同致行2011年郑州MARK国际营销执行报告

2011-ZZTZH-12,2011.12,MARK国际营销执行报告,PART1：市场研判,PART2：产品解读,PART3：客户洞察,PART4：推售计划,PART5：形象表现,PART6：营销策略,PART7：策略执行,PART1市场研判,郑州市场住宅型小户型销售情况统计,市场典型的小户型公寓，促销力度较大，价格承受力较差，目前世家片区的公寓月销售速度在20-40套。,世豪小公馆项目凭借优越的地理位置、成熟的周边配套、顶端的装修标准，借势蓝堡湾，吸引自住和投资的客户。,4月9日，正弘蓝堡湾二期世豪小公馆开盘。此次开盘推出的两栋楼均为32层精装修高层，分别是公寓A（10#）和公寓B(12#)。其中公寓A位于小区西北临东风路处，推出44-59的一房，80.22、80.35二房。公寓B位于小区东北侧临东风路，户型组成为44-58一房，71、71.58二房。受市场大势影响，小范围内推出员工内部房，优惠力度达到82折，有效的促进了公寓产品的去化，11月份去化公寓35套左右。,借鉴长期蓄客，集中爆破。但淡市之下，客户积累时间不宜过长。,产品分析四梯17户和6梯29户，共1380套，本项目相比，居住品质相同，总体量、标准层户数及主力户型均极为相近。,本项目为5梯17户和6梯24户,借鉴产品自身类似，且体量较大，需要进行不同亮点的打造。,推广分析借势蓝堡湾高档住宅形象，对外打造以自住为主题的精装公馆。,7月报广,8月报广,文案：上一秒宿醉、下一秒开会“柜中”总缺衣服，“闺中”不乏爱慕不做啃老一族，世豪自立门户青春不只是奋斗、买套世豪来享受花园路上世豪主场、进退有繁华中央精英只是维护、公馆才是所归,借鉴紧抓目标客户群体生活状态，与客户进行对话、沟通和引导,推广分析公馆产品推广力度较大，平均每月2次报纸广告、候车厅、网络等线上渠道在持续发布，7、8月均有主题性活动。蓝堡湾剩余产品主要集中在公寓。,7月：精英购房节8月：万人婚庆团购节,借鉴活动营销、事件营销更能直接锁定目标群体,销售情况项目共签约销售公寓650余套，目前成交均价为7400元/，在较大的推广和优惠力度下，销售情况近期有所好转。,4.9日开盘当天成功认购约600多组，但由于限购相关证件办理难度加大，限购客户没有突破政策的约束，无法签约，开盘实际认购约实际销售约300多套。5-11月每月销售约30-50套左右，销售压力较大，目前推广的重点转移到公寓产品中，户外、候车厅、围墙、报纸等推广渠道也以公寓为主。近阶段蓝堡湾推广主线以商铺和高层住宅产品为主，公寓产品小范围内推出了大力度优惠，尤其是近期推出内部员工价后，销售量有所提升。,借鉴相对于住宅产品，公寓产品的销售速度及价格均受限,市场总结及启示：限购政策下：客户住宅置业次数受限，小户型住宅产品由原来的投资客转为以自住为主的首次置业者，但首次置业的自住型客户，经济实力相对较弱，对总价的承受能力有限。因此世家要加大消化速度，必须扩大目标客户群所涵盖的范围，以面带量。纵观2011年住宅型小户型公寓的销售状况，价格稳中有降，销售速度较慢。因此在世家的价格定位，要结合2012年上半年的市场现状进行合理定位。受国内一线城市降价潮的影响，目前客户观望情绪明显，客户上门量受到影响，因此在营销方面，要在座销的基础上，加大行销，直接进行客户锁定挖掘。,PART2产品解读,产品分析,公寓产品约86966平，占项目总体量的67%;其中标准间占公寓总体量的71%，一房一厅占17%，二房一厅占12%，标准间是项目的公寓的主力产品。,产品分析,解读公寓外在价值城市核心、资源高度密集,文化圈,科技圈,金融圈,花园路商业圈,产品分析,2号楼：社区内部，居住的外围环境较好,1号楼：临近农科路，对外的展示性较好。A座、B座：挺拔大气，适合办公需求；C座：相对独立、展示面好，适合酒店投资者。,A座,B座,C座,2号楼,解读公寓内在价值自住、投资、商务，升值空间较大,小空间VS大配套小投资VS大未来小影响VS大品牌,商住功能、酒店物业、大社区综合配套价值共享；,中央豪宅圈无限成长的增值潜力；,从洋房到公寓，精工建筑，一脉相承的人居品质。,“以小搏大”,兼顾自住和投资商用型等功能型产品繁华心|多功能|混合体,项目定位,被花园路商业、经三路商务、文化路科技圈簇拥的明珠,MARK公寓拥有核心资源簇拥的明珠,皇冠上的明珠,PART3客户洞察,客户定位结合公寓自身的价值所在，以及竞争楼盘的客户调研，得出本项目对位的客户来源，职业特征，置业目的,置业的目的：以自住兼投资为主，以纯投资及商务办公为辅；市区客户以周边科技市场，农业路、花园路及经三路商务区白领阶层为主；外来客户主要以在郑经商、商务、上学等人士为主。购房的客户年龄集中在25-35岁之间，外地客户占比20-30%；,将公寓作为犒赏自己的赠品进行收藏，作为自己的私人空间；具备一定实力的城市精英，追求时尚，对城市资源占有欲比较强新婚姻法体系下，女人的购房需求；飞奔族，外地商旅人士在郑的临时居所；周边银行、证券等高管的行宫。,客户定位,自住型客户,追求时尚、懂得享受，追求个性，力求完美，与时代发展的同步,喜欢时尚、充满mark生活,喜欢在夜都市中找寻自我,部分投资客户用于灰色收入的转移；投资型散户，看重区域价值，后续经营渠道多元化；周边科技市场及其它创业者需要商住两用；个人工作室、创意室。,投资及商务型客户,前景+品味,商住公寓目标群体的两点核心命题：,1、前景：关心物业的成长价值，后续空间。自身资产的稳定与增值，未来租赁需求的旺盛。2、品味：代言城市中坚人群的时尚国际生活方式，代言区域的精神人居坐标。有圈层氛围与生活价值，明显的标签性与名片形象。,PART4推售计划,工程进度：根据工程节点：2号楼2012年4月达到预售条件，1号楼预计2012年7月达到预售条件。2号楼：18832.78平米，共326套；1号楼A座：29506.28平米，共520套；1号楼B座：27842.22平米，共488套；1号楼C座：10785.59平米，共238套。因此，根据工程进度及物业体量，建议分三批推售。,第一批：2号楼，预计开盘时间2012年5月,由于春节过后推广时间较短，因此首批推出量不宜过大，2号楼体量适中，物业可商可住，因此可作为首批单位推出。,第二批：1号楼B座、C座，预计开盘时间2012年7月,整体体量约726套，在2号楼经过2个月的消化后，二批房源开盘。其中C座可偏向酒店型客户，B座以自住和办公客户为主，兼顾范围较大大的客户群体。,C座,B座,第三批：1号楼A座，预计开盘时间2012年9月,整体体量约520套，约3万平米，第三批房源的推出可结合第二批房源的销售情况，预计在9月或10月推出。,A座,3月,9月,5月,7月,11月,推广出街,2号楼开盘,认筹,二批认筹,1号楼BC开盘,1号楼A开盘,三批认筹,2012年,推售节点安排,PART5形象表现,目前公寓市场低迷，如果世家公寓作为一个独立的公寓型产品推出，必将陷入目前的红海市场中，且在推广力度上必将有较大的需求。鑫苑世家项目在市场中已经形成一定的高端物业形象，同时考虑到洋房产品及公寓产品存在交叉推广，因此在公寓产品的推广方向上，我们建议：借势鑫苑世家已经积累的市场形象，作为鑫苑世家的二期产品推出，继续保持高端品质一脉相承的物业形象。,与洋房的衔接,鑫苑MARK国际,案名释义：,1、MARK,意为标志，符号，在城市建筑学上有地标之意，同时也是德国货币的计量符号，象征着金融的繁盛，财富的葱郁2、马克国际，案名简介大气，内涵丰富，国际、包容性感强烈，易于识别记忆,繁华心|多功能|混合体,属性定位：,公寓推广阶段划分,5月,1月,3月,7月,2号楼开盘,认筹,二批认筹,2012年,亮相期,推广出街,销售节点,推广阶段,形象期,强销期,二次强销期,第一阶段：亮相期,喊出口号，刻骨铭心记住这个名字,2月份下旬（农历二月初）公寓户外出街2月下旬报广、网络、短信等渠道为主，内容确定并出街,第二阶段：形象期,形象解读告诉市场MARK国际是什么,3月份中旬（农历二月底）推广重点转为项目形象的推广；在渠道的选择上，以报广、户外、网络、短信、公交车为主，可加入出租车广告运用。,第三阶段：强销期,产品价值点释放MARK国际不得不买的理由,4月份中旬推广重点转为项目产品价值的传递；在渠道的选择上，以报广、户外、网络、公交车、短信为主，可加入广播、夹报等渠道的运用。,PART6营销策略,世家营销节点划分,洋房线,一期开盘,二批开盘,1,7,8,9,10,11,12,公寓开盘,2,公寓线,3,4,三批开盘,推广出街,确定推广表现客户积累,渠道选择客户积累,公寓认筹,四批开盘,5,世家项目面临的主要问题：目前限购影响下，客户购房资格受限投资客减少营销推广费用有限面对不易改变的现状，我们要做的就是：“快、准、狠”“快”速抢占市场，“准”确锁定目标客户群，“狠”有力的杀客；因此针对公寓产品，我们的营销策略是,营销问题梳理：,低成本爆破式快销之道,营销策略,鑫苑MARK国际【低成本/爆破式/快销之道】Lowcostblastingtypefastpinpath,起势快12月做好营销准备工作，在洋房主推广结束后，立即开始洋房推广，各个渠道集中引爆包装快销售中心及建筑单体的包装，强化公寓推出的新形象客户积累快走出去，到重点路段，重点单位进行客户拓展和客户挖掘杀客快针对公寓产品进行系统的培训，与其他公寓项目进行经验分享活动升温快针对目标客户群体的心理特征，进行系列的案场活动，通过炒作扩大市场影响力限购应变快通过低首付、首付分期等形式，降低购房门槛，扩大客户群体,PART7策略执行,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）,受众：本案短信不仅要瞄准高端客群及项目周边，还要瞄准所有首置型城市白领客户群，扩大基础客户面。短信数量：每周至少三至五次，每次至少10万条。发送时间：集中上午9:00左右及下午14:00左右最为有效。发送内容：将本案的价值点进行解构，每段时间用不同的价值点轰炸同一批客户，每次以新的价值点引起客户的关注。,爆破式快销之道项目起势,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,路网覆盖，作为最主要吸引客户来访渠道（高指引性、高覆盖性）,出租车停靠站：截断客户主要道路，在农科路沿线出租车停靠站全面覆盖，吸引进入该区域客群眼球；公交广告：在途经本案周边区域的公交车上投放车体广告或/公交路线提示语短信区域锁定：凡客户进入该区域，则进行短信锁定，发送项目信息，抢夺竞争项目客户群,爆破式快销之道项目起势,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高爆破性、快速蓄客）,选取理由：报纸广告只在项目推售节点上重点轰炸，以小搏大，快速积累客户，借助目前市场旺销的气势。以最快的速度在最短的时间内积累最多的客户。报纸媒体：大河报推广时间：销售节点前3-7天发送内容：释放节点推售信息及项目新价值。,爆破式快销之道项目起势,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,针对性建议之一：工地围墙包装+楼体喷绘+周末展示,1、建议：设置大尺度楼体喷绘，营造销售气氛，增强昭示性；2.工地现场围墙包装，展示项目形象和产品打造。3、周末销售中心门口设置彩虹门、气柱，吸引地缘客户到访；,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,针对性建议之二：楼顶发光字、条幅+大尺度围墙，昭示最具吸引力的销售策略！,1、建议：楼盘地段繁华，是天然绝佳的户外资源，在1号楼公寓楼上设置大尺度的发光字，体现项目名称，电话。2、建议：在楼体挂条幅，最能吸引眼球的销售措施。3、建议：做大尺度的围墙广告，展现项目核心卖点。,楼体条幅,鑫苑世家67723777,楼体条幅,围挡广告,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,借鉴图片：楼体广告及发光字示意,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,客户拓展问题：拓宽客户渠道！走出去，拉客上门！,本案作为市中心项目，世家项目目前客户自然来访量较少，上门客户量严重不足，后期根本无法为公寓产品快速销售积累足够客户量；公寓型项目客户数量及客户质量受新政影响较大，投资型客户受限制，客户观望情绪浓厚。,如何快速积累客户扩大客户面是亟待解决的问题！,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得5000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。,老业主拓展，老带新奖励。给客户“传销”的工具,类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,Commercialdistrict,锁定项目主要大客户拓展区域，主要集中在以花园路、经三路、农业路沿线为主的写字楼、商住楼，其次在黄河路、文化路、金水路等地段。,中小企业升级手册搞定商务客,企业升级手册,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,销售员外出大客户拓展，挖掘以公司名义购房的“商务客户群”，主要集中在各大写字楼、大市场、重要商业网点、商会等投资客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动，进行圈层挖掘。,圈层介入重点突破,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,同致行资源,全民总动员，设定转介奖,最强大客户资源平台,奥兰高速花园公寓,曼哈顿公馆,现代城,中原新城公寓,宝龙城市广场,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,销售目标：动力+压力机制保证！,压力机制：执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置（月均X万元）刺激sales销冠奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖,1