黑狐奥美2012年丽江瑞吉推广思路汇报

对黑弧奥美来说这是一次非常规的思考,关键一：不是如何推广瑞吉，而是如何使用瑞吉,关键二：不是常规的地产推广，而是圈层营销,关键一：不是如何推广瑞吉，而是如何使用瑞吉,瑞吉品牌：小众认同，大众陌生,这是否就意味着我需要再大众层面上推广瑞吉？,对瑞吉的使用，重点不在于知名度，而在于瑞吉的品牌内涵。,关于瑞吉品牌我们能够联系到什么？,奢华、级别当然是，但这只是酒店的基础,瑞吉,百年瑞吉品牌的历史文化和口碑,名流与贵族社交的传统,卡耐基、洛克菲勒等精英家族组成的“精英400”,圈层,将瑞吉的圈层属性植入到丽江瑞吉当中,引进瑞吉贵族社交的传统礼遇；整合高端圈层的社交资源；打造一个类似于“精英400”的客户组织,造一个俱乐部,奢侈品,艺术文化,商业伙伴,娱乐,慈善,名利场、社交场、生意场,进入门槛：成为丽江瑞吉业主,“圈层”思路优劣势：,劣势：前期大量投入长期经营维护,优势：长远客户资源,新命题：如何在短期内更有效的植入瑞吉品牌？,启发点：瑞吉大中华区首个外售物业,自纽约第一家瑞吉酒店面世以来，瑞吉的外售物业一直为社会名流所青睐其实，百年瑞吉品牌就是一种无形价值，而瑞吉的选择就是一种价值评估，,瑞吉外售物业的故事品牌认证,无论是巴厘岛的度假物业，还是新加坡、曼谷的城市中心物业，瑞吉旗下的外售物业总能保持卓越的投资业绩。选择瑞吉就是一种增值保证。,瑞吉外售物业的故事增值保证,因此，当我们跳出地产思维，从资产价值的角度重新来看待本案，,稀缺资产,瑞吉外售物业、瑞吉酒店,如果将物业与酒店看做一个整体“丽江瑞吉”,那么，拥有本案，你就与瑞吉共同拥有一种稀缺资产。,与瑞吉共有资产,广告语：,值得注意的是：与瑞吉共享的资产不只是广告概念，我们需要赋予它更多的内涵。,物业资产瑞吉大中华区首个外售物业你与百年瑞吉拥有同等资产，瑞吉的选择即是价值的证明,身份资产享有瑞吉酒店全球VIP会员礼遇别墅业主享有瑞吉酒店全球VIP会员的折扣与服务。,服务资产享有丽江瑞吉酒店以及金林置业共同提供的服务别墅业主享有丽江瑞吉酒店25年服务以及金林置业的服务,“与瑞吉共享资产”三大价值基础,VIP卡,资产准业主卡,3.丽江瑞吉前期服务,2.瑞吉酒店SPG金卡,1.物业购买权利,丽江瑞吉外售物业=与瑞吉共享的资产,“稀缺资产”思路优劣势：,劣势：需要充实准业主卡的权益,优势：最大化使用瑞吉品牌凸显外售物业的价值感资产概念易于前期蓄客,通过营销手段兑现准业主权益SPG会员/选房/购房折扣/丽江瑞吉服务,关键二：不是常规的地产推广，而是圈层营销,瑞吉外售物业的高端属性，必然决定了本案走的是一条奢侈品的推广道路。,奢侈品推广模式,大众广告吸引大众眼球，赢得掌声；圈层活动营造顶级体验，建立身份认同；媒体报道通过侧面报道不断讲述品牌故事。,“后两者更有利于塑造品牌忠诚客户”,资料链接：LV纪念登月40年晚宴,LV纪念登月40年限量产品,LV北京国际博物馆展览及相关报道,推广思路：公关渠道为主，聚集高端客群广告推广为辅，建立市场认知,执行计划一：公关活动,客户梳理,7月,小众圈层活动,3月,VIP卡销售,现场开放,资产推介巡展,4月,6月,梳理金林与DTZ的关系客户，以推介瑞吉资产的名义拜访客户，并通过小众私宴活动试水，筛选诚意客户。,在一线城市举办“大中华区首个瑞吉外售物业定制邀约”的巡展，并正式发布瑞吉资产VIP卡。,获得第一批VIP客户后，通过私宴、沙龙等小众活动，让老客户邀约新客户参加，通过高端体验形成口碑传播,公关：,执行计划二：软宣及广告,作为世界著名酒店品牌，丽江瑞吉的推广不会直接的投放广告，而是以“被报道，被解读”的方式出现。我们只需要让高端人群知道，而非大众人群知道。,软宣报道为主，硬性广告为辅,软宣计划,广告计划,针对4-5月份客户拓展活动,视觉管理,从瑞吉品牌使用标准开始,瑞吉标志,丽江瑞吉标志,丽江瑞吉标准色,瑞吉黑,瑞吉金,丽江瑞吉标准辅助图形a,丽江瑞吉标准辅助图形b图标,户外,瑞吉品牌=项目品牌将瑞吉品牌最大化的使用在可售物业上作用：拦截客户,四：销售物料,准业主卡,功能：对于准业主身份识别及认证作用。目的：在交易的过程中增强仪式感。思考：做为一种稀缺资产准持有者的身份标签，意味着此卡必须是匹配同等价值的。什么样的设计可以实现这样的任务。,准业主卡方案1,+,拥有该手机，就相当于拥有了一把通往全球瑞吉世界的钥匙，可以享受到“只有极少数人能享受到的”瑞吉内容和体验。优势：作为广告推广的载体收集客户资源的数据库,特殊功能：一键服务a.快速连接瑞吉服务b.支持酒店内定时超控外观设计：手机上采用了抛光蓝宝石，小牛皮，类金刚石涂层等元素，手机背面上有瑞吉LOGO,另外手机内图标设计及色彩的使用都采用瑞吉品牌黑与金，手机还内置了从特别录制得到的专属铃声。,准业主卡方案2,我们需要一个就单纯卡本身都意义非凡，就像打造奢侈品一样。,玉龙雪山水,独特一无二的编号及业主姓名,楼书内容框架规划,形象楼书,产品手册,一、与瑞吉共有资产二、瑞吉品牌三、丽江资源四、配套服务,瑞吉大中华区首个外售物业（物业资产）享有瑞吉酒店全球VIP会员礼遇（身份资产）享有瑞吉酒店全方位服务（服务资产）,瑞吉百年，践行奢华经典承袭，独世名贵(总括)持守百年，终为流传(历史)世界无界，奢华独一(全球瑞吉)首善之地，从善而居（全球可售瑞吉）瑞吉国家元首与世界名