产品经理必备的素质详解

一、 名词1.整体产品概念：指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。2.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。3.形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。4.附加产品：指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。5.产品组合：一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成称为产品组合。6.产品组合广度：指企业经营的产品线的多少。7.产品组合长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。8.产品组合深度：指一个企业经营产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。9.产品组合关联度：指各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的密切相关的程度。10.产品线延伸策略：指部分或全部改变公司原有产品的市场地位。11.产品生命周期：指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。12.品牌：指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合。13.商标：品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。14.包装：泛指装盛产品的容器和包装物。15.首要包装：指从产品出厂至使用终结，一直与产品紧密结合。16.次要包装：指便于陈列、携带和使用的产品外部包扎物件。17.外包装：指为了适应储存搬运所需的包装。18.全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。19.换代新产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。20.改进新产品：不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改进。21.仿制新产品：指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。22.新产品的市场扩散：指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。二、 单项选择1.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（D）的需要。A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场2.形式产品是指（C）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式A.期望产品 B.附加产品 C.核心产品 D.潜在产品3.延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（B）的总和。A.功能 B.利益 C.属性 D.用途4 每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（C）A.服务 B.质量 C.效用或利益 D.功能5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌6.产品组合的长度是指（A）的总数A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌7.产品组合的（D）是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品树目的多少A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度8.产品生命周期由（B）的生命周期决定的A.企业与市场 B.需求与技术 C.质量与价格 D.促销与服务9.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（C）A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理10.成长期营销人员的促销策略主要是在消费者心目中建立（D）A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好11.在新产品开发的（C）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思A.概念形成 B.筛选 C.构思 D.市场试销12.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（D）产品线反而能使总利润上升A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减13.（B）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品14. 所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（D）两个方向延伸A.前后 B.左右 C.东西 D.上下15.品牌有利于保护（C）的合法权益A 商品所有者 B 生产商 C 品牌所有者 D 经销商16.我国对商标的认定坚持（A）原则。A注册在先 B使用优先辅以注册优先 C使用在先 D注册优先辅以使用优先17.品牌资产是一种特殊的（A）A无形资产B有形资产C潜在资产D固定资产18.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C）策略A统一品牌 B分类品牌 C多品牌 D复合品牌19.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（A）.A品牌扩展 B品牌转移 C品牌定位 D品牌再定位20.为了使包装物成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装物设计中注重（D）A差异性 B安全性 C便利性 D艺术性21.为使企业生产的产品适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理，应采取（A）包装策略。A等级包装策略 B附赠品包装策略 C配套包装策略 D 再使用包装策略22.三叉星圆环是奔驰的（B）.A品牌名称 B 品牌标志 C品牌象征 D品牌图案23.适用新用途，满足新需要，采用新材料，新原理，新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品是（ A ）。A.全新新产品 B.改进新产品 C.换代新产品 D.仿制新产品24.衰退期策略方案有下面种：维持、收缩、新产品开发、改进营销组合等，其特点突出一个（ C ）字。A.短 B.长 C.转 D.快25.企业扩大产品组合的广度，即（ B ）。A.增加生产线，形成规模经营 B.增加生产线，形成多角化经营 C.减少生产线，形成多种经营 D.减少生产线，形成规模经营26.便于陈列，携带和使用的产品外部包扎物件是（C）A.首要包装 B.内包装 C.中包装 D.外包装27.成熟期策略主要有三种（ B ）。A.维持策略 延长策略 产品开发策略 B.改进产品 改进市场 改进营销组合 C.双高策略 密集性策略 双低策略 D.统一品牌策略 个别品牌策略 多品牌策略28.广州宝洁公司的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“熊猫”等品牌的产品均冠以PG公司的标志，这是（B）品牌策略。A.品牌归属策略 B.统一品牌与个别品牌并行策略 C.统一品牌策略 D.联合品牌略。29.质量属于整体产品（ B ）部分。A.核心 B.形式 C.扩增 D.附加30.宝洁公司同时生产9种品牌的洗衣粉，此决策是（ C ）。 A.品牌扩展决策 B.多品牌决策 C. 个别品牌决策 D.品牌化决策 31.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制的新产品是（ C ）。 A.全新产品 B.改进产品 C. 换代产品 D. 仿制产品 三、 多项选择题1.服务具有（ACD）的特点A 无形性 B.满足感 C.易变性 D.不可分离性2.快速渗透策略，指企业以（BE）推出新产品A 高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格3.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ACE）A 集中策略 B.扩张策略 C.维持策略 D.竞争策略 E.榨取策略4.品牌是一个集合概念，它包括（CE）A商标 B包装 C品牌名称 D标签 E品牌标志5.企业采用统一品牌策略，（BE）A能够吸引不同需求的消费者 B 可降低新产品宣传费用 C有助于塑造企业形象 D有助于显示企业实力E适合于企业产品质量水平大体相当的情形下6.包装的营销作用主要表现在（ABCD）A增加美感 B保护商品 C便于运输 D促进销售 E增加赢利7.等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于（BE）。A 全面扩大销售 B 消费者识别商品C 扩大企业影响D 消费者购买商品E适应不同需求层次消费者的购买心理8.产品整体概念包括(ABD )。A.核心利益 B.形式产品 C.延伸产品 D.附加产品 9.新产品构思的来源主要有(ABCDE)。A.顾客B.竞争者 C.企业生产部门 D.企业销售部门 E.代理商10.企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。A.广度B.深度 C.产品线 D.产品项目 E.关联性11.下列项目属于附加产品内容的有（ CD ）。A.功能 B.包装 C.安装 D.消费信贷12.产品延伸决策指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有( AB )。A.向下延伸 B.向上延伸 C.向左延伸 D.向右延伸13.从下列商品中选出便利品（ BC ）。A.电视机 B.牙膏 C.报纸 D.钢琴14.产品生命周期中介绍期的主要特点是（ ACD ）。A.售量很低 B.市场竞争激烈 C.促消费很大 D.制造成本高15.产品生命周期中衰退期的主要特点是（ AD ）。A.销售额下降 B.单位成本较高 C.利润下降 D.竞争者越来越少16.产品生命周期中成长期的主要特点是（ BC ）。A.销售额达到顶峰 B.利润上升 C.销售额迅速上升 D.顾客对产品已经熟悉17.下列项目属于有形产品内容的有（ BC ）。A.售后服务 B.品牌 C.包装 D.免费送货18.服务的基本特点是(ABD)。 A.无形性和标准的不确定性 B.不可储存性 C.可储存性D.所有权的非转移性 E.所有权的可转移性四、 填空1.整体产品包括三个层次（核心产品）、（形式产品）、和（附加产品）。2.产品组合的宽度是指企业经营的（产品线）的多少。3.典型的产品生命周期包括四个阶段，即（投入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）。4.某企业生产经营电冰箱、电视机、吸尘器、空调四条产品线，则产品组合的广度为（4），如果该企业产品线所含的产品项目分别为、，则该企业产品组合平均深度为（ 6 ）。5.品牌包括（品牌名称）、（品牌标志）两部分。6.产品组合的调整策略有（扩大产品组合策略）、（缩减产品组合策略）与 产品线延伸策略。7.根据用途不同，包装可分为（首要包装）、（次要包装）、（外包装）。8.产品线延伸策略有三种方式（向下延伸）、（向上延伸）、（双向延伸）。五、 简答1.如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？所谓整体产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心利益、形式产品和附加产品三个层次。2.品牌与商标之间的关系如何？常见的品牌决策有哪些？（一）关系品牌与商标是一对极易混淆的概念，两者既有联系，又有区别，品牌并不完全等同于商标，或者说品牌有别于商标。品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。商标所有者在商标注册范围内对其商标享有独占使用权，并禁止其他企业或个人未经许可使用同其商标相同或相似的品牌。因此，商标与品牌是不同的。它们之间的区别就在于是否经过了法律程序。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。（二）品牌决策1. 使用还是不使用品牌2. 采用制造者品牌还是销售者品牌3. 使用统一品牌还是个别品牌4. 个别品牌调整策略5. 联合品牌策略3.包装有什么作用？常见的包装决策有哪些？（一）作用1. 保护产品2. 促进销售3. 提高产品档次，增加销售利润4. 有利于树立企业信誉（二）包装决策1. 统一包装策略综合产品包装策略复用包装策略2. 附赠品包装策略3. 等级包装策略4. 改变包装策略4.新产品开发的程序如何？（1） 产品设想的形成（2） 设想的筛选（3） 产品概念的形成与检验（4） 经营分析（5） 产品研制（6） 市场试销（7） 正式生产，投入市场5.新产品的使用者类型有何特征？1.创新使用者2.早期使用者3.早期的大众4.晚期的大众5.落后的使用者6.对企业产品组合的调整可采用哪些策略。向上延伸、向下延伸、双向延伸7.用产品生命周期曲线说明风格、时尚和热潮的生命周期有何不同。式样风格型往往呈现多重循环周期；时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格；热潮是指那种来得很快、流行很短的时尚。8.试述产品市场生命周期各阶段的主要特征。阶段特点变量投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到最大下降成本高下降低低利润负上升最高下降顾客 高收入、好奇者早期采用大众落后者竞争者少增加最多并开始下降减少9试述产品生命周期不同阶段，企业应采取的重要策略。（1） 投入期的策略：双高策略；密集型策略；选择性策略；双低策略（2） 成长期的策略：完善产品设计，保证优质产品；进一步市场细分；增加分销渠道；提高企业产品在社会上的声誉；适当调整价格，以防竞争者的进攻（3） 成熟期的策略：改进市场；改进产品；改进市场营销组合（4） 衰退期的策略：维持策略；延长策略；产品开发策略10.延长产品生命周期的策略有哪些。（1） 扩大市场范围，打开新的销路（2） 改进产品性能、提高产品质量、改进产品包装等，加强产品对市场的吸引力（3） 改善经营管理，以降低成本，加强销售服务，适当降价等办法扩大市场11.什么是新产品，举例说明其类别？（1）全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。（2）换代产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。（3）改进新产品：不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现在产品的品质、性能、款式等作一定的改进。（4）仿制新产品：指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。12.简述统一品牌策略的优缺点。统一品牌策略，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业的声誉。但如果同类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，从而损害具有较高质量水平的产品的声誉。13.简述个别品牌策略的优缺点。个别品牌策略，指对企业的各项产品分别采用不同的品牌或对企业的各类产品分别采用不同的品牌。优点是克服了统一品牌策略的缺点，但其不足是品牌设计的费用很高。14.统一品牌和个别品牌并行的策略有何好处，其适用性如何。联合品牌策略，指当本企业与国外或国内其他有声望的厂家联合生产某种产品时，为了有待于打开产品销路，可采用本企业品牌与合作厂家高信誉品牌相结合的策略，等产品销路打开以后，再单独使用自己的品牌。采用这一策略的好处在于可借对方的品牌信誉为本企业产品开路。不利之处在于成本高，因为要支付商标使用费。15.企业应如何根据产品生命周期理论选择促销组合。投入期成长期成熟期衰退期重点促销目标使用户认识产品，使中间愿意经营树立形象，激发兴趣，加强偏爱应付竞争，保护市场份额保持老顾客，以便推陈出新促销方式广告介绍，对中间商人员推销扩大广告宣传 广告与营业推广配合使用 适当的营业推广，辅之提示性广告六、 案例简析【案例】 摩托罗拉V998/V8088的产品策略 摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的4年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品策略特点。 公司推出V998手机的市场北京是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄距手机市场的前三位西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是5。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。当时的时常定价是￥13000元左右。 伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐步稳定，并且新增加了 “中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信业务使用者的欢迎。此时，其市场价也降到了￥7000元￥8000元。 与次同时，摩托罗拉也在发展另一款手机-V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在中国市场。 1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称摩托罗拉网上同的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场。这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大副上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大，地域较广，而公司的售后服务没有跟进,致使福建浙江四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。 因此，公司采取了果断措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000￥2700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这有系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为￥1700元，但是到了10月，就已经降至￥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展。新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。【简要评析】作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充分反映可产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格以吸引更多的消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全，外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱，同时，公司能以新款V8088手机有效的拓展新的细分、市场成功人士和追求时尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效的满足了不同层次消费者的需求。企业的实践很好的体现可企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加激烈，公司进一步采取降价措施，有效的刺激需求，并把手机定位于中低档，有效的拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的新款手机所替代，完成其历史使命，推出市场。值得一提的是，当公司产品处于需求大副上升时，却出现了一系列质量问题，使销售受到重创。公司没有回避产品存在的质量问题，而是采取正确的态度和切实可行的措施，如紧急招回有问题的手机、向消费者真诚道歉和及时纠正产品设计上的缺陷等，妥善处理面临的问题，及时挽回了失去的市场。公司这种对顾客和产品认真负责的态度，是企业在市场立于不败之地的重要原因之一，也是每一个现代企业应有的观念。案例简析 中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国 政府直接管理的14家 国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨，农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒），福临门（食用油），金帝（巧克力），梅林（罐头），COFCO（啤酒麦芽），中粮（面粉），美特（印制罐），华鹏（瓶盖），凯莱（物业，酒店），鹏利（地产）等众多知名品牌 中梁集团自1994年以来，多次名列美国财富杂志全球500强。然而，虽然中粮已经取得卓越成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的知名度与它的金帝，长城，福临门等产品品牌的 知名度形成了鲜明的对比。中粮懂事长周明臣再002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。 1何为中粮品牌的名称？“中粮”是“中国粮食进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮食食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称，有人认为，“中国粮食进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称但事实上，如果将其作为品牌，与目前的企业实际不吻合。目前的中粮，贸易已退居第2位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮食进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。 不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们重点突出 “中粮”这个品牌，过去没有体现中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到“长城”有中粮这样一个强大的背景。” 2 .中粮的品牌有商标吗？中粮已经明确要在起经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但是事实上这其中有很大的风险，因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它单作为一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果没有图形商标就彻底失去了商标保护。 3 。何为中粮集团的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中中粮董事长，你希望中