第十一章销售网络管理PPT课件

.,1,第十一章销售网络管理,一、销售网络的设计销售网络（又称销售渠道、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。销售网络设计的三要素销售网络的长度销售网络的宽度网络成员的权利和义务,.,2,（一）销售网络长度的确定销售网络长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。1四种销售网络长度直销直销是指企业不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者。,.,3,一层网络一层网络是指企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。两层网络两层网络是指企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零售商把产品卖给消费者。,.,4,三层网络三层网络是指企业首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给二级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。,.,5,2长网络的优缺点优点企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。,.,6,缺点企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。,.,7,3短网络的优缺点优点短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。,.,8,缺点短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？,.,9,4灵活运用销售网络长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场情况及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络。例如，我国有一家非常著名的食品企业，该企业在我国的一级市场采用了直营制，即一层网络的营销思路，例如他们在上海直接面向零售店铺货。在二级市场，采用两层网络，在三级市场，采用三层网络。,.,10,销售网络长度与企业自身情况的关系,.,11,销售网络长度与产品因素的关系,.,12,销售网络长度与市场情况的关系,.,13,（二）销售网络宽度的确定销售网络的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。销售网络的宽度一共划分为三个级别：独家分销密集分销选择分销,.,14,1独家分销独家分销是企业在一个给定地区的每一网络层次上只有一个网络成员在分销制造商的产品或服务。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。,.,15,在以下状况时，宜采用独家分销：产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合作大面积密集分销；企业（或产品）处于初入市场的阶段，既没有充足的资源作高水平的网络投资，对消费者购买行为也不是很了解，更谈不上对网络成员的吸引力；企业（或产品）在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性，当消费者为了获取这种附加值时宁愿长途跋涉。例如某种特效药，某一著名医院，国家垄断行业内的某些产品等。,.,16,优势独家分销可以确保该经销商的利益，避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制经销商。,.,17,不足如果企业只有一家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。,.,18,2密集分销在密集分销中，凡是符合制造商最低信用标准的所有网络成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着网络成员之间的激烈竞争和产品的高市场覆盖率。密集分销比较适用于快速流转品。优势在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。,.,19,不足在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。制造商所能提供服务的经销商数目总是有限的，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足。,.,20,3选择分销选择分销是在网络成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。其网络宽度适中。在实际中，选择分销是最常见的。一般来说，选购类商品适宜采用选择分销。优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。,.,21,不足选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。,.,22,（三）网络成员的义务和权利1销售网络成员的义务推销包括新产品市场推广、现有产品的推广、向最终消费者促销、建立零售展厅及价格谈判与销售形式的确定。网络支持括市场调研、地区市场信息共享、向消费者提供信息、与最终消费者洽谈、选择经销商及培训经销商的员工。物流包括承担存货、产品运输、订单处理、与最终消费者的信用交易、向消费者报单及单据处理工作，以加快产品的流通速度。,.,23,售后服务这里所说的售后服务并不是企业直接为其客户提供服务，而是企业的销售网络成员有义务承担服务的职能，也就是说一级批发商要为二级批发商提供服务，二级批发商要为零售商提供服务，零售商要为消费者提供服务，这些服务包括提供技术服务、产品维修、调整产品以满足消费者需求、处理退货及处理取消订单。风险承担企业要与经销商共同承担市场营销过程中所产生的各种风险，包括存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务及仓储设施投资。,.,24,2销售网络成员的权利销售网络成员在履行了相应的义务之后，企业必须要赋予他们相应的权利，这个权利主要体现在企业的销售政策上。价格政策企业要给经销商一个相应的价格政策，以确保经销商在分销其产品时能够获得利润。多级网络结构一般实行的是价格差级体系，即每一级网络拿到的产品价格都存在差异，通过这种价格差异来保证各级网络成员有足够且合理的利润空间，从而推动网络成员的销售积极性。,.,25,销售条件销售条件包括企业给经销商提供何种付款条件，是现款交易还是赊销等等；对于提早付款或按时付款的经销商，根据其付款的时间，企业可给予不同的折扣。地区权利地区权利是指企业给予经销商在某一给定区域市场上的某些特权。双方应提供的特定服务内容双方应提供的特定服务内容包括：广告宣传、资金帮助等等。为了慎重，对于双方应提供的特定服务内容可以用条约的形式固定下来。,.,26,（四）界定销售网络机构的职责1区域总经销制如果企业实行区域总经销制，也就说，在给定的区域内只有一家经销商销售企业的产品。必须要包含以下条款：在划定的区域市场内进行销售，不得跨区销售；必须要按照规定的价格销售，不得低价倾销，也不得高价销售；在规定期限内要完成销售目标，并且要符合产品品种比例的要求；,.,27,要按照合同的规定进行回款，并采取规定的补款方式；要按照企业的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良后果；要负责辖区内的政府、媒体的公关事宜，处理突发事件并维护企业的利益；对于滞销的产品要在规定时间内申报调货处理；当经销商变更交货地点时，需要提前通知企业，或者自行支付额外运费；要遵守并执行供销合同中的其他事项。,.,28,2直营制如果企业实行直营制，也就是说企业直接面向零售商铺货，须要包含以下条款：要按照规定进行产品陈列；要按照规定的价格进行产品销售；要提供等宣传场所；要按照规定进行产品演示，或者提供试用等产品样品；要在规定期限内完成产品销售目标及回款作业；要按订单要求查收定货产品，不得拒收；要执行供货合同中的其他事宜。,.,29,3区域经销制在这个区域市场内，有几家经销商来销售企业的产品。与经销商签定合同时必须注意以下问题：当一个区域市场内有多家经销商时，对价格制度的遵守是非常重要的，因此在与经销商签定的合同中必须要有价格条款，必须确保经销商遵守企业的价格政策；经销商漠不关心区域市场内的政府、媒体的公关事宜；对那些采用不当促销手段进行竞争的经销商，企业必须密切关注。,.,30,4混合制企业一方面企业寻找经销商来销售其产品，另一方面企业对那些重要的零售商去做直营。在这种情况下企业必须注意以下问题：企业给予经销商和零售商的价格应有所不同，以此来确保经销商的利益，给经销商留有一定的利润空间；在与经销商签定的合同中要明确规定，哪一些经销商是企业要做直营的，即企业直接去铺货的；哪一些经销商是经销商可以去开发的。,.,31,二、销售网络的有效运作,销售网络有效运作的六个条件设计稳定的价格结构体系广告支持市场区域管制提供支持完善售后服务严格结算制度,.,32,（一）设计稳定的价格结构体系1设计良好的价格结构体系企业首先要设计好自身产品的价格结构体系，以确保销售网络中各层次的经销商都可以得到相应的利润，从而确保销售网络能够得以正常运转。企业的价格结构体系涉及到企业产品的出厂价、一批出手价、二批出手价及零售价。企业价格结构体系设计的指导思想是使企业销售网络中每个层次的成员都能够得到应有的利润。,.,33,2确保价格结构体系相对稳定价格结构混乱有两种情况：第一种情况在同一区域市场内，经销商之间为了争夺客户，压价倾销而导致的价格结构体系混乱。第二种情况在不同区域市场之间，经销商因窜货而导致的价格结构体系混乱。,.,34,（二）广告支持现在许多企业在给经销商提供广告支持时，有一个错误的做法把广告费甚至货款交给经销商运作。就必须实行“两统一分”原则。1两统统一广告创意与策划。统一广告费用控制。2一分所谓一分就是在各地广告说明中要分别刊登当地经销商的名称、地址、电话，而不刊登企业的名称、地址、电话，通过这种方法支援企业产品的经销商。,.,35,（三）市场区域管制所谓市场区域管制，也就是企业要严格禁止跨区域销售。如果某一个市场上有经销商窜货，那么就会扰乱其他市场上经销商的价格结构体系，其他市场的经销商为了报复那些窜货的经销商，就会反窜货，反跨区销售，这样就会使企业的价格体系迅速崩溃，因此在销售网络中，各区域经销商在不同区域市场上的跨区销售是销售的大忌，它对建立企业的销售网络有着极强的内部破坏力。,.,36,（四）提供支持例如对经销商进行培训，让他们掌握产品迅速销售出去的方法。例如运用助销策略，协助一级批发商开发二级经销商，协助经销商开发周围市场，协助经销商向零售商铺货，协助经销商开展促销活动，协助经销商开设专卖店，协助经销商进行产品示范表演。,.,37,（五）完善售后服务在销售网络中应当完善售后服务的职能，上一级客户应当为下一级客户提供良好的服务，企业应当为其经销商提供服务支持，包括向经销商提供产品技术支持，处理销售过程中出现的产品损坏、变质，顾客投诉，退货换货等。完善的售后服务是企业销售网络有效运作的保障。,.,38,（六）严格结算制度严格的结算制度是保证销售网络有效运作的必备条件。许多企业已经建立的销售网络不能正常运转的一个原因，就是货款回笼困难。解决这个难题最有效的办法就是严格结算制度，实行现款提货，并且要将这一制度贯穿整个销售网络的每个环节。,.,39,三、有效管理销售网络,（一）企业管理经销商的三种方法,.,40,1以合同加强对经销商的管理在合同中企业要明确写清楚企业要求经销商必须履行的条款。用合同的方法有助于实现企业的要求，明确划分企业与经销商的不同职责。但是用合同方法来管理经销商同样有许多不足之处。如企业不可能百分之百的预见将来会发生什事情，如果当经销商发生了一些没有明确写入合同中的行为时，企业就无法管理经销商。,.,41,2以利益加强对经销商的管理“两利相衡取其重，两害相权取其轻”如果企业的产品销售状况好，企业就是上帝；如果企业的产品销售状况不好，经销商就是上帝。,.,42,3以客情关系加强对经销商的管理销售活动是一种双重活动，一重是经济活动，另一重是感情沟通活动。企业与经销商一方面是一种利益关系，另一方面是一种感情沟通关系。目前许多经销商在与企业打交道时，基本上考虑的是“三好原则”，即产品好、企业好、企业的人好。,.,43,（二）不同网络模式下的经销商管理,1区域总经销制所谓区域总经销制，是指在一定的区域内，企业只选择一