品牌战全文阅读-李光斗

品牌战(全文阅读) - 李光斗 第1节：谁在说中国无品牌 第一节 谁在说中国无品牌 夏兰泽（Shelly Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选财富杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。 2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名财经杂志商业周刊采访时说： “联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense） 这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。 奥美对此迅速进行了澄清，多次表示： 夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在商业周刊采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。 人们有所释然，只不过奥美其后又画蛇添足的加了一句： 夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。(Lenovo and lenovo are brands. They are brands with huge potential. They are just not yet as fully developed as brands can be.) 言非所意，意非所言。商业周刊中文版主编向奥美表示了不满： 那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的商业周刊我们都是要寄给张瑞敏和柳传志的。 从理智的分析上讲，夏兰泽肯定说过“中国无品牌”。 夏兰泽的那段话很长，兹录于后。 “联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense. But they have to understand that branding is about the relationship with people - both intellectually and emotionally. They have to have a consistent proposition they put in front of people. The CEOs have very clear ideas what their brands are.but its difficult to take the CEO vision and drive it down the ranks.?）” 中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”与“中国崩溃论”。对于中国品牌同样如此。 奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理与理论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。 虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。 海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。 但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势。 这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。 人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。 这并非盛世危言。现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。 虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第2节： 21世纪企业遭遇成长天花板 第二节 21世纪，中国企业遭遇成长的天花板 美国加州大学经济学教授布拉德福德?德龙（Bradford DeLong）指出： “过去20年里，位于中国沿海地区、以出口导向为主的制造业，其经济增长策略取得了非凡的成功。中国经济的增长超过了其他国家在任何政治经济体系下，任何时间，任何地方所达到的速度。这确实是一个非凡的成就。” 诚如斯言，新世纪的今天，从节能灯到彩电，从运动鞋到DVD，从玩具到内衣琳琅满目的“中国制造”充斥着全世界各国的货架。 这足以令每个中国人鼓舞、骄傲，不知疲倦地狂奔在创富的大路上，但同时也要清醒地意识到中国品牌在快速成长中遭遇的“透明天花板”。 全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品 事实上，中国的经济面临着一个困境： 全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。 以欧美为代表的发达国家利用各种非关税手段，对中国出口产品举起了“屠刀”，为中国的经济发展重新戴上了枷锁。 欧美与中国之间的纺织品贸易战本质上是就业战，是几十万欧美纺织工人与近2000万中国纺织工人的博奕较量。欧美国内的工会运动和政府财政赤字的多重压力，让本国的政客已经无视自由国际贸易应遵循的原则。虽然中国的产品物美价廉，如果各国的厂商都通过本国的政府来反对中国代工出口的产品，搞贸易保护，以中国一国之力，将难以化解。 经济全球化的趋势不可避免，但它也遵循一定的发展和演变规律，过去20年的变化与19世纪末情形相似，国际分工的急剧扩张促进了世界经济的一体化，中国经济和中国企业很好地把握住了发展机遇，呈现了改革开放后的超高速 增长。 而在未来的20年，会出现类似于20世纪两次大战之间的二三十年代的情况，贸易保护主义力量抬头，在世界政治中的作用举足轻重，而出口占经济总产出的比重将会下降。 不能跟上这一变化的国家，尤其是发展中国家，将会在这样的时代举步维艰，最好的例子是阿根廷。英国和美国在20世纪30年代对它关闭了市场大门，它的高速发展就此受挫。 全世界的资产阶级在中国团结起来 与全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品相对应的是，全世界的资产阶级都在中国团结了起来。 2005年夏天在北京举行的第九届财富全球论坛，被与会者称为历届财富论坛年会最成功的一届。财富全球论坛六年内三次莅临中国，说明了中国的发展及无限的“钱”途，深得世界商界领袖的青睐。 从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期将被称为“WTO后过渡期”。按照我国政府入世的承诺，在这一时期，中国市场的开放力度和范围将明显超过前3年，主要产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。 这意味着随着“WTO后过渡期”的到来，中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的争夺中心。这也意味着更多的贸易摩擦、更加激烈的市场竞争，以及中国本土企业与跨国公司的较量将更加激烈。 而跨国公司在中国的神勇扩张，在中国盛宴中的狂欢，凭借的却是其强大的品牌竞争力与卓越的品牌战略。 跨国公司在中国最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？ 一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。 品牌就是力量。 品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。 品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大源动力。 品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。 决定品牌竞争力的基础在于品牌战略的制定与执行。 在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。 相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。 全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并贯彻执行显得尤为重要。 虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第3节：营销何以革命 第三节 营销何以革命 营销管理大师菲利普? 科特勒2005年9月到北京演讲时，我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒?新思维全球巡回论坛”。对话中，菲利普?科特勒承认，世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化。而传统的营销理论正面临着丰富而急剧变化着的中国市场现实的挑战。 一个新营销时代已经到来。 但新营销时代的本质是什么？仅仅在4P中加入新的元素吗？ 回答是否定的。 一个世纪以来，市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分，营销正变得与消费者的年龄有关，与收入无关。 过去的一百年，营销针对两类人：穷人和富人；二十一世纪，营销的对象重新定义为两类人：老年人和年轻人。谁赢得了新新人类，谁就赢得了营销的主动权：超女、音乐手机、80后、90后等关键词的出现昭示着新营销时代的变局。 例如，我们可能理解不了为什么有那么多人是“玉米”，为什么很多男孩子连续几天几夜沉醉于网络游戏。年轻的上班族可能暂时还买不起房子汽车，但他们随时准备更换自己的手机、笔记本电脑不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。 传统营销正面临着危机，今天的营销已经完全不同于上个世纪的营销。 可以说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。但时至今日，价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。 如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。 14年前，IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元，1993年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10%提高到50%，并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品牌发展战略，把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，IBM从此迈出了轻盈的大象舞步，逐渐重现辉煌。 传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段。 虹桥书吧WWW.HQDOOR.COM 第4节：中国品牌离世界还有多远(1) 第四节 中国品牌离世界还有多远 我们今天再不要提倡价廉物美了，否则我们付出的代价可能我们的子孙都会受到影响。 曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人 中国的企业发展到底是应该走世界制造中心OEM的道路，还是走品牌经济的道路？历来在理论界都有这样两种不同的声音。在企业界，也有海尔和格兰仕两种不同的战略选择。 如果不重视品牌战略，企业将在未来的竞争中出局。优胜劣汰，适者生存，是亘古不变的真理。中国大陆目前注册的企业已经超过1 000万家，但是注册商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，而且这260万个注册商标中有18%是洋品牌。 改革开放以来，我国的企业平均寿命是7.3年。我国是一个生产大国，但不是品牌大国，一个企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力？调查表明，昙花一现的企业为数不少，我国企业更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁暂时活得更好，中国需要百年品牌和百年老店。企业要成功，就必须提高自己的品牌竞争力；企业家要成功，首先要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略。 2005年全国GDP总值达18 231亿元，其中广告市场规模为1 492亿人民币，只占到整个GDP的0.82%。 而美国同期的广告支出超过2 400亿美元，占其全国GDP的2.5%，广告总额更是相差悬殊。“9?11”之前，美国的广告支出与军费开支相差无几。 在品牌建设的投资上，中国企业还任重道远。 2005年全球最有价值的100个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。 在前十个最有价值的世界品牌名单中，美国独占八个。亚洲上榜品牌有日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。中国品牌依然难觅芳踪。 改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家之一。中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量巨大上，这为中国企业的高速发展奠定了基础。低成本、高速发展的另一方面，是低质量、低价格和较短的生命周期。 中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘，这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。 如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第6位，贸易总量第3位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。 由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。在国际商品市场中，“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。 在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”，来彰显自己的高品质。 虽然世界上有近200个国家，但大多数国家国民生产总值很小，在世界竞争中处于劣势地位。对国家竞争力来说最重要的指标是企业竞争力，其次是管理效率，最后是劳动成本。 低人工成本并不能支撑中国企业长久的竞争优势，况且，低成本的优势会随着全球经济结构的调整而发生转移印度、越南凭借更加低廉的人工成本，也会对中国制造业形成巨大的竞争压力。 所以说，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，中国企业能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。但是，中国企业惟独缺乏的是品牌竞争优势。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。 因此，把我国企业、城市和国家的核心竞争力转化为品牌竞争力才是维持中华民族未来竞争力的长治久安之道。 历史上国家之间的较量从来就是实力间的较量。这种实力的较量，在原始经济时代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢？当然比的是品牌，比的是一个国家拥有多少世界级的强势品牌。 虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第5节：中国品牌离世界还有多远(2) 国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。 对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着人们对这个国家的信任和信心。 总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。 我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，因为现在世界正在迈入品牌经济时代。 从世界经济、政治格局的未来发展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，并且与时俱进，可以博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力产生了巨大的强化作用，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是消费者的注意力。 对于要在国际舞台上寻求更大发展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力将构成相当大的发展障碍，国家品牌竞争力弱将难以促进本国经济持续稳定地发展，并且在经济全球化的博弈中也会处于劣势的地位。 美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各种商品的品牌代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。 为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长期发展的一个原因。美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也很强，大众产品和高科技产品都是美国占领优势。如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。 所以，站在国家的发展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的和巨大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，这关系到国家和民族的兴衰荣辱。 品牌的基础是产品，但仅仅能制造出产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌。目前我国一年共制造鞋子70亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差35美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。 很多人会认为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，要比其品牌的价值更重要。而实际上，工厂和技术恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。 从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，殊非易事。 企业通过在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的开发周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先，也无法阻止新竞争者的模仿和不断 进入。 跨国公司最高明的一招就是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买断我国名牌，然后雪藏起来。外方通过这样的合资，既可消灭强有力的竞争对手，又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。 一些经济学家尖锐地指出，发达国家对发展中国家的经济战略有其“三部曲”：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。 输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，这样便可以达到四个目的：一是充分利用其知识产权价值的积累；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。 当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是“胜者为王，败者寇”。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，以图后计。 注重、维护和发展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长久竞争优势的关键因素。 虹桥门户网WWW.HQDOOR.COM 第6节：中国企业的品牌战略现状 第一节 中国企业的品牌战略现状 品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 中国作为发展中国家，在“发展才是硬道理”的大方针下，二十多年成就了世界制造业大国。但在未来的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金二十年，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，就必须实施卓越品牌战略，并将“品牌战略”上升到实现中华民族伟大复兴的国家战略的高度。 有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是、创新的产品；二是、精英的团队；三是、畅通的渠道；四是、广阔的市场。具备这四个条件的企业就可能成功。事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么最后还是被市场淘汰？问题在哪里？ 又有人说，我的品牌虽然名不见经传，但我可以通过强有力的促销活动，哪怕倾销也行，我的市场占有率不也在很短时间升上去了吗？ 但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又很快降了下来。 如果品牌战略（Brand Strategy）出了问题，就会导致一个严重的后果：就算你有创新的产品，精英的团队，畅通的渠道，广阔的市场，也未必会成功。 世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名品牌能够成功？为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的 差异。 品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。 如今国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。 很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。 其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎是很多国内企业的通病。 有的老板会说：只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然，这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。 再者，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。 虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”，很快如流星般陨落。 虹桥书吧WWW.HQDOOR.COM 第7节：为什么洋品牌都有“九条命” 第二节 为什么洋品牌都有“九条命” 俗话说：“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，依旧岿然不动。2005年，闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了危机，但是现在大家路过肯德基时会发现里面仍然是座无虚席。宝洁旗下的SK-也被指责含有有害成分，但是这件事情并没有影响人们对宝洁品牌的一贯热衷。其后，高露洁的“致癌牙膏事件”也闹得家喻户晓，但是在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在继续选购。 国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而，国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气就是“寿终正寝”，为什么它们没有洋企业那么幸运呢？ 人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。 因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它和消费者建立了品牌情感 关系。 目前，市场竞争环境进一步恶化，产品同质化现象愈演愈烈。科学研究证明，人类往往容易受情感而非理智的支配。一位神经医学专家曾指出：“情感和理智的根本区别在于情感导致行动而理智导致推论。” 超越产品的功效价值，渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流，是洋品牌能立于不败之地的秘诀所在。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。一旦消费者爱上了某个品牌，他们会宽容对待它的错误，情感价值是品牌的核心价值之一，是企业或品牌能顺利渡过危机的重要支撑。 可见，品牌必须和消费者建立恒久的感情关系，形成品牌依赖。怎样才能与消费者建立这种情感联系呢？那就需要为品牌添加爱的元素，讲述品牌故事。在国外的食品超市，越来越多的商品不是将其创始人写入故事，就是描述商品从生产到最终放进购物车的每个环节。品牌故事不是编造出来的，而是写实的传奇，能真实地打动消费者的故事。讲故事是一种特殊的品牌战略，它将成为商家突出品牌价值、维系消费者情感的一张王牌。 本土品牌应该清楚意识到，这是一个消费者至上的时代，“情感”是连接品牌与消费者的纽带，是品牌与消费者沟通的平台，更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素。 而上述这一切都源自对品牌战略的科学系统的规划与执行。 虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第8节：案例解析之一(1) 案例解析之一 中国银行业的品牌化生存 到2006年12月，中国加入WTO已届5年，中国将兑现承诺，让外资银行与中资银行同享国民待遇。对于国内银行业来说，“狼”绿色的目光已在不远处闪烁。 然而，中国银行业真的准备好了吗？ 有关调查表明：国内银行业正同时受到外资同行竞争和国内用户需求的双重挤压，一方面自身的资产结构和收入结构亟待调整，另一方面高端客户却正在考虑转向服务更好的外资银行。银行业利润率最高的两块业务是个人理财和银行卡，而以企业高管为代表的高端客户在全面开放的国内市场上将可能与国内银行渐行渐远。 根据银行业的一般推算方法，80%的效益由20%的客户创造，20%的人掌握着80%的金融资产。就目前国内的情况而言，在全部储蓄中，10%的人占有了66%的比重。这20%的客户主要包括企业高管（其中有相当部分是企业主）和收入较高的专业人士。 同时，调查数据也表明，有25%的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高，这些正是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。 中国银行业存在着潜在的内忧外患。 中国银行业竞争的“生态”危机 中国银行业的品牌战略危机 （1）中国银行业品牌战略通病品牌愿景缺失 品牌愿景能够向顾客清晰地传递“我们存在的原因？”“我们代表了什么？”“我们的原则是什么？”并且品牌愿景本身还要包括那些不会随着时间变化而变化的因素（核心理念）。品牌愿景能够经受住产品或市场生命周期、技术、管理因素和个人领导等的变化。 目前，中国银行业的品牌愿景都无法全面、系统地描述出“今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？”给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。 ? 银 行 ? 品牌愿景 ? 说 明 中国工商银行 “您身边的银行” 电子银行的出现，使其受理网点优势面临挑战 建设银行 “建设现代生活” 无法全面描述建行目前的业务扩张 农业银行 “服务现代城乡” 品牌定位不符合改制后的发展战略需要 中国银行 “全球服务” 就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑 招商银行 “先您所想，因您而变” “变”的内涵不清晰 续表 ? 银 行 ? 品牌愿景 ? 说 明 民生银行 “服务大众，情系民生” 有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌 华夏银行 “同为华夏人，共结华夏情” 民族、地域色彩过浓 光大银行 “超越需求，步步为赢” 愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆 记忆 浦东发展银行 “笃守诚信，创造卓越” 广东发展银行 “创造卓越、追求超越” 中信银行 “承诺于中，至任于信” 文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播 交通银行 “交流融通，诚信永恒” 愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示 兴业银行 “服务源自真诚” 品牌愿景描述空洞 综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”；其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。 （2）缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效 目前中国银行业虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。 如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银行业的其他强项，不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。 由于缺少品牌战略规划和培训，中国银行业经常出现总行与分行形象不统一的情况，在市场推广时出现资源浪费的现象，如各分行之间的VI不统一，形象代言人混乱，造成传播资源分散浪费，甚至出现负传播效应。 银行业品牌战略规划和培训的目的是为了整合总行与分行之间的传播资源，提高品牌传播的效率，减少重复性建设和浪费。 （3）缺少品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤” 由于中国银行业缺少品牌战略管理意识，品牌形象在传播过程中容易受到人为的伤害。例如，“某某银行22版广告催百亿债权，近4000人被曝光”事件的发生，站在银行处理不良资产角度上看，是一个比较有效的措施，但从长远的品牌战略管理层面上看，则是一个反面的教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重的一种表现，一个对消费者不尊重的银行，将会提高品牌形象传播的门槛和成本，造成不必要的沟通障碍。 虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第9节：案例解析之一(2) 银行业品牌战略管理也应基于洞察消费者心智资源，重视和消费者进行双向沟通，避免为了追求短期效益，采取过激行为对品牌形象造成“硬伤”或“暗伤”，最大限度地维护银行业在消费者心目中的良好品牌形象。 2. 脱离消费者心智资源的广告定位 “选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某行卡，潇洒走天下”、“握住某某手，永远是朋友”银行广告或多或少有点“牛”，给了一种“口头做秀”感。这些银行形象广告的好坏，对客户来讲无所谓，因为它好不到哪里去也坏不到哪里去，符合“中庸”思想。可是，如今银行业的竞争日益剧烈，每个银行凸显个性，区别于对手，已成为银行业一个重要的传播课题。 好的广告是建立在洞察消费者内心需求基础之上的，能与消费者的内心需求形成共鸣，并最终促使消费者做出购买决策。 消费者对银行的需求主要有五个层次： 第一层次，方便需求。如银行密集的受理网点、各种形式的电子银行等，都是以方便消费者为导向。 第二层次，信赖需求。如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提供一种信赖感。 第三层次，安全可靠。如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有破产的风险等。 第四层次，个性化服务。如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了满足消费者的个性化需求。 第五层次，身份需求。消费者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名誉，因此银行的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人士内心潜藏的需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它的理由。 消费者一般是按照这样的五个层次来选择银行服务的，即至少前一层次的需求得到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要，挖掘消费者心智资源的目的在于让银行服务吸引消费者，让广告产生更大的感召力。 3. 同质化的竞争环境，竞争压力空前 随着我国兑现加入WTO承诺，金融业全面对外开放，中国银行业的竞争压力空前加大。同时，中国银行业的产品高度同质化。某些业务领域过度饱和，竞争剧烈，而某些市场需求却乏人问津，留下大片市场空白，使中国银行业陷入“营销困境”，突围举步维艰，主要表现在以下几个方面： 一是业务和收入来源同质化。各家银行主要经营存款、贷款业务，主要收入都依靠存贷的利差。 二是营销重心同质化。往往市场流行什么，各家银行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成竞争优势，低水平的同质化竞争，不仅侵蚀银行业的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。 三是市场定位和目标客户同质化。在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热点行业”、“龙头企业”或“高端”客户，在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地和竞争对手进行“价格暗战”，如给予优惠措施等，而且还难以实现对这些客户的综合营销。 四是营销手段同质化。满足于为客户提供一般化的产品，业务拓展更多地依赖人情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳定的核心客户群体，影响银行的长期可持续发展。 同质化竞争属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，银行业要在新形势下构建竞争优势，必须借助品牌建设，规避竞争同质化陷阱。 品牌建设对中国银行业的现实意义 如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌（四大国有银行）还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境之中。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。 从微观层面上来说，银行业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这些职能战略是银行业局域性职能战略，银行业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立银行业的品牌发展战略，才能打造银行业的核心能力。通过提升银行业的品牌竞争能力，才能使企业立于不败之地。品牌战略是银行业战略中的战略，品牌竞争力是银行业最持久和最根本的核心竞争力。 虹桥书吧WWW.HQDOOR.COM 第10节：案例解析