9 网络客户忠诚管理

第九讲网络客户忠诚管理,案例：Springer的关系营销,作者学院苏菲小鹿Linkedin生日祝福为合作对象提供的全方位服务,内容提要,客户关系管理概述网上顾客忠诚度管理,1、客户关系管理的内涵Customerrelationshipmanagement(CRM)是指客户定位、客户开发、交易、服务、维系和建立长期客户关系的流程。CRM不仅仅是一类软件、一系列流程，还是一种理念、一种战略，它包括营销的方方面面，其核心是以客户为基础，目标是达到客户满意。2、客户关系管理的构成理念：领导能力、价值诉求战略：目标、目标市场有价值的客户经历：理解需求、了解预期、保持满意组织协调：企业文化、员工沟通、合作者供应商流程：客户生命周期、知识管理信息：数据、分析、信息一致技术：应用、架构、基础设施考核指标：价值、老客户维系、满意、忠诚、服务成本,一、客户关系管理概述,3、企业与客户关系的五种形态基本型：销售人员把产品销售出去就再也不与顾客接触。被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。责任型：销售人员在产品售出后联系客户，询问产品是不是符合顾客的要求、改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。能动型：销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议及新产品的信息。伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。,4、基于客户关系管理的营销三个层次一级关系营销是企业让渡适当的财务收益给客户，如老客户优惠，买得越多越便宜。基本型、被动型二级关系营销是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。责任型、能动型、数据库营销三级关系营销是增加结构纽带，把关系发展为合作伙伴或者客户联盟。这种关系的建立是企业间的行为，具有锁入效应。如帮助客户更好地使用产品获得成功。伙伴型,1、为什么顾客忠诚度很重要？向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多一个典型的不满意顾客将其经历告诉8-10个人顾客维系率每年增加5%，公司利润提高85%把产品销售给新顾客的成功率是15%，老顾客50%如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客70%将再次与公司做生意一个非常满意的客户购买意愿将六倍于一个满意的客户80/20/30原则：20%的客户创造80%的利润，其中一半利润被30%的非盈利客户抵消。,二、网上顾客忠诚度管理,2、网上顾客忠诚的价值,3、网上顾客忠诚的必要性顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式（网上零售比传统零售高20%-40%）。顾客平均要在一个网店上购物四次，网店才能收回为这些顾客付出的成本。产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随着交易的增多而大幅增加，网上消费者在第20-30个月的购买量是最初的6个月的两倍多。营业成本降低：产品知识的逐渐增多将减少相关的咨询服务；顾客与服务人员的交往会使双方合作的默契程度提高，从而提高经营效率。忠诚顾客的口碑效应：口碑在网络上具有更大的影响；超过半数的网上忠诚消费者都是口碑效应的产物。对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者作为忠诚的力量，将会形成一种难以估量的“忠诚效力”，使企业整体竞争优势大幅提升。,3、网上顾客忠诚的现实性下面观点正确吗？网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换网站以寻求新鲜、刺激的感觉。而且，由于网上的转换成本很低，网上消费者忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。事实（FrederickF.Reichheld,2000）网络消费者比传统消费者顾客忠诚度要高，他们大多对首次登陆映象好的企业或商店具有强烈的忠诚倾向。网站信赖取代价格成为消费者做决策的决定因素。一方面是因为网上价格具有公开性，另一方面是因为网络虚拟性使消费者难于评价网上信息真伪，相比之下，值得信赖的网站更容易让人信任。信息过载，网络时代消费者工作、生活节奏大大加快，不愿意花更多的时间与经历来搜寻比较信息。,4、网上顾客忠诚的可能性传统方式下：建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等，这些做法不仅成效有限，而且还存在较大弊端。关键问题在于传动方式下顾客与企业间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与顾客忠诚的培育。网络环境下：企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此展开个性化营销，以提高顾客满意度，并尽可能地形成顾客忠诚。,5、网络顾客忠诚的形成（1）网络顾客满意“一种人的感觉水平，它来源于对一种产品或服务所设想的绩效与人们的期望所进行的比较。”菲利普科特勒如果产品表现欲顾客的标准相符，顾客就会感到适度的满意，如果表现优异，超过了顾客标准，则他会十分满意实现顾客满意有3个重要因素顾客对产品的先期期望，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友、同时的建议或者营销者与竞争者的信息承诺。产品的实际表现，这种表现要符合企业宣传，并且最好能提供物超所值的让渡价值。产品表现与顾客期望比较网络顾客满意=网络顾客忠诚？,（2）网络顾客忠诚重复购买同一品牌或产品的行为。顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个层次：认知忠诚，经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，是最浅层次的忠诚；情感忠诚，在使用产品获得持续满意后形成的对产品的偏爱：意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为实际行动；行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。满意=忠诚？满意是忠诚的必要条件之一（例外，垄断）,（3）顾客忠诚的决定因素,顾客忠诚因素的决定模型,顾客让渡价值因素总顾客价值与顾客成本之差，顾客与企业之间是一种价值交换的关系，顾客通过顾客让渡价值来选择特定的某家企业。感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情景因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成二间接地影响顾客忠诚。顾客满意因素顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一转换成本因素在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到转换成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。在网络信息环境下，顾客虽然更加主动，但转换成本也很高。,产品或服务对顾客的重要程度重要可能更忠诚，如果购买的商品或服务对顾客的重要性低，购买选择面临的风险小，投入少，顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的原购买企业。顾客购买所面临的风险在网络环境下，虽然顾客购买投入的时间大大减少，但是在购买时的风险还是一直存在的。支付风险、物流风险花费金钱和时间精力投入与前面两个因素相关，投入越大一般越忠诚，反之可能越不忠诚。,（4）不同行业的顾客忠诚类型,6、网络顾客忠诚度管理（1）如何留住顾客确定核心顾客：通过数据挖掘技术找出企业最有价值的顾客衡量正确目标：顾客满意度、顾客投诉率与顾客保留度分析顾客流失原因：与已经流失的顾客联系，可赢得30%的回头客最大限度地满足顾客要求：为顾客提供系统整合的服务满足顾客没有表达的要求：尽量揣摩顾客没有用语言表达的需求，超出顾客期望,（2）为在线顾客制造退出障碍整合服务流程：无缝链接强化电子化顾客的学习曲线个性化在线体验满足顾客大量的个人需求并为其提供多种产品选择减少风险并增加信任制定在线忠诚计划建立在线品牌特征与有关公司进行合作制定在线标准,（3）建立网络顾客消费体验媒体丰裕度四个外在表现：反馈、信道、资源和语言；Steuer认为媒体丰富性包括两个要素：感官幅度和感官深度。感官幅度指同时表现的感官维度，也就是媒体提供的不同类型沟通的渠道数目；感官深度则只每一个知觉信道的分辨率，也就是渠道中传递信息的质量。幅度描述的是媒体通过感官传递信息的能力，而深度则描述所传递信息质量的好坏。用户控制力消费者在网上浏览时对于所接收的信息的顺序控制力的高低。“高用户控制”的参与者拥有决定他们浏览产品大类顺序的权利，他