2013年中式别墅和沁园营销推广方案

第一部分市场环境分析一、宏观政策二、一级市场和二级市场第二部分现阶段营销工作总结一、营销推广回顾二、销售数据梳理及分析第三部分2013年和沁园营销计划一、销售目标及分解二、配合推广方案建议第四部分2013年和沁园整合推广计划一、市场攻击策略核心点二、工作内容及时间点三、重要工作节点第五部分2013年媒体执行计划及预算第六部分下阶段工作建议,整体营销思路,第一部分市场回顾与分析,一、宏观政策,1.宏观环境：经济增速放缓不可避免，调结构更加重要（1）过去三十年经济高速增长难以持续，放缓不可避免，过去三十年间，我国经济增速普遍在10%以上，受国内外环境和自然规律影响，未来中国经济增速的放缓不可避免。IMF、中国社科院等机构对未来5-10年我国GDP增长率的预测普遍在8-9%之间，表明中国经济增速放缓已成各界普遍共识。从中央规划来看，“十二五规划”提出今后五年的国内生产总值年均增长7%，十八大报告提出确保到2020年实现全面建成小康社会目标，实现国内生产总值比2010年翻一番，年均增长7.18%即可达到目标。随着经济增速的放缓，未来宏观政策更加注重经济增长的平稳性和健康性，而不是单纯追求增长速度。（2）调结构更重要，政策更注重经济发展的质量和效益十八大报告指出，以加快转变经济发展方式为主线，是关系我国发展全局的战略抉择，推进经济结构战略性调整是加快转变经济发展方式的主攻方向。预计未来5-10年宏观政策将更加注重调整经济结构和转变经济发展方式，以调整经济结构，实现经济增长与质量的同步提升，与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大。,2.房地产政策：继续抑制投资投机，房产税等长效机制完善（1）坚持房地产调控有利于促内需调结构作为新一届领导集体的重要一员，李克强曾在讲话中多次指出房地产调控对扩内需、调结构具有重要作用，认为大规模实施保障性安居工程有利于促进内需扩大，释放巨大的消费和投资潜力是转变经济发展方式、调整经济结构的有效途径。2012年5月份以来，中央政府多次强调要把稳增长放在更加重要的位置，但坚持房地产调控不放松，宏观政策有保有压。（2）抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出总体来看，我国处于城市化中期，城市住房供应短缺，住房存量不足2010年人口普查数据显示，全国城市人均住房面积仅有29.2平方米，半数以上居民人均住房面积在30平米以下（3）如果任由房地产投资炒作，势必造成房价快速上涨，必然会使越来越多的居民通过购房解决住房问题愈加困难，因此抑制投资投机将促进住房回归居住属性，不仅有利于房地产市场的平稳，对调结构和经济转型也至关重要。预计房地产限购政策短期内不会退出，可见抑制投资投机将长期坚持，差别化信贷和限购还将继续实施。,一、宏观政策,（3）推进保障性安居工程建设，实现居民住有所居十八大报告提出建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭基本需求。保障房建设首次列入党代会报告，为住房制度发展指明了方向，未来住房制度将从市场配置和政府保障两方面着手，加强保障房建设，保障中低收入群体基本住房需求，促进公平和稳定。（4）房产税等长效机制将逐步完善房产税试点范围的扩大是大势所趋，然而重庆、上海的试点情况表明房产税试点初期对购房者的实际税费影响有限，当前房产税扩容仍在探索当中，所以房产税短期内或许不太可能迅速在全国推广，即使出台也不会即刻对市场产生影响，但房产税重要意义在于，随着改革的深入，将进一步打击投资投机性行为。国家正在积极研究扩大房产税试点，适当的时候可能还会出台，表明房产税等长效机制将逐步完善，试点范围的扩大将逐步促进市场健康发展。,一、宏观政策,3.房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳发展,（1）城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力：十八大明确推进经济结构战略性调整必须以推进城镇化为重点，十八大报告提出，到2020年实现城乡居民人均收入比2010年翻一番的目标，这是党代会首次明确提出居民收入倍增目标，预示着未来宏观经济发展的方向发生变化，将从对宏观总量的关注转向对微观民生的关怀，发展成果更注重惠及民生和注重公平。（2）未来十年潜在住房需求120亿平米，相当于目前销售面积12倍以上城市化水平提高是房地产业快速发展的重要原动力：历史数据显示，城市化水平与房地产市场发展规模关系密切，与房地产销售、开发等各项指标高度相关。1998-2005年各指标与城市化率相关系数接近或超过0.9，而随着城市化率的提升，2006-2011年各指标与城市化率相关系数全部超过0.9，并且除了销售面积外，均在0.95以上，特别是销售额的相关系数提高了0.07。从销售额与城市化率的散点图也能看出，指数趋势线在城市化率45%-50%区间内变得非常陡峭，表明伴随城市化进程的推进，累积的需求在近年逐渐释放，促进房地产市场快速增长，且两者关系越来越密切。,一、宏观政策,一、宏观政策,总结：从十八大看房地产走势：调结构背景下政策总体偏紧，房地产业进入平稳发展期，2013年经济定调：积极的财政政策和稳健的货币政策，进一步推进城镇化。,【全国房地产市场】土地供应情况,1-11月，全国300个城市住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）单月推出量仅10、11月份高于去年同期，受全年供地计划影响，四季度住宅用地供应量明显增加。11月份全国300个城市共推出土地3949宗，推出面积15513万平方米，环比增加7%，同比减少0.2%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）1351宗，推出面积5934万平方米，环比增加到11%，同比增加6%。,二、一级市场和二级市场,【全国房地产市场】土地成交情况,1-11月份，全国300个城市住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）单月成交量仅2、10月份高于去年同期，住宅用地市场走势较平稳，本月成交量同比跌幅小于整体市场，年末更多优质地块陆续入市，市场将持续活跃。四季度以来一线房企加快拿地速度，重点城市成交率增高，市场整体未现回暖，11月份全国300个城市共成交土地1731宗，成交面积7039万平方米，环比减少37%，同比减少24%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）583宗，成交面积2936万平方米，环比减少22%，同比减少6%。,二、一级市场和二级市场,1-11月份，全国300个城市住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）成交楼面均价除3、4、10、11月份外均低于去年同期，本月住宅用地成交楼面均价延续上涨趋势，创年内最高值。11月份重点城市土地与住宅用地价格均价在高位运行，溢价率升高，11月全国300个城市成交楼面价均价为1253元/，环比上涨25%，同比上涨23%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）成交楼面均价为1825元/，环比上涨19%，同比上涨36%。,【全国房地产市场】土地成交情况,二、一级市场和二级市场,2012年1-11月份，苏州土地出让面积342万方左右，成交金额约148亿，较之以往的年份有较大的差距，按照年度805万方的土地出让供应计划，完成率仅为42.5%,其中工业园区出让面积最大，达到了98.92万方，而出让金额最大的为姑苏区的45.85亿元。,二、一级市场和二级市场,【苏州房地产市场概况】-一级市场,2012年苏州楼市成交量主要集中在3、5、6、7、8月份，成交套数均突破了万套大关，1-11月份苏州楼市成交总量为97521套；成交均价比较平稳保持在10000/平米左右的成交均价。,【苏州房地产市场概况】-二级市场,二、一级市场和二级市场,1-11月份，苏州各区域成交套数所占比例情况，其中园区成交比例最大为32.5%，其次为姑苏区25.7.%，吴中区为22.7%，相城区12.4%，新区6.7%。,【苏州房地产市场概况】-二级市场,二、一级市场和二级市场,【苏州房地产市场概况】-别墅近三个月成交量,二、一级市场和二级市场,概述：苏州别墅市场2012年1月至11月共计成交1930套，同比2011年增加135套，增幅为7.52%；统计区间内园区和吴中区签约量都在600套以上，园区的别墅签约主要集中在湖东及青剑湖板块，湖西高端别墅同样有百套以上的成交，其次吴中环太湖及独墅湖西板块处于第二梯度，相城区核心外及姑苏区表现相当，与园区及吴中区存在较大差距；从总价表现来看，整体签约情况较好的项目基本上以总价千万级以下的别墅为主，特别是一些总价在300万左右的“经济型”别墅产品市场表现较为可观。,本案10月开盘销售6套,本案11月销售4套,二、一级市场和二级市场,【苏州房地产市场概况】-成交情况,二、一级市场和二级市场,【苏州房地产市场概况】-相城别墅概况,1）区域未来供应量：相城区作为苏州最年轻的区域，相对于其他较成熟区域，2013年楼盘推量较少，2013年相城区共有21家楼盘有推盘计划，其中新盘6家，主要还是以老盘新推为主，此次推量的21家楼盘中就有8家楼盘位于活力岛板块；2）区域产品结构特征：目前联排别墅为市场主流产品，未来随着天鹅湖、姑苏钓鱼台的陆续上市，独立别墅所占比例降大大增多，未来区域市场将呈现独立别墅、联排别墅为主，叠加别墅为辅的结构特点；3）区域价格特征：独立别墅950040000元/；联排别墅1000016000元/；叠加别墅8000元/。价差因素主要为地理位置以及对资源占有情况决定；4）区域风格特征：区域别墅建筑风格以传统中式园林风格和目前较为流行的法式风格为主，部分美式风格为市场早期遗留产品。5）2013年苏州将有32家楼盘推出别墅产品，约4000余套新房源入市“参战”，纯新别墅项目达11家。,二、一级市场和二级市场,【苏州房地产市场概况】-相城别墅特征,第二部分现阶段营销工作总结,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,265,464,464,348,348,348,348,308,308,308,308,308,308,308,10月20日1期开盘推出房源38套,截止目前售出房源14套37%售出,截止目前签约房源14套100%签约,签约金额40314053签约总面积4530签约单价8900,6套,4套,4套,8915,8614,9136,【销售回顾】,【销售回顾】,由于开盘前定位是尽可能逼定每一组来之不易的客户，所以没有拉大价格差距，利用价格杠杆去化265m的户型，导致308m户型和348m户型销售率分别达到58%和75%，265m余量较大。,【销售回顾】,客户特性：喜欢户型带中庭，院落大点的别墅产品，尤其喜欢端户。,阳澄湖23%,本项目依然以区位客为准，阳澄湖，太平，渭塘为主，其他如园区也是重要来人区位,【销售回顾】,【来访客户】,渭塘15%,相城区14%,认知途径,由于目前推广开展较少，客户来访渠道主要是：介绍，路过，短信。,【销售回顾】,介绍28%,路过25%,短信23%,【来访客户】,【销售回顾】,【成交客户】,成交客户主要还是阳澄湖和渭塘镇的区域客，渠道以深挖掘老客户为主。,Q1,目前价格是否需要调整？,Q2,265m为何去化不理想？,是否需要加推特价房？,优惠如何释放,Q3,Q4,【销售思考】,要，265m表价不变，优惠减少，308m348m表价+300，优惠不变,不要，年后3月前后调整价格配合第二批房源去化，回款为重,展示面少位置不理想没有中庭客户渠道少，来人少价格差没有人为拉大,要，5#102已经去化，剩一套特价1#109，建议1#2#各拿一套不要，凡客户看中265m户型，适当加大优惠促进成交,现场掌握0.99+0.99+0.99，尽可能不增加优惠的情况下逼定老带新客户或是老客户，经过申报甲方，可再加最后优惠0.99进行逼定，除此不给任何优惠大定再要优惠的客户一律不给尽量扩大销售层的价格权利更有利于价格释放及逼定,【销售思考】,265户型优势提炼,4,总面积小，总价低，首付少,1,2,3,5,功能空间多，4间卧室，2个露台,三间卧室和院落都朝南,目前优惠较多，性价比高,1#无遮挡，2#有水系,楼梯间进深小，不浪费面积,6,7,1#2#较靠北边，较安静,【销售总结】,策略方面：低开高走的价格策略搭配灵活的销售策略在一定程度上缓和了成交之困；团队建设：团队经历了交房、认筹、开盘，得到了充分的磨练为来年打下基础；不足方面：业绩方面：由于市场调控的不可抗力，目前仍没达到年前20套的销售目标；媒体方面：由于目前推广迟滞，导致来访客户主要来访途径是路过和朋友介绍；客户区位：仍然以周边乡镇区位客为主，下一步怎么全方位覆盖这几个镇和如何走出去是关键；房源去化，265房源的展示面不够，是去化一大难题，深挖优势和建立样板展示是如何卖主力户型的关键；怡沁园客户相关问题，未能及时的处理，也部分程度影响了项目的推广和销售进度；售楼处可以增加迎宾台服务人员和保安提升形象。,第三部分2013年和沁园营销计划,多渠道传播途径,多批次活动推广,灵活多变销售政策,总体策略,大开盘+小加推，根据市场反应、销售进度及所售房源，小步快跑，逐步拉升销售价格。,多渠道传播途径,阳澄湖,渭塘,太平,园区,平江新城,多区位,立足并继续巩固阳澄湖、太平、渭塘三镇根据地的市场地位，营销触角向相城（北区）及市区（平江新城）、园区（青剑湖、阳澄湖板块）延伸，利用外围客户的引进促进本土客户的购买，并逐渐扩大本案在苏州市区范围的影响力，为后续房源的推出补充客源，并实现价格的拉升，保证整盘的销售速度与利润拉升。,多渠道传播途径,多媒介,银行VIP,老业主,企业商会,+,全方向覆盖全方位立体营销,=,外接待,线下媒体,线上媒体,目前现场客户和成交客户渠道多以路过或老业主介绍为主，媒体推广几可忽略不计，2013年须加强媒体推广，全方位覆盖，“姑苏钓鱼台”项目的体量较大，其推广力度必将成排山倒海之势占据区域绝对优势与风头，本案亦应迎头赶上，共同推动板块价值的挖掘及推广。并借助“姑苏钓鱼台”的推广力度，适时定点截杀，发挥杠杆效应。制定针对区域竞品的专项说词，分流板块客户，明确本案的市场占位。,1#265,2#265,7#265,10#265,12#265,11#265,15#265,16#265,18#265,19#265,20#265,22#265,26#265,27#265,28#265,29#265,30#265,8#464,23#464,9#348,13#348,17#348,24#348,3#308,4#308,5#308,6#308,14#308,21#308,25#308,一期一批,二期一批,二期二批,一期二批,一期三批,2013年1月份：春节前加大项目推广力度，增加主体性推广活动，以促销为由加速去化，以最大的限度去化第一批房源；开拓资源做圈层营销，推进线上媒体的释放目前在推广没有铺开的前提下，冲分利用老客户和目前渠道客户，利用现场积极的营销政策，第一任务保证回款3月份前去化75%，特别是265的去化,【推案计划实施】,一期一批,【推案计划实施】,一期二批,2013年3月份加推第二批房源，为占得先机，所有企划包装、产品说明会、苏州市春季房交会参展、媒体计划等开始执行；由于一期265户型较多，拿出2幢位置一好一差的房源，搭配308满足不同客户的需求楼王的适时加入，为提升项目调性和价格作铺垫该时间段265户型仍没有足够的展示面，所以需要拿出剩余不多的308户型，重点工作：落实实施265样板房和外接待寻找工作,【推案计划实施】,一期三批,2013年6月份加推第三批房源，拿出一期剩余房源，此时可适当提高价格；补充308房源和一好一差位置的265房源，满足不同需求；5月份265户型样板房开放活动，在项目周边及苏州大市区域进行密集式广告投放，力争能在苏州市场达到全城皆知的美誉，为项目后续销售起到极好的铺垫作用。,【推案计划实施】,二期一批,2013年9月份下旬二期首批开盘，抓住市场热点，冲刺全年业绩；黄金时间段，拿出308,348这两种限量种房源，迎合市场，价格顺势走高；9月份国学大师及风水讲座活动，依据时间节点等，对现有客户进行回馈，可以主体性活动为噱头邀约客户，进行面对面的沟通推广。,【推案计划实施】,二期二批,2013年11月份加推二期第二批房源，同样拿出好差各有的265房源，满足不同需求；11月份年度庆典嘉年华活动，对已成交客户进行感恩活动；,【推案计划实施】,【总表】,第四部分2013年和沁园整合推广计划,立足并继续巩固阳澄湖、太平、渭塘三镇根据地的市场地位，营销触角向相城（北区）及市区（平江新城）、园区（青剑湖、阳澄湖板块）延伸，利用外围客户的引进促进本土客户的购买，并逐渐扩大本案在苏州市区范围的影响力，为后续房源的推出补充客源，并实现价格的拉升，保证整盘的销售速度与利润拉升。以本案推盘节奏为节点，阶段性密集投放广告覆盖区域市场，以主题活动聚集人气借机推盘，相时而动适时加推。打高点、抢亮点，高点热点不要停，人为营造持续热销的火爆场面，营造本案的持续关注度，以期引起市场连锁反应。鉴于“姑苏钓鱼台”项目的体量较大，其推广力度必将成排山倒海之势占据区域绝对优势与风头，本案亦应迎头赶上，共同推动板块价值的挖掘及推广。并借助“姑苏钓鱼台”的推广力度，适时定点截杀，发挥杠杆效应。制定针对区域竞品的专项说词，分流板块客户，明确本案的市场占位。,1、2013年本案推广，市场攻击策略核心点,在苏州高端别墅市场进行宣传，打造苏州市中式别墅的典范,1、在项目2013年二期开盘前期建议在苏州主流媒体（苏州日报、苏州电视台）进行阶段性有节奏、有针对性的以苏州市高档中式别墅的身份进行宣传，并在周边乡镇进行sp活动配合宣传；2、充分利用样板房开放、产品说明会及示范环境公开的契机，在项目周边及苏州大市区域进行密集式广告投放，力争能在苏州市场达到全城皆知的美誉，为项目后续公开发售起到极好的铺垫作用；3、借助2013年房展会的契机，以“纯中式，苏式庭院别墅”的身份高档亮相苏州高档别墅市场，加上样板房现场感染，示范环境亲身体现等销售手段，使本项目与高档别墅更为融合；4、二期开盘前夕与相关媒体、媒介进行合作，组织高档楼盘的看房团活动，既能对项目本身做宣传，同时也为项目价格的提升做铺垫；并采用高调开盘的方式邀请相关媒体进行全方位报道，力争再创苏州别墅市场的销售奇迹；5、在市区可选择相城北区及园区青剑湖板块等地进行户外广告资源投放，辐射市区客户，传达项目信息、建立市场知名度；,对本地潜在客户进一步挖掘,1、针对目前已有客户进行阶段性慰问、关心，主要以置业顾问自己客户进行维护，起到老带新的效果；2、在维护现有客户的同时，对项目周边乡镇，部分富裕潜在客户挖掘出来，要体现在周边乡镇的sp活动方面；3、项目周边户外媒体的宣传利用，如项目围墙、周边主要交通要道灯杆旗、项目精神堡垒、高炮、户外大牌等形式进行宣传；4、继续深化执行老带新奖励政策，最大限度的促进成交，以及本案在区域良好形象的口碑塑造。,对外围客户进行宣传、引导,1、针对性的选择部分户外媒体资源，做长线投放，持续性传递项目的信息，将长效媒体的信息传递半径由阳澄湖向相城北区、市区、园区扩大，争取做到全城皆知的效果；2、可考虑在相城大道、苏州互通处或北枢纽、沪宁高速出口等处选择户外广告媒体进行投放，将外地来苏、路过的客户有效的截杀，是必要且有效的途径；3、可通过短信流动发送车的方式，以每周2次的投放密度对周边三镇及相城北区等相对较繁华的板块区域进行辐射，有效的到达率及覆盖密度是促使客户对本案关注及购买的决定性因素；4、运用苏州日报及苏州电视台主流媒体的正面宣传将项目传播半径向苏州范围扩大，为本案236套整体房源去化，寻找外围客户作为支撑并适时提高本案销售价格，以保证开发商的最大收益。,2013年度项目营销工作重要节点梳理,2012年12月30日，确定2013年度营销推广方案；2013年1月30日，落实相关媒体档期；2013年2月10日前，继续推进渠道营销加强现有房源的去化；2013年3月30日，加推一期第二批房源；2013年5月1日，参展园区会展中心房展会；2013