣传效应打开项目知名度。媒体配合：山东、全临淄各大报纸、电视电台新闻报道,活动的意义在于以一个强有力的引导性话题，在市场上形成舆论浪潮，在城市形成前所未有的影响力。通过兑现承诺，削弱之前的负面影响。让消费者从中看到真实可感的未来价值，让不关注项目的消费者震撼，让关注者重新评估。以此为开端迅速打开市场。,（通乾会）,从项目的推广开始，就要成为我们吸收的组织和工具。作为客户维系和摸底的重要手段，在酒店签约仪式上正式成立并开始吸收会员同时在以后的每次活动中进行客户吸纳通过会员专属的尊崇身份感，维系客户对通乾项目忠诚度。作为贯穿销售始终重要工具，对于整个客源积累和市场把握都相当重要。,对于生活的极致追求是高端消费者的生活要求。层峰居所，匹配层峰人士。让本项目在市场中建立一道分明的等级线让城市中人看到顶尖阶层的存在,核心欲望对位,领袖力极致力,备选为城市树立领袖,PART4.整体vs个体关键词：重心,TOP价值复合体其实是对城市资源的占有和奢享,综合体的推广远比单纯的住宅或写字楼推广复杂。单纯的选择将各组团物业按类型分开推广，这样做表面上是将各物业特点分得鲜明，但同时也掩盖了综合体的真正价值，最后得不偿失，让项目陷入两难的境地。对于本项目，它的价值体系必须是一个1+12的整体，组合在一起就是一个价值体，分阶段有侧重推广于个体也依然是一个背着整体价值盔甲的王者，本项目建议采用“先合后分”的推广原则，做到项目推广价值的最大化。,写字楼,酒店式公寓,星级酒店,CEO官邸,本案,先天的优势（片区+前景）,高形象+高价位,后天的打造（配套+产品）,支撑,城市最高端资源聚合体,两个推广侧重点,147-220大宅CEO官邸,甲级写字楼财智中心,复合体领袖精端大宅,复合体甲级纯商务标杆,考虑到住宅产品面积类型较多，建议根据产品类型进行分类命名和有侧重点的定位，以利于推广的针对性。,新都心TOP价值复合体,项目整体定位,CEO官邸|五星级酒店|甲级写字楼,项目slogan,奢享一城极致,PART5.项目vs品牌关键词：价值升华,在这个缺少品牌的区域市场里，通乾品牌是影响消费者选择的重要砝码，所以在推广产品的同时，传播通乾品牌势在必行。,作为根植于淄博的本土开发商，先后开发通乾服装广场、王府井广场等15处商业街（广场），阳光康城、中佳花园、西二路2007等住宅项目。从商业和住宅的单一开发，到今天酒店、写字楼、住宅的综合体开发的跨越，通乾一直善于发掘和提升城市价值。,本项目对于通乾品牌的意义城市都市化的发展趋势，必将是呼唤房地产行业的参与，系统性、大局观的城市运营理念与构建。本项目集合五星级酒店、甲级写字楼、高尚住宅的复合开发模式，从单一价值开发到复合价值运营，集合多重运营经验，将成为通乾地产跨越式的大成之作，成为树立品牌的标杆项目。,对于拿出这样一个产品的开发商，应该有一个响亮的头衔，而不总是以服装广场的建造者的名号抛头露面。,从城市价值到城市高端价值,通乾品牌定位,城市高端价值运营商,驱动城市价值的影响力,通乾品牌广告语,PART6.战术安排,项目起势,2011.6-7,品牌先导，整体入市，高调宣示项目高度，配合五星级酒店事件炒作，引发市场关注和舆论声势。,整体价值演绎,2011.8-10,整体价值演绎，向市场展示本项目集合最高端资源的价值。配合10月份1号楼交房事件炒作。,唯此执掌城市未来,奢享一城极致,重点为写字楼销售工作，商务标杆形象、投资价值热炒。同时住宅开始蓄客工作。,写字楼销售,2011.11,领袖力，极致力,大宅入市,STEP1,STEP2,STEP3,新都心TOP价值复合体,项目起势,时间：2011.6-7,STEP1,阶段主题：唯此执掌城市未来阶段策略：立足城市之上，宣扬项目声势，以城市发展、淄博人居等话题切入，释放项目未来价值和起点高度，以五星级酒店签约活动炒作，佐证项目价值，联动政商，形成舆论浪潮。同时导入品牌主张，为项目背书。事件营销：希尔顿酒店签约仪式媒体炒作：系列媒体软文与新闻炒作片区未来，导入项目信息传播手段：户外软文报纸,媒体手段户外：中心地段的户外一块，强昭示性，高效传达。报纸：软性的炒作，制造悬念，引发讨论，聚引关注。主题方向示例：淄博城市的变革何时到来？大势西北，谁能赢得淄博未来价值高地？,时间：2011.8-10,阶段主题：奢享一城极致阶段策略：集中力量展示项目优势，以“五星级酒店+CEO官邸+五星级酒店”的最高端物业整合规划，在市场上建立独有价值，形成差异性和等级差距。同时开始写字楼蓄客。事件营销：1号楼交楼仪式，以先享为快的示范力量，带动购买力媒体炒作：系列媒体软文与新闻炒作项目高端规划，建立等级传播手段：户外软文报纸+现场包装+物料,整体价值演绎,STEP2,报纸方案1,时间：2011.11-,阶段策略：本阶段写字楼和住宅两条线同时推进，前期以写字楼销售为主，住宅蓄客为辅；后期以住宅销售为主，写字楼加推为辅。由于本项目大体量，可以采取分组团，多次开盘的策略，持续更新形象和提升价格。事件营销：产品推介会、奢侈品鉴赏会、客户答谢会等媒体炒作：系列媒体软文与新闻炒作项目，导入项目信息传播手段：户外软文报纸+物料,销售期,STEP3,新都心TOP价值复合体,报纸方案1,报纸方